都市报微信公众平台的运营策略分析

李赫　曹秋玲

摘 要 自2012年微信公众号诞生以来，因其独特的传播特点，传统媒体纷纷开设了自己的官方微信公众平台，进行更加专业、广泛的有效传播。展现了传统媒体和新媒体的完美融合。但在发展过程中也存在着一些缺点和不足。文章将《新文化报》官方微信公众号作为研究对象，通过研究其内容来源、新闻主题策划、推广渠道、信息推送、运营管理等方面，从而来探讨都市报微信公众平台的运营策略方针。

关键词 微信公众平台；都市报；新文化报；运营策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）18-0068-02

1 微信公众平台运营现状

2015年7月23日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第36次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿。其中我国手机网民规模达5.94亿，互联网普及率为48.8%。在快节奏的互联网时代，也应运而生了一系列以手机终端为依托的新兴媒体产品，微信就是近年来发展较为快速的新兴媒体之一，应运而生的微信公众号对人们的工作、生活、阅读等方面的习惯都产生了很大的影响。如人民日报、央视新闻、澎湃新闻也纷纷设立微信公众号。但目前的纸媒开通的微信公众号，实现运营状况极佳的优质账号寥寥无几，缺乏一定的创新和不足。本文将以长春《新文化报》为例进行详细的分析阐述。

2 《新文化报》微信公众平台的运营策略分析

《新文化报》作为长春市发行量较高的报纸之一，2014年4月7日《新文化报》开通了官方公众号，到目前为止微信公众号订阅户达到一百多万。在刺猬公社出品的全国各地区纸媒公众号排行榜上，《新文化报》官方微信公众号位居吉林省前三名。

2.1 新闻来源①分析

传统媒体的新闻来源主要是报社记者采写的新闻、转载通讯社或其他报社稿件。而微信公众平台的新闻来源主要来自报社记者采写的原始稿件、转载其他网站或报社的新闻信息、来自社会知名撰稿人的稿件等来源。

新闻内容来源包括转载来自其他网站或公众号的新闻信息和原创两部分组成。网站、央视新闻、齐鲁晚报等渠道成为了该报公众号编辑们获取新闻素材的重要渠道。而原创内容来自母媒体记者采写的新闻信息。但相对于转载其他新闻信息的比重来说，记者具有特色的本土化原创内容比重数量不是很大。

2.2 新闻主题策划分析

传统媒体在新闻主题策划方面，在相对集中的较短时间内联合政府、企业等机构有目的地组织策划具有一定意义的新闻主题活动。微信平台的主题策划遵循开放性、多元化、内容兼容性的原则，运用记者扎实的编辑能力和独到的眼界，从不同的角度深度评析从而挖掘人物背后的故事向用户呈现出独特的见解性观点。

《新文化报》定期策划的由新文化报社、吉林年鉴、新文化报携手中央电视台共同推出的第13届“感动吉林”主题投票活动。通过讲述候选人的感人事迹体现出他们的助人为乐、无私奉献、坚韧不拔的精神，这个活动旨在弘扬和传播社会主义核心价值观和中华民族精神主旋律。

2.3 推广渠道分析

许多传统媒体急于眼前利益，推广策略出现同质化并且极度缺乏创新形式，推广费用花费高昂。微信公众平台则通过增加用户黏性来扩大其品牌效应、增加新的用户资源，和品牌商家合作扩大传播效果，以及发挥母媒体优势和公众号和报刊其他子媒体的互动。

《新文化报》主要通过定期联合大卖场或其他商业机构进行推广宣传；如新文化报联合京东商城开展的宣传活动，只要关注新文化报官方微信公众账号，即可免费获得京东商城优惠券。然而与微博、网站的互动性不够，有时报社考虑到商业因素会不定时更改自定义菜单增加了微信公众平台的商业化成分，弱化了微信与微博等其他平台的互动。

2.4 信息推送分析

传统媒体往往因为受到版面大小、编辑编排、印刷、时间等方面的因素影响，发行的新闻内容只能以图片和文字相结合的报道形式。而微信公众平台除了以文字和图片相结合的报道形式以外，还增加了视频形式的新闻内容以及通过微信特有的语音功能向用户推送语音新闻内容。

《新文化报》在每天下午五点至六点之间推送新闻信息，推送形式主要是通过文字和图片相结合的形式呈现给用户，以及穿插短小的视频增强新闻的阅读感和既视感，推送新闻内容涉猎广泛。但微信平台推送的新闻信息太过于宽泛化，缺乏语音功能推送，不能满足于各个用户的需求。

2.5 运营管理分析

传统媒体运营管理从微观方面来说，主要是对报刊的采编、发行、广告等运作流程加以有效的设计和运营。与传统媒体相比，创建一个内容优质、传播形式多样、深入人心的微信公众号品牌，微信公众平台的运营需要有专业的运营团队来策划和

执行。

《新文化报》微信公众平台由报社新闻集中协调运作，被纳入报社的统一规划管理中，组成一个将近24人的全媒体部门团队。但是报社在微信运营上投入力度不大，人员配备不够完整和系统化。

3 都市报微信公众平台的运营策略建议

通过对都市报微信公众平台的运营策略分析，纸媒应该认真思索生存之道，如何能将传统媒体和新媒体创新性的结合在一起。

3.1 打造原创为王的优质微信公众平台

在日益竞争激烈的新媒体平台，微信公众平台能够脱颖而出，内容是关键因素之一。微信公众平台应该立足于以原创为主，其他精品内容为辅助的多元化呈现形式，打造内容、形式、传播一体化的优质微信公众平台。微信运营者不能简单的满足于充当“搬运工”。因此，微信编辑们应该了解和把握用户的信息需求，以本土化新闻内容为主进一步挖掘新闻的深度和广度，生产出语言活泼、内容生动的优质原创新闻内容，形成具有本报微信平台的特色内容。

3.2 新颖的新闻主题策划

新颖的新闻主题策划，首先要从选题入手，选题要选择有深意、普遍性、新颖性和用户喜闻乐见的内容。内容具有故事性，记者深度挖掘人物或者事件背后的故事，通过严谨的思维逻辑和扎实的文字功底向用户阐述具有人物情怀的故事。但微信公众平台的主题策划在一定程度上也要兼顾商业效益，获得庞大的广告收入支撑微信优良的运营状况。

3.3 优化推广形式

微信的订阅者有一定的流动性要想微信公众号的关注度高，就要有一定的订阅量，所以要通过多种渠道宣传。推广形式大致有以下几种：第一，通过本报的其他新媒体平台进行宣传如本报开设的微博、网站、移动客户端等形式进行互动；第二，采取线下活动进行推广宣传，如扫码送礼品等形式进行宣传；第三，微信平台制作出优良的内容或发布爆款帖子，用户在朋友圈转发产生病毒营销扩大微信平台的知名度和影响力。

3.4 制定微信公众平台的“用户定位”精准化

对微信公众平台的用户细分化、精准化，按照不同用户的需求为他们推送高质量、具有个人特色的新闻信息服务。积极开通个人定制功能，根据用户需求推送其感兴趣的内容，也提高了信息推送的准确性和服务性。同时可以根据版面将信息设置更加细分化。

3.5 建立具有专业素养的优秀运营策团队

打造一个优质的微信运营平台就必须建立一个具有专业素养的优秀运营团队，进行策划和执行。组成一个具有技术人才和编辑人才为基础的优质团队，如内容编辑人才，对新闻素材的采写编辑和重组；技术人才，对数据的分析、页面的设计等；由专门的管理人员对微信公众平台进行日常管理运营，责任落实到个人。建立奖励机制，鼓励团队工作人员的积极性，激发团队生产出优质内容的热情。

注释

①http：//baike.haosou.com/doc/7875257-8149352.html。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第36次《中国互联网络发展状况统计报》[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201507/t20150723_52626.htm

[2]康龙，鲁剑平，王黎.一次主题策划“正能量”的梯纵爆发—延安市“榜样的力量”首届道德模范评选表彰活动述评[J].中国地市报人，2013（3）：65-66.

[3]温文清.我国报业企业的运作管理研究[D].厦门：厦门大学，2009.

[4]奥格尔斯.大众传播学：影响研究范式[M].北京：中国社会科学出版社，2000.