移动互联网时代的信息传播与社交模式变革

范红霞

2011年，腾讯公司旗下的微信上线之后，迅速成为引爆社群的热门社交媒体。不同于互联网的匿名传播，微信传播是一个半实名的传播场域，熟人社交因为发言、点赞、评论、私信聊天以及收发红包、转账等小型经济活动得以强化。微信的社交网络特征对信息传播有明显的影响，而且其中的信息属性和用户属性也对信息扩散模式产生重大影响。社交媒体的崛起，人际传播的复兴，都是源于并最终着眼于社会关系的重建和再生产。在此基础上，微信实现了手段与目的的统一，这正是它广为流行、备受推崇的原因。

【摘要】移动互联网时代，微信作为社交媒体中的典型代表，在信息传播与社会交往等多个方面推动了社会关系网络的变革。其信息传播路径呈现病毒式传播特征；点赞文化成为社交互动的新模式，有助于增进社会认同；其独特的“圈子”文化耐人寻味；朋友圈信息发布的人格特征和信息安全问题也值得我们加以关注。伴随社交媒体的崛起，人际传播的复兴，信息与社交变得密不可分，它们都源于并着眼于社会关系的重建，引发了网络社会中社交模式的变革。

【关键词】移动互联网；微信；病毒式传播；社交模式；社会关系

一、移动互联网技术融合了信息与社交

随着社会媒介化程度日益提高，尤其是移动互联网技术和智能手机的普及，我们由一般意义上的媒介人逐渐蜕变为“电子媒介人”[1]。建基于Web2.0技术上的多种自媒体的兴起，使“人人皆媒体”成为可能，借助于社交媒体和社会网络关系的兴起，人际传播焕发了新的价值和尺度。网络社会也能促进创新。正如曼纽尔·卡斯特所言，“一个以网络为基础的社会结构是高度动态、开放的系统，在不影响其平衡的情况下更易于创新”[2]。

微信的问世，正是这一创新的体现。2011年，腾讯公司旗下的微信上线之后，迅速成为引爆社群的热门社交媒体。微信集文字、图片、声音、视频、短信等多种媒介形式于一身，同时可共享流媒体信息。从交流方式来看，朋友圈的滚动信息发布（文字 图片）、私信聊天、语音/视频聊天、发送图片或小视频等多模态交流，使信息更新与即时通信两不误。微信通过“摇一摇”“扫一扫”“漂流瓶”等插件，以“陌生人社交”的方式，延伸了我们的“弱连带”社会关系，使信息与社交变得密不可分。此外，它还能提供微信红包、微信支付以及转账、理财、生活缴费、信用卡还款等支付和金融服务，以及提供打车、订机票和火车票、餐饮娱乐、网络购物等第三方社会化服务，用户足不出户就能享受互联网生活的种种便利。截至2016年第一季度末，微信和WeChat合并统计每月活跃用户已达到6.97亿（国内微信用户5.49亿），用户覆盖200多个国家和地区、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户则达到了4亿左右。[3]微信成为时下中国最流行的自媒体。

微信的意义不仅仅是一个即时通信APP软件，它囊括了通信、社交、工作、娱乐、出行、购物、支付、理财、阅读等多种功能，它让智能手机不再仅仅作为一个通信工具，而成为“植入”我们身体的一个功能强大的“器官”。微信的风行，印证了当年麦克卢汉关于“媒介是人体的延伸”和“媒介即讯息”的神奇预言。它重新整合了信息与社交的关系，并在信息传播与社会交往等多个层面推动社会关系网络的变革，其中的深刻意义值得我们探索和思考。

二、微信中的信息流动与病毒式扩散

我们的微信好友基本上是一个由熟人组成的交际圈。但是，通过“摇一摇”“扫一扫”“漂流瓶”等基于位置的服务插件，让我们能够与陌生人偶遇和交谈，合则留，不合则去，开辟了“陌生人社交”的场景，从而大大扩展了我们的社交圈子。信息传播过程由大众传播转向人际传播、群体传播和场景传播。熟人社交固然能够因为发言、点赞、评论、私信聊天以及收发红包、转账等小型经济活动得以强化，而陌生人社交则因趣味和话题等个性化因素得以聚合和延展。如此一来，社交网络特征对信息传播就有了明显的影响，实现了大众传播与个人化传播的互动交融。

（一）网络世界中的“差序格局”

“差序格局”的概念由社会学家费孝通提出。他在其著作《乡土中国》中指出，中国社会存在一种差序格局。如果以自我为中心，如同向水中投入一粒石子，围绕中心自近及远扩散出一道道波纹，根据自我与他人的关系远近形成一种“差序”，距离中心最近的是关系最亲密的，掌握的信息和资源也是最多的，然后依次减弱，从而形成了一种差序格局。

微信中的网络社会关系，是以用户个体为核心，借助网络技术与即时通信技术，将个体化的社会关系网络化，将现实社会中的人际传播场景植入网络空间，以实现现实交往与虚拟交往的融合。因而，用户的现实社会关系也会投射到微信朋友圈中，现实中的“差序格局”也体现于微信传播中。那些具有较高权威、身份地位比较高、话语权比较大的“好友”，相应地成为朋友圈中的“意见领袖”。他们所发布的信息关注度高，会得到较多的“赞”与评论，并且会被层层转发，体现出较强的扩散性与渗透性。

（二）互动性的强弱决定信息扩散效率的高低

微信好友间彼此互动频繁，关注度高，对于对方所发布的信息会在较短时间内“点赞”或评论，或者加以转发推荐。而且，在朋友圈中，总有一些相对活跃的好友，他们的信息更新速度快、参与度高，如果用户自身也处于活跃状态，并且有相当比例的好友也处于活跃状态，他们的互相关注、呼应和频频转发，会形成“共振”，激活朋友圈的信息扩散，使某条信息当天迅速“刷屏”，成为这一网络中的热点话题。因此，互动性强、响应迅速，会加速信息的传播；如果好友之间互动稀少，彼此对对方发布的信息不敏感，呼应和转发都不积极，则信息扩散的速度也会较慢。所以，社交关系的状态决定了微信信息扩散的速度与程度。

（三）社交网络中信息的病毒式扩散

个体的社会关系网络往往错综复杂，其微信好友可能来自社会各个阶层、行业和职业，身份体现多元化，但是，这些关系基本上可以概括为“五同”：同胞、同乡、同学、同事和同行，体现为血缘、地缘、学缘和业缘关系，以及一些提供社会服务的关系，如医疗、房产、金融、美容、健身等。个体的社交圈子由其本人的交往半径和工作性质划定。然而，“物以类聚，人以群分”，用户往往倾向于跟自己相似的其他用户建立好友关系。“在社交网络中，一般而言，用户之间的相似度越高，他们成为好友的可能性也就越大。用户间的趋同性效应也会影响信息扩散。”[4]好友属性的趋同性，使他们对于某种信息具有相似的“口味”，更容易受到此类信息的“感染”，如同医学上所说的“易感人群”。所以，一条信息被“传染者”发出后，在微信的社交网络中就会通过信息转发机制，得到迅速而广泛的扩散，“感染”更多的人群，信息呈现病毒式扩散的传播效应。

三、微信点赞的社交互动与“圈子”文化

Facebook网站2009年引入“like”功能，在中国则被翻译为“赞”。点赞成为网络社交中最流行的互动手法。这个简单的字眼几乎能够包含一切含义，“很棒”“喜欢”“羡慕”“鼓励”“反讽”“知道了”等。对于点赞行为的深入解读，有助于我们进一步理解网络社会中的社交文化。

（一）表达与反馈

“赞”作为利用互联网生成的一种典型的象征符号，是人际间社会关系的反映。[5]点赞也是一种用来维系好友关系、增进感情、加强互动的社交行为。

作为一种情感表达，压力宣泄、人际沟通、积累人脉资本、娱乐消费等精神需求，都可以包括在点赞行为中。点赞功能的广泛运用是由于信息接触成本和人际交往成本降低。文字的传递与反馈需要一定的时间，“烽火连三月，家书抵万金”。“云中谁寄锦书来？雁字回时，月满西楼。”这种时间上的延迟造就了一种期待心理，期待对方的肯定、鼓励、支持等种种反应，以获得情感的抚慰和支持。但是，随着智能手机和移动互联网的普及，交流双方字斟句酌的编写过程渐渐消失，往返的时间越节约越好，交流过程越来越快、越来越短，短到只需点一下按钮，就能表达很多意思。[6]赞美、支持和表扬点个赞，批评、反讽或者纯属幸灾乐祸也可以点个赞。点赞，成为最方便、最节约时间与成本的交往方式。只不过，当下点赞的泛滥，也让点赞与被赞双方的交流变得“无意义”。有时候，点赞行为只是出于从众心理，而与真实交流无关。这是自媒体时代出现的“交流的无奈”。

（二）构建社会认同

点赞的积极意义，还在于构建社会认同。社会学理论中关于社会认同的定义是：社会成员共同拥有的信仰、价值和行动取向的集中体现，本质上是一种集体观念。与利益联系相比，注重归属感的社会认同更加具有稳定性。[7]而归属感又是人的基本需求之一。根据马斯洛的需求层次理论，人的需求层次由低到高分别为生理需求、安全需求、爱与归属感、尊重需求和自我实现的需求。微信用户在好友之间、朋友圈和微信群中的表达、发言、倾诉和联系他人，其实都是为了满足表达自我，寻求尊重与共鸣，找到社会归属，消除孤独和自我学习与发展的需要。因此，点赞这种互动行为的意义旨在获得身份认同与社会接纳。点赞与被他人点赞，从某种程度上成为一种“互利互惠”的行为，从而建立起一种互相信任和认同的关系，个人由此在群体间找到自己的身份定位和群体属性，在心理上获得群体支持与情感归属，从而建构起关于“我们”的群体认知，消除了游离于群体之外、作为孤独个体的那种无助感和被遗弃感。这种认同感奠定了我们对于生活和社会的信心与希望。

而且，微信中的人际交往、信息传播，社交互动包括点赞行为，也是积累社会资本的途径。尽管点赞与被赞之间，可能更多的是出于礼貌，而不一定产生真实意义的交流，但是我们也无法否认点赞可能积累的社会资本。事实上，不管是互助还是互惠，社会资本的积累都需要借助互动。微信以其不间断的在线优势、相对封闭的传播循环以及传播方式的简便、精准和高效，在互动性方面拥有无可比拟的优势，因而成为用户个体构建社会网络关系、营造社会认同的一个重要手段。

（三）从“点头之交”到“点赞之交”，“弱连带、强社交”是当下社会交往关系的主要特点

微信中的关注/取关、添加好友、私信聊天、朋友圈信息发布、点赞与评论等行为，都是社会互动交往的途径。人与人之间的关系，正从昔日的“点头之交”变成今日的“点赞之交”。这是一种“弱连带”关系。“弱连带”虽然联系力量不紧密，但是信息的差异性比较大，同时信息的流动性也比较高，因而就能成为不同社会团体的桥梁，将不同的社会网络连接起来。[8]信息的差异性和流动性增加，“弱连带、强社交”正在成为新的社会交往形式。

如今，我们已由传统的“熟人社会”进入到“陌生人社会”。社会学中关于“陌生人社会”的命题对应于费孝通提出的“熟人社会”概念。费孝通所言的“熟人社会”，是指在中国传统的乡土社会中，人与人之间因为地缘、血缘关系而结成的私人关系网络，主要依靠人情、伦理道德法则维系。而“陌生人社会”，又称为“契约社会”或“法制社会”，人与人之间脱离了血缘和地缘的限制，处于开放和流动中，社会关系靠契约、制度和法律来维系。[9]在社会关系上，人与人之间的“弱连带”关系的广泛性、交流性远远超过了基于亲密关系的“强连带”关系。自媒体的兴起，使得处于陌生人社会和碎片化社会中的个体找到新的生存之道。我们大力发展这种“弱连带”关系，昔有“点头之交”，今有“点赞之交”。松散的社会关系并非一无是处，相反因其异质性而显得更加开明和宽容。与此同时，借助自媒体的人际传播特征，这种关系又呈现出“熟人社交”和“强社交”的特征，传播的互动性和传播效果都得以增强。

熟人社会里，“圈子”文化盛行。一方面，它使得属于某个“圈子”的社会成员找到身份定位，有助于形成一种归属感和认同感，个体的角色价值很容易在“圈子”里得到确认和实现。但是另一方面，“圈子”联系的相对稳固也使之带有保守的特征，不愿和外部的团体或个人发生过多联系，外人也很难进入这个水泼不进的“圈子”里，“圈子”内外的信息难以流通，这样不利于信息的传播与扩散，其保守特征更易成为创新的阻力和障碍。而在陌生人社会中，“弱连带”关系是我们日常生活和社会生活中的主要关系，“社群”文化将取代“圈子”文化，较之这种以成员间的高度信任、忠诚、团结、互惠和自利为纽带的“圈子”关系，“社群”的联系要松散得多，但是也因此获得更多的信息交换、知识扩散和个人发展机会。

四、暴露与遮蔽——朋友圈的双重面孔

根据企鹅智酷2016年3月30日发布的《微信影响力报告》中的数据，朋友圈信息流中，用户更关心好友发布的生活状态，关注度占61.4%。相应地，在朋友圈互动中，点赞成为朋友圈最热的互动，占比接近六成，评论好友的朋友圈，占比超过自己发布信息。由此看来，“生活信息流”构成了朋友圈的内容主流。这也恰恰反映了微信的社交特征。

分析微信朋友圈的日常信息，主要可分为以下几类：个人生活场景、自拍/图片 文字、短视频、转发的各类信息等。而在朋友圈里发动态似乎存在一个潜规则：个体只想展示自身积极向上、健康美好的一面，而刻意隐藏自己真实的生活状态和负面的心理情绪。浏览朋友圈，那些文字和画面往往经过发布者精心地斟酌、挑选和美化，往往看起来一派祥和、岁月静好或者深邃思考、热爱生活。但究竟真实情况如何，旁观者不得而知。所以，微信朋友圈看起来是一个私人化的表达空间，但是有浓重的“表演”痕迹和粉饰效果。

欧文·戈夫曼关于“表演”和“剧班”理论也可以用来解释这种现象。当个人暴露于人前的时候，“许多关键性的真相存在于互动的时间和场合之外，或隐匿于互动之内”[10]。毋庸讳言，用户发布朋友圈信息的行为从某种程度上说，也是一种“表演”。他想要传达的信息，他想要展示的形象，都是一个更加“理想的自我”，或者致力于建设一种关于美好生活的“幻象”，并且期望得到他人的肯定、赞扬，让人相信那就是他的“真实生活”。因而，朋友圈里的生活，与其把它看成自我和他人个人生活的真实记录，不如看作是戴着“面具”的表演，这可能更接近生活的本来面目。

当然，这种“表演”并非完全一无可取，它也可以成为一种积极的“心理暗示”，让我们保持对生活的信心，从而更加努力，去接近这个更加完美的“理想自我”。“从某种意义上说，如果这种面具代表了我们自己已经形成的自我概念——我们不断努力去表现的角色，那么这种面具就是我们更加真实的自我，也就是我们想要成为的自我。”[11]我们关注他人的生活状态，同时也随时把自己身边的美食美景、生活感悟、成就收获等发布出来，展示自己的“幸福生活”。“最终，我们关于我们角色的概念就成为第二天性，成为我们人格中不可分割的一部分。”[12]如果说，展示和渲染，以及包括某种程度的夸张和矫饰也是一种人格表现的话，那么作为手段和目的，都是为了让自己变得更好。无疑，这也体现了一种进取心，某种程度上它能够成为催人奋进的动力。

心理学认为，人格结构具有多层次性，考察人格有五个方面的因素：（1）外倾性；（2）宜人性；（3）责任感；（4）情绪性；（5）开放性。每一种维度都同时具有正面和负面的表现。我们的人格天性中有展示光明积极的倾向，但同时也有阴暗低迷的一面。只是，朋友圈中“粉饰太平”的潜规则让我们只愿意也只能展示美好的一面，而生活中的焦虑、悲伤、沮丧、绝望等负面情绪得不到宣泄和疏导，甚至在他人“美好生活”的衬托下，自己的人生显得更加灰暗、单调、平庸和乏善可陈。因此，微信朋友圈信息发布中的人格分裂与迷失问题也是值得探讨的话题。

社交媒体的发展虽然促进了信息生成和传播方式的变革，并带来社会关系的深刻变化，但是，“媒介化生存”也会遭遇现实困境。一个突出情况就是自我的迷失，人们沉溺于虚拟交往而忽视了现实关系，混淆了网络虚拟场景与现实真实环境的差异，过分沉溺于电子媒介和虚拟空间，从而与日常生活和现实人生脱节，以至于人们越来越成为一个封闭孤独的个体，越来越沦为符号化的存在。智能手机让沟通更简便、更频繁，也让情感更加疏离。

此外，还有隐私泄露的问题。微信如今成为一个功能强大的自媒体，它越来越容易混淆私人领域与公共领域，让私人的生活轻而易举地暴露在他人或者潜在的公众面前。通过“搜索附近的人”“摇一摇”“漂流瓶”等功能，陌生人也许能搜索到你，微信中出于社交目的而设置的“允许陌生人查看十张照片”的功能如果没有及时关闭的话，你的个人信息很容易被他人窃取，可能遭遇盗号、网络诈骗或者其他不良后果。所以，我们在享用自媒体带来的种种便利时，也要注意信息安全和隐私保护的问题。

五、结语

本文主要关注社交媒体的兴起对信息传播和人际关系的重塑。技术语境的变迁赋予个人更多的信息权利，他们既可以自己生产信息，成为信息源头；也可以转引转发他人信息，成为信息传播中的一环。自媒体崛起的意义就在于实现了对信息传播和社会关系的重塑。本文立足于社会网络关系视角，详细分析了微信中的信息传播规律，以及借助社交网络的互动、分享、去中心化和“馈赠共享”机制，旨在说明，信息与社交已成为密不可分的整体，而“弱连带、强社交”正在成为新的社会交往模式。对这个问题的深入思考与剖析，对于我们认识后现代社会中的新型人际关系、社区的自组织治理和自由自主自律传播秩序具有启发意义。

（本文为杭州市哲学社会科学规划课题基地项目“基于移动互联网时代的信息传播路径与扩散模式研究”的成果之一，项目编号：2016JD39）

参考文献：

[1]夏德元.电子媒介人的崛起——社会的媒介化及人与媒介关系的嬗变[M].上海：复旦大学出版社，2011：6.

[2]曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起[M].夏铸九，王志弘，等，译.北京：社会科学文献出版社，2006：11.

[3]数字来源：点点软件园，http：//www.didown.com/news/29040.htm

l，2016-1-11，14：03：40.

[4]许小可，胡海波，张伦，等.社交网络上的计算传播学[M].北京：高等教育出版社，2015：44.

[5]ChoudhuryM·D，SundaramH，JohnA，et.al.BirdsofaFeather：Doesuserhomophilyimpactinformationdiffusioninsocialmedia？[EB/OL]arXiv：1006.1702.2010.

[6]刘一鸥，陈肖静.微信朋友圈“点赞”行为文化表达的逆向思考[J].当代传播，2015（4）.

[7]李友梅，重塑转型期的社会认同[J].社会学研究，2007（2）.

[8]范红霞.社会网络的关系流动与价值变迁[J].浙江传媒学院学报，2012（1）.

[9]范红霞.社会网络的关系流动与价值变迁[J].浙江传媒学院学报，2012（1）.

[10]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢，译.北京：北京大学出版社，2008：1.

[11]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢，译.北京：北京大学出版社，2008：17.

[12]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢，译.北京：北京大学出版社，2008：17.

（作者单位：浙江大学城市学院传媒与人文学院）

编校：赵〓亮