员工人际关系强度对消费者行为意向的影响——以医疗行业为背景

唐建生　焦思靖

（天津大学，天津　300072）



员工人际关系强度对消费者行为意向的影响——以医疗行业为背景

唐建生焦思靖

（天津大学，天津300072）

摘要：“熟人消费”现象普遍存在，员工人际关系营销应予关注。基于人际关系强度和信任转移机制等理论，构建员工人际关系影响消费者行为意向的理论模型，通过医疗行业数据验证，包括品牌信任的中介效应和消费者自我建构的调节效应。研究结果表明，员工人际关系强度对消费者行为意向有显著正向影响，且该影响主要通过消费者品牌信任实现，但消费者自我建构对该影响调节作用不显著。

关键词：人际关系强度；消费者行为意向；品牌信任；自我建构

员工（尤其是非销售人员）是传播企业信息的重要载体之一，但因其对企业的认知及与信息接收者的关系，通过非正式渠道传播信息难以控制和规范。员工对营销传播的影响因错综复杂的社会网络被放大。“关系营销”定义主要基于价值链观点，研究企业作为一个组织与其利益相关者的关系，而关于营销中人际关系研究大多集中于消费者之间的“口碑传播”，较少考虑企业员工（尤其是非销售人员）与消费者非营销主导人际关系。

因此，员工人际关系营销传播在品牌塑造和传播实践中不可忽视。鉴于此，本研究在综述相关研究基础上，通过医疗行业员工社会网络中的消费者问卷调查，以回归分析等方法探索员工与社会网络中消费者关系强度如何影响后者的品牌行为意向。

一、文献综述与研究假设

（一）关系强度与消费者行为意向

1.关系强度。关系强度是反映关系属性的重要建构[1]，对后果变量（如信任等）影响较显著，因此选取“关系强度”构念衡量关系。关注企业员工与处于其社会关系网中消费者人际关系强度，鉴于现有营销研究“关系强度”定义局限于营销主导关系，借助国际社会学“人际连带强度”概念反映不同主体亲密程度，我国社会学者将其称为“关系强度”。

人际连带强度划分（强连带、弱连带和无连带）是西方社会网理论研究中关系分类常用方法，情感投入是区别强连带与弱连带最主要因素：弱连带为一般交换关系，强连带因投入更多情感成为情感关系。中国人关系本土化研究中，罗家德提出中国人关系差序格局：家庭成员和拟似家人处于圈子最内层；熟人处于较外层，相处遵循“人情交换法则”，即通过频繁人情交换建立特殊信任；最外层为“认识之人”，通过“公平法则”建立道德层面最基本信任[2]。由此可见，国内学者亦承认中国人的关系网中，情感是衡量关系强度的重要依据。

2.消费者行为意向。理性行为理论和计划行为理论均将行为意向作为预测行为的前因变量，若不能获得实际行为数据，则将研究对象锁定为行为意向。本研究将行为意向定义为个体从事某项特定行为的主观可能性，是个人意愿体现。

消费者行为意向研究常以购买意向（包括重购意向）、推荐意向和支付溢价意愿为维度[3]，购买意向（包括重购意向）指消费者未来（重复）购买某一品牌可能性，推荐意向是将特定产品或服务优点介绍给他人的可能性，支付溢价意愿是消费者为获得更佳产品或服务多支付的可能性。

3.员工（非销售人员）传播对消费者行为意向的影响。“关系哲学”在我国深入人心，品牌选择中“找熟人”被认为可获得更多便利和实惠，并在一定程度上降低风险。因此，作为连接企业内外的重要节点，员工（尤其是非销售人员）与顾客接触可能影响顾客对公司的认知，影响其行为意向。消费者行为意向的形成可理解为信息接收与采纳过程，根据信息采纳模型（IAM），论据质量和信源可信度均显著正向影响消费者行为意向[4]。论据质量体现在信息内容与准确性等方面[5]，员工作为直接接触品牌且为之服务的信息提供者，提供信息内容的丰富性与准确性应获得认可，比企业外部人员口碑营销更准确。信源可信度主要取决于信息接收者对信息传递者诚信的认可度，非销售员工的直接利益与产品销量关系较小，因此信息接收者有理由认为销售者不会因利益考虑而提供虚假信息；同时，关系越亲密信任度则越高[6]，信息接收者很可能认可信息来源的可信性。

信任分为“可靠性”和“意图”两个独立维度分别表示能力和情感层面[7]，因此对信息的信任可从这两个角度考虑，即上述论据质量和信源可信性。非销售人员传播的信息很可能被信息接收者认为可信。顾客接收产品推荐信息时，认为信息源越可信，购买意向越强[8]，非销售员工传递推荐信息可能促进消费者购买意向。

4.关系强度对消费者行为意向的影响。消费者信息收集与评估理论提出，信息的个人来源——即来自亲友的信息——被消费者认为可信度最高，对行为意向影响最大[9]，可能因与商业来源、大众来源等外部来源相比，消费者与亲友关系强度更大，对行为意的影响较大。因此，某品牌员工向关系强度较高的消费者传递品牌正面信息后，信息接收者会认为该信息具有较高可信度，未来产生相关消费需求时，可能优先选择该品牌（即使该品牌产品价格不占优势），因其认为会在一定程度上降低购买风险；朋友面临相关消费选择时，信息接收者推荐该品牌可能性增大，因推荐风险较低。Wang等证明线上传播情境下，人际关系强度是影响消费者购买意向和推荐意向重要因素之一，这种影响通过信息接收者对信息可诊断性（即对认知判断的有效性程度）的感知实现[10]。Dong同样证明关系强度通过产品有用性评估影响消费者购买决策[11]。据此，本研究提出以下假设：

H1：员工与消费者关系强度对消费者行为意向具有正向作用。

H1a：员工与消费者关系强度越高，消费者购买意向越强；

H1b：员工与消费者关系强度越高，消费者推荐意向越强；

H1c：员工与消费者关系强度越高，消费者更愿支付溢价。

（二）品牌信任的中介效应

Delgado-Ballester等从“可靠性”和“意图”维度较全面定义品牌信任：可靠性指消费者相信该品牌在技术和能力上可实现其声称的价值承诺；意图代表品牌行为是出于消费者利益考虑，尤其消费遇意外问题时，不会采取投机行为，此维度凸显情感本质[7]。

Kuo和Thompson在虚拟团队背景下，提出成员间社会距离越短（即关系越亲密），彼此更易将对方归为自己“群组”，更加信任彼此[12]。彭泗清通过人际关系——信任模型发现，信任程度与人际关系强度成正比，即关系强度越强，信任程度越高[6]。Fulmer和Gelfand认为，圈子里的成员与自己有相似之处，因此可信任，通过这些成员联系的其他人——即使无直接接触——也与自身具有相似之处，从而产生信任[13]。这是对信任转移机制的应用，即信任可在不同主体间转移[14]。消费者对员工的人际信任可转移到对企业（或品牌）的信任[15-16]，代理理论可解释信任转移现象，购买者认为员工是企业代表，与员工良好关系将提高其与企业关系质量。由此可见，员工与消费者间较高关系强度可产生人际信任，这种信任可通过信任转移机制转为消费者对企业的信任。

Barreda等证明信任在线上社会网络环境营销中的重要作用，提出信任通过影响满意度对消费者行为意向及口碑传播具有积极作用[17]；Azize等在汽车行业背景下证明消费者的品牌信任直接影响其行为意向[3]。Delgado等提出品牌信任是品牌最重要态度[7]，Ajzen的理性行为理论和计划行为理论以及Keller基于消费者品牌资产模型均将品牌态度作为行为意向的前因变量，可设想品牌信任对消费者行为意向产生正向影响。为探索关系强度与消费者行为意向存在关系原因，阐明作用机制，本研究引入品牌信任作为中介变量，并提出以下假设：

H2：品牌信任中介了关系强度对消费者购买意向的关系。

H2a：可靠性中介了关系强度对购买意向的关系；

H2b：意图中介了关系强度对购买意向的关系。

H3：品牌信任中介了关系强度对消费者推荐意向的关系。

H3a：可靠性中介了关系强度对推荐意向的关系；

H3b：意图中介了关系强度对推荐意向的关系。

H4：品牌信任中介了关系强度对支付溢价的关系。

H4a：可靠性中介了关系强度对支付溢价的关系；

H4b：意图中介了关系强度对支付溢价的关系。

（三）消费者自我建构的调节效应

自我建构理论基于个体看待自我和他人关系视角，探讨个体自我表征构成，表明个体将自我置于何种参照体系下展开认知的倾向。自我建构作为自我认知系统的重要组成部分，为多种心理现象研究提供新视角，包括认知风格、社会比较、人际关系、个人自主、自我调控等社会心理变量。自我建构研究涉及变量各有不同，关注行为十分广泛，但均可反复验证同一理论：独立型自我建构者从自我与他人差异视角看待二者关系，强调作为独立个体的意义；依存型自我建构者从自我与他人联系视角看待二者关系，强调人际关系价值[18-19]。对关系重视程度差异可推断，自我建构影响消费者信息处理和应用过程。因此，为识别员工与社会关系网络中消费者人际关系强度影响该消费者对企业的行为意向边界条件，提出以下假设：

H5:消费者自我建构对主效应产生调节作用。

H5a：消费者依存型自我建构水平越高，特定品牌购买意向受关系强度影响越大；

H5b：消费者依存型自我建构水平越高，特定品牌推荐意向受关系强度影响越大；

H5c：消费者依存型自我建构水平越高，更能受关系强度影响而为特定品牌支付溢价。

（四）理论模型

基于以上分析，自变量为员工与社会关系网络中消费者的关系强度（模型中简称“关系强度”）；因变量为消费者对特定品牌的行为意向，包括购买意向、推荐意向和支付溢价意向；中介变量为消费者品牌信任；以消费者自我建构为调节变量。构建模型见图1。

图1　员工人际关系强度对消费者行为意向的影响模型

二、研究设计

（一）试验材料

正式试验前，通过小样本预调研，发现通信服务、手机和汽车购买中，消费者“找熟人”倾向相对不明显；寻求医疗服务、装修服务以及办理银行业务时，消费者更愿优先考虑熟人企业，以医疗行业为甚。因此，本研究最终选取医疗行业为试验背景。

调查问卷以目前国内外较常用的成熟量表为基础翻译和修改，采用5点式李克特量表测量：采用De Bruyn和Lilien口碑营销量表测量人际关系强度；采用Parasuraman等服务质量对消费者行为影响研究的正面行为意向子量表，测量消费者行为意向；采用Deigado-Ballester的量表测量品牌信任；消费者自我建构测度，采用自我建构量表（SCS）中文精简版。为避免中西方语言文化差异造成偏差，完善量表语言和结构，采取小组访谈形式修正量表，使量表表达形式更本土化和情景化，语言表述更清晰，结构编排更合理。

（二）数据收集

采用网络问卷方式抽样调查，回收304份问卷中，207位消费者有亲友从事医疗行业。为避免员工传递负面信息对研究的影响，过滤“员工对自己所在医疗机构满意度”低于“一般”水平的问卷，获得190份有效问卷。

190份有效问卷反映样本具有以下特征：男性、女性分别占50.5％、49.5％；26～35岁消费者占56.8％；本科或大专学历者比例最高（84.2％），总体受教育程度较高；企业职员占职业分布的51.6％；月平均收入（在校生月平均消费额）①问卷调查对象包括在职人员与在校生，以此增加数据可靠性。基本呈正态分布，符合统计要求。

三、数据分析

（一）信效度分析

量表在现有成熟量表上略有改动，或由外文翻译获得，因此需重新检验量表信度和效度。由表1可见，关系强度、可靠性、意图、推荐意向、支付溢价和自我建构量表的Cronbach’s α均达0.7以上，购买意向量表Cronbach’s α接近0.7，故本次调研量表信度水平可接受。全部题项标准化因子载荷数均大于0.5；平均提取方差值多在0.6以上，个别略低于0.6可视为接受；组合信度均大于0.8，量表收敛效度良好。由表2可见，全部变量平均提取方差值的平方根均大于各变量间相关系数，证明量表区分效度良好。

（二）回归分析

1.关系强度对消费者行为意向直接影响。由表2各变量间相关系数可知，关系强度与消费者行为意向及品牌信任各维度均显著相关，消费者品牌信任各维度与行为意向各维度显著相关，消费者自我建构与自变量和因变量相关性略小。根据温忠麟提出的中介效应与调节效应相关性标准——即自变量与因变量显著相关性是证明中介效应存在的前提，理想的调节变量与自变量及因变量均不能存在较大相关性[20]——可知模型构想符合相关关系要求。

表1　因子负荷、AVE和内部一致性

通过回归分析进一步检验模型。首先，通过关系强度对消费者行为意向直接影响的回归检验，发现关系强度对消费者购买意向（β=0.662，P< 0.01）、推荐意向（β=0.655，P<0.01）和支付溢价意愿（β=0.598，P<0.01）均存在显著正向影响，假设H1a、H1b、H1c得到支持。

2.品牌信任的中介效应。通过检验品牌信任中介效应（见表3）可知：将关系强度和品牌信任同时对消费者购买意向作回归，关系强度影响均显著（P<0.01），但此时系数（β=0.367、0.332）均小于之前系数（β=0.662），说明品牌信任对此关系有部分中介效应；将关系强度和品牌信任同时对消费者推荐意向作回归，关系强度的影响依然显著（P< 0.01），此时系数（β=0.322、0.246）也均小于之前系数（β=0.655），说明品牌信任对此关系有部分中介效应；将关系强度和可靠性同时对消费者支付溢价意愿作回归，关系强度影响均依然显著（P< 0.01），但此时系数（β=0.239）小于之前系数（β= 0.598），说明品牌信任对此关系有部分中介效应；将关系强度和意图同时对消费者支付溢价意愿作回归，关系强度在P<0.01水平下不再显著（P= 0.043），说明意图对此关系有完全中介效应。综上，品牌信任对关系强度和消费者行为意向的关系有显著中介效应，即H2、H3、H4得到支持。

表2　区分效度分析

表3　回归分析结果——主效应和中介效应

3.消费者自我建构的调节效应。依存型和独立型自我建构并非非此即彼，而是同时存在于同一个体，体现为一种倾向，因此，将自我建构处理为连续型变量，即“依存型自我建构水平”。测量中，对独立型自我建构的子量表反向计分，总量表得分越高，表示被试的依存型自我建构水平越高。此基础上展开层次回归分析（见表4），模型1中，作消费者行为意向对关系强度和自我建构的回归，模型2中让中心化的关系强度和自我建构交互项进入模型。回归结果可见，消费者依存型自我建构对关系强度和消费者行为意向三个维度预测作用的调节作用均不显著，因此拒绝H5。

表4　回归分析——调节效应

四、结论与讨论

（一）研究结论

本研究证实，若消费者处于某品牌（企业）员工社会关系网络中，对该品牌（企业）行为意向受与该员工人际关系强度的影响，员工与消费者人际关系强度越大，消费者对该品牌购买意向和推荐意向越强，支付溢价可能性相对较大。若消费者与企业某员工关系较亲密，消费者更易对该品牌形成忠诚度，主要表现为更愿购买该品牌产品或服务，更愿推荐该品牌给其他人；消费者更易抵制竞争品牌的促销诱惑，该品牌价格不具优势情况下，依旧愿意购买。

此外，证明品牌信任的中介效应。关系强度对消费者行为意向的影响，主要通过消费者品牌信任实现，即消费者因与该品牌员工的较强人际关系，对品牌信任较高，产生较强购买、推荐意向和较大支付溢价可能性。

最后，消费者自我建构对员工与社会网络中消费者人际关系强度与消费者行为意向间的关系调节作用不显著。样本均来自国内，东方文化熏陶者被认为具有较高依存型自我建构，因此样本中消费者自我建构差异不明显，造成较大误差。但不能轻易否定消费者自我建构的调节作用。此问题有待深入研究。

（二）管理对策

国内市场环境中，“熟人消费”现象普遍存在，这一现象对消费者行为意向产生显著影响，因此需管理者对此现象深入理解并有效利用，寻求营销传播新思路。

1.确保传播准确有效，切合企业营销目标。加强员工培训可使员工更了解品牌及产品，提高对外传播准确性；员工沟通技巧培训可提高对外传播有效性。

2.注重内部营销，提高员工满意度。企业应视员工为“内部消费者”，组织内部活动是市场营销行为的有机组成部分。管理、工作环境、个人发展和薪酬待遇等方面提升员工满意度，可使员工对企业产生正面认知。诸多学者提出，员工满意度对组织承诺有正向影响，即满意的员工更认同组织并愿参与组织工作，这也包括对组织的正面宣传。

（三）局限性与展望

员工的企业认知影响信息传播：对企业具好感的员工，更可能传播正面信息；对企业不满的员工，传播负面信息的可能性较大。因此，员工满意度是重要的调节变量，决定关系强度对消费者行为意向的影响方向。后续研究可将员工与消费者作为配对样本，测量员工满意度对这一关系的调节效应。此外，选择行业背景预调研中，发现消费者购买行为的感知风险亦是值得考虑的调节变量，即购买行为结果可预知性越小，影响越长远或重大，消费者“熟人消费”倾向越高。

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作者简介：唐建生（1976-），男，天津大学管理与经济学部副教授，博士，研究方向为战略管理。

基金项目：国家自然科学基金项目“认知不对称视角的品牌延伸评价模型及其维度识别与强度测量研究”（71072154）

中图分类号：F713

文献标识码：A

文章编号：1672-3805(2016)01-0017-07

收稿日期：2016-12-21