“北京之旅”旅游海报的多模态语篇分析

董红艳

(兰州财经大学， 甘肃 兰州 730101)



“北京之旅”旅游海报的多模态语篇分析

董红艳

(兰州财经大学， 甘肃 兰州 730101)

摘要：以韩礼德系统功能语法为基础，运用在此基础上形成的视觉语法这一多模态语篇分析理论，以“北京之旅”旅游海报为例，分析了海报语篇文字与图像两种模态间的互动与协作的工作机制，探究了旅游海报语篇的意义构建过程，从而证明了多模态理论在旅游语篇中的重要性和优越性。该研究对旅游宣传海报的制作和设计、城市形象的提升以及文化传播等具有重要的理论意义和现实意义。

关键词：多模态；旅游海报；语篇分析

一、引言

语篇分析是通过对实际使用中的语言的观察，探索语言的组织特征和使用特征，并从语言的交际功能和语言使用者的认知特征方面来解释语言。然而，随着语篇分析的发展，语篇的多模态性越来越受到大家的关注。语篇意义的建构不再单纯依赖于传统语篇分析中最重要的语言符号，非语言符号如图像、声音、动作等其他交际符号的意义表现形式也成为语篇分析的重要因素，多模态语篇分析成为语篇分析的发展趋势。国外一些学者尝试从系统功能语法的角度研究了视觉图像[1],不同符号在多模态语篇中的互补性[2]，数学语篇中的多模态[3]和手势[4]；国内学者也积极介绍讨论和研究多模态语篇分析，取得了许多成果。李美霞与宋二春从多模态语篇分析的角度解读了中国古代山水写意画的意义构建[5]，张德禄则分析了交通标志牌的图文关系与解读过程[6]，冯德正总结了多模态语篇分析的进展与前沿，指出多模态研究已经成为跨学科研究的热点，并将被应用到更广阔的领域[7]。

旅游海报以文字、图像、色彩等诸多视觉元素为表现手段，其功能主要是迅速直观地传递信息、树立形象和刺激消费等。在旅游海报语篇中，文字和图像分别通过不同的方法来建构意义，同时，文字与图像、图像与图像之间的互动与连接又构成了一个多纬的意义表达空间。本文拟运用在系统功能语法基础上形成的多模态语篇分析理论,以旅游海报“北京之旅”为例，分析旅游宣传海报语篇中图文符号的交际互动及其意义建构，旨在揭示多模态理论对旅游海报语篇的解释力。

二、多模态语篇分析的理论基础

模态指人类通过视觉、听觉、触觉等感官跟外部环境互动的方式，包括交流的渠道和媒体的运用[8]。交际的模态有视觉模态、听觉模态、触觉模态、嗅觉模态和味觉模态。多模态语篇就是文字、图像、声音、动作等多种模态同时出现的话语形式。多模态语篇分析旨在研究包括语言在内的多种模态符号对交际的作用以及意义建构的过程，从而弥补了传统语篇分析的不足，打破了传统语篇分析只关注语言系统和语言结构的限制，帮助读者更好地理解语篇意义。

多模态语篇分析的理论基础是韩礼德的系统功能语法和社会符号学。系统功能语法认为语言是一种有层次的社会符号，至少包括三个层次：语义层、词汇语法层和音系层，三个层次是体现的关系。这种层次的概念帮助我们研究多模态现象的三个层次：语境层、表达层和内容层内部，内容层内部是指各符号模态运作的规律、之间的互动关系以及意义建构，是研究的重点。此外，韩礼德[9]还认为语言有三个元功能：概念功能、交际功能和语篇功能。功能是意义建构的基础，不同的符号模态都有功能，都可以建构意义。在系统功能语法的基础上，Kress和Van Leeuwen继承了系统功能语言学的语言是社会符号和意义潜势的观点，同时也把图像、声音、动作等看做是和语言一样的社会符号和意义的来源，具有系统性和功能性。Kress和Van Leeuwen将系统功能语法中语言的三个元功能扩展到视觉模式，建立了视觉语法，提出图像有三种意义：再现意义、互动意义和构图意义。再现意义是认知层面的，是从视觉上对图像中事件、参与者和情境的构建，由基本的概念构成，包括空间、实体和关系等。互动意义是交际层面的互动，通过接触，距离和视角等反映图像和观看者的互动关系；构图意义则是组篇意义耦合，包括三种资源：信息值，取景和显著性。信息值指图像的不同位置体现的信息重要性不同；取景指图像各元素之间的信息分布；显著性则是为了吸引图像观看者的注意。下面以一幅北京旅游宣传海报“北京之旅”为例，分析旅游海报的再现意义、互动意义和构图意义，解读海报语篇中文图之间协调互补的工作机制。

三、多模态视角下“北京之旅”旅游海报的语篇分析

这是一幅题为“北京之旅”的旅游宣传海报，整幅海报由两组文本和若干幅图片构成。两组文本“北京之旅”和“舌尖上的旅行”占据了海报中间最醒目的位置，文本“北京之旅”直接点明了该幅海报所要宣传的城市，而“舌尖上的旅行”则突出了北京之旅的一大特点——美食。海报上的图片分别有美食、历史古迹和现代化建筑等。海报最上面是北京特产北京烤鸭，正散发出诱人的香味，突出了“舌尖上的旅行”，中间是雄伟的长城以及城墙外侧绚丽的秋叶，下方是北京最具有代表性的古代与现代建筑，从左到右依次为鸟巢、天坛、天安门和华表、国家大剧院、水立方和故宫。海报中，文本与图片之间是并列协同互补的关系，没有文本，海报的识别需要花费更多的精力；没有图片，文本本身也不具吸引力，达不到旅游宣传的效果。下面将从再现意义、互动意义和构图意义三个不同的层面来分析“北京之旅”旅游海报的意义构建过程。

图1

(一)再现意义

图像的再现意义对应于系统功能中的概念功能，是从视觉上对图像中事件、参与者和情境的构建，根据图像特征(是否具有矢量)可分为叙事再现和概念再现。在叙事再现中，图像的参与者被矢量(图像中的元素形成斜线，从而形成矢量)连接起来从而再现为反应过程和行动过程。不具备矢量的概念再现则通过属性，特征和类别等来体现，可分为分类过程(元素间存在同属某一类的从属关系)，分析过程(元素间整体与部分关系)和象征过程(各元素分别是承载和象征属性)[10]。该旅游海报不具有矢量，故而不会再现行动过程，只是通过概念再现再现了北京最具特色三类东西：最具特色的美食北京烤鸭、最具历史特色的自然景观长城以及最有标志性的建筑：鸟巢、故宫、天安门、国家大剧院以及水立方和故宫。元素与元素之间是并列的，而与整幅海报又是部分与整体的关系；各元素都隐喻性地表征了北京文化的不同方面：饮食、历史和文化，由上到下，由左及右，非常直观地传递了北京特色的信息，树立了北京的城市形象，刺激和吸引读者去北京旅游。

(二)互动意义

互动意义是交际层面的人际互动，是图像参与者与观看者之间的关系，同时提示观看者对多看到的东西持有的态度。互动意义的实现需要通过接触，社会距离和态度等方面的协作来完成。

1.接触

接触是图像参与者与观看者之间目光的接触。根据图像参与者与观看者是否有目光接触，Kress G.& Van Leeuwen认为图像可分为“提供”类图像和“索取”类图像。“提供类”图像指图像参与者与观看者有目光接触，相互之间有直接的人际关系。“索取”类图像是图像参与者与观看者无法实现直接目光对接。旅游海报属于“索取”类图像，需要观看者自己利用已知的信息来建构它的意义。海报的内容丰富，色彩绚丽，重点突出，能够较好地吸引观看者，让其产生实地一游的冲动。

2.社会距离

距离表现了图像参与者与观看者的关系，距离的远近表示关系的亲疏。距离有三类：个人远/近距离，社会远/近距离和非个人的公共距离。个人距离是图像观看者与图像参与者都是图像的一部分，表示亲密关系；社会距离表示关系适中，公共距离表示两者距离较远。从海报中我们看到既有个人距离，也有社会距离和公共距离。图像上方的北京烤鸭给观看者的感觉好像就摆在眼前的桌子上，呼呼冒着热气，这种亲密的个人关系马上勾起了观看者的食欲。长城是社会距离，撒满阳光的路面和色彩斑斓的秋叶，表明它跟观看者也是比较亲近的。下方一字排开的建筑物是公共距离，所有的建筑物都离观看者较远，视野开阔的全景展现了建筑物的威严与庄重。

3.态度

图像中的态度主要是通过观看者的视角来表现的，视角的不同表明对图像参与者的主客观态度：仰视说明观看者处于弱势，水平角度说明两者关系平等，俯视表明观看者处于强势。海报中的烤鸭是水平拍摄，水平角度给人就在眼前的感觉，说明只要你到北京来，就能吃到美味的烤鸭。长城蜿蜒向上，观看者不得不仰视它，展现了长城的雄伟气魄，说明爬上长城并非易事。建筑物也是水平角度，给人宾至如归的轻松感。

(三)构图意义

构图意义是组篇意义耦合，包括三种资源：信息值、显著性和框架。信息值指图像的不同位置体现的信息重要性不同。根据Kress，左边是已知信息，右边是新信息，中间是重要信息，边缘是次要信息[11]。对于Kress的这种观点，本文作者对于他“左边是已知信息，右边是新信息”的观点不敢苟同，而中间是重要信息，边缘是次要信息却是有道理的。图像最中间是文字“北京之旅”，字体大，位置突出，直接明了，因为该旅游海报宣传的就是北京，其他的边缘的东西都属于北京的一部分。显著性方面，北京烤鸭和长城在整幅海报中占据比较突出的位置，突出了烤鸭和长城在北京的重要作用。至于框架，整幅海报以红色和黄色为主要颜色，色彩鲜艳，色调协调，给人一种秋高气爽、畅游北京的酣畅之感。总体来看，海报有组织有结构，层次感强，色彩鲜艳，自然景观与人文景观相得益彰，历史古迹与现代建筑紧密相连，图文并茂，图像再现了文字无法再现的意义，文字补充了图像的不足，给观看者以愉悦的享受和巨大的诱惑，很好地实现了旅游宣传的目的。

四、结语

本文以Kress和Van Leeuwen的视觉语法为理论框架，在多模态视角下通过对以“北京之旅”为题的旅游海报语篇进行分析，探讨了图像参与者与观看者的互动关系，分析了海报中文字与图像、图像与图像各元素之间的关系，阐述了旅游海报多模态语篇中各个模态之间的关系和意义构建。通过以上的研究和分析我们可以看出，多模态语篇分析关注文字与其他不同模态如图像、声音、动作等同时出现的语篇形式，弥补了传统语篇分析只关注文字这一单一模态的不足。从多模态的视角分析旅游海报，对旅游海报的设计和制作提供了有利的思考和借鉴。第一，从再现意义的层面讲，图片尽量选取信息“索取”类，既能客观展示真实的人文景观，又能展示图像之间的关系。第二，从互动意义的层面讲，根据调节图像参与者与观看者之间的距离，增强海报的宣传力和感染力。第三，从构图意义的层面讲，关注图像的显著性和框架结构，将重要的内容放在醒目的位置，通过色彩、亮度对比等达到旅游宣传效果。

参考文献：

[1]Kress,G.,Van Leeuwen,T.Reading Images:The Grammar of Visual Design[M].London:Routledge,1996.

[2]Royce T.D.New Directions in the Analysis of Multimodal Discourse[M].New Jersey/London:Lawrence Erlbaum Associate,2007.

[3]O’halloran,K.L.Towards a Systemic Functional Analysis of Multisemiotic Mathematics Texts[J].Semiotica,1999(1).

[4]Martinec,R.,Salway,A.A System for Image-Text Relations in New Media[J].Visual Communication,2005(4).

[5]李美霞，宋二春.从多模态语篇分析角度解读意义共建——以一幅中国古代山水写意画为例[J].外语教学，2010,31(2)：6-10.

[6]张德禄，王群.交通标志牌的图文关系与解读过程[J].外语教学，2011(4):27-30.

[7]冯德正，张德禄.Kay O’halloran多模态语篇分析的进展与前沿[J].当代语言学，2014(1).

[8]顾曰国.多媒体，多模态学习剖析[J].外语电话教学，2007(4).

[9]Halliday,M.A.K. An Introduction to Functional Grammar[M].London:Edward Armold,1994.

[10]张佐成,陈瑜梅.多模态话语分析三大理论方法评述[J].中国英语教育，2011(1).

[11]梁兵，蒋平.旅游语篇多模态话语分析与中国文化对外宣传[J].外语学刊，2015(2):155-158.

Analysis of Multimodal Tourism Discourse in Travelling in Beijing

DONG Hong-Yan

(LanzhouUniversityofFinanceandEconomics,Lanzhou,Gansu730101)

Abstract：Based on Halliday’s systematic-functional grammar and by taking a public tourism poster Travelling in Beijing as an example,the author of this paper makes an analysis of the interaction of words and pictures in public tourism poster from multimodal perspective of visual grammar,explores the procedure of meaning constructing in tourism discourse and explains the superiority of multimodal theory in tourism discourse.This research will contribute to the designing and making of public tourism posters and city image,which will promote culture spreading and thus will be of great significance theoretically and pragmatically.

Key words：multimodal;tourism poster;discourse analysis

中图分类号：H03

文献标识码：A

文章编号：1671-9743(2016)02-0107-03

作者简介：董红艳，女，讲师，研究方向：语用学。

收稿日期：2016-01-24