边缘化旅游目的地网络虚拟社区营销研究——以西藏洛隆为例

祝　霞，　汪国桓，　周晓琴

(1.云南大学 工商管理与旅游管理学院；　2.云南师范大学 旅游与地理科学学院， 云南 昆明 650000)



边缘化旅游目的地网络虚拟社区营销研究
——以西藏洛隆为例

祝霞1，汪国桓1，周晓琴2

(1.云南大学 工商管理与旅游管理学院；2.云南师范大学 旅游与地理科学学院， 云南 昆明 650000)

摘要：旅游业竞争日益激烈，旅游市场营销主体逐渐从企业转向目的地。然而，边缘化且旅游发展处于探索阶段的目的地却较少受到关注。以西藏洛隆为例，在地理位置、市场知名度及资本市场边缘化的背景下，通过对洛隆潜在客源市场分析得知，洛隆对于摄影爱好者、探险者等具有巨大的吸引力，如何吸引他们成为洛隆县旅游业启动的关键。根据洛隆县社会经济条件，提出对摄影爱好者、探险者等进行网络虚拟社区营销是现阶段资源、市场和政府能力相结合的最佳手段。在此基础上，深入分析网络虚拟社区对洛隆主要潜在客源市场营销机制，并提出具体的对策，以期能为类似于洛隆边缘化类型的旅游目的地提供一条合适且有效的参考途径。

关键词：旅游目的地营销；网络虚拟社区；边缘化；洛隆

引言

旅游业的竞争，归根到底是旅游目的地的竞争。国内乃至全球热门旅游目的地异军突起，离不开成功的营销。但边缘化旅游目的地效仿传统旅游目的地成功营销方式启动旅游业的发展，却引起广泛的质疑。如何寻求该类型旅游目的地适宜营销方式，促使处于探索阶段的旅游目的地的发展成为一个重要的问题，本文结合案例地的社会经济条件，提出网络虚拟社区营销方式。

从理论上来讲，边缘化理论最早由生态学领域提出来，所谓“边缘”，指的是两种物体或两类环境相接触的部分。后来延伸到社会学和经济学领域，所谓“边缘区域”不仅仅是指地理意义上的边缘区域，更重要的是指政治、经济、文化等趋于边缘化的区域。因此，本文边缘化旅游目的地营销的概念是指以地理位置，市场知名度，资本市场边缘化的旅游目的地为营销主体，代表区域内各种相关机构、所有旅游企业和全体从业人员，以目的地的整体形象加入到旅游市场激烈的竞争中，并以不同方式和手段传播旅游信息、制造兴奋点、展示新形象、增强吸引力，引发消费者注意力和兴奋点的全过程[1]。从研究现状来说，国内20世纪90年代后期开始了对旅游目的地营销研究，内容十分丰富，涵盖旅游目的地形象、旅游目的地营销主体模式、旅游目的地营销方式等。但关于边缘化旅游目的地营销研究较缺乏，如张怀英(2011)运用SWOT分析边缘型古镇旅游市场营销，刘锋(2001)、郭英之(2003)等对温冷点旅游地的研究，分析温冷点旅游地市场结构及特征。但已有研究所指的边缘化概念更多的局限于地理位置的边缘化，亦或者相对于热点来说的冷点，没有具体分析冷点背后的要素，因此已研究的成果对于本文研究对象边缘化旅游目的地并不具有普遍适用性。

网络虚拟社区的研究先驱是R.heingold，认为网络虚拟社区是指一群通过互联网相互沟通的人，基于某种程度的认识来分享某种程度的信息并如友人般相互关怀而形成的群体[2]。目前关于网络虚拟社区研究不在少数，如Woo Gon Kima(2004)、Luis V Casalo(2010)、苗学玲，保继刚(2007)、郭俊君(2008)、谢礼珊(2009)及李丽(2014)等，内容涵盖虚拟社区成员参与动机、社区情感、对社区成员行为影响等方面。但把网络虚拟社区与旅游目的地营销结合研究的文献相当缺乏，更多的应用于旅游企业营销当中。仅有的研究局限于新旧营销方式的对比并提出相应的对策，研究较浅，更没有关注网络虚拟社区与不同发展阶段不同类型旅游目的的关系与应用，整体研究还不够细致深入。

而本文选取的案例地—西藏洛隆这一典型的边缘化旅游目的地，研究文献、缺乏，特别是关于旅游方面研究更是零星。综上可以得出，探索阶段性的旅游目的地，尤其是边缘化旅游目的地缺少应有的学术研究。

一、案例地概况

洛隆县位于西藏自治区东南部，念青唐古拉山脉怒江流域境内，地理位置十分偏僻。人口总数为4万余人，产业以农牧业为主，经济发展水平落后。全境为高原山地，山高谷深，沟壑纵横，河流密布，海拔落差大，致使洛龙县境内拥有罕见的丰富多样的自然景观。据调查显示，洛隆县有旅游资源包括自然类型和人文类型2大类，7个主类、10个亚类和29个基本类型，资源单体数量达到60余处。其中五级旅游资源有7项，分别是念青唐古拉山，念青唐古拉山巴宗峡谷和卓玛朗措峡谷、邦达草原、洛隆古生物化石群，念青唐古拉山U型谷群，卓玛朗措、巴宗措等21个高山湖泊。四级资源有五指山、马鞍山、加玉峡谷、硕都古镇等7类10余项。极品资源大多分布在念青唐古拉山区域方圆100平方公里范围内，资源相对集中，结合度高。

因此整体来说，洛隆县旅游资源独特、神秘、多样，对旅游者具有很大的吸引力，但在地理位置偏僻、完全没有市场知名度，远离资本市场背景下，如何启动旅游业的发展成为关键。

二、西藏洛隆网络虚拟社区营销实证研究

(一)西藏洛隆旅游发展的阶段性研判

图1　旅游目的地“六阶段”生命周期理论[3]

旅游目的地发展是一个过程，笔者用生命周期理论来界定西藏洛隆旅游发展的阶段性。目前为止，被学者们广泛认可并应用的旅游地生命周期理论是1980年加拿大学者Butler提出。Butler在《旅游地生命周期概述》中借用产品生命周期模式来描述旅游地发展演化过程，他提出旅游地的生命周期六个阶段，如图1。根据图1可知，洛隆县旅游目的地阶段性研判的指标为游客量。笔者通过对洛隆县旅游局调研得知，洛隆旅游市场目前完全没有开发，正式旅游人次为零，偶尔零星的外来者进入，多是途经或者无意闯入该片圣地。尽管各方面调查资料显示，近年来有极少数以自驾车或骑自行车穿越S303线路的自助游游客，但并不意味着洛隆县旅游市场现已形成。由此可见，洛隆县旅游目的地旅游发展处于探索阶段。

(二)西藏洛隆旅游目的地营销问题分析

西藏洛隆旅游目的地虽拥有丰富多彩的极品资源，但旅游发展基本还处于探索阶段，与其局限于传统的营销方式分不开。

1.旅游营销资金不足

洛隆县目前主要产业为农牧业，经济条件较差，2014年全县的地区总产值仅为7.721亿人民币，致使能用于旅游开发的政府扶持资金相当有限。又因为洛隆的知名度太低，几乎没有任何旅游企业进入，旅游市场与资本市场都处于边缘化位置，目的地营销全凭旅游局独立支撑。所以对于洛隆而言，传统的大规模营销方式无力负担。

2.旅游营销缺乏针对性

洛隆县旅游目的地因地理位置、资源及环境的特殊性，使其区别于国内一般的旅游目的地，其潜在客源市场具有专业性。因此洛隆县旅游营销应建立在充分了解本地潜在客源市场的基础上开展有针对性的营销。但洛隆县旅游局在开展旅游目的地营销时主要采取效仿一般旅游目的地传统营销的方式，例如价格战略、产品战略等，忽视了自身的独特神秘资源的优势，没有进行潜在客源市场细分，抓住主要目标客源，旅游营销具有盲目性。

3.旅游营销渠道单一

洛隆由于资金缺乏、地理位置偏僻等问题暂时还没有形成规范的旅游产品，也没有制定出系统完善的促销方案，洛隆目前的促销方式还只停留在发放传单和明信片方面，这种促销力度是相当落后的，影响力和受众都极为有限，新时代的网络技术在洛隆县的营销活动中几乎没有得到体现。

(三)西藏洛隆网络虚拟社区营销的必要性分析

根据对洛隆旅游目的地传统营销问题分析，结合其自身社会经济条件，把网络虚拟社区应用于洛隆旅游目的地营销具有必要性。

1.网络虚拟社区营销聚焦洛隆主要目标客源市场

(1)洛隆县潜在客源市场分析

洛隆县旅游尚处于探索阶段，但洛隆作为西藏旅游的组成部分，具有西藏整体旅游结构的内在特点。笔者有幸参与2014年《洛隆县旅游发展总体规划》，通过对西藏拉萨、波密、昌都相关旅游市场资料收集，以此为基础，结合全国性旅游市场的总体特征，对未来一段时间可能进入洛隆县的旅游者进行人口统计学说明。

①年龄特征

图2　西藏旅游者年龄结构图

西藏旅游者平均年龄为30岁以下，大多为工作5年之内，这部分游客身体健康状况良好，精力充沛，收入稳定。

②旅游组织形式

西藏旅游者出游以自助游为主，占总比例的66.2%；单位组织的占14%；其次为团队组织，见图3。

图3　西藏旅游市场调查游客组织形式

③旅游目的

图4　西藏旅游者出游目的

旅游者前往西藏旅游，主要目的是观光摄影、民俗宗教。见图4。

④游客消费

图5　西藏旅游者消费区间分布

西藏平均旅游消费4 940元/人，是目前中国旅游目的地消费水平最高的地区之一。见图5。藏区全国性旅游市场的调查表明，西藏的旅游者喜欢独自出游，以观光和摄影为主要目的，带有明显的浪漫主义色彩，消费水平较高，人均在5 000元左右。该类型的游客群喜欢通过网络、论坛获得西藏旅游信息，自己组建小型团队通过火车、汽车等公共交通或者自驾辗转在西藏各地。神秘的西藏风光壮丽、环境优美、生态完整、当地居民热情好客和民族文化奇异多彩吸引这些年轻旅游者不畏艰辛、跋山涉水前往西藏。

(2)网络虚拟社区是潜在客源市场主要聚集地

根据西藏旅游客源市场分析，不难推测洛隆目标客源市场主要以摄影爱好、探险、徒步等为主要出行目的的年轻客户，以自助游为主要旅行方式。该类型客源群体特征常借助网络虚拟社区来克服时空问题，寻求更多神秘、独特的摄影资源，乐于与社区成员交流学习，共同成长，专业摄影网络社区便成了摄影游客的网络聚集地。以创建于2010年色影无忌为例，目前注册用户已经达到750万人，长期活跃用户200万人。他们在网络公共平台上游览和发布旅游摄影相关的照片、视频和游记之类，并通过留言、回复、查询来进行交流，对旅游目的地影响较大。

2.网络虚拟社区营销机制功能

(1)网络虚拟社区营销启动成本低，进入门槛低

洛隆旅游目的地营销面临的主要困境—资金边缘化，但网络虚拟社区区别于传统营销方式，不需要投入大量的人力物力。旅游开发商可以借用现已成熟的社交网络平台，例如与摄影相关的摄影无忌、蜂鸟网、游侠客、马蜂窝等社区网站，由于中国网络虚拟社区营销尚处在起步阶段，竞争对手相对较少，没有形成较高的进入门槛，费用方面也相对较低，适宜洛隆旅游目的地营销低成本的要求。

(2)网络虚拟社区营销交互性强

网络虚拟社区营销优于一般营销模式的一个重要的优势在于其交互性很强。不仅能够及时向旅游开发商反馈旅游市场的意见，也能带动社区成员之间的相互沟通交流，尤其是目前洛隆的知名度并不高，人们对洛隆的旅游现状并不太了解，还存在着许多的疑惑。通过网络虚拟社区营销，旅游开发商就可以为那些潜在的客户群体解决疑惑了。

(3)网络虚拟营销见效立竿见影

在现在旅游信息爆炸的年代，旅游信息能够被对象有效吸收显得十分重要。网络虚拟社区在众多信息提供平台中，因其社区成员是以共同的兴趣爱好为前提聚集在一起的，他们在社区公共平台上相互交流、分享，形成了一个具有凝聚力、稳定且长期的人际关系的群体。洛隆借助网络虚拟社区已经形成的凝聚力进行关系营销，效果显著。

(四)西藏洛隆网络虚拟社区营销的机制分析

图6　旅游目的地网络虚拟社区营销原理图

网络虚拟社区营销聚焦洛隆目标客源市场，借助网络虚拟社区平台信息传播社区居民，并对社区居民产生一定的反响的过程，如图6：旅游目的地网络虚拟社区营销主要是通过三个阶段：第一阶段，开展针对性信息传播阶段。旅游目的地营销根据目标客源市场，刷选有针对性有影响力的网络虚拟社区平台。通过网络虚拟社区平台传播信息，使网络虚拟社区居民对旅游目的地有一定的认知和感知，改变潜在旅游者心中已有的目的地形象感知特性、情感特性、意动性等；第二阶段，信息交流验证阶段，旅游目的地社区居民在对旅游目的地有一定认知基础上，会对现存的网络爆炸信息存有一定的疑虑。而虚拟网络社区居民因其成员间忠诚度高，在该平台可以实现信息准确性，具体性，从潜在旅游者心中树立一个旅游目的地形象。第三阶段，评价与选择阶段。旅游目的地形象确立改变了潜在旅游者对旅游目的地认知系统，使该旅游目的地成为考虑的游览对象。在此基础上，做出行为决策，包括前往与否两种结果。当营销已使潜在旅游者的内心活动外化为旅游行为，前往旅游目的地，营销初具成效。潜在的旅游者转变为旅游者，并通过自身的旅游体验，通过文字、图片、视频等方式在旅游虚拟网络社区开展评价与推荐，又再一次实现了旅游网络虚拟社区营销循环。而当潜在旅游者未转化为真正旅游者时，旅游网络虚拟社区可以通过反馈方式再次了解旅游目的地网络社区营销现状，并提出相应改进的建议与对策。

(五)西藏洛隆网络虚拟社区营销的措施

洛隆虚拟社区营销活动需从营销前、营销过程及营销后续服务三个环节入手，分别提出相应的对策。

1.结合目标客源市场，锁定相应网络虚拟社区平台

网络虚拟社区类型多样，选择有效的平台显得至关重要。通过对洛隆潜在客源市场分析，摄影、探险等构成洛隆主要客源，而网络虚拟社区则成为该专业化类型游客停留时间最长的聚集地。对此，洛隆选择国内及至全球有影响力的摄影网站，例如全球最大中文影像生活门户色影无忌中的无忌游版块，中国第一摄影门户蜂鸟网的行摄版块及影响力广泛的新浪微博中热门微博推荐等。

2.利用社区凝聚力关系，重视意见领袖引导宣传

网络虚拟社区中的意见领袖是群体成员里面的中心人物，具有一定的外部示范作用，对虚拟社区中的成员有着一定的影响力，有着一定数量的追随者。

旅游目的地营销可以重点利用意见领袖在网络虚拟社区成员中的地位，从而带动旅游目的地的营销活动。他们在论坛中发起话题势必将造成广受瞩目的效果，吸引大量的成员参与讨论，在成员之中产生巨大的影响。洛隆旅游开发商可以邀请各大网站摄影版块的意见领袖在适宜的季节到洛隆进行访问游玩或者是参加相关的活动，使这些网络虚拟社区意见领袖站在他们的角度去欣赏、思考和分析洛隆的旅游资源，并从第三方的角度发表帖子做出正面评价，从而在摄影网络虚拟社区中迅速扩大洛隆旅游目的地的知名度，增强影响力，达到营销宣传的作用。如2006年，河北省坝上景区曾邀请摄影无忌和蜂鸟网的多位版主到坝上摄影游玩，而后拍摄出来的摄影作品在各大摄影网站广为流传，迅速增加了坝上景区的知名度，2007年坝上景区的游客增加了三倍之多。

3.发挥网络激励机制，开展网络公关

一般网络论坛都设有精华帖，精华帖通常都是网络虚拟社区成员所关注的重点。同时，网络论坛还配置有回复积分奖励机制，利用好其相关机制不仅能使洛隆旅游目的地在虚拟社区中的关注度迅速上升，还可以激励更多的游客参与洛隆相关游记、图片、视频的发布，使社区中的成员主动加入到洛隆的旅游宣传工作中，进一步扩大宣传效果。此外，网络公关还可以消除一些不可预期的负面消极隐患，例如通过删除、撤下、禁言恶意破坏洛隆形象的评论、帖子、网络垃圾消息等，尽可能维持洛隆的正面口碑。

4.增加洛隆网络赛事及事件，提升网络关注度

洛隆在网络虚拟社区营销中取得一定成效的基础上，可以举办一系列的网络赛事或者制造一些热门话题事件，提升网络关注度。洛隆可能目前还无法承担重大的网络赛事活动，但洛隆可以联合昌都整个地区举办有影响力的网络赛事互动，如摄影大赛，并收集优秀的摄影作品、视频、文章在有影响力、有针对性的网络虚拟社区平台中展示。亦可以主动邀请国内一些真人秀综艺节目前往洛隆取景拍摄，从而提高洛隆的影响力。

5.注重网络社区成员意见回复及反馈工作

洛隆旅游开发商应尽可能关注网络虚拟社区中成员对帖子的回复情况，重视游客们的意见反馈，并通过意见分析洛隆旅游发展中可能存在的问题，以免步入歧途，浪费时间和资金。通过意见反馈，旅游开发商可直接获得游客们的需求情况，为旅游开发指明正确的方向。其次真挚热情的意见回复更有助于提高游客们的旅游后续体验，完善旅游过程，从而建立更加稳固的旅游目的地和旅游者的关系，可以有效提高重游率。

三、结论与展望

洛隆县这一典型边缘化旅游目的地在社会经济条件落后的背景下，提出通过网络虚拟社区营销方式来启动旅游业的发展，主要原因是该方式能聚焦洛隆县主要客源市场，并能在低成本的状态下发挥营销效应的最大化。由此可以得出：

首先，边缘化旅游目的地研究不因局限于地理位置边缘化的研究，需更深入的看到旅游目的地在社会、经济、文化等方面的地位，这样才能避免效仿一般旅游目的地营销方式，为寻求最适宜的营销方式奠定基础。

其次，旅游目的地营销方式的选择不仅要根据旅游目的地的类型，还要关注发展的不同阶段，主要的目标群体，这样才能有助于寻求最高效且适宜的营销方式。

最后，网络虚拟社区这一营销方式虽在一般情况下不能作为旅游目的地的主要营销方式，但是在特定的阶段且对游客专业性要求较高的情况下，因该方式的特色和优势有时可以发挥意想不到的作用。

参考文献：

[1]吕莉.从营销创新角度探析旅游目的地竞争力提升问题[J].商场现代化,2008(53):204-206.

[2]Howard Rheingold.The Virtual Community:Homesteading on the Electronic Frontier[M].London:MIT Press，1993.

[3]李柏文.生命周期理论与旅游目的地轮耕——以云南旅游为例[J].广西大学学报,2008,30(2).

Research on the Network Virtual Community Marketing of Marginal Tourism Destination:A Case Study of Lhorong Tibet

ZHU Xia1,WANG Guo-huan1,ZHOU Xiao-qin2

(1.CollegeofIndustrial,CommercialandTourismAdminstration,YunnanUniversity,Kunming,Yunan650000;2.TourismandGeologicalStudyofYunanNormalUniversity,Kunming,Yunnan650000)

Abstract：With the increasing competition in tourism,the subject of tourism market is gradually turning to the destination from the enterprises.However,the tourism development of marginal tourism destination in the exploration stage has not been given enough attention.By making a case study of Lhorong Tibet,market visibility and capital market marginalization and the analysis of the Lhorong potential tourist market,the author of this paper draws the conclusion that Lhorong has a strong appeal to shutterbugs and explorers and presents some ways as to how to attract them to become the key factors.By analyzing Lhorong county social and economic conditions,shutterbugs and explorers,the author holds that network virtual community marketing is the best means of combining present resources with the market and government capacity.On the basis of in-depth analysis of Lhorong network virtual community of shutterbugs and marketing mechanism,the author puts forward the concrete countermeasures in order to provide a suitable and effective way for types of marginalized tourism destinations which is similar to Lhorong.

Key words：tourism destination marketing;network virtual community;marginalization;Lhorong

中图分类号：F592.6

文献标识码：A

文章编号：1671-9743(2016)02-0039-06

作者简介：祝霞，1991年生，女，江西上饶人，硕士生，研究方向：生态旅游。

收稿日期：2015-10-21