冲动性购买行为的影响因素

石华灵

〔河南牧业经济学院工商管理学院，河南郑州450045〕

流通经济

冲动性购买行为的影响因素

石华灵

〔河南牧业经济学院工商管理学院，河南郑州450045〕

消费者的冲动性购买行为已经成为生活中的一种常态。对消费者行为的研究主要有三种范式:信息处理范式、行为主义范式和经验主义范式，从信息处理范式看，注意力分散的消费者容易产生冲动性购买行为;从行为主义范式看，消费者所处的阶层影响其冲动性购买行为;从经验主义范式看，情感是影响冲动性购买行为的有效因素。商家可据此进行有针对性的销售策略设计，以提高销售效率。

冲动性购买;消费者行为

冲动是指神经受到刺激所引起的兴奋性反应。与计划性购买行为相对应，冲动性购买行为是一种自发的、无意识的非计划性购物行为，且具有一定的复杂性和情感因素。冲动性购买行为通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或购买意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施的购买行动。随着我国经济水平的提高和营销环境的相对成熟，在日常购买活动中，冲动性购买行为占有相当大的比例，越来越成为一种生活现象。对冲动性购买行为进行探讨，无论对商家的销售策略设计，还是对消费者的消费规划，都具有一定的现实意义。

一、对冲动性消费行为的研究有多种范式

研究表明，消费者所作的大量购买是非计划性的。例如，消费者在百货店和药店所作的购买中有33%属于无计划购买，在超级市场的购买中这一比例达到50%。百货店中，39%的购物者报告说至少买了一件没有计划要买的商品，这一比例在折扣店购物者中高达62%［1］。

传统经济学理论认为，人是理性的，消费者实施的购买行为是在以最小付出获取最大收益这个原则下，实现的特定目标和要求。但消费过程中，消费者的冲动性购买行为好像与理性人的假设并不十分吻合，因为冲动性购买行为是一种没有经过充分的事前评估、却伴随着强烈情绪及立即性的购买决策，是一种突然发生的、具有一定强迫性的、享乐主义的复杂购买行为。在这种行为中，购物决策的快速性妨碍了消费者对各种信息和可替代的选择进行深思熟虑的考虑，冲动性购物者更可能是被商品从情感上所吸引而渴望立刻得到满足。

对于形成冲动性购买行为的原因，不同的学科、不同的研究者有不同的解释，本文主要从消费者行为学的角度出发，讨论在不同的消费者行为研究范式下，影响冲动性购买行为的具体因素。

范式［2］一词是由托马斯库恩在《科学革命的结构》一书中提出的，其含义是指常规科学所赖以运作的理论基础和实践规范。范式是从事某一科学的研究者群体所共同遵从的世界观和行为方式，它包括三个方面的内容:共同的基本理论、观念和方法;共同的信念;某种自然观(包括形而上学假定)。就其本身而言，范式并没有对错之分，作为观察的方式，他们只有用途多少的区别。

消费者行为学在心理学、社会学、经济学、社会心理学及文化人类学等影响下形成了不同的研究理论和研究范式，总的来讲，主要是指信息处理研究范式、行为主义研究范式和经验主义研究范式［3］。对于在实际的消费过程中消费者为什么会出现冲动性购物行为，三种研究范式从不同的侧面进行了展示和解读。

一、从信息处理范式来看，注意力分散的消费者更容易产生冲动性购买行为

受经济学和认知心理学的影响，信息处理范式认为，人是理性的，能恰当地解决问题并形成合理的购买决策，任何消费行为和购买决策的完成都要经过问题认知、信息搜集、方案评估、购买行为及购后的处置评价几个阶段，冲动性购买行为把信息处理过程中的几个环节如问题的认知、信息的搜集及方案的评估等过分地简略化和模糊化了。在冲动性购买过程中，基于理智基础上的认知过程发生了异化，特别是认知过程伴随注意力的变化而发生了异化。在认知过程中，注意力的集中对于消费者正确地认识问题、选择目标及评估后果非常重要。所谓注意力是指人的心理活动指向和集中与某种事物的能力，注意力从始至终都会贯穿于消费者整个消费过程，只有注意到之后，消费者才有可能去进一步明确问题、进一步进行相关的商品信息收集和购买决策的完善。

注意力分散，就会无形中降低消费者在购物过程中的信息处理能力。相关研究证明，注意力分散的消费者更容易被外界的诱惑所吸引。在购物的过程中，如果消费者头脑中被各种乱七八糟的想法占据，那么冲动就会主导其购物中的选择。比如，挑选两组正在努力节食减肥的被试者，第一组一边背诵电话号码一边从食品车里挑选食物，第二组正常挑选，结果显示，一边背诵电话号码一边挑选食物的被试者比正常挑选的第二组被试者选择巧克力、蛋糕等高热量高蛋白食品的概率高50%［4］。

对于商家而言，如果能通过某种手段和方法降低或抑制消费者在购物过程中的信息处理能力，恰当地分散消费者的注意力，就能很好地刺激和诱导消费者冲动性购买行为的出现，从而实现盈利和市场占有率的扩大。商家可采用的分散消费者注意力的手段有很多，比如可以选择恰当的背景音乐、进行合适的店铺布置和陈列等，当然，营销人员恰如其分的语言和行为诱导也能起到同样的作用。

二、从行为主义范式来看，消费者所处的阶层影响其冲动性购买行为

作为消费者行为学研究中的一个范式，行为主义范式特别强调外界环境对消费行为的影响。受行为主义心理学的影响，行为主义范式认为，外界的经济、文化、社会群体等外界环境都可能在某种程度上改变消费者的购买决策或购买过程。人们由于经济、文化和政治等各种因素形成了不同的社会阶层，其消费购买行为深深地打着阶层的印记。

阶层是指由相同或相似社会地位的成员所组成的相对持久的群体。随着社会分工和市场专业化程度的加深，阶层越来越成为商家进行市场细分时的参考依据和划分标准。

在尊重个体财产所有权的基础上，不同收入、职业、文化的群体，形成了不同的阶层。但从社会表象层面上看，不同的消费方式和生活方式也展示了不同社会阶层的差异。不同的社会阶层，因其掌握的经济、文化和权力资源的差异，在面对相同的营销环境和刺激下，其认知特点、表达方式、信息接收和获取方式及行为反应模式都表现了很大的不同。由于获取商品信息的渠道和日常生活中自我表现的机会都相对较少，社会较靠下阶层在消费中更容易出现冲动性购买行为。

从认知特点和表达方式来讲，中下社会阶层没有较多的社会财富和社会地位，教育水平一般。在公共生活和社会事务里面没有很多表现自我的机会，更多地依赖朋友和亲属在情感上的支持。冲动性购买的习惯，只是作为枯燥乏味生活的一种解脱。在中下社会阶层，很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广告深受欢迎。

在信息获取和接受的方式方面，不同的社会阶层有很大的差异。对于较靠下的社会阶层来说，由于缺乏相应的技术、文化，处于社会不利地位，收入较低，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。具体情况如下表［5］所示:

因此，商家应该根据不同阶层的目标客户群体，采用相应的营销手段和促销方式。

/%小册子和传单信息来源下层社会/%中层社会17．126．6报纸和杂志6．712．3朋友和邻居2．613．7商品调查报告—12．2店内来源42．315．8无特定的来源34．630．2没有答复0．810．1

三、从经验主义范式来看，情感是影响冲动性购买行为的有效因素

受文化人类学、精神分析理论和动机心理学等学科的影响，经验主义研究范式着重考虑消费者在消费过程中的情感性利益的实现，注重产品的象征性和符号学的意义。经验主义研究范式认为，个体的消费行为不仅仅是实现特定目标和要求的理性决策过程，更是情感表达和实现过程，从这个角度来讲，特定情绪和情感的释放和体验也是购买行为产生的重要因素。因此，情感体验丰富强烈的群体和个体，相对来讲，更容易产生冲动性购买行为。

经验主义研究范式认为，有两种因素可能会改变原有的认知模式:区分度—本企业产品和其他企业产品之间的区分度，参与度—产品为消费者创造的允许消费者参与的程度，这两者都是以消费者自身的情感感觉为基础的。在这两种因素的干扰下，消费者的理性开始让位于情感，但从另一个层面来看，理性本身也是由感觉所提供的信息和个体身体运转的方式来决定的，理性的形成和个体自身的感觉和已有的情感记忆密不可分。因此，我们应该正视个体大量的无意识的感觉和情感的作用。相对于理性而言，这些对我们心理和行为的影响更为迅捷。消费者的决策过程是从感觉出发的，从感觉到感知再经过思考，最后采取行动。在这个决策过程中，消费者对感官所提供的信息会进行大量的无意识的加工处理，消费者的购买过程凭直觉的成分更多，在感觉和感知后虽然会有一定的理性思考，但这个过程在本质上是情感主导的。

1．按年龄划分，青少年群体更容易冲动性购买

在不同的年龄群体中，相较于中老年群体，青少年群体在消费过程中更容易产生冲动性购买行为。有学者在2015年年初专门就冲动性购买行为进行了专题调查研究和分析。专题组就“购买前的清单拟定情况与使用情况”及“购物后的感受”进行问卷调查，结果显示有85%的受访者表示在购物前没有计划或者计划不完全，即不会制定购物清单，或在制定了购物清单之后没有按照清单进行购买。受访者中只有7%的人明确表示在冲动性购物后产生后悔情绪［6］;调查结果还显示，消费者自身的特点如性别、年龄、收入等因素会对冲动性消费行为产生影响，但是，与年龄有较大的关系，青少年群体冲动性购买的情况比较突出，年龄越大越不容易受到冲动性购物的刺激。

冲动性购买行为与青少年的人格特征和心理发展过程密不可分，根据弗洛伊德的精神分析理论，个体的人格是由本我、自我和超我三个部分组成的。本我是指最原始的我，依据本能行事，遵循快乐原则;超我是指道德和伦理层面的我，依据道德原则行事;而所谓的自我，主要是在本我和超我之间的、既有对自己欲望和特征的觉醒但也认识到自身欲望的实现必须受到现实和道德环境的约束，依据理性原则来行事［7］。人的发展便是从本我到自我再到超我的过程，三个部分的衔接也许不会那么泾渭分明。

从少年儿童、青年到中老年，个体都会追求享乐和欲望的即时满足，这实际上是本我在起作用的过程。但是在成长的过程中，个体会逐渐发现，因为道德制度等因素的制约，个体的欲望和需求一般都无法获得即时满足。

因此，从个体成长阶段和人格的发展阶段特征来讲，青少年群体受本能欲望和原始感觉的驱使和推动的可能性更大，特别是在特定的外界营销刺激的作用下，更容易受自身情绪和情感的因素影响而出现冲动性购买行为。

2．按性别划分，女性更容易冲动性购买

男性消费者和女性消费者由于其生理基础、历史进化及所受教养等形成的差异，产生了各有特色的认知特点和行为反应方式。比如从历史进化心理学的理论来讲，在原始向现代进化的过程中，男人形成了目标导向，而女人形成了情感导向，男人处理问题更多的是以问题的解决为目标，而女人更多的是以情感的实现为目标。男性偏秩序和理性，女性偏情绪和感性。在面对相似的购物环境和营销刺激下，女性主要从情感和感性出发，形成了以情感为导向的购买行为模式，而男性则主要是以目标完成为主的理性的购买行为模式。

当个体的大脑为情绪所控制时，大脑对外在事物价值的判断就会变得不准确，特别是在各种营销刺激的作用下，就更容易产生冲动性购买行为。

曾有日本机构作出统计，在购物时，每三个女性消费者就会有一个出现冲动性购买行为。以情感导向为主的女性消费者，其冲动性购物和消费更多的是对其自身情绪的某种反应和缓解［8］。

在现代社会环境下，女性对家庭的支出拥有越来越大的影响力和话语权，特别是在中国，奉行“男主外，女主内”，女人能顶半边天的现象越来越明显。一般来说，家人和孩子的服饰、食品、家居类及电子产品等物品，大多数是由家庭中的女主人采购的。特别是现代女性，兼具职场和家庭的双重角色和身份，财务更加独立，更愿意为提高自身的形象和生活品质而进行相关的购买和消费。女性购物越来越随时随地，这些也为女性更多的冲动性购买行为提供了现实基础。

因此，针对青少年消费群体和女性消费群体，商家在提供商品和服务时不仅仅要考虑消费者对商品和服务的使用价值的满足，更重要的是实现消费者情感的释放和投射。商家在完善商品基本使用价值的基础上，应更注重商品符号学和象征性的建设;在完善商品展示和渠道布置的同时，应尽可能地从情感营销的角度进行展开。

总之，冲动性购买行为是人类所具有的众多经济行为和消费模式中的一种，研究影响人们冲动性购买行为的因素，有重要的意义，对消费者个体而言，有利于加强消费者对自身行为模式和心理架构的了解;对企业而言，了解相关的影响因素，有利于商家恰当地调整自身的营销方式和推广模式，从而使企业的产品和品牌更为消费者接受和喜爱，实现企业效益的增长。

［1］高雪娇．生活方式对冲动性购买行为的影响［J］．中国市场，2015(9)．

［2］［美］托马斯库恩．科学革命的结构［M］．北京:北京大学出版社，2004．

［3］李东进．消费者行为学［M］．北京:工业机械出版社，2007．

［4］［英］理查德·怀斯曼．59秒心理学［M］．太原:山西人民出版社，2009．

［5］李小鹿．冲动性购买行为理论综述［J］．合作经济与科技，2012(6)．

［6］洪艳萍，杨新蕾．青少年冲动性购买行为的现状及影响因素研究［J］．中国商贸，2015．

［7］［奥地利］西格蒙德·弗洛伊德．精神分析引论新编［M］．北京:中国人民大学出版社，1998．

［8］王玉洁．冲动性购买行为研究综述［J］．中国集体经济，2011(4)．

(责任编辑:朱登臣)

10．3969/j．issn．2096－2452．2016．02．007

F713．55

A

2096－2452(2016)02－0031－04

2015－12－02

石华灵(1981－)，女，河南开封人，河南牧业经济学院工商管理学院讲师，硕士。