三全品牌个性的塑造与管理

司孟月

〔河南牧业经济学院工商管理学院，河南郑州450044〕

三全品牌个性的塑造与管理

司孟月

〔河南牧业经济学院工商管理学院，河南郑州450044〕

品牌个性是与给定的品牌相联系的人格特质的组合。三全食品企业应该塑造适合自身的品牌个性，并使之成为消费者表达自我的工具。这不但与所在行业或生产的产品有关，还与企业理念、价值观、资源及其优势有关。应该从广告、用户、营销活动、品牌年龄特征以及赞助活动等方面来考虑三全的品牌个性塑造。关键词:品牌个性;三全食品

每个人用不同的方式来表现他们自身实际的或理想的身份，比如:工作选择、朋友、观念以及生活方式等，通过种种个体行为塑造个性特征。企业在品牌打造过程中，同样要塑造和管理品牌的个性特征，从而让消费者喜欢。

一、品牌个性的内涵和作用

品牌个性是与给定的品牌相联系的人格特质的组合。一个品牌可以用人口指标(年龄、性别、社会等级以及种族)、生活方式(活动、兴趣以及观念)或者传统意义上的人类人性特征(温暖、外向、粗犷以及友善)来描述。

“耐克”品牌个性是精力充沛的、时尚潇洒的、充满了抱负和雄心的，“红牌伏特加”则是一个经验丰富的、自信的、成功的品牌形象，对这些品牌的使用就可能产生相应的感觉。品牌是消费者表达自身个性和生活方式的工具与载体，与自我相符的品牌能给人们带来舒适和满意，所以人们喜欢、尊敬、讨论、购买品牌商品和服务。

三全食品企业应该塑造适合自身的品牌个性，并使之成为消费者表达自我的工具，这需要打造良好的三全品牌关系，增强三全品牌的吸引力。

二、三全品牌个性的测度

美国的一个研究机构开发了一套测试品牌个性量表(BPS)(见表1)，这是一套用来测量和建构品牌个性的指标体系。BPS的开发涉及1000多名美国受访者，60个知名的、具有鲜明个性的品牌以及114项个性特征指标。当所有样本按照年龄或性别进行细分并使用了品牌集合时，真诚、刺激、能力、高雅和粗犷这5个个性要素脱颖而出，几乎解释了所有的品牌之间的差异。

就像一个人一样，一个品牌可能具有复杂的个性，甚至包括了这5大个性特征的所有维度，但是其在各个维度上的得分是不一样的:有的品牌个性主要体现在真诚维度上，有的则体现在刺激维度上。

品牌个性的选择与所在行业或生产的产品有关，如汽车、运动器材等产品，刺激是发挥作用的重要个性特征;这种选择还与企业主要竞争对手有关，如果竞争对手已经在某个维度或者某个维度的某些侧面塑造成功，那么企业轻易不要选择该维度或侧面。所以，三全在考虑品牌个性选择时，还须考虑企业理念、企业价值观、企业所拥有的优质资源以及未来所能获得的资源优势或者竞争优势。

表1 品牌个性量表

通过市场调查，三全品牌应该塑造的品牌个性特征是:真诚维度中的愉悦侧面——三全是温馨的、快乐的、以家庭为重的、真诚的;能力维度中的可信赖的侧面——三全是勤奋的、可信任的，此外三全还应是具有领导力的、自信的、有影响力的。

塑造真诚维度，是由三全所从事的行业、未来发展趋势以及消费者的认知态度所决定的。越来越多的消费者开始注重食品的安全以及营养，希望食品企业能提供值得信赖的产品或服务。塑造能力维度，主要因为三全食品从企业规模、市场占有率、消费者评价等方面是行业的领先者。三全在2014年底提出从整体经营战略考虑，要把市场占有率、行业地位作为主要的战略目标，不断完善和深化渠道网络，加大新产品研发力度，提升市场占有率和市场竞争力，使公司继续保持行业龙头地位。

三、三全品牌个性的塑造与管理

人的个性会受到与之相关的几乎所有事物的影响，比如他的朋友、老师、行为、服装以及生活方式等等，品牌个性也是如此。无论是否与产品相关，都会影响品牌个性的感知。表2是影响品牌个性的因素:

表2 品牌个性的推动力

三全从事的是速冻食品行业，其产品种类主要包括低温冷冻系列以及常温即食系列，从市场调查中了解到，98%的消费者认为三全食品就是做冷冻食品的。这样的产品种类更容易被假设为具有冷冰冰、缺乏温情的个性特征，也容易被假设为方便、快捷的特征;三全产品定价如果与竞争对手相比过高，则易被认为具有自欺欺人、自负的个性特征;如果过低，则易被认为自卑的、被人瞧不起、不被信赖;三全产品又以汤圆、粽子、饺子、面点为代表，这样的产品属性往往使品牌被认为是传统的、过时的、守旧的，所以调查中相当一部分的消费者仅在节假日时才会购买三全产品。

与产品不相关的特征也可以影响品牌个性，这样的特征主要包括使用者形象、赞助、公司联想、CEO的个人形象、广告方式以及产地等。比如像奥迪这样的德国品牌可能具有一些德国人的特征(严谨、精细、简洁等)，三全出身于河南郑州，那么三全身上也容易打上河南的地域特征，比如河南人的热情、厚道等个性特征。

综上所述，应该从以下几个方面来塑造三全品牌个性:

1．三全广告形式

三全要塑造如前所述的品牌个性特征——真诚维度中的愉悦侧面，三全的广告画面应该是温馨的、欢乐的、以家庭为重的;能力维度中的可信赖的侧面，广告中应该表现出三全是努力的、可信任的，以及具有行业领导力的。

三全的状元饺、面点坊以及三全私厨水饺等广告的画面、主题、背景以及音乐、画面中的场景都能给人以温馨快乐的感觉，使人产生愉悦感。需要指出的是，在三全所有的广告中，虽然把产品特征表现出来了，每一个广告都有一个独特的主题，比如三全私厨水饺广告中说“吃点好的很有必要”，面点坊中的“大包有大量”等，但是各个广告之间没有一个纽带、一个共同的主题呈现，所以广告就只能起到促进某类产品销售的作用，而对品牌形象的塑造贡献较小。

另外三全的商业广告较多，为了塑造三全能力维度中的行业领导地位，三全可以制作播出企业宣传短片或者形象广告片，呈现三全的行业地位、发展历史、发展规模、创新能力、技术实力等，类似广告的重复播放将有利于形成公众对三全是能干的、有实力的、行业领导者的认知。

在每一则广告中，一定要打上三全的品牌标志——“专注、专业”。

2．三全的用户形象

用户形象是在现实中的用户或理想化的用户基础上形成的。用户形象能成为品牌个性的强大推力，部分原因是使用者是一个活生生的人，这可以减少概念化品牌个性的困难。比如米其林的轮胎人就是一个很好的例子。

三全的使用者形象塑造可以通过以下几种方式:一是三全的商业广告中出现的人物:每一则商业广告中谁出现在其中?一个年轻的妈妈还是一个成功的、忙碌的职场人士?一个关爱孩子的年老的妈妈还是奶奶?这位妈妈出现在什么场景中，早餐时间亦或晚餐时间?孩子玩耍之后还是放学之后?妈妈的眼神是关爱的、慈爱的还是嗔怪的?所穿着的服饰是时髦的还是带有老式围裙的?场景是家中还是野餐?每一种选择是要围绕三全所要塑造的品牌个性来展开——温馨的、快乐的、有能力的、值得信任的。二是三全的广告主角也可以是一个可爱的、快乐的、能给人以力量的三全人，也可由专业人士设计出能给人特殊感觉的“三全卡通人”。三全卡通人不仅可以是广告中的主角，也可以制作成三全卡通玩偶，在营销活动中广泛使用。当可爱的、快乐的、能给人力量的三全卡通人被孩子甚至成人所喜欢、收藏，那么不仅三全的品牌个性能得到广泛传播，三全的品牌知名度以及忠诚度也将随之提升。

3．三全的市场营销活动

三全要打造温馨、有能力的品牌形象，则无论是产品包装的材质、外观、便利性，还是三全的渠道模式以及广告促销和公共关系活动，都会影响到消费者对该品牌实力的评价。过于频繁的广告促销或者卖场优惠活动，将很难让消费者相信这样的企业是一个值得信任的企业，因为廉价促销一般与低质联系在一起。

4．三全的年龄特征

一个品牌的历史也会影响它的个性。三全相对较长的发展历史将是一个优势。如果在各类宣传活动中，比如广告、企业宣传栏、企业宣传页、卖场的POP、企业刊物、企业品牌体验馆以及网络旗舰店等广为宣传，那么将能够塑造一个有能力的、有行业影响力的品牌个性。

需要注意的是，发展历史长也容易让人产生守旧、过时、活力不足等品牌印象，所以在宣传时也要注意宣传企业的各类创新活动，这样一个既有活力又有历史的企业才会赢得消费者的尊重和信任。

5．三全的赞助活动

品牌所赞助的活动比如赛事等将会影响它的个性。三全的品牌个性是真诚的、有领导力的、自信的。所确定的赞助领域以及具体的赞助活动项目必须体现出品牌个性。

三全是一家速冻食品企业，其原材料以农产品为主。在三农领域，如果三全能有一定的话语权，则一个有能力的、霸气的、有远虑的行业领导者的形象认知就会出现。所以三全的选择之一是关注并赞助这一领域的相关活动。

另外，三全是一家食品企业，近年来消费者对食品安全与健康越来越重视，作为速冻食品行业的领先者，三全的赞助领域或项目可考虑放在食品安全领域。比如赞助相关学术研讨会议;在社区赞助设立食品健康宣传栏;给食品健康、食品安全电视节目提供赞助(事实上三全于2014年曾经赞助过浙江卫视的“12道锋味”);甚至可以编辑出版一份关于食品安全的宣传手册，免费发放给消费者，来扩大自己的社会影响力。

三全的儿童速冻食品市场发展速度非常快，也是利润增长最快的一个业务板块。所以三全的赞助同样可以选择儿童食品安全领域。比如赞助央视的儿童类节目，或者针对儿童身心健康相关领域，制作并发行三全卡通人的儿童教育系列动画片等。

三全在确定其赞助计划时，需要注意以下几个问题:一是赞助计划一定要纳入企业的发展战略计划，配合企业的战略发展目标。赞助活动或项目的设计不是零散的，其主线是该赞助应有助于塑造企业的品牌形象。二是赞助必须是长期的，谨防一次性赞助。这也正是三全在赞助浙江卫视的“12道锋味”所犯的错误。一次性的赞助只会营造一时的热点，第二年的赞助缺失会容易让消费者认为企业实力不够，资金不足，有损企业信誉。三是赞助中需要曝光率的提升。四是因为企业的赞助往往让消费者成为看客，要提高赞助的效果，则需要公众的参与。所以企业在线上、线下需要设计一些与赞助活动相配合的消费者参与的互动项目或活动。

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(责任编辑:刘阳)

10．3969/j．issn．2096－2452．2016．02．008

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A

2096－2452(2016)02－0035－04

2015－11－01

司孟月(1973－)，女，河南许昌人，河南牧业经济学院工商管理学院副教授。

河南省中青年骨干教师资助项目(编号:2012GGJS－209)。