设置议题 主动传播——加强中国石化声誉管理的实践与思考

阎慧蓉

（中国石化宣传工作部（新闻办），北京　100728）



产业焦点

设置议题 主动传播
——加强中国石化声誉管理的实践与思考

阎慧蓉

（中国石化宣传工作部（新闻办），北京100728）

[摘要]企业声誉是指其获得社会公众信任和赞美的程度。声誉管理的目的是建立和维持社会公众对企业的良好认知和信任关系，实现企业的可持续发展。面对近年来舆情压力居高不下、企业品牌和声誉受到严重损害的实际情况，中国石化不断探索和实践，确立打造“人民满意、世界一流”的声誉管理目标，搭建一体化的声誉管理网络体系，设置议题，主动沟通，积极主动应对负面舆情，持续策划实施正面传播，提升了企业品牌价值和企业声誉。这也启示我们，声誉管理的根本之道在于企业的主动沟通和主动作为。

[关键词]中国石化；声誉管理；传播；议题

1　加强中国石化声誉管理的背景分析

企业声誉是企业个性、形象维护及其与外部环境的互动关系，是其获得社会公众信任和赞美的程度，通常由知名度、美誉度和信任度构成。声誉管理是指通过声誉投资、交往等手段，建立和维持社会公众对企业的良好认知和信任关系，实现企业的可持续发展。

1.1打造世界一流软实力的内在需要

声誉管理是企业的隐性产业和战略资源。一项针对 132 家领先跨国公司的联合调查表明，企业声誉超过财务业绩成为衡量企业成功的重要指标。党中央、国务院对国企形象和声誉高度重视，习近平总书记于2013年1月指出，国企发展事关国家基本经济制度和经济安全，要加大正面宣传和形象公关力度，增信释疑，促进了解，树立良好形象。2016年，习近平总书记又在党的新闻舆论工作座谈会上明确提到，新闻舆论工作是“治国理政、定国安邦的大事”。当前，不少央企硬实力显著强化，已经崛起为世界级企业，但软实力与之极不对称，也与建设世界一流的目标极不对称。

1.2应对社会心态和社会舆论的需要

社会心态，是指一个国家、社会具有普遍性、代表性的心理特征和心理倾向。中国社会科学院的调查结果显示，目前总体社会信任降到了“不信任”水平，诚信缺失，消极影响事件不断。其中，垄断、腐败、高薪、低效等负面认知被固化为央企的形象标签。

1.3适应“新”媒体环境的需要

数据显示，目前我国的网民已超过6.88亿，微博、微信等社会化媒体成为传播领域的主导形态、信息传播的“第一信源”，也成为我国舆论生态中的核心力量。舆论监督的第一现场已由线下转移到线上，给企业声誉管理带来了前所未有的挑战，也提供了更为广阔的平台。

1.4树立正面形象的需要

近些年，央企陷入舆论中心，中国石化更是一直处在社会舆论的风口浪尖，舆情压力居高不下。根据人民网舆情室统计，2012年关于中国石化的信息总传播量中，负面信息占比为42.6%。2012-2014年连续三年重大负面舆情事件均超过20起。严峻的舆论困境，影响了公司生产经营效益，伤害了百万员工的自尊心和自豪感，更严重损害了公司的品牌形象。

2　主动传播的作用和价值

经过几年的探索和实践，一方面，掌握规律积极主动应对舆情事件，以主动方式化解被动危机；同时设置议题，主动、持续开展正面策划和传播，搭建企业与公众沟通的桥梁，实现了负面舆情的三连跌，提升了企业美誉度和顾客忠诚度，企业形象有所提升。第三方的监测数据显示，三年多来中国石化的负面信息报道量占比大幅下降，从2012年的42.6%降至2013年的25.7%降至2014年的9.1%，2014年、2015年无一起负面舆情发酵为重大或重大以上负面舆情事件。

2.1传播信息: 普及常识，消除信息不对称

常识是形成共识的基础。如果公众对认知事物所需的常识信息存在较大的不对称，那么巨大的意见分歧就不可避免。

案例：谁是雾霾元凶？

2012年末、2013年初，我国华东、华北地区遭遇持续大面积的重度雾霾天气，雾霾的危害及成因成为各界关注焦点。就在2012年12月31日，@新华视点发了一条微博，称炼油企业是雾霾天气直接责任者之一。正在全国人民同仇敌忾寻找雾霾元凶的关键时刻，它迅速激发了所有网民甚至所有公众的愤怒，中国石化被当作雾霾元凶这一“全民公敌”，遭到批评指责。尽管我们知道，这种误解最终会随着人们对能源消费及其结构的探究而消散，但在当时，仍有必要表明态度，发布信息。当天，我们又通过@新华视点、央视等传递客观信息，传播常识。这件事情也启发了我们，绿色传播和绿色生产实践将永无止境，要在后来的传播中持续主打“绿色”牌。最典型的例子就是“碧水蓝天”、“能效倍增”环保行动计划的宣传，以及油品质量升级方面的持续传播。

2.2解疑释惑:传递理性，消除误解

人们对客观事物的认知就是不断接近理性的过程，也许这个过程会非常漫长艰难，但应当有这份坚信和坚持。

案例：揭秘PX

从2007年的厦门开始至今，大连、成都、昆明、宁波、茂名等多地PX项目在公众抗议声中停止。但人们对PX其实知之甚少。2011年11月，南方周末联合新浪、搜狐发起公众对PX认知度的网络调查。其中，逾五成网民认为PX是“剧毒、高致癌物”，与“PX是低毒，与汽油同一级别”的客观实际相去甚远。2013年起，我们把关于PX的科普传播作为主要工作内容，邀请内外部专家为媒体朋友系统解读PX，扩大传播；通过人民日报、光明网等推出系列“揭秘PX”报道和节目，消除公众对PX的误解和疑虑，见到了效果。2014年4月,清华大学化工系的学生自发捍卫“PX”词条的客观性，6天内词条被反复修改36次，最终百度百科上“PX”词条被锁定在“低毒化合物”的准确描述上。

2.3树立形象:引导认知，提前化解危机事件；矫正负面，强化客观正面形象

如果预判可能出现负面舆情或认知，客观、正面的传播必须先行；如果负面认知和形象已然形成，客观、理性和正面的传播必须持续。

案例：提前供应京标五油品

以往在公众的印象中，中国的油品质量远远低于美国、欧洲，且两大公司对油品升级的态度极不积极。按照北京市规定，2012年8月起北京市全面供应“京标五”油品，媒体对此非常关注，在4、5月份很多媒体就纷纷询问油品升级进展，怀疑能否如期供应油品。于是，我们选择在5月25日启动置换的关键节点组织了新闻发布会，有60多家媒体参加，会后媒体报道积极、客观、正面，几乎没有负面报道和质疑，与之前的疑虑重重形成鲜明对比。后来，在7月30日完成置换全面供应的关键节点，再次组织了新闻发布会。正面印象的长期根植就是需要客观信息的不断重复。我们提前预见了风险，并通过主动沟通、客观引导，提前化解危机事件，树立了公司的正面形象。在后来上海、江苏、广东、浙江、天津、陕西、山东等地的“国五”油品升级中，无一例外提前策划并组织了新闻发布会，持续让“国五”高质量油品闪亮登场，持续刻画公司“绿色”形象。

2.4沟通民意: 建立互信基础，畅通沟通渠道

案例：公众开放日

在公众的理解中，石化是污染和风险的代名词。从2013年起，我们在全系统发动所属企业，特别是炼化企业，积极组织开展“公众开放日”活动，目前已有62家企业定期开展“公众开放日”活动，搭建起与社会公众、社区居民便捷沟通的稳定渠道，形式丰富，增进了公众对企业的了解，取得了良好的沟通效果。特别是镇海炼化，仅2014年以来已经累计组织近100次公众开放日活动，积累了经验，形成了固定模式并不断创新，成为各个企业学习复制的典范。九江石化也持续开展“公众开放日”活动，有效化解了周边居民对PX项目的疑虑和误解，保证了其PX项目初次环评公示期间的平稳顺利。

2.5引领价值:倡导社会主流价值，关注未来发展

捍卫公共利益和公共价值，为大众服务，才有可能化危为机，赢得信任。因此，既要服务于公司当下的效益和发展，也要实践传承社会主流价值。

案例：香港聚丙烯胶粒漏撒事件

2013年7月23日，由第三方承运的中国石化聚丙烯产品集装箱因受台风侵袭，部分包装袋及白色颗粒被冲到香港海域和离岛沙滩。7月27日，《南华早报》最早刊发了“带有中国石化标志的塑胶粒产品冲到香港海域”的消息。报道顿时引发了香港各界的高度关注，香港媒体对此持续进行深度追踪报道。部分香港市民到中国石化驻港机构抗议示威并递交抗议书，要求赔偿。尽管香港特区政府召开了记者会，通报情况，积极善后，有关部门也公开澄清胶粒无毒，香港水质、海洋生态风险不高，但媒体舆论和公众关注热度不减。在法律责任尚未确定之前，中国石化在香港组织新闻发布会，表示将主动承担企业社会责任，垫付1000万元港币作为专项资金清理海滩，同时持续组织员工参与清理，联合当地政府和环保机构加快清理。真诚、担当，遵守公共价值，赢得了香港媒体的赞誉、市民的认可。发布会后，舆论迅速发生了变化。香港最有影响力的报纸之一《明报》，罕见发表题为《胶粒事件如一面镜子 折射各方承担与取态》的社评，指出中国石化“此次应对胶粒漂港事件使人耳目一新”。

3　主动传播的实践应用

从理论上讲，70%的危机事件是可以避免的，这有赖于组织的主动作为；舆情应对和处置是针对不幸发生的30%。但即便是危机应对或处置，其本质也是通过主动的方式来化解被动的危机。因此，危机管理或者声誉管理的本质或最高境界，是避免危机事件的发生，或者转危为机。这就需要我们自觉改变沟通流程，改善公司管理，改良公司文化和价值。

3.1积极主动处置负面舆情，维护企业声誉

当组织遭遇危机事件时，推脱、拖延、回避、无视等被动行为只会令组织的处境更加危险，其结果必然是化危为险，或者长期为组织留下不可清理的负面标签。“危”也孕育着“机”，面对危机事件，只有主动沟通外界，尽早说明事实，坦诚亮明态度，及早采取措施，才有机会化危为安，甚至化危为机。在实践中，我们采用“三分法”，即分级、分类和分别，积极主动处置负面舆情。

3.1.1分级处置。

就是把舆情分级，根据关注点、关注度、关注量、关注期、关注人等五个维度研判舆情级别，将舆情由低到高分为一至五级，并根据级别采取不同处置策略。

3.1.2分类处置。

第一类：的确有错，虚心改正。“态度决定一切”，诚恳并负责任的态度是得到舆论谅解的关键。比如青岛“11.22”事故发生后，主要领导公开道歉、举行默哀仪式，得到社会各界和媒体的认可。第二类：局部出错，及时切割。企业不为违背企业核心价值观、损害公共利益的人买单。比如，湖北恩施某加油站“拒为救护车加油事件”，是一起严重违背中国石化价值观的事件，两名当事人被撤职辞退。第三类：误解误传，解疑释惑。比如对于“加油枪跳枪有猫腻”说法，及时发布信息解释。第四类：恶意诬陷，坚决斗争。比如“非洲牛郎门”事件，利用法律手段，最后将谣言制造者绳之以法。

3.3.3分别处置。

分别处置是在处置技巧上分为幽默应对、正式应对和隐式应对。在网络阵地，对于误解误传的舆情，适合采用幽默应对；对于确实有错或者局部有错的舆情，适合正式应对，采用新闻发布会、新闻通稿等官方正式平台发布；对于一些特殊较为敏感的舆情，适合采用第三方发布的隐式应对。

3.2设置议题，超前策划正面传播，提升企业声誉

凡事“预则立，不预则废”。新闻传播亦然，确定了持续传播主题，还必须及早动手，通过精准策划提升传播影响力。除了不可预见的重大突发事件，所有的传播都必须去充分策划，完美实施，完备信息，才能取得好的传播效果。

第一，重大事件全面策划。力争做到有策划、有节奏、有效果。比如，围绕油品质量升级、碧水蓝天行动、生物航煤首次试飞（商飞）、涪陵页岩气勘探开发等重大事件深度策划，多批次邀请人民日报、中央电视台等80多名媒体记者和专家到实地采访、集中报道。

第二，新闻营销创效策划。为促进公司非油业务发展，策划和实施了系列海龙燃油宝、柴油车尾气处理液等产品的新闻发布会、推广会和现场主题采访活动，利用福建森美淘宝店开张等业态创新，策划实施公益性新闻发布，提升了销售业绩，成为了新闻传播直接服务生产经营、增加效益的典型案例，体现出新闻传播也是生产力。

第三，公益项目重点策划。连续三年在春运期间策划实施了“情暖驿站 满爱回家”大型公益活动，受到社会好评。模板化传播“中国石化健康快车”（每年3站次），采用新媒体、微视频等多种传播方式，融入明星资源，反复讲述公益慈善故事，提高社会责任精品工程的传播质量。

第四，优秀案例创新策划。多渠道讲述典型故事，以《情暖中原》大型豫剧反映邵均克的先进典型事迹，并在央视戏剧频道播出，典型形象深入人心。

第五，海外传播同步策划。拟订了工作指导意见，建立了海外信息员队伍，推动各驻外机构通过微博微信及时获取信息、同步传播。

第六，品牌项目升级策划。与中国青年报合作，连续4年组织了8批次 “全国大学生训练营”活动，海选方式在全国（包括港澳台）选拔大学生参加，被中宣部和国资委评价为:“开创了央企持续影响大学生群体对央企正面认知的先河”。为提升效果、扩大影响，正在考虑将中国石化公众开放日活动、全国大学生训练营活动均升级打造为大型品牌活动。

4　主动、有效传播的关键要素

4.1主动取向

主动取向是指企业应当自觉、自发、自主地促进与外界的信息沟通和能量交换，建立两者之间的沟通桥梁，既要让公众了解企业，更要让企业了解外界的变化、公众的期待，从而自觉、持续地改善公司管理，改造公司文化和价值。

首先，企业应当主动沟通，让公众了解企业。既了解企业当下的产品服务、生产经营，也要促进外界了解企业的文化理念和价值追求。这就需要特别注重当下和近期的组织策划传播工作，包括选定长期传播主题、制定年度传播规划、滚动实施月度计划、提前策划实施每一次传播活动等等，而不是被动执行命令。

其次，企业也要主动倾听、吸纳社会公众的意见和反馈。以此来推动企业改善管理，改良企业文化。因为企业的良好发展和先进的文化理念才是声誉管理的根本内核。中国石化作为能源化工企业，提供优质产品和服务，坚持绿色低碳发展和履行社会责任，既是大型企业集团生产经营的关键，更是企业声誉管理的基础。

4.2主题明确

就是始终知道自己想要说什么。近几年，中国石化始终围绕“绿色、民生”进行传播。主要基于几方面考虑：一是中国石化在2011年就已经明确绿色发展战略是其六大发展战略之一；二是多年来中国石化始终是全球契约“可持续发展”的领跑企业；三是央企的本质属性是“人民性”；四是目前公众对气候变化的关注、对环境污染和环境保护的诉求达到历史顶点；五是公众对公司的误解达到历史顶点，垄断、与民争利、污染、腐败、低效成为了央企的特定标签；六是党的十八大提出要建设“生态文明，美丽中国”。综上六点，“绿色、民主”这一主题与公众的聚焦点、时代要求都是吻合的。“普光气田安全高效开发”、“生物航煤首次试飞、商飞”、“碧水蓝天环保行动”、“能效倍增计划”、“成品油质量升级”和“涪陵页岩气田商业化开发”等活动，无不围绕和凸显了这一主题。

4.3利用高关注度

无论是主动传播，还是化解危机，必然是借助高关注度的传播，才有可能取得符合预期或超出预期的效果。

危机（突发）事件的处置就是利用高关注度迎难而上，进行逆势传播。比如香港聚丙烯颗粒漏撒事件在公众高关注度下集中传播，最终走出了危机，赢得了赞誉，化危为机。当然如果无视公众的高关注度而无所作为，或不当作为（回应），任由舆情演化，必然失去走出危机的机会，并会积累更大程度的危机。

主动传播则是指利用重大事件（背景）和事物发展的主要趋势，利用或创造高关注度进行顺势传播，扩大影响。比如，“两会”是每年固定的不可错失的传播良机，我们每年的12月份起就开始筹划次年“两会”的传播；在聚焦雾霾、关注环保的今天，持续策划油品质量升级事件、页岩气田的发现和建成也可以引发较高的关注度，并取得较好的传播效果。

4.4全媒体传播

社会化媒体的出现和快速发展，迅速、深刻地改变着中国舆论场的格局。但传统媒体和新媒体仍旧各有优势，呈现相互促进、融合发展的趋势。因此，传播必须综合发挥各类媒体的优势，即全媒体传播是必然的媒体策略和手段。在实践中，除了统筹利用和发挥好各类外部媒体的同时，开通了中国石化的官方微博@石化实说、官方微信@石化实说，开通了个人公众微信号@石化黑板报，建立公司网站客户端，这些都成为公司重要信息的第一发布厅和媒体了解公司信息的直接来源之一，初步显示其媒体的特性。几个新媒体平台发布信息、引导舆论，相互配合，亦庄亦谐，相得益彰，在传播正能量、澄清谣言、危机公关、引导舆论、维护形象等方面发挥了不可替代的作用。此外，还创新实践，组建新媒体微矩阵，协调指导全系统各企业建立企业官方微博、微信，形成了集团公司微博、微信新媒体矩阵，在舆论引导方面形成了气势，发挥了作用。

5　结语

危机管理或者声誉管理的本质或最高境界，是避免危机事件的发生，或转危为机。这就需要主动作为，即自觉改变沟通流程，促进企业和公众等外界的信息沟通和能量交换，既要让公众了解企业，更要让企业了解外界的变化、公众的期待，从而自觉地、持续地改善公司管理，提升企业文化和价值。

Taking the Initiative to Communicate through Agenda Setting —Experience in Improving Reputation Management of SINOPEC

Yan Huirong
(Publicity Department (Information Offi ce) of SINOPEC, Beijing 100728, China)

[Abstract]Corporate reputation is the trust and praise a company receives from the public.The purpose of reputation management is to build and maintain favorable recognition and trust among the public to facilitate the sustainable development of the company.Facing the intense pressure from public opinion and a severely damaged corporate brand and reputation in recent years, SINOPEC has been working diligently on possible solutions, such as identifying the goal of “building a world-class company to people’s satisfaction”, building an integrated network system for reputation management, taking the initiative to communicate through agenda setting, proactively responding to negative public opinion and continuously implementing positive propagation, which combined have given a boost to the company’s brand value and reputation.The experience shows that the fundamental way to reputation management is to take the initiative to communicate and act.

[Key words]SINOPEC, reputation management, propagation, agenda

[收稿日期]2016-1-20。

[作者简介]阎慧蓉（1972—），女，山西省沁源县人。毕业于北京大学政府管理学院，法学硕士。高级经济师，中国石化集团公司宣传工作部（新闻办）新闻处处长。电子邮箱：hryan@ sinopec.com。