移动时代的节点化用户及其数据化测量

彭 兰

（清华大学 新媒体研究中心，北京 100084）



移动时代的节点化用户及其数据化测量

彭 兰

（清华大学 新媒体研究中心，北京 100084）

［摘 要］新媒体环境下，被称为“不定量多数”的受众正在演变成节点化的用户，移动互联网时代，用户的点化存在更为明晰。节点化的用户是传播的基础单元，他们可以根据意愿来构建个人化传播中心，这样一个传播网络的基本单元也是社会网络连接的基本单元，同时还是内容—社交—服务的融合单元以及资源的贡献单元。在新媒体用户被全面数据化的今天，用数据测量用户的节点位置变得可能，这包括用户的物理位置、社会位置及服务位置的测量。节点位置的测量是个性化服务和精确化运营的依据，也是激发用户潜力的基础。

［关键词］移动互联网；用户；节点化；数据化

新媒体时代，当受众被贴上“用户”这样的标签时，他们究竟是否发生了本质的变化？

尽管以往的很多研究已经指出，与受众相比，用户的主动性得到了很大的提升，他们不仅是信息的消费者，还是信息的生产者、传播的参与者，但这更多是描述了一种外在结果。用户之所以能获得信息生产与传播的权利，关键在于新媒体带来的新传播结构，以及在这种结构中用户角色的变化。

传统媒体的传播结构是点对面的，媒体是居于控制地位的点，受众是被动的面。而新媒体的传播结构是网状的。新媒体底层结构是终端构成的网络，信息也在这样的网络上流动，从一台终端流向另一台终端。但是，信息流动的核心作用力量是终端对应的用户，建立在终端上的用户构成了真正的传播网络，每一个用户也就是这个网络中的一个节点。近十年来的社会化媒体应用的发展，以及移动互联网的兴起，更使得用户作为一个节点的存在感变得明晰。用户不再是“不定量的多数”，而是具有清晰存在感的“节点”，这是新媒体时代的一个关键变化。

一、作为节点的用户的角色及意义

节点化用户的角色及其意义，目前主要可以从四个方面来认识。

（一）作为传播基础单元的节点化用户

从传播结构角度看，节点化用户，是传播的基础单元。由此带来的变化包括如下几个方面：

1.个体构建的传播中心

当每个个体成为网络的节点时，这个节点也越来越多地具有了个人化传播中心的属性。

在Web2. 0技术推动下，以Web网站为核心的“大众门户”传播模式受到了强大的冲击，而“个人门户”传播模式正在兴起。每个个人门户，就是一个基于个体意愿构建的传播中心。这样一种传播中心，将个体作为信息的生产者、传播者与消费者的三种角色集成在一起，并为个体的信息获取与信息发布提供了双向通道。个体可以构建自己的传播中心，意味着，个体可以根据需要去发现、收集与组合信息，藉此形成对社会的认知框架。例如，对于某一个特定话题，个体可以基于自己的兴趣与意愿从各种信息源收集信息，建立起这个主题下的信息集合，这些信息决定了个体对于话题的认知与解读。信息集合的重心、复杂度以及认知与解读的深度，取决于个体的需要。尽管新媒体中的阅读常常被打上快餐化、碎片化、浅阅读的标签，但我们也应看到，新媒体用户未必只有浅阅读，浅还是深，主要还是取决于用户对内容或话题的兴趣。浅阅读也未必意味着人们在所有问题上的认识与思考能力的削弱。换个角度看，碎片化、快餐化阅读，也许会帮助人们更快地获取多元信息，这些信息在一定意义上也有助于丰富人们的认识，而丰富某些时候也意味着深化。即使是深阅读，在新媒体环境下，人们也不像过去的纸质阅读那样在“封闭”的环境中完全基于媒体提供的信息及框架来实现“深度”阅读与思考，而是在开放的、四通八达的信息网络中，去主动地寻找相关信息（包括他人的评论）并构建起对一个对象的认识框架与意义结构。

当然，个体用户未必在所有时候都能完成这样一种认识框架构建。用户的媒介素养，以及信息接触与使用中的选择性心理，都可能影响到他们获取的信息质量，以及认识的广度与深度。个体成为传播节点，也会带来信息消费的进一步个性化。一方面，个体用户可以利用他们的关系网络或自己构建的信息网络来实现个性化信息消费；另一方面，网络的内容提供商可以更好地定位个性化用户，并给他们提供相应的满足。

但这也可能意味着，用户更容易在主动的信息选择中营造出一个封闭的个人世界，他们所认为的世界，只是自己所打开的有限的几扇窗中的风景。这也就是桑斯坦所说的信息茧房（Information Cocoons）现象，即，我们只听我们选择和愉悦我们的东西。①［美］凯斯·R·桑斯坦：《信息乌托邦》，北京：法律出版社2008年版，第8页。虽然信息茧房在一定程度上不可避免，特别是在信息超载的情况下，但其结果的确可能是作茧自缚，使人失去对环境的完整判断。另一方面，如果人们都被这样的茧房所束缚，公共信息的传播、社会意见的整合，也会面临一些障碍。

2.在个体节点中涌现的新的话语权力中心

个体成为传播节点，并非简单地意味着传播的去中心化。尽管这一新的模式对专业媒体这样的“中心”是一定程度的消解，但是，个体间的话语权力并不平等，最终在个体中会出现新的“中心”。但这些新“中心”脱颖而出的机制，与传统媒体这样的中心形成的机制，已经有了很大不同。

以个体身份出现的新的话语权力中心或意见领袖，除了个体自身的天然优势外，还拥有一定的网络互动与网络传播的能力，同时也受益于社会环境与网络平台的推助。更重要的是，这些权力中心所拥有的“话语权力”，是很多个体的“话语权利”的汇聚与累积。那些无法拥有足够大的话语权力的网民，可以用成为粉丝、参与转发等方式，将握在自己手上的一个个小小的权利的“火种”，交到某些意见领袖的手上，于是这些意见领袖们拥有了话语权力的“熊熊火炬”。在某种意义上，个体性的话语权力中心是用户的话语权的集成者，也被很多用户寄予了代言者的期望。

但我们也应该看到，这些个体性的话语权力中心，是流动的而非固定的，用户会用动态的“投票机制”来评价与调整权力中心。如果某个话语权力中心对他们失去了意义，他们也可能会将其抛弃。

3.个体共同作用下的自组织传播

以用户节点为基础的新的传播结构，也使得新媒体中的传播，更趋向一种“自组织”式的传播，每个个体都作为传播通道上的一个开关，影响着信息的流向与流量，什么样的信息能得到传播、以什么路径传播、信息能传播多广等，主要取决于有多少用户节点“开关”被启动。尽管管理部门的某些限制以及水军的存在，可能会对这样一个过程形成干扰。这样一种传播机制，也对专业媒体的“把关人”地位带来了实质性的挑战。

（二）作为社会网络连接单元的节点化用户

作为传播网络节点的个体，也是社会网络连接的单元，即社会关系与社会能量的连接单元。在新媒体的发展过程中，用户之间的连接模式也在发生变化，而这种变化也导致了用户对社会作用能力的增强，以及社会关系对个体影响的加剧。

1.连接模式的变化

在互联网发展的早期，人们更多的是在论坛等封闭的社区里活动，虽然每个个体也可以视作一个节点，但他与社区之外的用户之间的联系及关系的扩张受到限制，所以这个节点的能量有限。

而SNS、微博、微信等Web2. 0应用，在很大程度上改变了网民的关系模式，社区边界淡化，网民的关系网络更为开放，用户之间关系构成的社会网络的规模不断扩张，“小世界”理论在这样的社会网络中得到印证。

1929年，匈牙利作家弗里吉斯·卡林蒂（Frigyes Karinthy）在他的小说《链条》中提出了六度分隔的猜想，即平均而言，每两个人之间的关系间隔不超过6层，也就是任何两个人之间要形成关系，中间最多只需要经过6个人的中转。20世纪60年代，美国社会心理学家斯坦利·米尔格伦（Stanley Milgram）通过明信片邮寄实验证实了这一猜想，他得到的数据是，两个人之间的距离为4. 4～5. 7个人，数据因样本的不同而有所不同，但都没有超过6个人。于是，“六度分隔”理论得以确立。这个理论提示我们，只要处于现代人际社会中，任何两个个体之间都会产生直接或间接的联系。这个理论揭示了现实社会中人们关系的紧密性，它也被称为“小世界理论”。

新的社会化媒体应用，不仅印证了小世界理论，甚至带来了更小的“小世界”。2012年1月几位米兰大学研究者发布的研究报告《四度分隔》指出，一项针对7亿多Facebook用户进行的研究显示，在Facebook上每两个人之间的中介者平均为3. 74个，也就是分隔度数为3. 74度。这也表明，六度分隔的世界已经被Facebook缩小为四度。①Four Degrees of Separation：http：/ / arxiv. org/ pdf/1111. 4570v3. pdf.更小的世界，带来了更紧密的连接关系，也就意味着两个方向上的力量扩张：个体对社会的作用能力，以及社会对个体的影响能力。

2.社会连接对个体能量的放大作用

对于节点化的用户来说，社会关系网络与关系链条的意义首先在于，它可以有效地放大个人的影响。当个人通过关系链条与关系网络与外界产生多元联系时，每个个体在某种意义上都拥有了一个引爆器，如果具备“天时地利人和”，这个引爆器可能迅速引起整个网络平台的大爆炸。

美国学者克莱·舍基在《未来是湿的：无组织的组织力量》一书中谈到网络时代的影响时指出：“我们的能力在大幅增加，这种能力包括分享的能力、与他人互相合作的能力、采取集体行动的能力，所有这些能力都来自传统机构和组织的框架之外。”②［美］克莱·舍基：《未来是湿的：无组织的组织力量》，北京：中国人民大学出版社2009年版，第12～13页。克莱·舍基所指的传统机构和组织框架之外的机制，很大程度上就是节点化用户之间形成的灵活的、复杂的多重关系网络。

尼古拉斯·克里斯塔斯基、詹姆斯·富勒在《大连接》一书中也明确指出：“借助网络，人类可以收到‘总体大于部分之和’的功效。新的连接方式的出现，一定会增强我们的能量，让我们得到上天原本赋予我们的一切。”③［美］尼古拉斯·克里斯塔斯基、詹姆斯·富勒：《大连接》，北京：中国人民大学出版社2013年版，第314～321页。这里所说网络，也是指实现了充分连接的人的社会网络。

个体能量的放大，很大程度上是由于个体汇聚、互动而形成的群体效应。而就像克莱·舍基和《大连接》的两位作者一样，还有不少研究者认为，这样一种群体效应促成了群体智慧的形成。通常研究者把网络群体互动带来群体智慧的原因归结于以下几个方面：社会网络这样一种开放的连接方式是群体智慧的基础；群体互动可以弥补个体的不足；群体互动促进利他行为；自组织机制使群体聚合从混沌走向秩序。

但也有一些研究者认为，网络群体互动会带来一些群体性迷失行为。而原因主要在于：群体心理、信息遮蔽、匿名效应等。也许我们不能简单地去推论个体连接、群体互动一定会导致群体智慧或群体迷失。个体的连接与互动可以有很多种模式，不同的结构与机制，会导致互动产生不同的效果。此外，判断何时群体智慧会形成，还需要考虑群体互动目标的性质或情境。①本人在《“群氓的智慧”还是“群体性迷失”？——互联网群体互动效果的两面观察》（原文见《当代传播》2014年第2期）这篇文章中专门讨论过这个问题。

3.社会连接对个体施加的社会影响

今天的社会化媒体中的社会关系结构和信息传播结构，意味着每个个体受到的社会关系的约束与影响也更深。每一个社会关系链条，都是社会压力的一个传导线路。对于某一个体来说，无论是与他有直接联系的“强连接”用户，还是与他只有间接联系的“弱连接”用户，都有可能通过社会网络中的关系链条，对他产生影响。而社会网络中的群体互动或群体心理，也可以对一个用户产生影响。这些影响体现在情绪、心理状态、意见与态度、行为等各种方面。

（三）作为内容—社交—服务融合单元的节点化用户

今天的新媒体，不只是向用户提供内容，还需要向他们提供社交平台以及与生活工作相关的各种服务。每个用户在内容、社交、服务这三方面的需求和行为特征都是有关联的。他们对于内容的需求可能会决定他们选择什么样的社区，社区中的氛围，也会影响人们的内容选择取向。而人们在内容消费上的偏好，也会与其服务需求有一定的相关性。因此，对用户习惯、行为的数据挖掘，可以成为三者关联的纽带。以往，媒体只从与内容消费有关的用户行为中去分析他们的内容消费偏好，而在未来，以用户在社交平台或电子商务中的行为数据为基础，有可能推断出用户的内容消费偏好。反之亦然。

例如，从事数据分析的缔元信公司在分析中发现，经常访问军事类博客的网民对红酒更感兴趣。基于这个数据结果，缔元信给客户提出了一个大胆的投放策略：选取网站博客频道中的军事类博客页面投放红酒广告。一个投放周期结束后，有效转化率高达18％，而行业的平均水平却低于5％。②《大数据带来电商精准营销》，载http：/ / www. ccidnet. com/2014/0318/5396263. shtml，2014年3月18日。但今天三种不同的平台并没有完全打通，三个方向上的数据也并没有实现有效的关联。将用户的内容、社交与服务需求与行为作为一个整体来认识，挖掘三个方向上的数据的相关性，将是未来用户分析的一个重要拓展方向。

（四）作为资源贡献单元的节点化用户

用户今天本身也可能成为网络服务资源的贡献者甚至服务的直接提供者。因此，近年来以用户参与资源贡献和服务提供为特征的“共享经济”也开始流行。“专车”服务，正是这样一种思维下的产物。

克莱·舍基把全世界受教育公民的自由时间看作一种“认知盈余”，进而指出：“这是一个不平凡的时代，因为现在我们可以把自由时间当作一种普遍的社会资产，用于大型的共同创造的项目，而不是一组仅供个人消磨的一连串时间。”③［美］克莱·舍基：《认知盈余》，北京：中国人民大学出版社2012年版，第13页。

除了认知盈余外，今天用户还可能拥有其他的盈余，如金钱的、工具的，而这些盈余，就是资源。

要发现并利用用户所蕴含的资源，需要实现两个目标：

一是能通过数据等方式发现与评估用户在某个特定方向下的资源拥有水平或服务能力；二是能在这些资源或服务的供需者之间建立起关联链条。当用户作为节点存在时，他们所拥有的资源可以更好地被发现，这既可以源于他们的主动行为，也可以源于对他们的数据分析。而在用户中的资源供需者之间建立起关联，过去网络中常规的方式是传统的自发性的社区。有共同兴趣的人自发地集聚在一起时，供需双方也就建立了直接互动的可能。但在今天，对双方的匹配与关联的实现，已经不再限于这类社区，而更多的是通过一些中介平台，而真正完成匹配任务的，是以数据为基础的“算法”。打车类应用就是典型的例子。

新媒体的内容运营者，也可以向这样的方向发展，即通过内容及其他活动将有共同资源和需求的人群辨识出来，拢聚为社群，并将社群运作成资源共享与服务交换的一种平台。与过去传统的自发性社区不同的是，运营者需要对社群的形成与运作进行更多的调控，需要对资源和服务的匹配起更多的中介作用。这样的思路，适应于专业媒体、企业等机构以及自媒体。

二、节点化用户的数据化测量

当个体用户成为一个个节点时，他们在网络中的角色、地位与特性，就需要用“位置”来衡量。正如网络上每一台计算机可以用一个地址来表示一样，用“位置”来测量每个用户，可以使每个用户的特征得到确认。而网络中用户产生的数据，就是测量用户节点位置的主要依据。今天的时代，用户在全面数据化，这些数据不仅仅记录了用户的个人经历，表达着他们的思想与见解，也成为个体的映射与化身。社会化媒体应用、移动终端进一步刺激了个体数据的生成，未来的可穿戴设备将使得更多人体本身的数据得到记录与分享，而人们生活环境中的传感器，也将会提供与用户相关联的新维度的数据。

从个体对数据的控制能力角度来看，个体的“数据”有几个大的方向：其一是个体被动产生的数据内容，例如，人们在网络注册中提供的个人信息，这些用户数据是被服务商强制完成的。其二是个体主动生产与控制的数据内容，在各种社会化媒体平台上，用户都会自主地制造出大量的内容，这些内容，也是数据。对这些数据，用户拥有很强的控制能力，甚至他们可以用这些数据来进行自我形象管理或社会化“表演”。其三是介于主动与被动之间的数据。今天用户的数据化，另一个重要的数据源，是可穿戴设备。用户对可穿戴设备采集的数据的控制，并非完全被动，但也不能做到完全主动。一方面，用户愿意使用可穿戴设备，就表明他们认可了设备对自身的数据的采集，有些数据他们也能有一定控制能力，如每天行走的步数等，是否让服务商获得自己的数据，用户多数时候也可以有决定权。但另一方面，某些数据是由人的身体状态决定的，如体温、脉搏、血压等，它们常常是不由人的大脑控制的。类似地，当物联网普及，传感器全面进入人们生活时，传感器对人们生活环境的监测数据，也是这样一种居于主动与被动之间的数据。

而用数据来测定的用户节点位置，主要包括物理位置、社会位置与服务位置，如图1所示。

图1　用户节点位置测量的三个维度

（一）对节点化用户的物理位置的测量

对用户的物理位置的测量，是了解用户所处的空间特征的前提，目前服务商主要关注的是地理位置，其测量主要可以通过移动终端的定位系统来完成。移动用户的物理位置在不断变化中，位置是一个自变量，它的每一个变化，都有可能导致与之关联的内容、社交与服务目标的变化。在今天，地理位置的测量已经不再是难题，但是，如何理解地理位置与内容、社交、服务之间的关联，如何解决内容、社交、服务与特定空间需求的匹配，才是移动互联网需要解决的核心问题。从内容传播方面来看，目前移动媒体对空间的理解与运用还是比较初级的。哪些内容的推送依赖位置变量，哪些内容与位置无关，这是内容提供商需要厘清的一个基本问题。其次，对于那些真正与位置相关的内容，如何做到将位置缩小到有效的范围，则是未来需要进一步解决的问题。在社交产品方面，基于地理位置的微信“摇一摇”以及“陌陌”等，是典型的空间思维的应用。

调查也显示，用户对基于空间的社交的需求也是显著的。据腾讯“企鹅智酷”的调查，2014年8月到2015年6月，在QQ等社群的发展中，以地理位置关联形成的群，即“附近的群”，其增长率达到366％，如图2。①《数据揭秘“社交群”：中国移动社群生态报告》，载http：/ / tech. qq. com/ a/20150806/008060. htm＃p =7。基于空间相近性形成的社交，不仅可以使人们的交流话题有更多接近性，也使得从线上互动向线下互动的转换更为顺畅。

图2　基于位置的群的增长趋势（数据来源：企鹅智酷）

而在服务产品方面，位置思维的应用更为突出，且成为创新的重要源头。滴滴打车等打车类应用，正是完全建立在位置关联这一前提下。但无论是在内容、社交还是服务方面，目前服务商的关注重点是用户此时此地的位置及其意义，但是，从长远来看，对移动用户的地理位置的分析与应用需要涉及三个阶段。除了此时此地外，还可以向“此前彼处”和“此后彼处”两个不同的时空延伸。分析用户从何处到达此处，可以更好地理解用户在此时此地的行为目的及可能的特点。另一方面，在满足了用户此时此地的需求后，如果能够预测他们下一步的行动方向并提供相应服务，或者通过理解他们此时的行为而诱导他们的未来需求与行为方向，也可以产生新的产品或服务空间。

在未来，用户的物理位置，将不仅仅只是对应于一个地理位置数据，还会与其生活的空间环境的物理数据相关，如温度、湿度、空气质量等，这些数据也是提供相应服务的基础。而这些数据的采集，将主要依赖传感器。

（二）对节点化用户的社会位置的测量

节点化用户的社会位置，指的是其社会关系与资源的构成。用户间的互动关系，或一个用户所处的族群、社会圈子，或他拥有的社会资本，在很大程度上会影响到其行为与需求。因此，精确评定这些社会因素，可以更好地认识和服务用户。与地理位置的测量相比，用户的社会位置测量相对困难，目前也没有被当作一种普遍的思维加以应用。但我们可以看到，未来的网络服务，会逐步将用户的社会关系作为其变量或参照对象。

2015年8月，Facebook申请了一项专利，其技术核心是通过分析某个用户的好友数据对该用户进行评估。这一技术的一个应用情境是，当一个用户申请贷款的时候，贷款方会审查该用户社交网络好友的信用等级。只有这些好友的平均信用等级达到了最低的信用分要求，贷款方才会继续处理贷款申请。否则的话，该申请即被拒绝。①《基于社交人脉关系数据的征信是否合理？是否合法？》，载http：/ / www. huxiu. com/ article/127376/1. html？f = index_feed_img，2015 年10月4日。尽管这一做法存在争议，但它也在一定程度上说明，今天的服务商已经开始将一个用户的社交圈作为用户属性的一个维度来考虑。类似地，阿里巴巴旗下蚂蚁金融推出的芝麻信用分，对用户信用评价的一个维度，也是其人脉关系。

如何将用户的人际关系、社交圈、社会资本等，用数据的方式进行量化地衡量与处理？社会网络分析方法已经提供了一些思路与方法，但要更广泛而精确地对每个用户进行社会位置的测量，还依赖未来的新方法与新技术。

（三）对节点化用户的服务位置的测量

用户的服务位置，可以从两个方面来认识。其一是用户的需求。用户在特定时空下，在自身惯性和某些特定情境的作用下，产生了什么样的需求，了解它们，是今天的个性化服务的前提之一。其二是用户能够提供的资源。如前所述，在共享经济的导向下，今天的网络，需要更多地刺激用户的参与，使用户也成为资源的贡献者、服务的提供者。当用户既是消费者又是服务提供者时，对他们所包含的资源的了解，是促成他们的服务目标达成的基础。而服务位置的测量，需要通过用户行为数据、用户主动生产的内容以及可穿戴设备、传感器等几者共同完成。

总体来看，对用户位置的测量，是对个性化用户的更深层认识。以往的个性化服务，主要是基于“服务位置”中的“需求”特征的了解，而今天，我们需要把物理位置、社会位置以及同时包含了需求与资源特征的服务位置三者结合起来认识，才能把个性化服务推向更深层次。

同时，只有有效评估用户的位置及能力，才能更准确认识和更有效激发用户的潜在能量，促进用户的资源贡献。

［责任编辑 王 桃 责任校对 李晶晶］

［基金项目］教育部人文社会科学重点研究基地重大研究项目《社会化媒体时代的媒介素养研究》（批准号：12JJD860005）。

［作者简介］彭 兰（1966—），女，湖南长沙人，清华大学新闻与传播学院教授，博士生导师，主要从事网络传播、新媒体、媒介融合等研究。

［收稿日期］2015 -11 -10

［中图分类号］G206

［文献标识码］A

［文章编号］1000 -5072（2016）01 -0076 -07