同类茶叶不同品牌的普洱茶包装设计分析

刘有为（西昌学院，四川西昌615000）



同类茶叶不同品牌的普洱茶包装设计分析

刘有为
（西昌学院，四川西昌615000）

摘要：茶叶包装设计是茶叶销售中一个重要环节，现代茶叶包装设计除了承载产品传统意义上的功能外，在当代社会中更加强调对消费者心理的把握，努力满足消费者心理需求、消费习惯等，是实现茶企业销售的最终目的。本文选题普洱茶包装设计为研究对象，从概括普洱茶品牌市场的混乱，存在“有名无姓”的实际现状，从消费者心理角度分析同类茶叶不同品牌包装设计的异同，旨在为当前包装设计中品目混杂的现状提出解决问题的方法，实现普洱茶包装设计的个性化、品牌化、国际化，传播我国的茶文化。

关键词：消费者心理；同类茶叶；包装设计；异同；普洱茶

我国种植茶叶历史悠久，各个地方都有自己的特色茶叶，1959年全国“十大名茶”评选会上评出：“西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、都匀毛尖、六安瓜片、君山银针、信阳毛尖、武夷岩茶、安溪铁观音、祁门红茶。”[1]近些年来，随着人们养身观念的提升，普洱茶以其减肥、降血压、抗衰老、调理肠胃等保健作用以及醇香回甘的味道逐渐成为大众喜爱的茶饮之一。普洱茶主要产自云南的普洱市、西双版纳、临沧等地区，当下大益、龙润、七彩云南、生命之叶等品牌市场占有率较高。本文选题普洱茶包装设计为研究对象，从概括普洱茶品牌市场的混乱，存在“有名无姓”实际现状，从消费者心理角度分析同类茶叶不同品牌包装设计的异同，旨在为当前包装设计中品目混杂的现状提出解决问题的方法，实现普洱茶包装设计的个性化、品牌化、国际化，传播我国的茶文化。

1　普洱茶品牌构建中存在的问题

包装设计的意义对商品的生产者和消费者都有举足轻重的意义，生产者通过它来保护商品、展示商品，以达到销售的目的；消费者通过它来认识商品、了解商品、从而产生购买欲。因此，在当今社会发展中，包装设计的意义已从单纯的运输承载功能蜕变成满足消费者购买欲望、审美心理，传达产品文化意义、树立品牌形象等的功能。[2]纵观普洱茶市场其包装大致分为两类，即简易包装与礼品包装，从消费者购买心理来说，这两类保装设计都存在诸多问题。

简易包装虽然避免了过度设计的繁琐，直接用纸皮包裹就无法体现普洱茶自身蕴藏的地区文化和民族文化特色。消费者对产品的认知主要由包装感知到思维判断的过程，即使对于中低挡消费者来说，他们也希望包装设计精美，以体现自己的品味、修养等内在品质，而且薄塑料包装影响普洱茶后期发酵过程。对于设计精美的普洱茶包装，存在粗制滥造，虽然以塑造品牌，传递普洱茶文化和地区特色为宗旨，但在包装设计中同质化现象严重，甚至品牌商标、内涵、包装没有太大区别，品牌形象混乱不堪。对于水墨、国画、纹样、色彩等传统文化元素的使用不仅不得要领，而且偏离普洱茶的产品特性，使得普洱茶的文化信息偏离正常轨道。如云南当地有一大半普洱茶的包装都是以红褐色或褐色为主，虽然这种颜色与普洱茶汤色相近，但大家都采用这种手法，没有产品包装创新或者独特的个性之美，而且包装设计元素“信手拈来”，没有结合品牌特色提炼传统元素，势必造成消费者的审美疲劳，减弱消费者的购买欲望。整个市场只重视销售利益忽略构建普洱茶的品牌。据统计云南省内普洱茶有上千种，导致大家提到普洱茶都是“有名无姓”。

在物质丰富的当代，人们对于品质的追求、精神的追求、审美的追求、个性化的追求要超过任何一个时代，只有满足了物质和精神的双重标准才能获得消费者的认可。西湖龙井、信阳毛尖、安溪铁观音等名茶无不是从质量到精神诉求体现传统特色，才被评为中国十大名茶之一。

2　同类茶叶不同品牌的包装设计分析——以普洱茶为例

云南普洱茶包装设计虽然存在上述的问题，但在其庞大的市场中也有少数普洱茶品牌在包装设计上脱颖而出，如大益、柏联、七彩云南、蒙顿等普洱茶品牌，在品牌形象塑造、区域文化传达、精神内涵的体现等方面符合现代消费者注重品味、地位、情感等消费需求，成为了普洱茶包装设计的成功案例。本节将选取典型的普洱茶包装设计案例进行详细分析，旨在为当前普洱茶包装设计实践提供有益参考。

在市场经济中，同类茶叶如何塑造品牌形象，这是事关茶叶品牌能否在市场立足，能否做成大企业的关键所在。在普洱茶品牌包装设计中，首先要有明确的品牌意识、定位，其次要深入了解传统文化元素、区域自然人文因素等；第三，任何产品的设计包装都要受到时代的影响，设计师们要考虑包装材质、包装的造型等满足消费者的审美需求；第四，要了解消费者购买心理，产品包装设计成功之处就在于实现经济利润与文化传播的双赢。云南普洱茶龙头品牌，大益普洱茶在彰显云南自然人文环境、地域元素等方面较为成功，李永铨先生从消费者视觉心理出发，通过图形、文字、造型、材质等要素和谐组合吸引消费者的眼球。云南红土高原上自然风貌中——梯田提取设计元素，梯田是云南宝贵的非物质文化遗产，蕴含云南人民吃苦耐劳、勤奋努力的奋斗精神，并在梯田图形中用禅文化“顿悟”、“空”等文化思想变形、提炼出具有象征意味的造型元素，[3]通过类似于水墨元素的线条与浅褐的颜色，塑造灵动多变、意境深远的云南特色文化，体现普洱茶独有的“静、俭、和、敬”茶文化内涵，对于树立大益普洱茶品牌形象起到很重要的作用。

色彩与消费者心理有直接的联系，色彩也是外在因素中最重要的一种。色彩心理审美学认为：在视觉上色彩容易增强产品形象的感染力，能迅速吸引消费者的注意力产生情感联想。[4]在茶叶包装中基本上遵循茶汤的颜色来定包装的色彩基调，如绿茶以绿色包装为主，红茶以枣红色包装为主。褐色属于明亮度低，给人感觉沉稳、宽容、古朴的韵味，与普洱茶文化“静、俭、和、敬”的文化理念相吻合，如在蒙顿茶马古道系列的普洱茶，包装设计中以大面积的褐色为主，自然让人想到普洱茶的汤色；同时用褐色的邻近色作为辅助色，整体上形成色彩和谐的层次感。此外，这款普洱茶设计融入了普洱茶“茶马古道”的历史文化，也是现代设计师经常运用的元素，将“茶马古道”作为图形元素和中国画中“留白”技法统一在画面中，使得消费者内心产生简洁而又具有深厚的历史古韵感；特别是褐色的色彩搭配，更加突出了这款普洱茶的历史文化。

提取民族特色的图案元素、历史文化设计普洱茶包装是传播云南区域文化的一个重要手段，契合了消费者追求的精神文化审美内涵的心理需求。随着当代经济的快速发展，科学技术日益更新，消费市场越发繁杂，人们的生活质量稳步提升，但包装设计的滥觞、环保意识的淡薄，加深消费者心理排斥感。人们在消费方式、消费心理上明显倾向于选择绿色环保的消费。云南蒙顿普洱茶包装设计从绿色环保理念出发，其企业标识为普洱茶树，代表生命之树常青、充满生机，使消费者产生心理认同感。蒙顿普洱茶的包装设计湖心亭与茶壶结合到一起，取“湖”与“壶”谐音字作为图形主题，中国山水画中亭台楼阁作为包装设计的辅助图形，使得消费者联想到古人小聚于亭台楼阁一起畅饮雅韵；同时，用现代符号处理湖水的波纹，使消费者形成远近的视觉效果，从而记住该品牌。蒙顿普洱茶整体包装设计在绿色环保理念中又融入了文人生活的逸趣，可谓是现代与传统的完美结合。

关于云南民族传统文化还有如服饰中的绣片，云南的重彩版画，云南民间面具等等都在普洱茶不同品牌包装中运用，尤其是云南的版画让人联想到美丽的云南，色彩艳丽但不俗气，源自云南当地五彩斑斓的动植物特点，在茶叶包装面积对比合理，既活泼、生动又不失稳重，非常具有云南地域特色。绿色消费的理念逐渐成为时代特征，在普洱茶包装设计中健康绿色理念更多地体现在包装的材质上。他们多是采用自然材料，如笋壳包裹、竹编篓，麻编和草编等等具有自然美的材质，早期普洱茶多采用笋壳包裹虽然不够精致，但却有助于普洱茶后期发酵，而且富有亲切自然的美感。现代普洱茶包装设计的材料大都选择木，竹等材料，用植物的根茎作为扎绳，与现代化茶叶包装有很大不同，古朴或者别致的造型不仅可以激发消费者购买欲望，这些材质的运用也有助于体现人与自然和谐共处的亲切感，深得消费者的喜欢。基于消费者环保意识的增强，对发泡塑料、有毒性的pvc材料会造成普洱茶的二次污染，不利于人体健康的包装材料均不用。当下普洱茶的外包装设计中所用的新型环保材质，如玉米淀粉树脂、低纤维纸类等材料，这种材料可以燃烧分解，不造成环境污染。

3　结语

当今市场普洱茶商品琳琅满目，消费者选择性太多，普洱茶品牌的包装设计已成为企业树立品牌形象，推广、销售产品的重要环节。面对普洱茶市场“有名无姓”的实际现状，构建普洱茶品牌独特的产品包装设计迫在眉睫。普洱茶包装设计的这一课题涉及面非常广泛，本文在普洱茶产品构建品牌的包装设计分析中，从消费者心理角度围绕文化、环保等层面展开论述。“越是民族的，就越是世界的”已成为设计界至理名言，因此深入挖掘民族传统文化、普洱茶文化、云南地域文化等，积极结合现当代社会文化元素与消费者的生活理念，是实现普洱茶品牌包装设计的重要手段，也是其个性化、品牌化、国际化的最佳方式。

参考文献

[1]中国青年网.中国十大名茶.http://sd.youth.cn/2015/0817/ 1739709.shtml.

[2]曾沁岚.通用型茶叶包装背后的思考[J].广东茶业，2007，28（11）：25.

[3]王兆丰.中国传统文化的设计美学思考[J].北方文学,2012,(04）：178.

[4]汪兰川.包装色彩设计.北京:印刷工业出版社, 2009：123.

作者简介：刘有为（1984-），男，山东济宁人，硕士研究生，助教，研究方向：教育心理学。