“刘三姐歌谣”的旅游开发

张瑞梅

“刘三姐歌谣”的旅游开发

张瑞梅

“刘三姐歌谣”是广西特有的国家级非物质文化遗产，如何充分运用旅游与遗产的关系，合理地开发与利用“刘三姐歌谣”，展现其魅力，打造出独具特色的旅游品牌，是传承中国民间艺术和民族文化及广西旅游产品转型升级进程中值得深入思考和探究的课题。具体分析了“刘三姐歌谣”的旅游资源价值，并对广西目前“刘三姐歌谣”的旅游开发现存问题进行剖析，进而提出加强对传承者的培养，统筹规划、加强创新，加强刘三姐品牌形象的塑造和营销、坚持保护与开发并举等旅游开发建议。

刘三姐歌谣；民族文化；旅游文化；旅游开发

[作 者]张瑞梅，广西民族大学管理学院副教授。

“刘三姐歌谣”是壮民族文化艺术创作的非物质精神成果，歌谣口耳相传经历了历史淘洗、文化心理与审美选择而流传至今，体现着壮民族的风情格调。文化的差异性造就吸引力，这种独特性吸引着八方游客的纷至沓来。它所蕴含的文化历史价值，可以成为旅游文化发展的重要资源，通过不断挖掘“刘三姐歌谣”的文化价值，深度开发其作为旅游文化的资源，运用到文化旅游产业中，让更多到广西来的游人能够兴趣盎然地通过聆听广西、了解广西、游历广西，领略不同文化背景下广西人民的原生生活。我们要在壮民族文化的母体和根本中创新发展民族价值传统，扩大其非物质精神成果，把“刘三姐歌谣”文化追求、独特优势、文化特质、生存能力和发展活力做足了，做到位了，以歌代言地推荐广西的文化旅游。富于艺术魅力的歌谣能使游客在旅游中驻足倾听，产生文化认同而后不断从歌中体会玩味，想要亲身领略民族风情，而我们的文化之旅又能愉悦身心，满足游客的需求。如何深入挖掘，不断增加其旅游资源的价值，树立鲜明的特色旅游品牌，提升广西文化旅游产品的吸引力和品位，是值得我们去深入思考和研究的课题。

一、“刘三姐歌谣”的旅游资源价值

（一）文化价值

“刘三姐歌谣”是壮族与广西本土流传较广的民族民间的山歌、小调、民谣的总称。广西被誉为“歌海”，壮乡无处不飞歌，歌圩文化就是最早的旅游文化，人们为了唱歌聚集在一起，游走集会带动了经济市场的繁荣。“刘三姐歌谣”种类繁多、内容丰富，主要包括创世古歌、生产歌、生活歌、爱情歌、谜语歌（盘歌）、风俗礼仪歌等，彰显了广西民间活态艺术的魅力。“刘三姐歌谣”作为广西少数民族文化的典型代表2006年5月被列入第一批国家级非物质文化遗产，有力地说明国家对其深厚的历史文化底蕴和价值的肯定。它具有较为广度和深度的文化价值。利用这一歌谣文化在旅游产业大做文章，将会获得良好的社会效益。

（二）审美价值

从唐代至今各种的艺术创作都把刘三姐作为真善美的化身。“刘三姐歌谣”的美学风格契合了壮民族文化的价值，具有很高的艺术审美价值。和谐美不仅体现在多声部壮族民歌的和声上，还体现在壮民族追求和谐美好生活的信念上。《礼仪歌》规范和约束了人们的道德标准，体现了音乐的端庄品格美；声韵美唱好以刘三姐为代表的壮民族故事，为人们提供美妙的音声色彩；来源于生产生活的律动美充满生命动感和活力；《世上哪有树缠藤》等情歌表达爱情委婉含蓄，具有婉约美的特征。“刘三姐歌谣”令人回味无穷，语言朴实、形象鲜明，感情真挚、十分动人。20世纪50年代以来，“刘三姐歌谣”一直受到高度重视，艺术家们开始利用电影、戏剧、交响乐、舞蹈、小说、诗歌等各种艺术形式来增加刘三姐歌谣的艺术魅力。这些艺术作品让游客对广西心向神往，很想身临其境地体验壮乡民族文化的魅力。

（三）娱乐价值

山歌是壮族的一种主要的文化娱乐形式，是人们休闲时最重要的一种有益于身心健康的活动。“刘三姐歌谣”源自生活，即兴对歌的习惯表现在见什么就唱什么，想到啥唱啥，主题随意性强，歌词信手拈来，朗朗上口，易记易传，易学易唱，优秀的歌手在此过程中发挥聪明才智，情中伴趣，戏谑为乐，引人捧腹开怀。欣赏对歌犹如看赛场比武，斗智斗勇，唇枪舌剑，充满生活的情趣。广西部分景区也设计了与“刘三姐”对山歌的活动，游客可即兴参与，具有一定的互动性和娱乐性，使游客真切领略对歌带来的乐趣与欢愉。壮族的“三月三”歌节期间，除了传统的歌圩活动外，还举办随着音乐节奏跳竹排舞、抢花炮、抛绣球、碰彩蛋等游客可以参与的文体娱乐活动。

（四）经济价值

“刘三姐歌谣”文化的价值作为旅游资源开发，可以吸引游客旅游，将为旅游地带来可观的经济收入。对刘三姐及其歌谣进行对象追踪，勾画其生命历程和文化特质，是能够鲜明体现这一文化产业生命力的。在其推动和作用下，旅游产业将获得文化支撑，取得经济效益。国际民歌艺术节的举办为广西经济的发展做出了重要的贡献。现如今，“刘三姐”不仅以文化品牌出现，而且还以物化的产品品牌或机构名称出现，如刘三姐香烟、刘三姐集团、刘三姐剧团、刘三姐文化旅游公司等。桂林山水大型实景演出《印象·刘三姐》，体现了广西民族文化与旅游的完美结合，极大地提高了地方的经济收入，成为文化创意产业的一个成功的典范，“刘三姐歌谣”文化还有无限的挖掘潜力，继续深层开发必将给文化旅游带来可观的经济效益。

二、“刘三姐歌谣”旅游开发的现存问题

广西各地对“刘三姐歌谣”文化进行了一系列的旅游开发，并取得一定的成效。宜州、柳州、桂林、阳朔、南宁等地纷纷以“刘三姐歌谣”文化为旅游热点，设立各种旅游项目，受到游客的青睐。但是，在对“刘三姐歌谣”文化进行旅游开发的时候遇到了诸多问题，这些问题不解决，就会影响到“刘三姐歌谣”旅游开发的可持续性，影响到旅游业的发展。

（一）后继乏人，面临失传危机

目前“刘三姐歌谣”传承人、民间歌手大多年龄偏大，年轻人基本上外出打工。时下年轻人对通俗音乐的兴趣大过传统的民族音乐，真正喜欢听山歌、唱山歌的人也在不断减少。由于“歌王”们没有固定工资收入，只是在重大节日或者是有政府或民间组织举办的山歌擂台赛邀请他们参与时获得奖金，有时为政府宣传活动唱歌从中领取一些酬劳；当地导游对歌谣文化不熟悉不会唱，没有以歌代言的能力；传媒及通信发达的现代生活使得歌圩传统逐渐消失；求偶方式的改变；歌谣赖以生存的常态已然失去传统功能，造成演唱者与欣赏者群体越来越萎缩。

（二）文化商品化带来诸多负面效应

伴随着刘三姐品牌经济效应的突显，在旅游市场经济的推动下，广西各地都想借着刘三姐这张名片创收，出现了脱离文化母体的情感和尊重的劣质低俗文化，随意编造刘三姐故事、到处滥用刘三姐品牌现象，这种对“刘三姐歌谣”文化的不尊重，背弃文化根基的商业化开发，直接损害了刘三姐品牌形象。盲目开发、滥用刘三姐品牌造成刘三姐旅游产品重复、单一、低俗，将难以在激烈的竞争市场中抢占先机。过度的开发使得“刘三姐歌谣”作为一个文化名片、商业品牌的金钱意味越来越浓，使得具有端庄品格和审美价值较高的歌谣文化走向不切合民族价值传统、立场、取向的境地，歌谣以歌代言的功能日趋弱化，文化商品化削弱了民族的归属感、参与感和文化责任感。

（三）宣传力度不够

广西歌谣文化展示目前主要是通过南宁国际民歌节、桂林《印象·刘三姐》、“三月三”节庆活动、山歌擂台赛等进行传播，曾使“刘三姐歌谣”显现出强大的品牌效应。但是近几年对于“刘三姐歌谣”的深度挖掘不足，而许多文化产业和旅游文化产业开发者却往往只是立足于追求经济利益，忽视文化这个可持续发展的精神力量，导致对外宣传日渐疲软，宣传口号无新意创意，宣传范式无创新，针对游客的旅游市场营销在此文化削弱的背景下力度明显欠缺，致使很多区外的年轻人不知刘三姐何许人也，更别提对“刘三姐歌谣”文化的认知与喜爱。

（四）缺少统一规划的全局观念

由于观念、文化、经济、地域投入的差异，广西各地“刘三姐歌谣”的旅游开发存在着缺乏全局统筹观念意识，各自为政。哪里是刘三姐真正的故里此类归属之争议一直存在，妄编历史的旅游文化、不符合史实的歌谣、各地打着刘三姐的名义做文章，等等，都是因为缺乏对人文、历史、文化的认知和理解，导致打造和生产出的旅游产品和项目肤浅、浮躁、低劣。在柳州、宜州等地纷纷建成刘三姐故居、刘三姐公园、刘三姐书院和刘三姐度假山庄等景点，虽然加大了经济投入力度，但缺少从全区的视角统一规划的全局观念，也缺乏对“刘三姐歌谣”文化更深层次的理解和开发，使得与场馆设施配套的文化内涵没有得到充分彰显，让人感觉这种旅游文化较空洞无信服力。

三、“刘三姐歌谣”旅游开发思路的建议

作为壮乡少数民族文化的典型代表，“刘三姐歌谣”的旅游可持续性开发应该也必须受到足够的重视。

（一）加强对歌谣文化的挖掘

广大的文化学者要对“刘三姐歌谣”文化给予重视与关注，提高对于社会地位日渐弱化的传统音乐文化的抢救保护意识，若不想让广西歌海的歌谣和丰富多彩的艺术种类从我们生活中渐行渐远直至消失，就必须要让其成为影响和塑造我们的音乐文化。“歌仙刘三姐”作为广西文化的典型代表，其文化精神与文艺灵魂是根植于壮民族的文化传统和独特的历史命运与生活实践的。在宣传上要用歌谣这一形式去体现民族文化的思想精华和道德精髓，体现是非曲直的价值标准，才能建构最根本、最深沉、最持久有力的精神力量，这是文化宣传和旅游文化宣传的定位，也是歌谣文化挖掘的重心。

（二）加强对文艺创作者和传承者的培养

广大文艺创作者要深入壮民族火热的生产生活中去，吸取传统歌谣的养分，以历史遗存的歌谣为素材，创作出具有壮族文化传统血脉的新歌谣。都说广西是歌海，都是三姐亲口传，在这片红土地上，我们的文艺创作者的乐思应该犹如红水河滔滔不绝，一定要努力创作出具有壮民族文化精韵的佳作。

培养壮族青年对根文化的认同感，培养对本民族文化的自信心，使民歌传承者能够唱好本民族的故事，宣传好本民族的文化。文化部门应加大经济投入或者与旅游产业相结合定向培训唱山歌的青年，这种培训应该包括当地导游和演出歌手，导游在整个过程中如果能够在一些场合以山歌代言将会起到活跃气氛、营造氛围、推荐山歌文化的作用。歌手们在旅游景点演出，能够展示歌谣的艺术魅力，可以让客人欣赏到富于民族风情的音乐盛宴，既弘扬和传承“刘三姐歌谣”，也丰富文化旅游的内涵。应积极发挥学校的资源优势，开展多种形式的“刘三姐歌谣”学唱、传唱的活动。既传承民族文化，又丰富课堂教学内容，还为文化传承与文化旅游提供人才保障。

各级政府要为“刘三姐歌谣”的传承发展提供平台，充分认识到她的发展将会在招商引资和旅游发展中起到积极的作用

（三）统筹规划、加强创新

对“刘三姐歌谣”的旅游开发和利用应从全区的视角统筹规划，对山歌、歌圩、景区景点、旅游纪念品、文化品牌等诸要素综合思考。由于各地歌谣形态各异，境况不一，则应在不改变其原生状态的前提下甚至是在修复生态上对各地不同歌谣进行“差异化”开发。如宜州和柳州一带“刘三姐歌谣”的旅游开发要突出其原生态、公众参与等特性，与南宁国际民歌节、阳朔《印象·刘三姐》区别开来，要凸显山歌的即兴性、机动灵活性，加强游客的参与性，要让游客置身于原生态场景中去体验唱歌的乐趣。可以组织专业的表演团队依托旅游景区进行展演活动，也可以结合各种节庆民俗活动提供更具观赏价值、娱乐价值、体验价值的文化旅游产品。

（四）加强刘三姐品牌形象的塑造和营销

加强对广西宜州、桂林、柳州三地人们普遍认可的刘三姐故居和歌谣主要流传地的宣传。如宜州市是“刘三姐歌谣”最有代表性的地区，宜州的旅游营销口号是“唱着山歌等你来”“三姐故里，歌海宜州”，该旅游形象的定位十分准确，具有较强的吸引力。广西宜州举办的刘三姐旅游文化艺术节和各地举办的山歌擂台赛，通过歌声吸引了八方来客。可以通过网络、影视、舞台、广告传媒等多途径、多层次开发和宣传刘三姐山歌文化的相关产品，与广西的旅游企业联姻，不断塑造出刘三姐新的旅游品牌形象，利用新媒体，全面提升、丰富和营销山歌文化。

（五）坚持保护与开发并举

要在区内设立少数民族文化事业专项资金，逐步加大对“刘三姐歌谣”等少数民族文化事业的支持力度。保护“刘三姐歌谣”等重要少数民族文化遗产、支持“刘三姐歌谣”文化精品生产。设立刘三姐研究机构，拓展“刘三姐歌谣”学术研究领域，多举办“刘三姐歌谣”文化研讨会和讲座，创建“刘三姐歌谣”生态博物馆，做足“刘三姐歌谣”非物质文化遗产的保护工作，以减少旅游开发带来的负面效应。

四、结语

作为国家级非物质文化遗产的“刘三姐歌谣”，是壮民族具有荣耀感的一种成就，其价值、审美、实践认同符合壮民族文化的价值传统、价值立场、价值取向，可以唤起人们的共鸣和激发想象力，具有文化价值、历史价值、审美价值，是旅游产业向人文旅游和文化旅游转型的重要资源，具有较高的旅游资源价值，能够吸引大众消费。要旗帜鲜明地体现这一文化产业的生命力，就要从实践中对刘三姐这个人物及其传唱的歌谣进行深入研究，让其能够展示其生命历程的原生态势，挖掘以其为代表的民族文化的精神与艺术魅力。通过适当的、合理的、统筹兼顾的旅游开发，可以使“刘三姐歌谣”文化源远流长，更好地传承下去。对“刘三姐歌谣”的旅游开发需要把广西的民俗风情、民族艺术、山水风光等项目进行整合，利用旅游文化资源促进文化旅游产业发展，打造鲜明的特色旅游品牌，提升广西文化旅游产品的吸引力和品位，以适应新时期广西旅游产品转型升级的需要。

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