环巢湖半汤温泉旅游品牌推广策略研究

周洪波

(巢湖学院 文学传媒与教育科学学院， 安徽　巢湖　238000)

环巢湖半汤温泉旅游品牌推广策略研究

周洪波

(巢湖学院 文学传媒与教育科学学院， 安徽巢湖238000)

摘要：《国民旅游休闲纲要(2013-2020年)》提出基本形成现代国民旅游休闲体系的目标，而温泉旅游正是重要的休闲度假旅游产品。巢湖市拥有中国四大古温泉之一的半汤温泉，系卫生部命名的国家理疗基地。与此同时，环巢湖半汤温泉旅游项目正在建设中，在温泉旅游品牌推广方面仍存在一些潜在问题，缺乏有效的推广策略，知名度有待提升。这些问题在一定程度上阻碍了巢湖市温泉品牌的推广。文章在品牌推广方面提出了一系列策略，为环半汤温泉旅游品牌概念的推广提供一些尝试性的建议，将半汤温泉品牌效果发挥到最大，深入到社会各方面。

关键词：半汤温泉；旅游品牌；推广策略

0引言

伴随着社会经济发展，人们收入增加，闲暇时间增多，人们对保健、休闲的需求不断增加，温泉旅游近几年开始在国内逐渐兴起[1]。温泉旅游作为其中重要的休闲旅游产品，发展速度明显。传统的观光旅游已经无法满足人们日渐多彩的旅游需求，在此契机下，温泉旅游模式迅速火热，温泉旅游开发掀起热潮[2]，人们对于温泉旅游这种度假旅游产品的需求持续高涨。巢湖市有丰富的温泉旅游资源，但是并未得到有效的开发和利用，在环巢湖旅游目的地品牌开发的背景下，环巢湖半汤温泉(以下简称“半汤温泉”)旅游借此东风，迎来了温泉旅游品牌塑造与传播的绝好契机。目前半汤温泉在品牌建设与推广研究方面存在品牌形象缺失、传播零散化等诸多问题。要想在激烈的竞争环境下在旅游消费市场中占得一席之地，就必须对半汤温泉旅游进行研究。在此背景下文章通过对半汤温泉旅游现状、产品和服务体系构建不完善、未与巢湖旅游整体资源整合等问题，对半汤温泉品牌在建设与推广方面提出一些解决策略，以期为半汤温泉品牌的发展提供参考。

1环巢湖半汤温泉旅游品牌现状

温泉与旅游产业的结合，促生了被誉为“朝阳产业中的朝阳”——温泉旅游这一概念，它将温泉养生功能与休闲度假旅游完美融合。在欧美及亚洲的日本、韩国等地，温泉旅游已经相当成熟。我国是一个温泉资源十分丰富的国家，随着近年来国内旅游消费方式的转型，温泉旅游项目正在全国各地大规模兴起[3]。随着我国社会经济的发展，人们对健康疗养、休闲度假等需求的不断增加，我国温泉旅游走向高速发展的道路，全国各地温泉旅游项目得到大力开发。在云南地区，温泉旅游已经成为旅游招牌，打造了有名的“滇派”温泉，为带动地区旅游的发展做出了极大的贡献。

巢湖市温泉旅游资源丰富，历史悠久，有著名半汤温泉，半汤泉水冷热合流，清洁明澈，出地温度一般在55°，内含活性元素30多种，经国家权威科研机构鉴定，半汤既产沐浴温泉，又产饮用矿泉，品质上乘。而且泉眼众多，能开发出不同风格的温泉产品，满足不同消费群体的需求。现阶段，一些发达国家的温泉已经不仅仅只是休闲娱乐，已经成为一种健康的生活方式。养生温泉配备完善的医疗设施设备。而巢湖半汤温泉还处于单纯的泡浴及休闲娱乐的阶段。旅游产品未形成规模，基础设施建设不完善，缺乏足够的游客接待能力。在旅游发展的初级阶段，旅游管理体系建设不够完善，开发商在开发的过程中也缺乏一定的制约和管理，所以会由于利益的驱使而以浪费和破坏资源为代价。

环巢湖旅游资源及民俗文化资源丰富，如环巢湖旅游线路、郁金香高地、巢湖民歌、庐剧等等，在开发与推广巢湖半汤温泉品牌时，要充分利用巢湖现有旅游资源对温泉旅游的带动作用。目前半汤温泉在打造品牌的时候没有注重与地域文化特色相结合，缺乏整体意识，未考虑到温泉与地域民俗文化相结合，很难与消费者产生情感共鸣。“人无我有，人有我优，人优我新，人新我变。”这是打造旅游品牌需要达到的一个境界。目前半汤温泉旅游品牌的开发缺乏新意，依旧是用传统模式中的地产、景观、休闲娱乐相结合，没有体现地域特色。想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须有自己独特的创新点，在消费者心中留下独特的品牌印象。

但是半汤温泉目前开发利用还未形成系统的品牌形象，现阶段在主流媒体上缺乏巢湖半汤温泉的品牌宣传推广，在温泉的推广方面零散化，推广不足，知名度不高。

2环巢湖半汤温泉旅游品牌推广方面存在的问题

巢湖半汤温泉虽然资源丰富，但没有有效地开发和利用。纳入合肥代管之后，经济开发区牵头打造半汤温泉资源，已有规划，正在逐步建设中，缺乏有效的传播推广，品牌的知名度还没有得到提升。对巢湖半汤温泉旅游品牌推广存在的问题进行理性探讨，对半汤温泉的健康持续发展是极其重要的。

半汤温泉品牌在建设的时候，未考虑到系统品牌形象的建设，不利于为半汤温泉塑造统一而独特的品牌形象，从而加深消费者对半汤温泉品牌的理解，深化在消费者心中的印象。

推广方面，在市场上能看到的也只是一些零散的新闻报道和资讯，在主流媒体看不到对于半汤温泉的相关报道；公关方面，没有系统的公关策划活动，没有很好的利用时事热点进行借势营销；广告方面，没有树立独特的品牌形象，在广告策划时也没有创意的文案和吸睛的表现形式；媒介方面，也应该顺应新媒体时代的发展潮流，结合旅游产品的特点，立足传统媒介，利用传统媒介在深度报道方面的优势，进行品牌形象方面的推广，结合新兴媒介，利用新兴媒介传播速度快、影响范围广、反馈及时等特点进行营销，在短时间内获得最大的传播范围。最后进行媒介整合，让半汤温泉品牌的推广深入到各个消费群体中，在全社会形成系统的、规模的、立体的品牌形象。

3环巢湖半汤温泉品牌推广策略

酒香也怕巷子深，半汤温泉品牌建设的同时，也要重视品牌的推广，在进行品牌推广时要制定一定的公关策略，制造话题，提高知名度，进而进行广告宣传，形成独特的品牌形象，加深消费者对半汤温泉旅游品牌的了解，最后选择合适的媒介帮助品牌的传播，让半汤温泉品牌传播到社会的方方面面。

3.1促进半汤温泉品牌传播的公关策略

与一般商业产品不同，旅游产品的消费者也要区别于一般消费品的消费者。根据旅游产品不能移动、不能试用等特点，消费者对旅游产品的选择也会通过各种渠道事先了解清楚旅游产品信息，才会做出最终的消费决定。巢湖半汤温泉旅游已形成一定的知名度，巢湖市以其丰富的温泉旅游资源已经赢得了部分消费者的认同。通过一系列公关策划活动可以进一步提升半汤温泉旅游品牌的知名度和美誉度，半汤温泉在公关方面鲜有建树，所以在打造半汤温泉品牌时，要注重公关策略，给消费者留下独特的品牌印象。

3.1.1创新营销模式，打造特色品牌印象

利用特定事件打造事件营销。例如利用小龙虾上市之际，又有“五一”、“端午”等法定节假日，半汤温泉旅游推出“相约半汤温泉旅游，感受美食与温泉同享之乐”。同家人朋友相约温泉，是不错的选择。另外，半汤温泉可以与户外俱乐部合作，各类户外俱乐部成员是户外度假和旅游的忠实爱好者，在这类消费者的群体当中，他们算是户外旅游方面的意见领袖，各自在朋友圈子中会有一定的影响力，因此，获得这些俱乐部的认可对于半汤温泉品牌的传播有非常重要的价值。

3.1.2文化搭台，活动唱戏

利用地域优势和独特的风土人情，充分发挥具有本地域民族特色的文化，例如可以通过当地的食品、服饰等展示独特的历史文化，塑造一个具有鲜明特色的文化温泉[4]。巢湖地区有丰富的民俗文化，在建设温泉旅游品牌的同时要打好文化牌，将民俗文化展与温泉旅游相结合，提升半汤温泉品牌文化软实力。

半汤温泉旅游可以深入挖掘当地的民俗传统，在一些特定的节日举办一些基于本土特色的文化公关活动，例如青岛啤酒节、傣族泼水节等民俗旅游都可以借鉴，结合当地已有的节日活动，如在端午节举办赛龙舟，每年都举办的南巢歌会，在巢湖已经有了一定的影响力。在民俗文化表演的同时，可以设计生产周边旅游纪念品，告诉游客们纪念品的来历和寓意，加深纪念品的纪念意义及趣味。

民俗文化不仅局限于景区内，还应走出景区，在政府的协助下举办旅游文化节，邀请旅游企业和旅游者，让半汤温泉品牌得到集中、充分的展示。

3.1.3创造话题，提升关注

除了本土文化之外，在景区范围内的文人墨客、名人趣事，运用的好都可能成为公关话题，引发讨论，增加曝光，吸引游客。

如巢湖的洗耳池公园得名于“洗耳恭听”的典故；姥山岛传说是由焦母幻化而来等等。半汤温泉旅游产品在进行公关推广时应注重话题的发掘，进一步提升社会关注度。

3.1.4提高危机处理能力，树立责任品牌形象

危机公关是公共关系中举足轻重的一部分。处理的好，不仅不会受到危机事件的不良影响，反而会因祸得福，树立起正面形象。国内很多景区出现过危机事件但是处理不当的情况，半汤温泉景区要引以为戒，提高危机事件处理能力，在社会公众心中树立起一个富有责任感的品牌形象。

在公关处理中，最重要的一个因素就是坚持以人为本，在危机事件发生后迅速做出应急反应，在引起较大的影响范围之前妥善处理好事件，给公众一个合理的交代，将旅客的利益始终摆在首位，不要急于开脱。并且在最短的事件内调查清楚事情原委，并主动公布给媒体和社会各界。

危机公关的处理固然重要，但是如果做好危机防范意识，就可以免除很多后顾之忧，在接待旅客之前事先检查好所有跟旅客有关的细节，尽量做到万无一失。

3.2促进半汤温泉品牌传播的广告策略

3.2.1创新广告策划，抓住受众眼球

在现阶段半汤温泉旅游的宣传作品中可以看出，宣传方式单一，广告作品过于平淡，缺乏创意的广告策划，无法最大限度的抓住受众眼球。

在半汤温泉品牌的广告策划中，要集中突出温泉旅游的休闲疗养功能，在广告表现中，要有感染力、大气、创新画面构图。半汤温泉品牌在进行广告创作时，要表现出与温泉旅游内涵相符的表现形式。与健康、疗养相呼应，在作品中体现宁静、素雅、品位等要素。

3.2.2感性诉求，情感互动

在旅游品牌的宣传中，情感元素不可或缺。从客观上来说，旅游产品是满足人们实现自我需求而应运而生的；主观上来说，愿意选择出游的消费者或多或少都倾向于追寻自我感受。所以，半汤温泉旅游品牌在广告宣传时，要侧重于感性诉求，以取得与消费者的情感共鸣。有了共鸣就有互动，互动起来，口碑营销水到渠成。同时重复消费率也会大大提升。

3.3促进半汤温泉品牌传播的媒介策略

3.3.1立足传统媒介

我们不可忽视媒体带来的传播效应与力量[5]，旅游产品在宣传时，传统媒介仍然是主流，其中以电视媒介居多。新闻报道、城市宣传片、节目冠名、影视剧植入广告，都是半汤温泉旅游品牌可以运用的宣传形式。目前，在中央台播出的一条巢湖市城市宣传片，其中也有介绍半汤温泉旅游品牌的部分，这对半汤温泉品牌的传播有非常重要的意义。但是，属于半汤温泉品牌自己的宣传片还未出现，在全国范围内，巢湖市温泉品牌的知名度不够。半汤温泉品牌在进行电视广告推广时，可以借鉴其他优秀旅游景区宣传片的制作方式，创作出优秀的宣传片，在收视率高的电视台播出，提升品牌形象、提高知名度、美誉度。多举办有意义、有影响力的旅游活动，增加在各电视台新闻报道中的曝光率。同时，还可邀请影视剧组进驻景区，为其提供拍摄场地以及相关支持，获得在影视剧中的植入广告资格，在不同的受众群体全面推广。

纸质媒介也是旅游产品在宣传时不可忽视的一部分，可以侧重于旅游杂志、报纸以及旅游相关的书籍。现阶段，半汤温泉品牌的宣传仅局限于当地报刊，推广范围有限，内容方面，也是一些游记、旅游广告等，缺乏整体的策划。纸质媒体也是受众或许旅游信息的一个重要途径，我们要利用起纸质媒介信誉度高、社会影响力好的优势，整体规划半汤温泉品牌在纸质媒介的传播内容和表现形式。在利用纸质媒介时，也要考虑到不同渠道受众的特点，广告内容要符合该媒体的特色，让广告效果最大化展示。

文学作品对旅游品牌的发展也起到很重要的作用，如沈从文的《边城》，让凤凰古城名噪一时，如果有这样的文学作品将半汤温泉作为写作素材，相比宣传推广都可以事半功倍。

3.3.2借力新兴媒介

在微营销大展拳脚的年代，半汤温泉旅游的传播也要认识到微营销在信息传播中扮演的角色越来越重要。

首先是旅游类的门户网站，半汤温泉旅游要与各大网站合作，如“去哪儿网”、“途牛网”、“携程网”、“驴妈妈”等。一方面，在网站推出性价比较高的旅游产品，顺应线上交易的潮流，另一方面，在各网站的旅游专题写游记、旅游路线、攻略等，利用门户网站巨大的客流量，推广半汤温泉品牌。同时，在各大论坛，制造话题，让游客交流旅游心得、分享经验，达到口碑营销的效果。

其次是微博、微信，这类社交媒体的即时性、互动性，能让宣传信息在短时间内、大范围的进行传播，国内的一些风景名胜都推出了自己的官方微博、微信公共号，利用活动、促销、景区介绍等内容，与受众进行互动。半汤温泉旅游可以开通官方微博、微信公众号，用科学的管理、创意的文案、丰富多彩的活动，吸引粉丝的关注，进行口口相传。

3.3.3媒介整合

内容上，传统媒介与新兴媒介不能分离开来，在现阶段营销环境下，线上线下整合营销，满足不同消费群体的信息需求是大趋势。通过微信微博等新媒介扩大知名度，和消费者进行互动，形成自己的粉丝群。同时利用传统媒体深度挖掘半汤温泉品牌的内在含义，加深消费者对品牌的理解，提高认知度。

形式上，首先是媒介组织的融合，依靠外部的力量将不同媒介组织结合成一个整体，形成有机分工；其次是平台上的融合，让不同的媒介在同一个大平台上整合，进行资源共享。媒介之间的内容相互推销和资源共享，不管是传统媒介还是新兴媒介，都用同一个编辑班子，这也是传播手段上的融合；最后是媒介形态的融合，这也是基于市场的日新月异的新技术的发展，产生不同于现有媒介的新媒介，能融合现有媒介的优点。通过传统媒介与新兴媒介的整合，全方位多角度的为半汤温泉品牌塑造一个立体的品牌形象。

4结语

半汤温泉品牌在资源方面具有得天独厚的优势，在“大湖名城，创新高地”的背景下，温泉旅游品牌正在逐步开发。在品牌推广方面，半汤温泉品牌还很欠缺。文章通过研究巢湖市半汤温泉旅游品牌现有推广策略，分析推广方面存在的不足，为其推广提出完善性建议，使半汤温泉品牌提升知名度、抢占消费市场、最终形成独特竞争力，并希望能为其他温泉旅游品牌的建设提供一定的借鉴价值。

参考文献：

[1] 张金华.温泉旅游发展趋势与开发策略初探[J].经济研究导刊,2013(21):265-267.

[2] 朱跃东,吴江徽,傅轶.温泉旅游管理实务[M].北京:中国旅游出版社,2007：94-97.

[3] 樊小兰,刘住.国内外温泉旅游比较研究[J].太原大学学报,2008(3):75-76.

[4] 荆晖.浅谈温泉开发的模式与创新[J].华北科技学院学报,2013(3):54-57.

[5] 张利平.咸宁国际温泉文化旅游节品牌形象初探[J].艺海,2014(10):111-112.

[责任编辑：朱子]

Chaohu ″Bantang″ Hot Spring Tourism Brand Promotion Strategy

ZHOUHong-bo

(CollegeofEducationScienceandLiteratureMedia,ChaohuUniversity,Chaohu238000,China)

Abstract:Outline of National Tourism and Leisure(2013～2020)proposes the goal to form modern system of national tourism and leisure, and the spa tourism is the important leisure travel product. Chaohu City has one of Chinese four big ancient hot springs, Bantang Hot Spring, and is the national physiotherapy base named by the Ministry of Health. The Chaohu Bantang Hot Spring tourism project is constructing, which presents some potential problems in the spa tourism brand promotion and lacks the effective promotional strategies, and its popularity needs to be improved. These problems to some extent hinder the Chaohu City spa brand promotion. This paper presents a series of brand promotional strategy, provides some tentative suggestions for the promotion of the Bantang Hot Spring tourism brand concept, to give play to the maximum brand effect of Bantang Hot Spring, going deep into all aspects of society.

Key words:Bantang Hot Spring; tourism brand; promotion strategy

收稿日期：2016-04-27

基金项目:巢湖学院2015年度校级人文社会科学研究项目(项目编号：XWY-201508)

作者简介：周洪波(1983-)，男，黑龙江齐齐哈尔人。巢湖学院文学传媒与教育科学学院，助教。研究方向：广告传播、品牌营销、广告设计。

中图分类号：F590.3

文献标识码：A

文章编号：1672-9706(2016)02-0054-05