基于微信公众号的大学生思想引导规律探析及方法创新研究*

张蕊　王尧葵　鲍玲　徐春光　乔志勇　马自强（中国矿业大学（北京），北京　100083）

基于微信公众号的大学生思想引导规律探析及方法创新研究*

张蕊王尧葵鲍玲徐春光乔志勇马自强
（中国矿业大学（北京），北京100083）

摘要：新媒体与传统媒体相比，具有门槛低、互动强、传播快等特点，通过传统教学、培训方式进行思想引导已力不从心。微信已融入大学生的生活方式。本文从调查学生微信使用习惯，研究传播学相关理论，调研工作成效卓越的微信公众平台经验三个角度出发，探析新媒体环境下大学生思想引导规律。高校辅导员应当发挥与学生生活贴近的优势，创新工作方法，组建专门队伍、调整传播策略、保障推送时效、语言立体渗透、挖掘数据反馈，让高校新媒体成为陪伴大学生成长的知音。

关键词：新媒体；思想政治教育；传播学；辅导员

“新媒体环境下大学生思想引导规律探析及方法创新研究”成果，课题编号BJSZ2016ZC075

面对文化交流、交融的新态势，社会意识多元、多变的新特点，网络信息求快、求新的新局面，在大学生人生观、价值观形成的关键时期，高校肩负着培育社会主义核心价值观的历史使命。当前，智能移动终端的普及改变了学生获取信息的渠道，智能手机成为大学生最主要的信息交流、接收信息的工具。微信已成为大学生的生活方式。不同于报纸、电视等传统媒体，新媒体相对于传统媒体具有信息获取主动性强、时效性强、互动性强的新特点[1]。为了使思想政治教育工作适应新形势下的新特点，我们采取了调查学生信息传播特点、研究相关传播学理论、分析实际工作典范经验的方法探究大学生思想引导规律，在统筹分析这些实际调查数据、理论、经验的基础上创新新媒体环境下大学生思想引导的工作方法。

一、新媒体环境下大学生思想引导规律探析

（一）大学生新媒体使用行为特征分析

2015年9月，腾讯全球合作伙伴大会上，微信官方第一次公布了微信用户数据，数据显示，微信2015年9月平均日登陆用户达到5.7亿，60%以上的微信用户是15-29岁的年轻人，结合我校实际情况，微信已成为大学生的一种生活方式。因此，我们选择微信作为主要调查对象，研究大学生在新媒体环境下的信息传播、接收规律。

为了掌握大学生在新媒体环境下信息传播的内在规律，设计了调查问卷，对中国矿业大学（北京）部分大学生进行了抽样调查。调查共发放问卷1300份，收回有效问卷1013份。其中男生736人，占72.7%，女生227人，占27.3%。调查结果显示，大学生微信好友来源71.9%以上来自手机通讯录好友；每天使用微信一小时以上的达到30.7%；浏览公众号信息时间高峰在23:00（79.2%）；关注的公众号类型以新闻类（70.3%）、娱乐类（62.3%）和高校资讯类（55.6%）为主；最受欢迎的文章形式是图片+文字（87.7%）；对高校公众号的建议最多的是整合学校常规学生事务办理信息（81.3%）、提供讲座等与学生相关的校内信息（77.6%）与建立互动性强的工作平台（75.1%）；在给定的十个选项中，学生关注度排在前三位的分别是“人民日报公众号”（31.2%）、“共青团中央公众号”（27.6%）、“逻辑思维公众号”（19.6%）。

以中国矿业大学（北京）“I青春I矿大”微信公众平台2015 年1月至12月共306篇文章后台运行数据为例，分析用户阅读偏好可以形成大学生内容喜好的基本行为特征判断。根据每篇文章的人均阅读次数对306篇文章进行排序，排名在前三位的分别是《你好，我叫中国矿业大学（北京），这是我的简历，请收好》人均阅读量超过6次，《在中国矿业大学（北京），你不可不知道的30个真相》人均阅读量超过4次，《2015年中国矿业大学（北京）校级学生组织换届投票开始》人均阅读量接近4次。根据每篇文章转发次数对306篇文章进行排序，排名在前三位的分别是《在中国矿业大学（北京），你不可不知道的30个真相》，转发比例为18.9%，《你好，我叫中国矿业大学（北京），这是我的简历，请收好》，转发比例为14.3%，《中国矿业大学（北京）校园百炼之星评选开始》，转发比例为7.9%。在该公众号设置的10个模块中，点击量最高的5个模块分别是“矿大印象”、“新媒体排行榜”、“矿大人物”、“炫彩团学”、“矿系都安”。这一结果显示，学生喜欢的、有意向转发的文章具有贴近学生思想、学习和生活实际，易引起大学生关注和共鸣，并对现实生活具有指导意义。

（二）传播学相关理论研究

1948年，传播学先驱哈罗德·拉斯韦尔发表《传播在人类社会中的结构与功能》论文，提出了构成传播过程的五个基本要素，称为“5W”模式，即传播者、信息、媒介、受众和效果[2]，涵盖了研究传播过程的主要领域，这对于梳理思想政治教育工作者在新媒体环境下开展工作的流程很有助益。

解读“5W”模式：

传播者角度分析，教育主体的新媒体工作理念与技能落后于现实发展需要。第一，主要表现在新媒体时代，高校思政工作者不再具备天然的舆论引导力，传播主体呈现“去中心化”现象。第二，教育主体的新媒体环境下的教育理念相对落后，虽然意识到了网络思政工作不够得力，但并未研究出一套切实有效的办法来克服困难。我们的新媒体环境下的思想引导能力较弱，很多情况下是被动的、沿袭传统套路的工作办法，很难深入人心。

受众角度分析，大学生信息筛选自主性凸显。第一，微信等社交软件已成为学生表达感受、接收信息、传播信息的主要渠道。这在实际工作和相关调查中得到了充分体现。第二，在信息的选择上呈现强烈的自主意识。学生们会根据自己的爱好主动关注所感兴趣的微信公众平台。第三，在新媒体时代的背景下，信息更新越来越快，我们所传播的重点、要点信息很有可能被淹没在众多的信息流之中，从而被忽略。

渠道角度分析，新媒体思政工作平台建设存在缺陷。第一，高校网络思政工作平台多、功能重叠、利用率低。第二，高校思政工作者传统的“监控”印象导致学生不愿在新媒体工作平台上发表意见。第三，针对微信等学生思政工作平台的建立工作尚不完善，功能开发不齐备。

内容角度分析，新媒体环境下高校网络思政教育者发布的信息形式较为僵化、内容吸引力弱。第一，大学生从丰富的各类媒介中获取到多样化的信息，使同学们的眼光变得更为挑剔。第二，高校建立的新媒体网络思政工作平台发布的内容较为呆板、缺乏鲜活的形象难以引起学生兴趣。第三，在内容落后的情况下还存在推广不到位的情况，大部分学生只有想到特定的事务才会查看新媒体工作平台，这就使我们的思想引导工作陷入被动。

（三）优势公众平台经验分析

随着政府部门、企业、个人纷纷开通，微信公众号的规模迅速膨胀。在这个进程中，很多微信公众号在实际工作中表现出色，吸引了一大批固定关注者。在新媒体环境下，这些传播者的工作办法需要我们分析，探索出其中有益于我们开展工作的方式方法。选取“人民日报”、“共青团中央”、“逻辑思维”，这三个公众号的共同特点是关注者数量多，在领域内影响力强。

首先是对“人民日报公众号”进行综合分析，该公众号每天发布4次文章。早上8:00左右第一次发布，发布形式为每日主要新闻，健康提示，以及针对年轻群体的生活提醒和工作学习建议等的组合；第二次发布在13:30左右，以国内主要新闻、休闲阅读为主，这部分内容在办公族午间休息后发出，发布时间符合工作群体实际，有助于增大阅读量；第三次发布在20:00左右，这时中央电视台的焦点访谈刚结束，在黄金剧场开播前有一段时间广告，因此此时会有一个打开手机浏览微信所提供信息的高峰期，此时发布内容的特点是休闲阅读以及一般性国内新闻的推送，符合青年、中年人群对信息的时间偏好；第四次发送是在每天晚上22:00左右，此时推送的文章属于“夜读”模块，主要是弘扬正能量，促进向上向善的社会氛围。从阅读量来分析，“夜读”模块的阅读量大部分在10万以上，显示这一部分内容受到稳定并渐增的关注[3]。“人民日报公众号”的新媒体工作平台带来的启示是先分析学生使用微信的时间段，在对应的信息浏览高峰期发布适合的资讯、文章等贴近学生生活的内容。

其次是“共青团中央公众号”。共青团中央公众号作为青年思想引导阵地的核心力量，它的特点是内容的正面、积极和阳光，常有高水平理论文章契合相应主题发布。每天中午时段发布信息。另一个特点是所发布的文章能够把握“契机”，在重要的时段会有相关联的高水平文章发布，比如两会期间对政府工作报告的解读，雷锋纪念日、五四青年节等的专题报告等等。高校在新媒体环境下更好地开展思想引导工作应该把握时间契机，在重大事件、重要节日时配合有针对性的向上向善的积极言论、文章，引导学生思想向正确的方向发展。

最后是“逻辑思维公众号”。选取这个公众号进行分析是由于其平台效应强、内容受认可，定位客户清晰[4]。这个公众号发布形式上的特点是每天早晨6:30左右发布一段一分钟的语音，内容涵盖范围非常丰富。特点体现在回复一个关键词会发来每一天新推送的文章，从对学生群体的调查来看，这个互动环节收到了很好的效果，培养了用户的习惯，每天第一件事就是打开逻辑思维，听语音，发词语，看文章。进一步分析，可以看出经营这个公众号的团队有着较好的协作。主播录制并发布语音，其后还有团队负责选取有影响力的文章，编写文案，还有团队负责招商引资，策划广告方案和创新合作形式等等。可见，内容受到认可才能进一步被受众持续关注。高校在新媒体环境下的思想引领工作应该借鉴这些商业公众号在吸引社会群体关注度方面的经验，在创新互动环节、加强内容的吸引力上做出改进。

二、新媒体环境下大学生思想引导方法创新策略

（一）建设专门团队，落实统一设计

建设公众号的目的不仅仅是单纯地发布信息，更为重要的是为学生提供全面、优质的服务，协助学生解决问题，以学生喜闻乐见的方式教育学生。因此，公众号的建设要注重顶层设计。

高校新媒体建设需要统一规划，对板块建设、内容筛选编辑、反馈机制调节改进方面进行设计。首先，板块建设方面可以利用现有微信平台技术设置学生最关注的整合学校常规学生事务办理信息汇总模块；周边高校讲座、活动信息展示模块；专门解决互动问题模块。其次，内容筛选编辑方面可以由专门工作团队负责推送思想引导专题信息，贴近学生生活实际，如奖学金获得者风采展示；学生工作表现突出者寄语；学者、教授、社会名人、校内老师、辅导员所发布的复合主流价值观，弘扬正能量的文章等等。配合适宜学生阅读的娱乐、拓展知识的信息，增强信息可读性、吸引力。最后在反馈调节机制方面，收集每一阶段学生针对新媒体平台的主观意见建议，将可行性强的建议汇总并在接下来的平台建设中做出调整，并注重阅读量、转发量数据带来的反馈，分析高关注文章所反映的学生思想状态。

（二）调整传播策略，培养学生习惯

公众号传播效果的提升在于增强学生参与度、增强内容吸引力、增强内容实效性。高校思想政治教育工作者要有品牌推广意识，通过合适的方式让学生了解学校的新媒体思想政治教育工作，在信息渗透中强化情感。

首先，推广办法上可以用符合学生实际的方式进行宣传，例如在迎新时邀请新生关注该平台，在各类活动时用该平台进行互动，设置丰富的活动类型并与该工作平台相关联，增强与学生生活的贴近程度。通过这样的方式，保障平台的活跃度，增强师生参与度。其次，还可以在各项宣传活动设置投票环节，提升吸引力，使学生增加参与感、存在感。当辅导员建立的公众号所提供的信息对学生的需求满足度提高，信息契合学生兴趣点的程度越强，学生就会乐于分享传播，从而加强师生交流互动。

（三）保障推送时效，避免内容过载

互联网时代，信息容量大，学生注意力碎片化，视线严重分散。学生习惯于快速浏览，迅速筛选有效信息。对感兴趣的主题轻松的内容会仔细查阅，如娱乐信息等，而对可能对自己帮助很大的思想教育文章就会选择随后再仔细阅读，这就有可能造成信息生命力减弱，对我们的思想政治教育工作带来了挑战。

首先，在推送时间上，可以在符合学生阅读习惯的时间发布信息。如23：00这个黄金发布时间。辅导员所发布的信息务必及时、准确，保障信息的时效性。思想政治教育者要敢于发声，定期更新，为学生提供持续、稳定、优质的服务，充分发挥新媒体优势。其次，要注意把握契机，在重大纪念日、节日提前设计内容，准时发布相关信息，起到烘托氛围、主题教育的作用。如雷锋纪念日、五四青年节，提前做好准备，及时发布相应主题教育信息。最后，阶段安排上，可以根据学生在每天、每学期的阶段需求、思想认识发展变化进行调研，站在设计者角度上对所发布的内容进行编排，推送对学生有价值的信息。如每一天中负面情绪最集中的时间可能在晚间，此时发布的信息需要有正能量，有引导学生走出困境看到希望曙光的主题；在学生处在刚步入大学的阶段时，对新事物有很强的向往，可以发布针对新生的校园主要学生团体的简介等；分析学生面对挫折时，发布能够帮助学生分析事物本质，重新建立信心的文摘等。多方位、多角度，站在学生角度上考虑所要面临的状况，为同学们送上甄选的优质信息，让学生感受到温情和支持。

（四）语言立体渗透，感情充沛流动

在新媒体环境中，充沛流动的是信息、情绪、情感的综合体。思想政治教育要实现入眼、入脑、入心，就必须贴近学生的生活实际。高校思想政治教育者如果在网络上继续以床头说教方式开展工作，把思想政治教育从生活中剥离出来，就无法得到学生的认同。因此，要重视推送内容的组合方式和文章表现形式。

首先，语言内容注入情感。思想政治工作者需要在新媒体环境下让文字有温度，带给学生心灵的抚慰，在对学生传达平等并且真挚的语言信息的过程中充分尊重学生群体的个性差异，贴近学生的实际需求，帮助学生解决生活中遇到的困难和疑惑，唤起学生的情感共鸣，语言生动有趣、内容通俗生动。其次，板块设置上，建立常用功能性板块。根据实际调研反映出的学生意见，设置有专人负责筛选问题并及时作答的模块，及时处理学生常规问题；设置学校常规事务办理流程及负责人信息查阅模块，方便学生了解常规事务班里步骤；设置活动信息展示模块，为学生提供丰富的讲座、文艺活动、各类展览等信息，帮助学生拓展视野。最后，可以创新方式方法培养用户使用习惯。借鉴一些公众号在推广时的经验，可以用语音、图片等形式激发学生阅读兴趣，通过互动环节获取内容，进而珍视所获信息，仔细阅读，提升文章阅读质量，达到思想教育更好地内化于心的效果。

需要注意的是，新媒体环境下开设的微信公众号，其核心功能是引领学生思想，并且所发布的信息具有不可逆转性，因而必须在语言使用上做到慎重、真实，简洁明了，不能为了博取眼球而发布哗众取宠的信息。

（五）挖掘数据反馈，更新引导方案

微信自备的后台数据分析功能为新媒体环境下的思想政治教育工作者提供了客观数据支持，要利用好这一有价值、有说服力的数据收集途径，结合学生反馈的主观意见建议，理解学生思想动态和行为。

首先，数据分析团队需要掌握新媒体环境下的数据分析理论知识，建立数据分析体系，组成统计工作记录、分析、研判小组，从纷繁的数据背景中寻找、发现规律，并为我们所用。在新媒体环境下，学生搜索、订阅、浏览、分享信息的各项行为都会产生丰富的数据，这些数据都可以纳入收集、分析、判断的利用范畴。其次，数据分析工作者要判读自己所发布的信息组合中，提升关注量的是否起到了帮助思想政治教育工作者传播正能量的作用，适当改变接下来工作的组合类型配比。比如分析学生高转发量、高阅读量的链接中符合宣传要求的主流价值观文章所占比重，适当调高每日发布信息组合中主要文章的占比。通过调阅后台统计模块中的用户分析功能，判断公众号的订阅对象与目标人群的关联程度，准确了解每条信息的“送达人数”、“图文页阅读认识”、“原文页阅读人数”、“分享转发人数”，进而分析判断公众号所发送的消息是否符合目标用户兴趣。通过用户分析，可以判断学生对所发布信息的参与热度，进而掌握目标人群偏好，有计划地进行引导，增加提升关注度的内容类型篇幅。最后，筛选出学生用户在“信息反馈”模块中提出的意见建议，对版块设置、发布组合等可操作性强、影响深刻的方面进行探索性调整，并可发动学生力量，参与到新媒体平台建设中来，共同努力提升公众号的参与度和受关注度。

微信公众号在新媒体环境中占据着重要地位，对学生的思想观念、生活习惯、行为方式等产生的影响值得每一位高校思想政治教育工作者重视。目前应用这一手段进行思想政治教育的高校并不广泛，但作为学生成长道路上的领航员，思想政治工作者有必要顺应新的形势，主动将教育工作阵地拓展至网络环境，不断提升新媒体环境下的思想政治教育工作能力和工作技巧，有效利用各类新型媒介，创新工作办法，及时有效占据新媒体舆论阵地，进一步提高工作的科学性和实效性。

参考文献

[1]郑伟群.微信在大学生思想政治教育工作中的功能探讨[J].工业和信息化教育，2014（4）.

[2]乐利文，罗蕾蕾.从拉斯维尔的“五W”模式分析当代美国的国际宣传体制[J].东北大学学报（社会科学版），2002（1）：56-60.

[3]齐思慧，胡洪江.人民日报微信公众号如何做到国内报纸排名第一[J].中国记者，2015（7）.

[4]尹研.微信营销的策略与局限——以“罗辑思维”为例[J].青年记者，2014（9）.

Abstract:Compared with the traditional media, the new media is characterized by a low threshold, strong interaction, fast spread and other characteristics and traditional teaching and training approach has been powerless in ideological guidance. Wechat has been integrated into the students' life. The paper explores the law to guide the college students ideologically from three aspects of investigating students' habit in using Wechat, studying the communication theory, and surveying and studying the experience of the remarkable public platform of Wechat. College counselors should take advantage of being close to the students' life, initiate the working methods, build professional team, adjust the communication strategy, ensure spread aging, permeate the language totally, dug the feedback of the data, making the new media in colleges and universities become bosom friend of college students.

Keywords:New media; political education; communication studies; college counselors

中图分类号：G641

文献标志码：A

文章编号：2096-000X（2016）05-0001-03

作者简介：张蕊（1981，2-），女，满族，辽宁省阜新市，中国矿业大学（北京），硕士，讲师，思想政治教育。王尧葵，男，中国矿业大学（北京）地球科学与测绘工程学院辅导员。鲍玲，女，中国矿业大学（北京）资产与实验室管理处副处长，讲师。徐春光，男，中国矿业大学（北京）地球科学与测绘工程学院办公室主任，讲师。乔志勇，男，中国矿业大学（北京）地球科学与测绘工程学院团委副书记。马自强，男，中国矿业大学（北京）地球科学与测绘工程学院辅导员。

*注:本文系2016年首都大学生思想政治教育课题“新媒体环境下大学生思想引导规律探析及方法创新研究”阶段性成果。