胡政之的对外公共关系作为

文/赵 娜

胡政之的对外公共关系作为

文/赵 娜

胡政之是一名杰出的记者、一位出色的报刊政论家、一个熟练的编辑工作者，同时又善于报刊的经营管理。新记公司《大公报》成立后，胡政之担任报社的总经理兼副总编辑，工作重心转移到报纸的印刷、发行、广告、营销、管理等方面，这时的他充分发挥了在经营管理方面的才干，成为蜚声于时的报业企业家。他走出了一条百年报业的“新路径”，创造了中国报业史上的一个高峰。

胡政之的报纸经营管理思想中蕴含着具有现代公共关系色彩的成分。他自发而非自觉的“公关意识”天然玉成，隐匿贯穿其经营管理实践之中。这主要表现在对外致力于《大公报》品牌建设，胡政之经营管理《大公报》自始至终都非常重视《大公报》的社会形象，不遗余力地提升其社会地位和影响力。

从 1912年参加《大共和日报》到1949年辞世，胡政之在旧中国的新闻界拼搏奋斗了近40年，是新闻事业的全才和新闻工作的多面手。在同时代人当中有“报业祭酒，论坛权威”的美誉。他既是一名杰出的记者、编辑、出色的报刊政论家，又是一个善于报业经营管理的蜚声于世的报业企业家。新记公司《大公报》成立后，胡政之担任报社的总经理兼副总编辑，主要负责经营管理，并充分发挥了在经营管理方面的才干。

胡政之作为新记《大公报》的经营管理者，在20世纪初的中国肯定未曾接触、学习过公共关系的理论知识，但是他作为一个精明干练的领导者，却不学自通，点滴之间实践着现代公共关系学的理念和精髓。

“媒介形象，是消费者对于媒介的系统评价，包括队伍素质、信息传播的可信度、社会责任感及对公众的态度等。这些因素在受众心目中固定化、标识化，就成为消费者品牌认知的重要基础。从这个意义上讲，品牌就是形象。媒介之间的立体式竞争在较高的层面上即体现为形象的竞争。品牌带给媒介的，不仅仅是经济效益，它也能提高媒介的地位与影响力。”［1］

“所谓品牌定位，指的是寻找在市场中、在消费者心目中的最佳位置，确立品牌并牢牢占领。因为没有任何一种品牌能满足所有人的需要。”［2］《大公报》的品牌定位非常明确，胡济生在《忆我的父亲胡政之》中说：“读者对象是中产知识阶层，即所谓企业、知识界人士。［3］《大公报》是一份为知识分子和社会精英而办的报纸，其品牌建设就围绕这一定位开展，其具体做法可以概括为——“形式与内容齐飞，品位共格调一色”。

一、新记《大公报》在形式上保留了英敛之初创《大公报》时的报头

“媒介品牌经营的中心任务是树立品牌个性。品牌营销的成就，要以消费者对该品牌的认识、理解、熟悉、记忆和较高的评价为衡量的尺度。”［4］为了唤起人们对老《大公报》的记忆，增强《大公报》的历史厚重感，1926年9月1日，新记《大公报》续刊出版时，报头依然用原《大公报》的报头。“大公报”三个隶体字，庄严肃穆，遒劲有力，传达出一种刚正不阿、正气凛然的感觉。它出自报馆刻字工人崔永超之手，早在英敛之时期，崔永超就在报馆里刻字，金石功底深厚。续刊第一天的报纸署号8316号，报头下特意标明“本馆创始自清光绪二十八年即西历一千九百零二年”，以表明这是一张历史悠久、源远流长的报纸。

二、在报纸内容上，新记《大公报》独创了名家执笔的“星期论文”专版

“消费者对一个品牌的品质的看法，往往会影响他们对这个品牌其他方面的认知，并直接影响到产品的销售。所以，媒介的品牌建构必须始终建立在产品优良品质的基础之上。”［5］胡政之曾经说过：“一个报馆无论拥有多少专家，绝对不如社会多，报馆无论消息怎样灵通，消息却来自社会；一张报纸的得失，全凭运用社会力量的大小。把新闻事业公诸大众，比把持新闻事业不能开创好得多。把社会力量溶合于报纸，才构成舆论，报馆本身无舆论。”［6］

1934年1月1日，大公报在要闻版的显著位置刊出《本报特别启事》，“本报今年每星期日，敦请社外名家担任撰述‘星期论文’，在‘社评’栏地位刊布。现已商定惠稿之诸位先生如下（以姓氏笔画多寡为序）：一、丁文江先生，二、胡适先生，三、翁文灏先生，四、陈振先先生，五、梁漱溟先生，六、傅斯年先生，七、杨振声先生，八、蒋廷黻先生。”［7］1月7日，即1934年的第一个星期天，刊出的第一篇“星期论文”，是胡适写的《报纸文字应该完全用白话》，至此以后，《大公报》的社评由浅近文言文逐渐改用白话文。从1934年起一直到上海解放，每周一篇的“星期论文”从未间断过。据方蒙、谢国明在《大公报“星期论文”》中做了一个统计：从1934年1月到1949 年6月，大公报共发表“星期论文”750多篇，作者200多人。［8］

“星期论文”的来稿非常广泛，社会各方人士均有，所发表的见解报馆也并非完全同意，甚至有些见解与报馆的主张相左。但是大公报为其提供了一个意见表达的平台，让其自由表达观点、陈述看法。这种做法是与胡政之“把社会力量溶合于报纸，社会各才构成舆论，报馆本身无舆论”一观点的现实对接，舆论来自方面，不可能由报社几个人主宰决定。在“星期论文”专栏中，各路专家学者既发表了自己研究领域的真知灼见，滋润了学术的无限沃野，也针对时事问题提供了不同的见解，使舆论的范围扩大，启迪了公众，为思想界开辟了一条更加广阔的道路。

“大公报创办‘星期论文’，引起全国报界仿效。不久，天津《益世报》、北平《晨报》及上海申、新等报都增辟了类似专栏，使南北学者、专家激起发表个人观点的兴趣，对于学术研究、知识传播都发生了极大影响，蔚为一时文风的鼎盛春秋。”［9］

三、胡政之创建了“自成一家”的新闻通讯系统

胡政之在《回首一十七年》一文中写道：“创业之初，组织非常简单，我和张先生虽各司其职，但是写社评、访新闻，都共同负责。”［10］胡政之是一个新闻事业的全才和新闻工作的多面手，作为一个杰出的记者，他本人亲自进行了多次重大历史事件报道。新记《大公报》的第一篇连载旅行通讯，就是胡政之1927年初，南游汉、沪亲自考察了“饮马长江”的北伐军和北迁武汉的国民政府后写的《南行视察记》；1928年5月底，国民革命军逼近京郊，6月1日胡政之由津至京，6月10日发表著名的“北京特讯”《北都易帜记》《第三集团军入京记》《阎白访问记》和《再度访阎记》；从1928年9月到1930年9月，胡政之利用与东北军的特殊关系，三次出关采访，第一次东北采访，胡政之发表了9篇《东北之游》的通讯，1929年8月1日起连续发表5篇《再游东北》的通讯；同年9月蒋介石、冯玉祥、阎锡山大战正酣，胡政之三次出关受到张学良的单独会见，采访到张准备通电进关的独家新闻。

胡政之对通信员组织十分重视，1926年大公报续办之初，就非常重视发展通信员工作，并且专门设立了通信课。到30年代初，通信员队伍发展到几百名，分布在全国各地。这支大军一是靠报纸的声望来维系，二是凭借报社的指导有方来壮大。在胡政之的领导下，大公报的专电、特写、特派员的长篇通信比同时期的其他报纸数量都多，一个时期，要闻版完全用自己的专电来编，不用一条外稿。

总之，胡政之对报纸内容改进提高的每一项主要措施都是为了充实、更新报道内容，做到“你无我有”，其中开辟旅行通信就是其中的一个创举。1930年10月起新记《大公报》先后刊登了不少农村调查通信、旅行通信、旅行写生（由赵望云执笔），很受读者欢迎。尤其是范长江写的西北之行的旅行通讯，揭开了当时神秘的西北“面纱”，第一次报道了中国工农红军和二万五千里长征的情况，这一系列通信见报后，引起全国震动。

［1］支庭荣著：《媒介管理》，暨南大学出版社，2004年8月第2版，第281页。

［2］支庭荣著：《媒介管理》，暨南大学出版社，2004年8月第2版，第288页。

［3］周雨编：《大公报人忆旧》，中国文史出版社，1991年6月第1版，第271页。

［4］支庭荣著：《媒介管理》，暨南大学出版社，2004年8月第2版，第285页。

［5］支庭荣著：《媒介管理》，暨南大学出版社，2004年8月第2版，第283页。

［6］周雨著：《大公报史》，江苏古籍出版社，1993年7月第1版，第149页。

［7］吴廷俊著：《新记〈大公报〉》，武汉出版社，2002年5月第2版，第114页。

［8］周雨著：《大公报史》，江苏古籍出版社，1993年7月第1版，第149页。

［9］周雨著：《大公报史》，江苏古籍出版社，1993年7月第1版，第147页。

［10］方汉奇等著：《〈大公报〉百年史》，中国人民大学出版社，2004年7月第1版，第309、310页。

（作者介绍：赵娜，保定学院中文系讲师）