社交媒体时代政府危机管理：特点、问题及对策

张　波

(重庆行政学院　《重庆行政》编辑部，重庆　40041)



社交媒体时代政府危机管理：特点、问题及对策

张波

(重庆行政学院《重庆行政》编辑部，重庆40041)

摘要：社交媒体深刻影响了公共危机的传播方式和传播路径，重构了政府在危机管理中的角色和应对措施。相较于传统媒体，社交媒体使政府危机管理具有场景化、多元化和即时化的特征，对政府危机管理的处置实效、回应时间和处置主体等提出了更高的要求。目前，政府利用社交媒体进行危机管理偏重于工具化，仅将其作为信息发布的平台，缺少回应性，法治化程度也存在欠缺。政府须坚持互联网思维、更新治理理念，以法治思维和法治方式加强社交媒体管理，利用大数据等互联网技术分析、预判和处置公共危机，建立一套常态化的危机管理的机制。

关键词：社交媒体；政府危机管理；场景化；大数据

社交媒体是以Web 2.0的概念和技术为基础的互联网应用，用户通过社交媒体可以进行内容创作、情感交流与信息分享。随着微信、微博、QQ、视频网站等社交媒体的发展，中国社会逐渐自媒体化，政府管理逐渐由简单的“+互联网”方式向“互联网+”转变，社交媒体逐渐渗入到政府管理之中，其中政府危机管理与社交媒体的关联尤为密切。这种转变蕴含着政府危机管理在社交媒体中需要实现从理念到行动的革新，以适应“面向公众的电子政务”的发展趋势。社会转型时期公共危机的突发性和互联网时代社交媒体的发展给政府提出了如何利用社交媒体进行危机管理这样一个全新的课题。这个课题至少隐含着两个政治传播逻辑：社交媒体正在改变着政府危机管理的全流程；政府危机管理的效果与社交媒体的运用呈正相关性。公民越来越多地利用互联网和新媒体表达政治诉求；同时，政府也大力强化网络空间的治理能力建设，以有效回应公民诉求来实现良性的政治互动。[1]因此，在我国社会转型的关键时期，政府探索社交媒体危机管理的新形式，提高利用社交媒体进行危机管理的认识并进行创新运用，是最大范围凝聚社会共识、增强社会回应度、化解矛盾危机的重要前提，也是政府自我革新的一个重要方面。

一、社交媒体时代政府危机管理的特点

信息沟通是政府危机管理的核心内容，决定危机处置的成败。在传统媒体时代，危机信息的沟通和传播是多个人从少数信息源获得信息，主流媒体具有天然的权威优势。然而，在社交媒体出现之后，危机信息的沟通和传播主要通过人与人之间的“@”与“被@”实现，信息传播方式有了质的变化，传统的人际传播借助社交平台实现了几何式的倍增传播效应，同时，由于有信任关系的存在，信息的被接受程度比较好。具体而言，社交媒体时代的危机管理具有如下特征。

(一)危机管理过程的场景化。

李普曼(Walter Lippmann)在1922年出版的《舆论学》中指出，在某种意义上，大众传媒把“外在的世界”变成了“我们头脑中的图像”。在社交媒体时代，这种“头脑中的图像”变得更加直观和具体，我们喻之为“场景化”。危机管理过程的“场景化”是指公众借助事件所处的周遭环境、特定时间，结合现代信息技术形成的一种自发的描述性和评论性叠加的互动过程。社交媒体时代，公众将事件结合移动设备、社交网络、数据处理、传感器与定位，逐渐可以虚拟出事件的整个场景，危机信息的传播和衍射逐渐“场景化”。虚拟现实渗透，媒介融合互动，公众在“场景化”的聚合阅读体验中考量政府危机管理的整个过程。据统计，手机成为人们访问社交网站的主要设备，90.1%的用户会用手机访问社交网站。同时，从用户对社交网站的使用频率来看，57.9%的用户每天都会使用社交网站，另外有20%以上的用户每周都会访问2次以上，用户黏性较强。[2]手机和社交媒体的结合，将“场景化”的危机管理变成对政府的一种现实考量，成为政府对于公众政治回应的一部分。例如2011年甬温线特大铁路交通事故中，从最早发布信息，到随后的现场搜救、医院治疗、网上寻亲、号召献血、防骗提醒、事情进展以及追问辟谣等，微博扮演了重要角色，并以其巨大的传播力量，对救援产生了积极作用；视频门户优酷网可搜索到“温州动车事故”视频785个，其中最多的播放量是2378676次，此视频是由优酷的个人拍客分享的；知名社交论坛天涯网网友发布的“关于7.23温州动车追尾事故死亡人数的数学分析”点击率达252129次，纷纷探讨事故的伤亡数据的统计口径。通过移动手机、社交网络、再加上电视、报纸等一系列的聚合阅读，公众逐渐以“场景化”的方式即时审视政府危机管理的实践；政府也在“场景化”的虚拟中进行即时性的危机管理尝试。因此，在社交媒体时代，政府危机管理在传统媒体和新媒体的融合中逐渐地虚拟“场景化”。

(二)危机管理主体多元化。

在传统媒体时代，危机管理的主体较为单一，主要是政府。有人认为，政府危机管理主体的单一性与媒体演进是不相关的，而主要与政府的治理限度有关。笔者认为，媒体的多元化对政府危机管理主体的演进起着至关重要的作用。社交媒体的发展增加了政府与公众之间的沟通渠道，要求政府政治回应的频率增多，必然要求政府危机管理的主体日益多元化。在公共危机发生时，政府不再是动员其他组织(例如中华慈善总会、中国红十字会)参与到危机管理之中，而是与其他组织协同处置危机，共同实现以稳定为目的的政治回应。这种倒逼机制与政府危机管理的改革相得益彰，共同促进了政府危机管理变革的进程。在社交媒体时代，公众通过社交媒体聚合为一种“虚拟共同体”，通过意见表达形成政治参与，成为危机管理的一个重要主体性存在。CNNIC调查统计显示，2008年“5.12”汶川地震时，有87.4%的网民选择通过上网来阅读与汶川地震相关的新闻报道，在汶川地震的新闻获取中网民对网络媒体的使用超过了电视。社交媒体在社会危机事件的发生过程中发挥着越来越重要的作用，互联网的开放性、信息的对称性使其成为民众获取危机事件信息的重要渠道。[3]社交媒体平台实现了公众参与危机管理的主体性回归，并以此为契机综合调动了非政府组织等参与到公共危机管理之中，实现了公共危机管理主体的多元化。

(三)危机管理过程的交互即时化。

社交媒体与传统媒体相比突破了危机事件信息传播在时间上的限制，公众可以随时随地将所见所闻通过手机、平板电脑等工具在社交媒体发布，并在熟人圈进行传播。在很多突发事件中，一般都是普通民众第一时间拍下现场照片，然后在微博、微信中发布，具有很强的时效性、真实性、及时性。同时，危机事件信息传播具有很强的交互即时性，公众之间可以通过论坛/BBS、朋友圈、微博、微信转发等工具及时沟通、实现互动，并针对危机事件即时开展讨论。这种危机处置过程的交互即时化对政府的回应速率提出了很高的要求，也提升了危机处理过程的信息透明度。在“3.01”昆明火车站暴恐案中，微博上第一时间以“网友爆料”的方式出现了相关信息、并被迅速转发和评论，新浪微博设置“微话题”，将新华社、人民日报等媒体的微博号信息进行了整合。3月2日0点54分，@新华—我报道发布权威消息：“官方证实，1日晚发生在昆明火车站的持刀伤人事件截至2日零时许已造成27人死亡，109人受伤。”接着，3月2日1点26分，@人民日报报道，受中共中央总书记、国家主席习近平和国务院总理李克强委派，中央政治局委员、中央政法委书记孟建柱3月2日凌晨赴云南昆明指导处置3月1日晚发生在昆明火车站的暴力恐怖袭击事件，并慰问受伤群众和受害者家属。同时，政府针对西方的舆论报道在社交媒体进行了正面性回复，驳斥了西方媒体的歪曲报道。在此次事件中，政府、媒体、公众等利用社交媒体进行了即时交互，对于危机的处置和社会的稳定起到了至关重要的作用。

二、社交媒体时代政府危机管理中存在的问题

随着社交媒体的发展和成熟，社交媒体危机管理已不是新鲜话题。然而，目前政府在社交媒体危机管理中还存在着“本领恐慌”现象，不能完全适应社交媒体时代对政府危机管理的要求。

(一)政府社交媒体危机管理偏重工具化，缺乏目的性。

政府危机管理是为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理等活动过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失，维护社会稳定和政府的公信力。社交媒体信息传播的“双向去中心化”使政府由危机信息发布的单一主体转变为信息传播矩阵中的一个点源，政府以其公信力保持了信息传播的权威性、却失去了主体性。当危机发生时，政府为了回应社交媒体的诉求，纷纷“触网”发布危机信息。纵观一系列政府在社交媒体上发布的危机管理相关信息，基本都是将政府公文或新闻发布会的原稿进行转发，并没有使其成为公众与政府之间沟通的渠道。政府仍然未将社交媒体视为一种沟通工具，而只是信息发布的一种介质。殊不知，社交媒体时代，社交平台既聚合公众意见、培育“舆论领袖”，同时也成为危机管理中不可或缺的一种主体性存在。政府这种将社交媒体工具化的倾向，不仅损害了政府作为信源之一的主体性存在，更损害了政府的公信力，使政府的危机处置行为受到公众的质疑。拿云南省晋宁县看守所发生的一起死亡事件来说，据当地公安部门通报，24岁男青年李乔明在看守所中与狱友玩“躲猫猫”游戏时头部受伤，后经医院抢救无效死亡。[4]此事经媒体报道后在社交媒体上迅速发酵，众多网民纷纷质疑，一场以“躲猫猫”为标志的舆论抨击热潮在社交媒体迅速掀起。“周老虎”、“俯卧撑”、“打酱油”、“躲猫猫”、“跨省追捕”等带有幽默色彩的网络词汇大多来自这种简单化、工具性的思维，其不仅不能起到沟通作用，反而使公共危机升级、透支了政府的公信力。

(二)政府社交媒体危机管理偏重单向化，缺少互动性。

社交媒体不仅是政府危机管理的平台，还是政府危机管理的重要信息来源和沟通主体。无论是以QQ空间为代表的社交类网站，还是以微信为代表的即时通信工具、及社交媒体属性凸显的微博，其显著特点都是基于熟人关系、共同关注话题的互动传播。社交媒体有力推动了政府与公众的互动，在公众之间及政府与公众之间建立起了一种联系和沟通感，这对于政府在危机管理中的自我形象塑造、增强行为的认可度具有重要作用。考察在处置危机时的政府微博账号、微信公众号等的表现时，我们不难发现，这些社交类政府客户端的基本职能是信息发布，数以十万计的转发和评论几乎没有得到及时的回应和关注。在危机处理中，政府在社交媒体中仍然是被动地处理诉求和质疑，并未主动地为社交媒体设置议程。以元旦踩踏事件的“上海发布”微博为例，该微博在踩踏事件发生之前不久刚刚发布了“灯光秀”的相关信息与“地铁客流量再创新高”的信息，也有微博用户在踩踏前发布“人太多了，有踩踏风险”的消息，但“上海发布”都没有提到“人多拥堵，注意安全”这类警示回应信息。现阶段，政府部门已经认识到社交媒体在政府危机管理中的作用，但并未清晰认识到社交媒体的互动性对政府危机管理的重要性。这种互动性的缺失严重影响了危机管理的实效，甚至使危机进一步恶化。

(三)政府社交媒体危机管理偏重社会化，缺少法治性。

社交媒体，是英文Social Media的中文译名，也被译为社会化媒体。社交媒体是社会关系的虚拟化，也是社会规范的一种，必须在法律允许的框架内进行。在社会化媒体时代，社会化媒体运用以网络为导向的技术将单向宣传变为互动对话，形成“多对多”的传播模式，“用户创造内容”成为社交媒体的根本特点。在危机管理中，政府利用社交媒体进行虚拟的大众沟通，承认和利用社交媒体的社会化传播功能。2015年6月30日新华网发布的《全国城市与县域网络形象报告(2014)》显示，微博、微信等微平台已成为各级政府发布政务信息的新渠道。截至2014年底，开通政务微博的有25家国务院部门、31家省级政府、4家计划单列市，开通政务微信的有22家国务院部门、22家省级政府、4家计划单列市。截至2015年3月，全国政务类微信公号达到21352个，在数量与质量上较往年均有较大幅度增长。[5]38然而，在社交媒体时代，信息传播日趋碎片化和复杂化，政府危机管理中利用社交媒体在保障公众表达和社会监督的积极功能之外，社交媒体潜在的谣言、有害信息等负面效应正深刻影响政府危机管理的发生机制和处置机制。例如“优衣库视频”事件的“病毒式”传播，发自优酷，蔓延自微博，广泛传播自微信，以不到24个小时的时间在社交媒体中形成了一个公共危机事件，严重破坏了个人隐私和公共传播安全。目前，我国对政府危机管理中社交媒体的运行既没有制定专门的法律，也没有形成完善的媒体自律机制，影响了政府危机管理的有序进行。“秦火火”事件和“立二拆四”事件，都是社交媒体的“大V”利用其影响力在政府危机管理中策划制造网络事件，蓄意制造传播谣言、恶意侵害他人名誉、非法牟取暴利，严重损害了政府危机管理的效度。

三、政府优化社交媒体危机管理的对策

社交媒体已成为政府处理危机管理事件的重要工具，也成为政府提升治理能力的重要组成部分。在社交媒体时代，惯性的思维模式和行为方式往往会让政府在应对危机事件舆情时力不从心，甚至将现实的危机事件升级成了政府虚拟形象的危机，进而损害政府的公信力。如何提升政府利用社交媒体提升危机管理的能力，真正做到将危机事件转“危”为“机”，既是政府改革的内在要求，也是国家治理能力现代化的题中之义。

(一)融合社交媒体，树立政府危机管理的互联网思维。

在社交媒体时代，政府危机管理需融合社交媒体，重新梳理政府危机管理的理念和行动，在理念中融合社交媒体的传播理念，在具体行动中融入互联网思维。在社交媒体时代，政府在危机管理中树立互联网思维，首先就要坚持公众至上的理念，保障公众对危机事件的知情权，利用社交媒体与公众建立一种长期、稳定的、即时的沟通关系；其次，要树立主动掌握网络话语权的理念，积极和社交媒体的“舆论领袖”建立危机管理的沟通关系，身体力行地引导舆论话语权，集合公众对于危机管理信息的选择偏好，从而体验政府危机管理的价值取舍和价值平衡；最后，要树立危机管理全流程创新的理念，在危机管理中尝试使社交媒体用户参与到政府危机管理中来，利用社交媒体创新危机管理全流程，增加公众参与危机管理的体验感，将政府危机管理流程演进为开放式、参与式流程，让公众产生危机管理之外的感情上的认同，从而提升政府的公信力。

(二)整合社交媒体，实现政府危机管理行动的大数据化。

在社交媒体时代，政府可以利用大数据实现“现实挖掘”[6]118，即通过大量来自社交网站的数据，发现与预测人类的行为。在危机管理中，社交平台不仅给我们提供了信息分享和沟通的场所，也将公众在危机事件中的无形元素提取出来，转化为辅助政府危机处置的可用数据。在危机管理中，政府可以利用大数据分析社交网络中的情绪表达，并通过公众对于社交媒体新闻选择的偏好，研判公众是否存在对于危机事件负面新闻的“情绪传染”，以便调整政府对于危机事件新闻报道导向的把握，甚至可以帮助政府将危机事件消弭在萌芽之中。同时，大数据通过搜集社交媒体中公众发布与传播的信息，可以全面解析公众对于危机处置的态度与质疑，帮助政府在危机处置中明确危机管理的重点和难点，真正站在公众的视角来转换政府危机管理的角色，有的放矢地同公众进行沟通。

(三)规范社交媒体，实现利用社交媒体处置公共危机过程的法治化。

如何在政府危机管理中规范社交媒体，西方国家进行了积极的尝试。以英国为例，英国政府联合警察和医疗相关部门，专门制订了政府在紧急事件中的社交媒体使用方略，这份名为《Using Social Media in Emergencies(在紧急事件中使用社交媒体)》的文件在2012年正式发布、并开放给全社会公开下载。结合国情和相关实践，我国必须以法治的思维和法治的方式规范社交媒体，从而使政府在危机管理中合理利用社交媒体，推进法治化的实现。我国应及时修改公共危机管理的相关法律，从立法的角度对社交媒体进行规范，确立危机管理中社交媒体的行为边界，明晰社交媒体在危机处置中的角色价值。此外，国家互联网信息办公室应尽快出台政府危机管理中利用社交媒体的相关指导性文件，确立政府在公共危机处置时应设置专职、专人的社交媒体发布和回应制度，并将政府与社交媒体中的“意见领袖”和公众的沟通过程规范化。同时，政府应倡导社交媒体机构订立文明公约，明确在危机管理处置中社交媒体要坚守的法律和道德底线。

(四)对接社交媒体，将政府利用社交媒体处置公共危机常态化。

危机管理中，社交媒体的传播效应使很多公务员产生了对社交媒体的“心理恐慌”，甚至对社交媒体抱有“敬而远之”的态度。这种态度的根源是公务员对于运用社交媒体的“本领恐慌”。在危机管理中，公务员应该提升与社交媒体打交道的能力，从理念到技能对接社交媒体的要求，积极正面地运用社交媒体处置公共危机。首先，加强公务员运用社交媒体的技能训练，使其熟悉社交媒体运作流程，知晓社交媒体的传播规律，掌握社交媒体的传播技巧；其次，在政府日常管理中要广泛对接社交媒体，除利用微博、微信发布信息外，政府应强化社交媒体与政府公共服务的对接，使公众可以通过社交媒体享受相应的公共服务，建立公务员与公众在社交媒体上的良性互动关系。最后，在政府危机管理中，政府要设立社交媒体发言人制度，以实时动态的视角发布危机处置的相关信息，并及时回应公众的质疑，用专业的眼光和视角引导公众的舆论导向，为危机处置提供良好的舆论氛围。

参考文献：

[1]孟天广,李锋.网络空间的政治互动：公民诉求与政府回应性——基于全国性网络问政平台的大数据分析[J].清华大学学报(哲学社会科学版),2015,(3).

[2]中国互联网络信息中心.2014年中国社交类应用用户行为研究报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/,2014-07-21.

[3]中国互联网络信息中心.社会大事件与网络媒体影响力研究报告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/,2015-08-11.

[4]赵登岩.躲猫猫网络井喷缘于公众知情权受阻[N].中国青年报,2009-02-18.

[5]新华网舆情监测分析中心.全国城市与县域网络形象报告(2014)[R].http://news.xinhuanet.com/yuqing/127967848_14357129832811n.pdf,2015-06-30.

[6][英]维克托·迈尔-舍恩伯格,肯尼斯·库克耶.大数据时代[M].盛杨燕,周涛译.杭州:浙江人民出版社,2014.

责任编辑：王升平

收稿日期：2016—01—25

基金项目：重庆市社科规划一般项目《城乡统筹视野中虚拟社会管理研究》(编号：2011YBBGL114)。

作者简介：张波(1981—)，男，山东临沂人，重庆行政学院《重庆行政》编辑部讲师、编辑，主要研究方向为公共治理与政治传播。

中图分类号：D630.8

文献标识码：A

文章编号：1008—4533(2016)03—0019—05

DOI:10.13975/j.cnki.gdxz.2016.03.003