“互联网＋”背景下广告形态的发展趋向

黎明（湖北大学新闻传播学院，湖北武汉430062）



“互联网＋”背景下广告形态的发展趋向

黎明
（湖北大学新闻传播学院，湖北武汉430062）

［摘要］“互联网＋”的提出意味着互联网在外在地位和内在功能两方面的跃迁：外在地位方面，互联网在社会系统中的角色从边缘创新、社会子系统一跃成为社会公共基础，与此相伴随的，是以移动互联网、O2O、云计算、大数据等为标志的内在功能的扩张和凸显。在此背景下，传统互联网环境下两种典型广告形态Web1.0广告和Web2.0广告将结合移动互联网和大数据等“互联网＋”技术要素继续进化，智能化营销和跨媒体沟通将是“互联网＋”背景下广告形态发展的主流趋向。

［关键词］互联网＋；广告形态；大数据；移动互联网；智能化营销；跨媒体沟通

就其历史发展而言，广告形态的演进是量变与质变的辩证统一，明显呈现阶段性的特点。在每个阶段内部，广告形态的发展演进更多的是量的变化，具体表现为在基本框架大体不变的前提下，某些细节和技术的改良。而在两个阶段之间，其发展演进则更为激烈的表现为质变——广告形态的彻底转换。阶段之间的划分正是以各个阶段的代表性广告形态所标示的。进一步地说，广告形态与其媒介载体的形态紧密相关，媒介形态的变革直接促动附载其上的广告的形态变迁。因此，广告形态的发展阶段往往是由新的媒介技术和媒介形态所划定的。另一方面，就总体格局而言，广告形态呈现为多元并存与前沿突破的辩证统一：每个阶段的代表性广告形态取代了上一阶段代表性广告形态作为商品或服务信息的主要提供者的位置，成为那一时代的主流形态，而其他广告形态则成为主流形态的补充和配合[1]。

具体到本文，当我们谈到广告形态的发展趋向时，更多的针对这一时代的主流——以互联网为媒介载体的广告形态——而言的。进而，对于当下主流广告形态发展的探讨，必须放置在互联网自身形态演进的框架下思考。

一、互联网及其广告形态的演进逻辑

互联网是在TCP/IP协议的基础上，由不同类型、不同区域、不同接入方式的局域网或广域网统合而成的，其在范围上是全球性的，在接入上包括有线和无线，在终端上包括计算机、智能手机和其他移动或固定的数字信息设备[2]38～58。作为数字媒介的典型代表，互联网将数字通信和计算机技术发挥到极致，形成了与传统媒介迥然相异的技术特质。

其一，去中心与开放接入。相比于传统媒介存在的“中心节点和其他节点”（比如电视台与观众）二元结构，互联网是一个去中心化的体系，它提供“所有节点对所有节点”开放接入的框架和平台，让所有人——包括专业信息生产商、专业信息集成商以及非专业的机构和个人——都能够以多种形式、低成本甚至无成本的参与信息的生产和传播。

其二，信息数字化和形态软件化。文字、图像、音频、视频等不同信息形式在传统媒介环境下是界限分明的，无法相互转换，而且分别对应特定的信息载体（比如报纸只能传播文字和图像，不能传播声音，听广播得用收音机，而影像信息就得换电视机不可）。而在互联网上所有信息有着同样的底层格式：以比特形式存在的二进制数码。于是信息类型的边界被打破了，再也无须为特定的信息类型去专门匹配特定的硬件设备了。在计算机、平板电脑、智能手机、数字电视这样的通用型数字终端上，信息内容呈现在受众面前的形式可以根据需要任意转换，只需要改变程序代码就可以了（打开澎湃新闻，手机就是报纸；打开腾讯直播，手机就是电视；打开蜻蜓FM，手机就是广播；打开微信公号，手机就是杂志）。不仅如此，互联网甚至超越了传统意义上大众媒介的范畴，通过软件设定模拟出从电话（微信）、邮局（网易邮箱）到商场（京东）、银行（支付宝）、社区（豆瓣）等一切可信息化的现实服务形态。

其三，分布式信息存储与处理。作为无数节点相互连接形成的网络，互联网的信息存储和处理是分布式的：信息不是非得存储在本地硬盘上，一个完整的信息单元完全可以拆分，并分散存储在不同的在线设备中，需要使用时再通过网络连接从异地介质空间调取。得益于拓扑结构和连通原理，互联网理论上可以无限接入信息存储介质和信息处理设备，只有这样其存储介质和计算性能才能无限扩展，从而应付每时每刻都在呈几何级数动态增长的大数据。这点与中心式信息存储与处理有着本质差别：如果单靠本地的信息存储和处理能力，哪怕是使用超巨型计算机，能应对的数据和信息量最终也是有上限的。

从上述第二点来看，传统媒介形态更多地取决于硬件。硬件架构一旦确定，媒介的基本形态就不会发生太多的改变。比如，“广播台—广播网—收音机”这一套体系一旦确立，广播媒介的基本形态就大体定下来了。与此不同，网络媒介形态更多的依赖于软件设定。因此，在硬件体系不变的前提下，互联网自身的形态一直在不断进化。自门户网站始，互联网在传播形态上经历过两次重大的范式转换：从Web1.0 到Web2.0，从传统互联网到“互联网＋”。

以门户网站为代表的Web1.0，更多的是对传统媒体传播逻辑的简单移植。随着时间的推移，互联网不断走向成熟，并逐步进化出与其革命性技术特性相匹配的传播形态，在一个去中心的硬件体系上，发展出“所有人对所有人”的Web2.0形态。因而就共时态来看，在作为整体概念的互联网之下，存在着类似新浪的门户网站、天涯社区一类的论坛、优酷这样的视频分享网站、微信公号这样的自媒体、以及类似新浪微博这样的社交媒体等不同传播形态的Web网站或APP应用。概括而言，所有网络媒介按其传播形态都可归为Web1.0和Web2.0两种类型。与此相对应，传统互联网环境下广告形态也可以大致归为Web1.0广告和Web2.0广告两种典型样式[1]。

“互联网＋”理念最早始于业界。到2015年3月，“互联网＋”行动计划被写入政府工作报告。此后，作为产业理念、学术概念、乃至国家战略的“互联网＋”为学界、业界和政府广泛关注。研究者分别从各自不同的学术背景、学科视野和产业领域出发试图廓清这一概念的内涵。由于着眼点和切入角度不一，研究者对“互联网＋”有着不同的理解。从国家经济发展战略的角度来看，“互联网＋”意味着新的经济形态，即传统产业互联网化的转型和升级。而从互联网自身的角度来看，“互联网＋”意味着“以互联网为主的一整套信息技术在经济、社会生活各部门的扩散、应用过程”[3]。实际上就是“把互联网视为构造整个社会、市场和行业的建构性的要素和力量”[4]。尽管如此，对这一概念的基本面，比如移动互联网、云计算、大数据、物联网等，还是具有较为普遍的共识。

在本研究看来，“互联网＋”的提出，意味着互联网在外在地位和内在功能两方面的跃迁。以此标志性概念为界，划定着互联网发展前后两个不同的阶段，在此之前可称为“传统互联网”，在此之后则是以“互联网＋”为关键词的新时代。就其外在地位而言，互联网在社会系统中的角色从边缘创新到社会子系统再到社会公共基础的演变历程。互联网在最开始的时候，可谓是一项不起眼的科技创新，仅用于军事、科研等少数方面，既不具备世界性的普及，其功能也相对简单。万维网诞生之后，伴随着个人电脑的逐渐普及，互联网实现了以门户网站为主要样式的大规模商业化，从而以“大众传媒”的角色从社会角落走出来，和报刊、广播、电视等传统媒体一样，成为社会运作中的一个子系统。Web2.0形态的社会化媒体兴起，使得这一子系统重要性进一步提升。而“互联网＋”则清楚的标示着，互联网正在从“大众媒体”这一特定社会子系统的分支，逐步成为整个社会所有子系统的一个公共基础。

与互联网外在地位不断提升的过程相伴随的，是以移动互联网、O2O、云计算、大数据等为标志的内在功能的扩张和凸显。移动互联网将互联网的终端从相对固定的PC转向以智能手机为代表的移动端，一方面大大降低了互联网使用的经济成本和学习成本，从而使互联网服务普及到更广泛的人群，另一方面，由于智能手机这类终端的随身性，使得线上线下的日常互动成为可能，在PC端很难实现的打车、导航、线下支付、餐饮团购等O2O应用场景变得无处不在。如果说在传统互联网时期虚拟空间和生活空间是彼此平行的两个世界，移动互联网却使得两者边界融合、无缝对接。不仅如此，基于移动终端，智能家居等物联网（Internet of Things）应用场景开始普及。这样，借助移动互联网的信息传递，不仅人类的线上活动直接延伸到线下，而且凭借与GPS、陀螺仪等各种传感器结合，更是扩展到人和物的连接。

云计算与大数据这一对互为前提的概念是“互联网＋”的另一个侧面。这里首先是在线数据，只有在线数据才能动态生成、实时采集和便于处理。其次是多维数据，只有跨设备、跨业务、跨应用的不同维度数据，才能通过关联分析和交叉验证进行有效的数据挖掘。显而易见，O2O应用场景另一个利益就是比传统互联网提供了更多维度的用户数据。这对于在广告方面的应用也至关重要。比如，通过时间和LBS（基于位置的服务）所确定的用户地点，以及网络接入方式（WIFI/移动数据），可以确定用户可能的状态：进餐时间是否在餐饮区附近，是还未选好进餐地点还是已经进入店内等。对海量数据的挖掘不可能通过巨型计算机的中心化方式来处理，而必须采用分布式数据存储和计算，即所谓云计算。通过云计算平台，利用共享计算资源，高效率、低成本地挖掘多维大数据的相关性，以指引行为决策。在“互联网＋”背景下，数据正在成为各行业的核心驱动因素。

媒介场景的范式转换，必然导致负载其上的广告形态的继续进化。如果说互联网第一次传播形态转换厘定了传统互联网环境下广告形态的两种基本样式，那么作为互联网发展新阶段的关键词，“互联网＋”指明了广告形态发展的主流趋向：在Web1.0广告和Web2.0广告现有形态的基础上，结合移动互联网和大数据等“互联网＋”技术要素，进一步发展出智能化营销和跨媒体沟通这样的新广告形态。

二、从Web1.0广告到智能化营销

1.Web1.0广告：海量信息存储与超链接的特性张大

最早的网络广告形态是网站旗帜广告（Banner）。在传播模式上非常接近传统大众媒介广告，只不过将其载体由报刊转换成作为网络媒介的Web站点。后来的文字链接广告（Text Link）、Flash动画广告等亦是如此。同样的，网络视频广告可看作是传统电视广告的网络版，表现形式和视听内容别无二致。

概括来说，上述Web1.0广告形态并未颠覆传统大众媒介广告的传播逻辑。其主要突破体现在对网络媒介海量信息存储、超文本与无限链接的信息组织形式的充分张大。无论是旗帜广告还是网络视频广告，都能在上面设置超链接，通过点击广告，就可以跳转到新的广告网页。这一页面上可以提供商品或服务的相关信息，并进一步设置向更详细信息页面跳转的超链接。事实上，超链接所指向的每一个页面，既可以按照详略程度分层次、或者按不同主题分类别提供商品或服务信息，同时又能集合更多的超链接，以指向其他相关信息内容。在这个由超链接串联和集成而成的关于商品或服务的信息簇中，网页具有双重属性：作为提供相关商品或服务信息的网络广告的一部分，以及作为信息链跳转的中转桥梁。

消费者随时可以通过任意网络广告或有关信息页面的链接，层层点击或直接链接进入到企业网站等相关商品和服务的页面，再从产地、生产者、用途、性能、价格、规格、等级、主要成分、生产日期、保质期、使用方法、售后服务、消费者评价等有关产品或服务的说明与图解，商品或服务的视频音频多媒体展示，甚至通过虚拟现实（VR）等技术实现的如现场购物般的试用体验等不同类别、不同层次的信息中，自由的进行信息的取舍。

2.智能化营销：基于大数据的精准回应和主动推送

智能化营销是Web1.0广告在“互联网＋”背景下的继续进化。广告数据库提供了“一站式”的按照数据结构分门别类的信息集成。智能化营销在此基础上，运用恰当算法处理大数据，精确匹配消费者的搜索行为，或主动对消费者进行多维定向，从而在商品品牌信息库中选择适当的信息内容，以适当的形式，在适当的时机，选择高效渠道向消费者传递，以实现对其搜索行为的精准回应或匹配其商业兴趣的主动内容推送，从而实现智能化营销。

（1）搜索匹配与精准回应。搜索是反馈消费需求的入口。广告专业数据库以搜索引擎作为其接入端口和串联相关数据的经络，通过内容匹配机制——即使用者搜索的内容主题与相关商品或服务信息的关联，实现对使用者主动搜索的精准回应。

所谓精准化，是指广告信息的实际受众和对广告主特定产品或服务具有需求的潜在消费者之间的高度重合。所谓回应化，是指广告信息并非主动推送和呈现在消费者面前，而是对于消费者特定搜索行为的响应。消费者所搜索的关键词是体现其潜在需求的信号，它同时满足需求的相关性与时效性这两大标准。比如某个用户在春节前输入关键词“电视”，就已经提供了“我需要在春节期间买一台新电视”的信号。广告数据库响应消费者的主动搜索动作，通过对使用者输入内容的语义分析，挖掘消费者在特定时间的特定需求和消费意图，“找到最合适的人”，并匹配以最合适的广告信息。此种形态下，需求与内容之间关联匹配的算法是决定效果的关键。

（2）用户定向和主动推送。当消费者进行主动搜索时，智能化营销可通过需求与内容之间关联匹配来精准回应这一搜索动作。另一种情况是，通过用户在网络上各种活动所生成的数据实现对其定向，从中挖掘出用户需求，同样可实现广告信息的匹配，并在合适的时机和场景中实现主动推送。在这种模式中，采集到的用户数据越“大”，越“多维”，用户定向、需求挖掘以及信息匹配就越精准。

精准的用户定向有赖于跨设备、跨业务的数据跟踪和分析。通过打通用户的品牌官网登陆数据、社交媒体数据、生活服务应用数据、地理位置数据、论坛数据、新闻浏览数据、电商数据等在不同应用或Web网站、不同设备上行为数据，用于描绘用户的属性、行为、关系链、内容偏好等特征的定向数据将变得足够“大”且足够“多维”。一般而言，用户定向包括以下几个维度：①年龄、性别等基础属性，②家庭生命周期、消费水平等状态变量，③接入方式、设备信息、地理位置等环境变量，④品牌偏好、品类偏好、历史消费、购物行为等商业类数据，⑤兴趣爱好和生活偏好。基于大数据的定向过程就像是给用户画像，通过对多维数据进行关联分析和交叉复现，用户画像将被描绘得越来越明确，这意味着广告信息无论在内容、形式还是传播渠道上都能更精准命中的目标消费者。

三、从Web2.0广告到跨媒体沟通

1.Web2.0广告：基于消费者参与的体验、交互及分享

在传统媒介背景下，利用口碑传播获得商品或服务信息虽然真实且有效，但消费者却只能局限于从物理空间或社会关系意义上的周边寻找有特定消费经验的其他消费者来获得相关信息。局限于小范围、小样本的后果必然是信息来源不稳定：若不存在具有特定经验的消费者，就无法获得相关信息，范围越小，这种概率越大。而要扩大范围，从更远距离的、毫无人际关联的其他消费者那里获得消费体验和对商品或服务的评价信息，在搜寻和接受成本上是难以承受的。

相比而言，数字与网络传播时代，消费者已经越来越习惯通过网络媒介来进行横向交流和经验分享以获取口碑。网络媒介可以“按使用者方便的时间去使用，而不是按照媒介确定的时间表去使用”[5]2。在网络媒介上，这种口碑传播既可以是实时且同步的，也可以是异步的。总之，消费者之间完全可以按自己方便的时间和空间，不受限制进行口碑传播，从而低成本甚至无成本的获得商品或服务的真实的体验评价和相关信息。其结果是，口碑信息来源从物理空间或社会关系意义上的周边扩展到理论上的全体消费者。口碑的影响范围和重要程度在互联网环境下日益扩展，在消费者的购买决策中扮演更重要的角色。

因此，虽然发生在消费者之间的口碑传播本身并不属于广告范畴，广告主必然介入其间，利用其为自身营销目的服务：通过对广告内容核心传播点和沟通管线的设计和规划，引发和引导口碑传播，并对传播过程进行跟踪管理，让消费者按照广告主所希望的意图，参与到广告互动，主动将广告的相关内容进行再生产和再传播，以扩散到更多的消费者，实现广告信息的裂变式传播。这实际上就是Web2.0广告的典型样式。

Web2.0广告通过广告主的初始信息输入，引发和利用口碑传播，本质上这就是基于网络媒介的“口碑营销”。所谓口碑营销，是指“企业有意识、有步骤地利用社会公众人际之间的信息传播机制，宣传推广自己的过程”[6]，它包含两个层面：营销方的推动和消费方的谈论。其核心要义在于“让人们对你的东西谈论开来……要吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到谈论你的品牌或你的公司已经变成甚具乐趣、引人入胜、有媒体报道价值的程度”[7]7。因此，如果说Web1.0广告更像传统大众媒介广告，那么Web2.0广告更像是传统大众媒介广告与口碑传播的结合。在这里，广告不再是一个广告主单方面主导的封闭过程。在整个开放性的体系中，消费者不再是单纯的被动接受者，而是构成广告网络裂变式传播过程的节点。

2.跨媒体沟通：以2.0平台为核心的O2O连接

传统互联网环境下的Web2.0广告实际上已经包含着跨媒体沟通的雏形，只不过这种消费者与消费者、消费者与广告主之间的信息连接，仍不出互联网、甚至某个特定网络媒介的范围。

作为Web2.0广告的进化形态，跨媒体沟通是广告主有计划的选择各种营销传播工具和各种媒介广告来响应消费者与消费者、消费者与广告主之间的网络互动，将独属于网络媒介的互动性进一步扩展到电视、广播、报纸、户外等传统大众媒介上，其他营销传播工具上，乃至现实生活空间中。

以日本电通的经典案例漫画杂志Jump SQ.创刊主题传播活动为例，其概要大致为：①广告主发布主题为“请不要搜索”电视广告，引发作为核心消费群的漫画粉丝去主动搜索；②广告主事先设置网站，消费者首次搜索只能看到“官网关闭，深表歉意”等信息，停留30秒之后则会突然出现的漫画人物的flash动画，然后是再次出现的搜索框，消费者需要重复搜索三次才能进入由漫画家创作视频、提前一期漫画等相关深度信息构成的隐藏页面。核心消费群由于坚持不懈的搜索获得比其他人更多的信息，由此产生带着“比你知道的多”优越感的分享欲；③广告主提供博客插件、手机阅读转载等信息交互渠道和平台，核心消费者向一般人群分享信息，发动“其实是这么回事”的口碑传播；④广告主以户外广告的形式在各个车站发布车站连载式的漫画接力，只有将日本电车某条特定线路全程坐下来，才能完整看完整个漫画故事，这一系列的户外广告形成“我在哪一站读了什么”、“我都读全了”等话题，通过粉丝群的分享，将所有人群引导至网站内容[8]12～42。在这个案例中，我们可以很清楚地看到以数字媒介的信息交互为核心，电视广告、户外广告、搜索引擎广告、口碑传播是如何被整合的，而这些广告的响应和确认，又是如何促动信息的进一步交互的。

在O2O的跨媒体沟通中，消费者和广告主、消费者和消费者之间的互动和连接不仅局限在网络媒体上，而是以网络2.0媒体为信息交互的集散地，借助传播于其中的消费者之间的信息分享和消费者与广告主之间的信息对流来黏合线上和线下所有的品牌信息内容和接触点，赋予基于不同媒介的彼此孤立的广告形态以互动性元素，消费者的响应动作，不再像以往传统广告时代一样无所凭依，而是呈现在跨媒体沟通所设定的2.0平台上，并彼此激荡，引发更多的线下反应。

上述例子中的各种传统广告形态，只是跨媒体沟通疆域扩展的一个方面。未来时代，以网络交互平台实现不同广告形态和不同营销传播之间（作为信息接触点）的捆绑和关联将毫无疑问的成为一种主流。比如，一款新车的广告可能是一个面向特定手机用户群的微型赛车游戏，最终的胜者将直接获得一款新车。在这个例子中，就是娱乐活动、促销和广告的整合。跨媒体沟通甚至还包括通过物联网，实现信息化品牌接触点和实体化品牌接触点之间的响应和协同，将互动性延伸到真实生活空间。比如，东京银座某服饰商店开业之前，以交互媒介为平台，让消费者参与进来，通过投票的方式自行决定所有模特身上的衣饰搭配、店内每个时间段的音乐，并将得票率高的服饰和音乐制作电视广告播放。

[参考文献]

[1]黎明.网络广告的形态演进与未来发展[J].湖北大学学报：哲学社会科学版，2011，（6）.

[2]张金海，黎明.媒体演进的价值规律[M]//新闻学论集：第25辑.北京：经济日报出版社，2010.

[3]阿里研究院.互联网＋研究报告[DB/OL].http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20284.html.2015-03-29.

[4]喻国明.用“互联网＋”新常态构造传播新景观——兼论内容产品从“两要素模式”向“四要素模式”的转型升级[J].新闻与写作，2015，（6）.

[5]保罗·莱文森.新新媒介[M].何道宽，译.上海：复旦大学出版社，2011.

[6]丁汉青.口碑、口碑传播与口碑营销——概念界定与研究面向[J].青年记者，2011，（31）.

[7]马克·休斯.口碑营销[M].李芳龄，译.北京：中国人民大学出版社，2006.

[8]电通跨媒体沟通开发项目组.打破界限——电通式跨媒体沟通策略[M].苏友友，译.北京：中信出版社，2011.

［责任编辑：雷丹］

［收稿日期］2015-11-08

［作者简介］黎明（1979-），男，湖北通城人，湖北大学新闻传播学院副教授，广告学博士，主要从事广告学研究。

［中图分类号］G206；F49

［文献标志码］A

［文章编号］1001－4799（2016）02－0115－05