地方新闻客户端吸引力研究——基于浙江新闻等客户端的分析

杜付贵（河南工业大学　新闻与传播学院，河南　郑州　450001）



地方新闻客户端吸引力研究
——基于浙江新闻等客户端的分析

杜付贵
（河南工业大学新闻与传播学院，河南郑州450001）

摘要：新闻客户端作为媒介融合后新闻生产的新平台和新媒介，逐渐成为移动时代人们信息来源的主要渠道之一，在观察和使用浙江新闻、网易新闻、澎湃新闻等客户端基础上总结了地方新闻客户端吸引力影响因素，提出地方新闻客户端若能界面设计美观便捷、板块新颖有特色，新闻本土特征鲜明、专业亲民，提供融合文字、视频、音频和数据新闻等形态多样化的产品，重视用户需求，提供用户参与的机会，增强移动终端日常生活服务板块内容，必然会吸引大量广告主和用户，进而确立其作为新兴媒体在同业竞争中的优势地位。

关键词：新闻客户端；多样化新闻；用户需求；移动客户端；新兴媒体

新闻客户端正逐渐成为人们继报纸、广播电视、门户网站、微博、微信公号之后获取信息的重要途径。必达移动用户调查报告显示，截至2015年第二季度，手机新闻客户端用户规模已接近5.38亿，在手机网民中的渗透率达到62.02%。在网站客户端同质化严重、网站新闻客户端推出地方频道的情况下，地方新闻客户端迎来了发展机遇。

1　新闻客户端的基本情况

客户端（Client，亦称用户端），是与服务器相对应、为客户提供本地服务的程序。新闻客户端则是为用户提供新闻及服务的程序、应用。[1]在新闻客户端市场，门户网站的新闻客户端起步较早：2010年6月，搜狐推出移动新闻客户端；同年10月，腾讯新闻客户端上线；2011年3月，网易新闻客户端上线；聚合类客户端今日头条2012年8月上线。

新闻客户端有如下特点。

①专业性与及时性。新闻客户端多是专业机构推出的移动终端新闻和服务平台，专业性较强。跨越了微博个人化生产的特点，回归专业化新闻生产。加上各机构对客户端运营的重视和技术跟进，客户端的新闻更新更加及时，新闻的形态更加多样化。

②定制化与个性化。与网站相比，客户端的选择定制功能让用户避开了海量新信息的纷繁杂乱，主动阅读自己感兴趣的内容。

③互动性与服务性。移动新闻客户端延续了网站跟帖评论的特性，可以随时评论、提问，还提供有互动游戏、交互设计产品吸引用户参与。同时，作为APP，新闻客户端的服务功能大大增强。

地方媒体在与腾讯平台、今日头条等合作之后，也纷纷开通自己的移动信息终端，2014年上线较多。目前有影响的有：澎湃新闻（2014年7月上线）、南都（2014年11月上线）、山东24小时（2014年6月上线）、浙江新闻（2014年6月上线）、大河报（2013年8月上线）、四川新闻（2014 年9月上线）、界面新闻（2015年8月上线）、新锐大众（2015年7月上线）、无界新闻（2015年9月上线）、河南猛犸（2015年11月上线）。

2　地方新闻客户端吸引力之所在

地方新闻客户端有的装机量很大，且用户参与多，黏性大；有的用户很少。如何增加用户，提高自己的吸引力呢？本人根据观察和使用客户端的情况，总结如下。

2.1板块可选择性与浏览便捷性

新闻客户端一般左侧出现大分类，分新闻、思想、活动等类别。多方投资的命名更加新颖别致，如2015年9月上线的无界新闻分为观象（观象台下观天下）、有声（耳朵复兴）、会色（万象存影，见证浮生）、真探（世相芜杂，真相在此）、财料（洞察商界）、丝路（重新定义世界观）、上新（新闻淘宝）以及醒客（原创精神，无远弗届）等。新闻类上端有具体的栏目，一般有头条、时政、本地、财经、国际、娱乐、原创、图片或是视、听、看等栏目；新闻界面的下端设置了视听、直播、发现、报料、服务、我的等按钮。如浙江新闻客户端左侧有新闻、政情、读报、专题、活动五类，上端新闻有头条、杭州、画图侠等，下端有新闻、服务、本地、发现、我的五个选择按钮。

新闻栏目允许用户自由添加，不能强制留有太多板块，如搜狐客户端2015年9月的版本必须留5个，就使用户很不爽。

版面艺术性也是不容忽视的问题。点击客户端，怎样的启动页面，怎样的首版，会给读者最直观的印象。如果版面美观大气，用户自然愿意多看看；如果版面杂乱，布局色彩不够美观，字体大小不当，用户自然就不愿意多看。点击浙江新闻客户端3.0版本，常规启动界面多是本地风景照；在特殊时间点有特别的启动页，比如台风时的应景画面，开学季的校园照等；有时运用4张文艺的说明页带领读者进入客户端：一页发现（24小时精彩不掉线）、一手掌握（贴身服务想你所需）、一目了然（十一地市精确定位）、一秒即达（聚焦你身边的新闻），等等，都非常大气美观，很有吸引力。

新闻版面一般是首条大图，图文结合，下分栏左图片右标题的形态，作者或出处、跟帖数量小字号放在新闻标题下方，新闻栏目和用户互动栏目交叉重复设置，把图片、视频、文字等新闻形式有逻辑地交叉展现，这是大家比较常见的版面。也有少数全部横屏大图，如澎湃新闻、界面新闻。无界新闻则是图片拼接。

2.2专业主义报道与地方责任感

新闻客户端的基点是新闻，因此新闻质量是客户端生存的关键所在。是同质化、琐碎化的社会新闻，还是有态度、有力量的媒体引导和监督，是客户端能否长久地吸引用户的关键。从新闻客户端的内部来看，某个新闻客户端的发展规模取决于入驻或整合媒体（含个人自媒体）的质量。地方新闻客户端可以依据机构专业采访优势，整合本地媒体资源，深耕本土新闻，充分发挥媒体的舆论引导和监督的力量，引发用户情感共鸣、身份认同，这无疑是吸引本地用户的法宝。

浙江新闻客户端目前是省级媒体用户最多的客户端，截至2015年9月已达800万用户。作为面向政经人士的新闻客户端，打开客户端我们可以读到“五水共治、绿水青山就是金山银山”的专题，也可看到可视化的市县领导上半年的工作总结、周末去哪玩的信息图；客户端内容既有政治高度和舆论引导力，又有亲民性和趣味性。当然这种效果离不开运营者——浙江日报报业集团“中央厨房”——浙报集团数字采编中心的运作。据数字采编中心人士信息，内容生产有一线记者上传至浙报集团自行研发的“数字采编系统”，再由数采中心编辑结合用户喜好、客户端内容定位和互联网传播规律进行选稿，进行二次加工处理，推出符合客户端用户需求的新闻。如在2014年乌镇互联网大会的报道中，浙报集团就有一支70多人的采编团队驻扎乌镇提供各路新闻，浙江日报、钱江晚报、今日早报、浙江在线的新闻均可呈现于客户端，数字采编中心在后方推出的Html5作品《平凡之路》及《管道旅行记》，自制视频《浙江新闻速览60秒》、《乌镇之绿：大世界看小镇风情》、《中国之红：枕水阁听华夏声音》、《互联之蓝：因特网唱全球共融》，等等，都令人印象深刻。2014年至2015年“五水共治”的媒体集中报道，更可看出浙江媒体的引导和监督力量。在2015年8 月12日天津港爆炸事件中，浙江新闻客户端推出专题《天津滨海新区爆炸牵动人心》，既可看到事故现场、调查后续、救援情况、亲历者说、粉碎谣言、科学＋等全天候滚动的新闻，又可看到结合本地情况推出的专题分栏——浙里关注。2015年8 月21日头条推出《天津港之灾，我们不能当看客》，也把浙里关注放在专题的第一部分，让人看到地方媒体的责任感与专业性，服务地方，引导地方，不由让人赞叹。

新闻客户端的新闻报道色彩与质量，与它的品牌定位紧密相关。区别于面向全国的网易“有态度的新闻门户”、搜狐“上搜狐知天下”、腾讯“事实派”，及地方的山东24小时“天天看新闻，天天领工资，评论加互动，点赞靠大家，贴吧新频道，同城生活圈”，大河报“豫看豫精彩”，湖南时刻新闻“在你身边”，四川新闻“一手看四川”，上海广电看看新闻“在上海看世界”，浙江新闻“浙，就是我”，作为一个主要聚焦浙江本地的新闻客户端，关注浙江，弘扬“美丽浙江”，让每一个浙江人都感到骄傲与自豪，是“浙江新闻责无旁贷的一大使命[2]。的确，用户在使用时，作为主人翁在思考在监督在体验，作为浙江人的自豪感也在增加。

另一有影响的地方媒体推出的客户端澎湃新闻，不限于服务本地民众，也有不错的口碑。独家新闻与时政深度新闻是他们一个突出的特色。运营者《东方早报》人员提出内容生产遵循以下4个原则：“通俗但不庸俗，懂批评也懂建设，听民意但不迎合，谈问题也谈主义”。“澎湃希望在信息纷杂的时代，由追问洗出真相，为用户提供真正有价值的信息与见解”。也正是新闻专业主义，为其迎来了大量的用户。

2.3话语体系与新媒体产品展现方式

新平台带来的变革力量使媒体人不得不直面话语体系的重塑——对用户概念模糊、不懂用户沟通、延续生硬的话语体系以及简单的内容搬运迁移，对新闻客户端来说都是致命伤[3]。

新闻客户端在移动终端与个体面对面，对于熟悉新媒体话语的受众来说，传统的话语体系已经不适应新兴媒体。在5秒注意力的情况下如何抓住读者，单向传播转向对话式传播，成了客户端编辑们用心的地方，包括标题、灵活、简洁、口语化、报道内容可视化、多样化以及公益化等。如浙江新闻客户端的标题《苏迪罗，还挺凶》、《治水红黑榜看谁先上榜：快来提供线索和投稿吧》、《杭州市纪委发话了：中秋国庆纠正“四风”一寸不让》、《开学季大学校长都讲了啥？谈爱国、谈创新、也谈爱情》等。山东24小时的标题更加亲民家常。如《垃圾围城冷分析扒扒济南垃圾处理厂的前生今世》、《学霸不服，2015中国高中百强榜山东仅3所入榜》、《多大瘾？莱芜一科级干部贪污100万公款买彩票》等。

良好的用户体验，不仅仅在于新闻内容本身，还在于新闻产品功能的差异化、可视化设计。新闻客户端除了传统媒体的文字、图片、视频等报道形式外，融合新闻更应是其一大特色。突发事件和重大事件的多媒体专题报道、民众热议话题的可视化呈现、数据新闻的大量制作及互动环节，必然会成为新闻客户端竞争的关键。如在2015天津港爆炸事件中，各客户端都推出了基于新技术的专题和特色融合新闻，新京报新闻客户端的《3D呈现爆炸过程》；人民日报客户端推出的时间动态图；搜狐推出的《天津港爆炸事故发布会大数据》，新浪推出的图表新闻《危险通关战：瑞海国际如何通过层层审批》及《美国消防体制图解》；网易推出的动态的《危险的化学品有哪些》、澎湃新闻推出的互动地图《天津港滨海新区爆炸现场直击》等，成为社交媒体上转发和比较的热点。

2014年8月，浙江新闻客户端可视化读图栏目《话图侠》正式上线，这也是地方新闻客户端中较早的、有影响的数据新闻栏目，2015年9月其又细分为观政侠、快活侠、数据侠、文艺侠等。截至2015年9月22日已推出474期，代表性的有《浙江向前冲》系列、《股市的钱到底去哪了——真相在这里》、《2015年1－3月设区城市环境空气质量状况》等。

另外，南都的“有数”、无界的“真探”也小有影响。更多的地方新闻客户端目前还少见数据新闻。这是地方媒体包括其新闻客户端需要加强的方面。

2.4满足用户需求，增强互动，增强用户认同感

新闻客户端从产品的设计、运营，内容的策划、呈现，全都需要围绕用户需求进行。用户活跃度是衡量客户端影响力的主要指标，内容与用户之间产生强关系，用户积极参与，变被动接受信息为主动发声、主动传播，参与到内容的评论和分享中，信息的传播价值才能够发挥到最大。“浙江新闻”的用户大多数为公务员、企事业单位人员，他们多数关心浙江省内时政经济信息，着眼深度政经报道。为满足更多浙江人士的需要，2015年9月，浙江新闻推出12地市频道，具体到区也在筹划中。用户可以运用lbs定位自己的城市页卡，快速了解自己身边发生的新鲜事，浏览更接地气、更为实用的服务性资讯，如天气、路况等。浙江新闻推出的“新闻站队”栏目，往往在正文开始之前抛出两个角度相反的观点，引导用户选择自己的新闻立场，鼓励用户参与新闻事件的讨论，在观点碰撞过程中激发用户主动分享的欲望。这是参与度较高的一种内容互动形式，如《旧电梯该不该都换了》。

澎湃新闻在国内首创了“新闻追问”功能。评论处分评论和追问两栏，用户可以针对新闻评论、追问，提出自己的疑问并获得其他用户的解答；如今专门推出问吧，有与新闻相关的名人、达人回答用户的问题。2015年秋推出新栏目热赞榜——24小时精彩评论加回答，把用户生产内容也放在了核心位置，打开热赞榜，包括热评论和热回答两类。除了时事、财经新闻外，还推出思想（社论、思想市场、私家历史、翻书党、艺术观、文化课、逝者、澎湃研究所等）、生活（有戏、运动、身体、私家地理、生活方式、视界、亲子学堂等）栏目，满足文艺、体育青年的需求。

新闻客户端良好的用户体验，不仅仅在于新闻内容和互动点评，还在于服务应用。2014年11月，腾讯科技企鹅智酷栏目与中国人民大学新闻学院新媒体研究所共同发布的移动媒体趋势报告——《中国网络媒体的未来》指出，未来的移动媒体不只是新闻客户端，移动媒体＝内容媒体＋关系媒体＋服务媒体。因此除了内容外，各家客户端也推出不同的招数满足用户需求，调动用户活跃度，增进服务。

如浙江新闻客户端立足区域资源整合优势，围绕新闻资讯、交通违章、水电气缴费、家政服务、同城电商、医院挂号等，深度发掘，形成以深度为壁垒的服务体系。服务按钮里目前有水电煤缴费、出入境办证查询、高速出行导航、医学报告、在线挂号、机动车违法查询等，提供生活便利。在本地按钮里是本地政务、媒体微博摘选，信息都很实用。

“山东24小时”围绕“本地化、社交化、平台化、智能化”构想，内容生产、商品销售、生活服务等众多内容将由一对多的组织形式转变为多对多的形式，围绕用户这一核心资源，进行多点布局和深度开发。

各家客户端基本都有活动一栏，活动是增进用户和媒体关系的催化剂。在活动运营方面，选择适合社会化传播的运营方式，设置用户互动的场景模式，结合内容传播的要素引入应景的小游戏，让用户在阅读资讯之余调剂心态，效果不错。同时还应有一些线下活动，增进互动。

2.5盈利模式

人们看到，传统媒体受众人数在下降，新媒体端的用户在增加。哪里有用户，哪有就有市场。在2015美国新闻媒体报告里，美国数字广告占整个广告市场的28%，达到507亿美元，同比增长18%。而近四成（37%）的数字广告是移动数字广告，达到190亿美元。当新闻客户端能够通过订阅者所在的区域、所感兴趣的专业进行数据分析实现精准广告投放时，新闻客户端这个产品会获得更好的发展。2013年上半年，被称为最有价值的新闻客户端——网易新闻客户端，登录页广告单日投放费用达到70万元。Dcci“广告主选择投放的新闻客户端分布”数据显示，网易以53.8%居于首位。2015年，网易新闻客户端登录页广告不断，从汽车到手表到服装，开屏广告、首尾页广告、瀑布流广告、焦点头图、页内推广广告，等等，频频出现在新闻客户端，发展迅猛。

新闻客户端建立合作联盟，引入外部资本，加大产业合作力度，开展电商服务，尝试O2O模式，等等，也正在摸索中。

3　结语

综上所述，地方新闻客户端在界面设计、专业主义报道和地方新闻挖掘、产品形态、互动服务方面若令能用户满意，必然会吸引更多广告主和合作者，走向盈利，在媒介融合的竞争中占据主动。

参考文献：

[1]陈昌凤.新闻客户端：信息聚合或信息挖掘——从“澎湃新闻”、《纽约客》的实践说起[J].新闻与写作，2014（9）：52－55.

[2]余列平，陈扬渲.浙江新闻客户端：500万用户背后的内容创新[J].传媒评论，2015 （1）：52－54.

[3]周翌.浙江新闻客户端的差异化竞争实践[J].中国记者，2015（4）：61－63.

PROBE INTO THE ATTRACTION OF LOCAL NEWS APP——On the basis of Zhejiang news app

DU Fugui
（School of Journalism & Communication，Henan University of Technology，Zhengzhou 450001，China）

Abstract：：News app has gradually become one of the major sources of information in the mobile era as a new platform of news production and new media.Based on the observation and use of such news app as Zhejiang News，Netease News，Surging News，the paper summarizes the factors influencing the attraction of local news app and puts forward the following viewpoints：if the interface of the local news app is beautifully and conveniently designed with news plates of novel and local features，professional and close to people，and with diversified forms of products that integrate text，video，audio and data news and if the news app attaches importance to users’needs and provides users with the opportunity to participate in the mobile terminal to enhance the daily life service system，it is bound to become increasingly popular and attract a larger number of advertisers and users，and thus play a leading role in the emerging media.

Key Words：news app；diversified news；user demand；mobile app；emerging media

中图分类号：G206.3

文献标识码：A

文章编号：1673－1751（2016）01－0060－04

收稿日期：2015－12－03

基金项目：2014年河南省教育厅人文社科项目（2014－QN－452）；2014年河南省社科规划项目（2014－BXW－0427）

作者简介：杜付贵（1977－），女，河南南阳人，硕士，副教授，主要研究方向为跨文化传播和新媒体。