过程视角下政府旅游公共营销绩效:理论框架与评价指标体系构建

宋慧林, 蒋依依, 吕兴洋

(1. 中国旅游研究院 国际旅游研究所， 北京100005； 2. 西南财经大学 工商管理学院， 四川 成都 611130)



过程视角下政府旅游公共营销绩效:理论框架与评价指标体系构建

宋慧林1, 蒋依依1, 吕兴洋1

(1. 中国旅游研究院 国际旅游研究所， 北京100005； 2. 西南财经大学 工商管理学院， 四川 成都 611130)

摘要:随着旅游目的地竞争的加剧和构建责任政府背景下“财政问责”制度的日益完善，政府旅游公共营销绩效问题逐渐成为各界关注的焦点。然而，我国政府旅游公共营销巨大投入背后的绩效考评制度缺位，使得旅游公共营销支出低效使用的隐患挥之不去，构建政府旅游公共营销绩效评价理论体系已成为一个亟需解决的重大课题。文章从过程视角出发，将政府公共支出过程的一般规律与政府旅游主管部门进行公共营销的专业化职能相结合，构建基于“投入-过程-产出-效益”(IPOP)逻辑的政府旅游公共营销绩效研究理论框架，并从旅游公共营销投入、过程、产出和效益四个方面分别构建多维综合评价指标体系。文章旨在提出一套既适合国内体制特征的，又与国际接轨的政府旅游公共营销绩效研究框架，为政府旅游公共营销绩效提升提供理论依据。

关键词:政府旅游公共营销；绩效；理论框架；评价指标体系

一、 引言

政府旅游公共营销的实质是一种公共产品的生产行为[1]6，符合市场失灵条件下公共产品的特殊生产规律[2]23，因此，对旅游目的地营销进行财政投入是世界各国、各地区的通行做法[1]7，我国也不例外。2013年出台的《旅游法》明确规定，国务院旅游主管部门和各级地方人民政府统筹组织国家及地方旅游宣传推广工作。可以预计，在今后一个时期政府公共营销在整个旅游经济中的作用和地位将日益凸显。事实上，我国政府旅游公共营销的投入巨大，但巨额旅游营销公共支出背后的绩效评价缺位，加之政府竞争压力的缺失，旅游公共营销部门存在X-无效率的风险[3]。已有学者指出我国政府旅游公共营销整体水平与旅游发达国家/地区存在较大差距[4]，而政府营销科学化和专业化水平不够，导致公共营销支出低效使用的隐患挥之不去[2]23。

从旅游业发展实况看，近年来我国入境旅游在“三大市场”中所占份额不断下降，入境旅游接待量已连续9个季度呈下降趋势。在当前形势下，我国亟需加强目的地推广和品牌营销。从营销手段看，我国各地以参加各种旅游交易会、专题推介会，海量发放宣传品，在电视和报纸等传统媒体上大做广告等传统方式居多。据不完全统计，每年全国各地旅游局在北京举办的旅游推介会就有近500场，且还有30多个省市争相在美国纽约时代广场大屏播出旅游形象片，而此地每块普通液晶屏一个月租金市场均价达30-40万美元。如此巨额的推广和营销预算是否值得？宣传促销的客源市场针对性、方式方法、时机把握、渠道选择等是否存在改进的空间？巨额投入的营销绩效评估缺位，使得营销经费低效使用的隐患挥之不去。如何寻求有效的途径对政府旅游营销的绩效进行跟踪监测，以维护财政支出的严谨性和效果的可评估性，进而帮助政府解决计划、执行、反馈和控制等旅游营销中的诸多现实问题，已经成为新时期旅游行政管理体制改革进程中一个必须解决的重大课题。

旅游营销绩效问题已逐渐引起学术界的关注[5]23[6]53[7]11,但是聚焦于政府营销公共支出一般规律并对其绩效进行研究的文献甚少，且源于东西方政府管理体制的差异，西方对旅游营销主体绩效的研究并不完全适用于中国。理论界对我国政府旅游公共营销支出绩效问题尚未形成逻辑自洽的理论体系。具体而言，首先，从政府公共支出一般规律出发，从何种视角审视旅游部门公共营销绩效问题更为科学；其次，从旅游部门专业化角度出发，旅游公共营销绩效包括哪些内容，这些内容又应该以何种方式进行评估。鉴于此，本文基于政府公共支出一般规律的过程特性来构建政府旅游公共营销绩效评价体系。这不仅有助于政府营销和公共支出绩效等相关理论的丰富和完善，而且可为我国入境旅游中长期规划和年度计划提供决策基础，并为各省市及旅游目的地建设和市场推广提供有效指导。

二、 国内外研究现状

(一) 概念界定

公共支出(Public Expenditure)又称财政支出，是指政府向社会提供公共服务或调控经济社会的运行等过程中支出费用的总和[8]。据主管部门进行公共营销的职能分工，政府旅游公共营销是指旅游主管部门对具有整体性、公共性、战略性等特点的且所有权不属于单个企业的旅游产品、目的地形象等进行的一切营销活动[2]25。

从语义上讲，绩效是指对工作或学习结果及其所造成客观后果、影响的评价。学术上，对绩效概念的界定可从其与效率、效益概念的比较中得到较为全面的认识[9]。效率所关注的是用最少资源达到既定目标的投入-产出比例关系等数量层面的问题，而效益着重关注目标的实现程度等质量层面的问题。在公共行政管理领域，传统的行政效率观是一种过于注重投入而忽视结果效益的狭隘效率观。随着现代组织的发展与社会环境的演变，公共部门已逐渐从单纯追求效率或效益转变为对多重价值目标的实现[10]，因此需要从更宽泛的视角来对公共支出的贡献进行评价。基于此，一个多维的“绩效”概念应运而生，它不仅包括效率和效益，还包含质量、结果和责任等。根据普雷姆詹德(2002)的研究，绩效是一个从行为，到产出，再到结果的动态综合概念，任何从单一视角静止地对绩效进行判断，都有可能造成片面评价的后果[11]。

因此，我们有理由认为，政府旅游公共营销绩效是一个包含营销投入、过程、产出/结果和效益的综合概念，需从综合视角对其进行评价。

(二) 国外研究述评

20世纪90年代以Pizam(1990)和Woodside(1990)等为代表的旅游营销绩效研究兴起[12-13]，政府旅游公共营销绩效作为目的地营销的重要问题逐渐引起学者的关注，之后在Faulkner、Pike等学者的推动下得到进一步发展[5]30[6]58。经过二十多年发展，国外政府旅游公共营销绩效研究系统不断成熟，这从欧洲旅游委员会(ETC)和世界旅游组织(WTO)等国际旅游组织所开展的公共营销绩效评价工作中可见一斑。此外，已有许多旅游发达国家的旅游部门相继开展了旅游公共营销绩效评价工作，如美国夏威夷已持续多年开展旅游公共营销审计工作[14]。

国外该领域研究主要包括以下几方面：(1)旅游目的地营销联盟绩效评价，如Palmer等(1995)对英、美旅游营销联盟的绩效进行比较[15]，Reid等(2008)采用市场份额、市场认知、到访量等指标对加拿大大西洋地区旅游营销联盟的绩效进行跟踪研究[16]；(2)旅游营销组织绩效审计，以Woodside等(2009)为代表的学者基于目的地营销绩效审计报告构建了政府营销绩效审计模型[17]312；(3)旅游营销支出/预算与旅游者支出之间的关系，Fall等(2004)、Shields(2006)和Deskins等(2011)均对此问题进行研究，但研究结论不一[18-20]；(4)旅游部门所采取的单体营销活动绩效，如Wübera等(2004)对美国多个州开展的旅游广告营销效果进行评价等[21]。

(三) 国内研究述评

国内政府旅游营销研究兴起于21世纪初，整体而言，我国对旅游公共营销绩效的研究还非常薄弱[22]15。

国内研究主要集中于对旅游营销中政府职能和行为、单体营销活动效果评估和政府营销绩效定性分析三个方面。研究呈现以下特征：(1)对政府在旅游营销中所起的作用进行分析一直是研究重点。池雄标对政府旅游营销行为的理论依据进行探讨[23]，耿庆汇(2009)深入分析了我国政府旅游营销中存在的问题[1]7。白兴龙(2011)、朱莹(2013)分别以连云港和杭州市为例对旅游目的地国际营销的政府行为进行研究[24][25]17。(2)研究大都聚焦于评估单体营销活动的效果。章勇刚从游客感知角度对杭州不同旅游营销渠道的效果进行评估[26]。耿俊岭等(2000)、江波等(2002)对政府旅游广告效果分别提出评价指标体系[27-28]。包亚芳等(2010)对浙江省旅游消费券政策的绩效进行测评[22]17。(3)研究方法以定性为主。黄宝辉和王琼英基于SCP模型提出政府旅游营销的优化策略[29]。姜君(2005)提出了政府旅游营销绩效评价指标[30]。薛群慧等(2010)通过对浙江旅游消费券的研究探索了国民旅游需求刺激计划效益的影响因素[31]。

尽管国内外相关研究已逐渐丰富，但仍存在一定的问题：首先，对政府旅游公共营销绩效丰富内涵的狭义理解。现有研究大多仅关注政府营销的外部结果效益，忽视了过程、结果等方面的评价；其次，对政府旅游公共营销过程机理研究的匮乏，导致对其绩效评估的研究仅局限于外部效果层面的效益测量；再次，现有研究更多地从目的地层面展开[32]，对营销主体界定的模糊造成单体活动绩效与组织绩效的割裂，而事实上，单体营销活动的实施主体大都是政府旅游主管部门[25]13，因此，应将单体活动绩效纳入组织绩效评价指标体系。

三、 研究方法

本文以定性研究为主，在文献回顾基础上，构建我国政府旅游公共营销绩效的理论框架和评价指标体系，尚未进行案例研究或实证分析，旨在为政府旅游公共营销绩效评估提供理论指导。根据旅游部门营销支出的特性，结合公共支出一般规律，从过程视角构建我国政府旅游公共营销绩效理论框架，并开发相应的评价指标体系。

(一) 基于过程视角的研究是由政府旅游公共营销特性所决定

与企业为获得经济利益的单一营销目的所不同，旅游公共营销是包括塑造目的地整体形象、解决目的地与终端游客间信息不对称问题、满足多方利益相关者(如目的地居民、旅游企业、行业协会、客源国旅游企业等)不同诉求的多目标活动[33]38，而多目标性特征亦决定了营销绩效考核的复杂性。现阶段，基于“目标-结果”逻辑的目的地营销绩效研究只关注结果端的效果/效益，而以单一或少数几个指标对政府公共营销绩效考评亦无法表征政府公共营销绩效全貌[34]436[35]54。此外， 忽略了对“目标”与“结果”之间的“过程黑箱”进行研究，导致绩效评价难以为优化旅游部门营销工作提供科学指导。

(二) 将过程视角引入旅游公共营销绩效研究符合公共支出客观规律

根据政府公共营销支出的一般规律，对公共资金使用的考量主要包括投入、过程、产出、结果和影响五项。一般而言，政府旅游公共支出活动的构成也基本与之相符。基于过程视角，旅游公共营销资金是从财政部门投入到旅游系统，在旅游系统内部使用，进而生产出旅游经济社会所需要的产品，最终对旅游价值链终端的游客等利益相关者产生影响。因此，评价政府旅游公共营销绩效需要对这一复杂过程中各个环节的关键变量及变量间的关系进行综合优化，亦即对旅游公共营销支出绩效进行评价。

图1　过程视角下政府旅游公共营销绩效理论框架构建

如若将公共营销活动看做一种企业行为，那么公共投入就是企业生产的成本，主管部门开展的各项旅游宣传促销活动就是营销系统产出的产品，而这些产品为旅游目的地带来的效用便是公共支出的外部效益，而营销过程本身就是其“生产函数”。在“生产函数”既定的前提下，可根据资源的增减预测结果，但旅游公共营销支出的“生产函数”是一个黑箱，全然未知[36]，因此，通过打开旅游公共营销过程这一黑箱，对旅游公共营销绩效进行研究是符合公共支出一般规律的必然选择。

基于此，本文提炼出基于“投入-过程-产出-效果”逻辑的理论框架(图1)，并基于此设置评价指标体系。

四、 评价指标体系构建

(一) 原则与框架

指标选取遵循以下原则：(1)根据经典文献和已有研究提炼代表性指标；(2)指标具有不同旅游目的地政府主体间可比性；(3)指标选取与旅游主管部门工作实际相联系；(4)政府公共支出“节约-效率-效益3E”原则。

选取政府旅游公共营销投入指标、过程指标、产出指标和效益指标，构建投入-过程-产出-效益(IPOP)四维系统框架(图2)。其中，政府旅游公共营销投入子系统表征政府在公共营销中所耗费、使用的物品或劳务；政府旅游公共营销过程子系统表征政府是如何进行旅游营销活动的，是旅游公共营销得以实现的途径和媒介；政府旅游公共营销产出子系统表征政府开展了哪些营销活动，是旅游公共营销内部成果的体现；政府旅游公共营销效益子系统表征公共营销对营销价值链终端游客、目的地、利益相关者及其相互关系等所产生的效用，是公共营销的外部绩效。

(二) 各子系统指数构成

基于上述原则和相关文献回顾，结合旅游主管部门具体工作实践，构建政府旅游公共营销绩效评价指标体系，如表1所示。

1.投入指数。采用公共支出管理的投入指标构建政府旅游公共营销投入指数，如总量指标、增量指标和质量指标。具体包括财政向政府旅游公共营销拨款经费占GDP/GNP的比重、预算内旅游公共营销经费占财政支出的比例；增量指标包括旅游公共营销经费的增长率和单位游客旅游公共营销经费增长率；质量指标包括专任旅游市场开发处营销人员比率以及新媒体营销经费与传统媒体营销经费占比等。

图2　政府旅游公共营销绩效研究系统框架图

2.过程指数。基于宋慧林(2015)对政府旅游公共营销实现机制的研究，本文从市场调研、外部网络协同、环境政策响应和营销方式创新四个维度评价旅游公共营销过程[2]29。其中，市场调研能力指标和外部网络协同能力指标分别从对象类型、方式丰富性、规模范围和力度四个维度进行测量；环境政策响应能力指标和营销方式创新能力指标均根据中国情境下政府旅游主管部门开展营销活动的工作实践内容进行设置。

3.产出指数。对国家旅游局2014年《各地旅游市场工作材料汇编》资料进行分析发现，当前我国旅游主管部门开展的旅游公共营销工作主要体现在传统媒体营销和新媒体营销两个维度上。前者包括参加各种旅游交易会、专题推介会、海量发放宣传品、在电视和报纸等传统媒体上做广告等，后者包括旅游官网建设、在以FACEBOOK和Trip Advisor等为代表的旅游社交媒体网站做宣传、开通官方旅游微博和微信公众号、利用移动互联网客户端进行宣传等。政府旅游公共营销产出指数采用营销方式丰富度、营销强度和营销实施广度三个指标进行测量。

4.效益指数。鉴于政府旅游公共营销过程复杂性和营销对象丰富性，市场份额分析和财务指标等单一指标无法全面、科学地测量政府旅游公共营销的外部结果绩效，尤其是对目的地层面绩效的评估。首先，单一指标无法区分私营部门与公共营销部门对目的地产生影响的差异性；其次，在方法论上，单一指标无法科学剔除外部偶发事件(如北京APEC会议、汶川地震)和社会情境变量(如首都)等因素对目的地产生的客观影响；再次，单一指标尚未考虑旅游公共营销对目的地产生的滞后效应和对目的地利益相关者所起的连带效应。因此，效益指数将单体营销传播活动绩效和旅游目的地整体绩效相结合，并将入境市场基本面等指标纳入其中，以此更加全面地测量政府旅游公共营销对营销价值链各利益主体(从营销价值链终端游客到旅游企业)的外部结果绩效。

表1　政府旅游公共营销绩效评价指标体系

(1)分项指数一：基于消费者的效益指数。20世纪80年代后期品牌资产研究在美国兴起，相关研究方法逐渐在目的地营销绩效评价中得到应用[34]439。旅游营销活动是通过改变消费者对目的地/产品的认知，从而影响其购买行为来发挥作用的，因此，旅游营销绩效研究大都是从消费者视角出发对目的地品牌资产进行测评[34]442。经过几十年的发展，基于消费者的目的地品牌资产研究已逐渐成为长期营销绩效测量的关键指标。本文借鉴该理论，构建基于消费者的营销效益指数，其基本思路是，政府在旅游公共营销中所采用的市场宣传推广和专业营销活动能够改变游客对目的地的认知[35]57，而这种认知改变的程度不仅可以计量，而且在很大程度上可作为测量政府旅游公共营销的长期绩效指标。值得指出的是，首先，本文对入境游客和境外潜在游客分别构建品牌资产模型进行测评。根据游客与旅游目的地互动规律，实际到访游客和潜在游客对目的地的认知存在较大差异，且是一个由低到高、层次递进的过程，潜在游客对目的地的感知首先从游客对目的地知晓，到游客对目的地形象的感知，再到认同，进而产生旅游意愿；到访游客对目的地的感知是从知晓，到目的地体验，再到感知价值，进而形成对目的地的忠诚度[43]397[44][45]。其次，该指标体系考虑了社会情况因素和偶发因素的干扰作用，并试图通过设置前置变量等方法将此影响予以剔除。

(2)分项指数二：基于大数据挖掘的单体营销活动绩效指数。现阶段单体营销活动绩效研究是该领域的重要分支，但现行方法无法对不同类型单体营销活动绩效的差异进行横向比较[46-47]。本文基于大数据挖掘的视角构建单体营销活动绩效指数，旨在构建一套适用于不同类型单体营销活动绩效评价的指标。具体包括单体营销活动的媒体舆情监测指标、社交媒体游客网络评价指标、旅游主管部门官方网站营销力指标和主流搜索引擎游客搜索指标等。

(3)分项指数三：以旅游市场统计数据和市场转化率为基础的市场基本面指数。市场份额、财务、平均逗留时间等指标是目的地营销绩效测量的常用指标[48-49]。基于此，本文分别从旅游市场统计数据和市场转化率两个维度对市场基本面指数进行测量，以此表征政府旅游公共营销在外部市场层面的效益情况。

五、 评价指标体系权重设置

鉴于分项指标数值的属性和衡量标准存在差异，因此，首先需对指标进行无量纲化处理。本文主要采用归一化方法对指标进行无量纲化处理。在指标体系运算中，各指标权重的确定对评价结果影响很大。为避免单一方法可能导致的指标权重偏差，本文主要选取基于决策者主观偏好的层次分析法(Analytic Hierarchy Process，AHP)和基于客观数据的数据包络分析法(Data Envelopment Analysis，DEA)相结合的方法确定政府旅游公共营销绩效指数结构项的权重系数。各项指标权重设置的公式如下：

(1)

其中，Ri为第i项指标总权重；γ为客观偏好系数，(1-γ)为主观偏好系数，且γ值根据专家意见法得出，取值范围为[0，1]；RDEA i为采用DEA方法所确定的第i项指标权重；RAHPi为采用AHP方法所确定的第i项指标权重。

六、 结论与启示

(一) 结论与讨论

目前，我国尚无相对成熟的政府旅游公共营销绩效研究理论框架，更无可供实际操作的旅游公共营销绩效评价指标体系。政府旅游公共营销绩效问题是审计日益严格化和目的地竞争激烈化背景下理论界亟需解决的重要问题，相关研究在我国是一种尝试。如何评价政府旅游公共营销绩效水平，提出绩效提升和公共营销支出优化方案是一个复杂的系统工程，存在评估对象多元、涉及范围广泛、评价标准难以量化等困难。本文从公共支出的过程视角出发，构建了基于“投入-过程-产出-效益”(IPOP)逻辑的政府旅游公共营销绩效理论框架，并设置了多维综合评价指标体系。本文尝试提出一套既适合我国体制特征、又与国际接轨的政府旅游公共营销绩效研究体系，为各级旅游政府主管部门定量评估公共营销绩效提供理论依据。

本文提出的指标体系在以下几方面得到改进：(1)国外研究侧重于对政府营销活动的外部效果评价，本文将政府旅游公共营销的过程评价子系统纳入指标体系，具体地将政府旅游公共营销的过程机理研究成果与营销绩效评价结合起来，创新性地从市场调研能力、外部网络协同能力、营销方式创新能力和环境政策响应能力四个方面对政府旅游公共营销的过程进行评价；(2)国外旅游主管部门的营销绩效评价体系主要采用直接法对单体营销活动的短期绩效进行评价，本文在此基础上将基于游客感知的、表征营销长期绩效的间接指标——“以目的地品牌资产理论为依托的游客问卷调查指数”纳入指标体系，对国外只注重短期绩效评价的指标体系予以修正和完善；(3)国际旅游组织(如ETC、WTO和Destination Marketing Association International等)公布的营销绩效评价体系以旅游宣传推广的具体措施为基本单元设置评价指标(如会展绩效、游客信息中心绩效等)，尚未对营销产出和营销效益区别对待，本文对此进行分类梳理，按照“投入-过程-产出-效益”逻辑分别设置营销绩效评价子系统。

(二) 理论贡献

综上所述，在“财政问责”制度不断完善和“服务型政府”转型的双重背景下，本文从过程视角对政府旅游公共营销绩效的理论框架和评价指标体系进行研究，获得了一些有价值的研究结论，其研究贡献主要在于：(1)研究内容拓展：基于理论回顾和中国政府旅游公共营销的部门实践经验，利用文献回顾和要素分析法创新性地构建基于“投入-过程-产出-效益”逻辑的政府旅游公共营销绩效理论框架和评价指标体系。该体系不仅延续了国内外学者、政府和国际组织等对政府旅游公共营销绩效的关注和研究，并通过将营销绩效过程子系统纳入其中，弥补了现阶段该领域研究中关于政府营销核心能力评价缺失的空白，且首次将内部过程绩效与外部结果绩效区分评价，明晰了政府旅游公共营销绩效评价的逻辑框架，对公共支出绩效评价理论做出有益补充；(2)研究视角创新：国内外关于旅游营销绩效的研究较多地从目的地层面展开，研究视角大都集中于对单体营销活动的评价，忽视了对营销主体——政府旅游主管部门的关注，本文从政府旅游主管部门的视角出发构建政府旅游公共营销绩效理论框架，丰富了当代旅游目的地公共管理战略体系。

(三) 研究局限

旅游营销的公共产品属性决定了政府在旅游营销中的主导地位。旅游公共营销支出是政府公共支出的主要形式之一，基于公共利益视角，公共支出绩效管理是构建责任政府、落实“财政问责”的前提条件，也是财政管理理性化、科学化的重要体现[50]。政府旅游公共营销绩效研究中，如何兼顾旅游部门公共营销支出的行业特性和公共支出的一般规律，如何从不同环节去实施政府旅游公共营销绩效评估，如何通过对绩效的科学评估切实可行地为政府旅游主管部门提供绩效考评理论指导等，这些都需要产、学、研各界人士予以关注。本文主要的局限性在于：尚未考虑不同级别旅游主管部门公共营销的职能差异。事实上，不同级别旅游主管部门在行使公共营销职能时，所负责的主要职责存在一定差异，根据《旅游法》规定，国务院旅游主管部门统筹组织国家旅游形象的境外推广工作，建立旅游形象推广机构和网络，县级以上地方人民政府统筹组织本地的旅游形象推广工作。从国家层面(中国国家旅游局、驻外办事处)到地方层面(各省旅游局、各城市旅游局等)的旅游主管部门虽然都行使政府营销职能，但具体分工不同，因此在后续研究中需针对不同级别旅游主管部门的营销职能差异进一步细化。

本文仅构建了中国情境下政府旅游公共营销绩效研究理论框架和评价指标体系，后续研究将会把该指标体系应用到各级旅游主管部门营销绩效实证研究中。下一步拟选取中国60个主要旅游城市为调查对象，评价其旅游公共营销绩效水平，并根据结果提出绩效提升策略，为我国政府营销工作提供理论依据和范例。

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Public Marketing Performance of Government Tourism from Process Perspective:

Theoretical Framework and Construction of Evaluation Index System

SONG Hui-lin1, JIANG Yi-yi1, LV Xing-yang2

(1.InstituteofInternationalTourismDevelopment,ChinaTourismAcademy,Beijing100005,China;

2.SchoolofBusinessAdministration,SouthwesternUniversityofFinanceandEconomics,Chengdu611130,China)

Abstract:With intensifying competition of tourist destinations and increasingly perfect “financial accountability” system under the background of constructing responsible government, public marketing performance of government tourism becomes the focus of all walks of life. However, the omission of the performance appraisal system behind the huge investment of government tourism public marketing is so obvious that it makes the hidden dangers of inefficient use on tourism public marketing spending lingering and never go away. Therefore it is of urgent significance to establish the performance appraisal system of public marketing of government tourism. From the perspective of process, the integration of general law of the government’s public expenditure process with specialized functions of government tourism authorities when carrying out public marketing is made in this paper to build the theoretical framework of public marketing performance of government tourism based on the logic strategy of “input-process-output-profit” (IPOP) and multi-dimensional appraisal systems are built respectively from four dimensions including input, process, output and profit of the public marketing of government tourism. This paper aims to propose a research framework of public marketing performance of government tourism which is incorporated by features conforming to both domestic systems and international standard. Moreover, this paper provides a theoretical basis for improvement of public marketing performance of government tourism.

Key words:public marketing of government tourism; performance; theoretical framework; evaluation index system

中图分类号:F592.1

文献标识码:A

文章编号:1000-2154(2016)02-0080-09

作者简介:宋慧林，女，助理研究员，管理学博士，主要从事政府旅游公共营销绩效与旅游产业创新研究；蒋依依，女，副研究员，地理学博士，主要从事国际旅游研究；吕兴洋，男，副教授，管理学博士，主要从事旅游市场营销研究。

基金项目:国家自然科学基金项目“三重视角下旅游需求影响机制及预测的理论构建与实证研究”(71573289)；国家自然科学基金项目“城市旅游综合体的时空演化机制及其对区域旅游格局的影响研究”(41471131)；教育部人文社会科学研究规划青年基金项目“品牌劫持：旅游目的地品牌形象演化机制及影响研究”(15YJC630086)

收稿日期:2015-09-16