零售商店绿色产品类别对消费者惠顾意愿的影响研究

贺爱忠， 李希凤

(湖南大学 工商管理学院， 湖南 长沙 410082)



零售商店绿色产品类别对消费者惠顾意愿的影响研究

贺爱忠， 李希凤

(湖南大学 工商管理学院， 湖南 长沙 410082)

摘要:文章基于SOR理论，以调节定向和感知价格公平为调节变量，构建零售商店绿色产品类别对消费者惠顾意愿影响的概念模型，并采用实验法进行实证检验。通过实验一发现，零售商店绿色产品类别通过顾客-商店认同的完全中介作用对惠顾意愿有显著正向影响，其中零售商店经营绿色耐用品对顾客-商店认同的影响作用比经营绿色非耐用品略强。通过实验二发现，感知价格公平在零售商店绿色产品类别对顾客-商店认同的影响中具有显著调节作用；调节定向在零售商店经营绿色耐用品对顾客-商店认同的影响中具有调节作用，而在绿色非耐用品对顾客-商店认同的影响中没有调节作用。

关键词:绿色产品类别；顾客-商店认同；惠顾意愿；感知价格公平；调节定向

一、 引言

近几十年来，世界各国逐渐意识到保护环境的重要性，纷纷出台相应政策促进经济社会可持续发展。我国“十二五”规划中更是将绿色发展单独列为一篇，而且2015年3月24日中共中央政治局会议上首次将“绿色化”与“新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化”并列为“新五化”战略。由此可见，绿色发展已成为我国经济社会发展中的重大战略。而零售业在经济社会绿色发展中扮演重要角色。一方面，全球1/3的GDP均与零售相关，零售业已成为全球经济发展的引擎[1]，零售业的绿色化对于推动全球经济绿色发展具有重要作用；另一方面，零售商是生产者和消费者之间的桥梁，在推动绿色发展中具有基础性和先导性作用。零售商可以通过可持续性的管理，将绿色产品推进到供应链中[2]，要求供应商进行绿色化生产，通过营销和销售计划影响消费者的绿色产品选择[3]。而且随着消费者的绿色需求与日俱增，社会越来越强调绿色产品的重要性[4-5]，我国境内的一些大型零售企业也开始对此做出响应。例如华润在2014年开始注重引进绿色环保产品；苏宁扩大绿色低碳商品的采购和销售，携手上下游共同推进绿色发展；沃尔玛中国实施“可持续发展360”战略，不断为顾客提供更多更好的绿色产品。可见，零售企业绿色化既是战略必需，也将成为日常经营行为。

在现有的关于零售企业绿色化的英文学术文献中，大多基于消费者角度，研究消费者购买绿色产品的意愿和影响因素[6-8]，以及不同类别之间是否存在差异，而鲜有从企业的角度研究消费者对引入绿色产品的零售商店的评价和行为的影响。如Borin等人以耐用品为研究对象，检验了消费者在绿色、可回收、可翻新的产品，绿色公司流程和非绿色产品、流程三类不同绿色战略背景下的购买意愿，研究表明质量和价格仍是消费者选择绿色产品的重要原因，并指出食品或个人护理这类绿色产品可能更容易被消费者接受[9]124。Bezawada和Pauwels将有机产品划分为56类，研究了不同成本和收益的有机产品其价格弹性的差异，以及促销绿色产品对一般产品销量的影响[10]。仅有个别学者研究了消费者对引入绿色产品的生产企业的响应。如Olsen等人将绿色产品划分为善(提供健康的、长期的利益)、恶(提供不太健康的、短期的利益)两类，研究了生产企业绿色新产品的引入如何改变品牌态度，研究发现生产倾向于恶的企业引入绿色新产品对消费者品牌态度的改变更有益[11]。而在CSR研究中，Phau和Ong研究发现，在消费者对广告和企业的态度评价中，与产品相关的信息比与公益事业相关的信息更有效[12]。Singh等人的研究表明与产品相关的CSR在对企业的态度评价中最重要，其次是慈善责任和环境责任，而道德责任不重要[13]。此外，Torres等人指出，可视化的企业社会责任活动提高了消费者对活动的响应[14]。而零售商店绿色产品经营作为消费者容易注意到的CSR活动是否会同生产企业一样在消费者对企业的响应中有积极的影响，以及不同的绿色产品类别产生的影响是否存在差异？其影响机制是怎样的？尚缺乏研究。

本文以零售商店为研究对象，研究零售商店经营不同类别的绿色产品，是否会影响消费者对零售商店的态度，进而影响到消费者对该商店的惠顾意愿，以弥补现有研究的不足。

二、 理论模型与研究假设

(一) 理论模型

SOR理论是解释消费者行为模式的经典理论之一。Belk首次将SOR理论运用到市场营销研究领域，提出了刺激—有机体—反应模型。SOR理论认为消费者行为是由外部刺激引起的，外部刺激会影响消费者的内部认知，产生一定的动机或态度，进而影响消费者行为。根据SOR理论，零售商店经营绿色产品的实践作为一种刺激因素，会影响消费者的内部认知，顾客-商店认同则是消费者感知零售商店的行为并产生态度的过程，在这种感知和态度的影响下最终做出行为反应，即产生惠顾意愿。因此，本文以SOR理论为基础，构建零售商店绿色产品类别对惠顾意愿的影响模型。按照营销学理论，绿色产品类别根据耐用性划分为绿色耐用品和绿色非耐用品。绿色耐用品是指在正常情况下，购买频率较低、单价较高、使用时间至少在一年以上的绿色产品；绿色非耐用品是指在正常情况下，购买频率较高、单价较低、使用时间较短，甚至一次性消费的绿色产品[15-16]。鉴于对绿色产品价格公平性的感知会调节消费者对企业的评价[17]548；以及不同调节定向的消费者在决策或目标追求过程中的关注点，偏好使用的行为策略以及在相同效价下的情绪体验等都有所不同[18]，本文将感知价格公平和调节定向作为调节变量引入理论模型中，以探讨绿色产品类别对顾客-商店认同影响中的调节效应。如图1所示。

图1　理论模型

(二) 研究假设

Bhattacharya和Sen将组织认同的概念正式引入市场营销领域，首次提出顾客-企业认同理论并给出相应的定义，认为顾客对企业的认同是指顾客对企业产生亲密关系的认知状态，人们通过将自身与企业在身份特征上的主观对比进而形成对企业的认同[19]76。把这一概念应用到零售业，本文将顾客-商店认同定义为顾客通过将自身与零售商店在身份特征上的主观对比而对该零售商店产生的亲密关系的认知状态。根据Bhattacharya和Sen的研究，顾客-企业认同的形成原因在于企业通过一定的沟通平台将企业有意义的社会身份(企业的核心价值：经营理念、企业使命和领导力等，背景特征：规模、生命周期、地域、来源国、竞争地位等)传递给顾客，顾客主动利用企业组织的社会身份来构建其社会身份，以满足自我定义的社会性需要[19]78。顾客对企业的认同必须建立在两者价值观及利益相对一致的基础之上[20]。零售商店通过经营绿色产品向顾客传递商店的价值观，顾客在商店购物的过程中，能够直接观察、体验到商店的亲社会的价值主张、经营理念，从而建立对零售商店正向的身份识别，而且绿色产品本身所具有的利己利他属性与顾客的利益一致，对顾客是有吸引力的。因此，顾客会将自身与商店联系起来，提升他们的社会身份，即认同该零售商店。据此，提出如下假设：

H1a：零售商店经营绿色非耐用品对顾客-商店认同有显著正向影响。

H1b：零售商店经营绿色耐用品对顾客-商店认同有显著正向影响。

如前所述，Olsen等人研究发现，对于生产倾向于恶的产品的企业引入绿色新产品对消费者品牌态度的改变更有益[11]132。而绿色耐用品和绿色非耐用品本身在使用时间和价值上存在显著差别，消费者关注的利益点也存在不同，零售商店经营这两类绿色产品对消费者的影响可能也会存在差异。因此，提出以下假设：

H2：零售商店经营绿色非耐用品与绿色耐用品对顾客-商店认同的影响存在显著差异。

根据顾客-企业认同的定义，顾客-企业认同是连接顾客与企业关系的强有力的纽带。认同能够带来顾客对企业积极的态度，促进顾客行使有利于企业的行为，如积极的口碑、提升忠诚度和购买意愿等，甚至增强顾客对企业的宽容程度，原谅企业的过失[19]79[21-24]。惠顾意愿是指顾客到该商店购物以及将该商店推荐给他人的可能性[25]。已有研究表明，顾客-企业认同在企业行为与消费者行为的关系中具有中介作用。如史伟等人研究发现企业道德责任的履行通过顾客-企业认同的完全中介路径正向影响口碑推荐、顾客参与支持[26]。Jun Kang等人的研究表明，企业的一系列营销行为提供的经济利益和社会利益，提升了消费者对营销行为的忠诚，通过持续参与忠诚项目，消费者更加认同该企业，进而会重复惠顾并购买该企业的产品，顾客-企业认同在企业的一系列营销行为即忠诚计划与顾客忠诚的关系中具有部分中介作用[27]。而零售商店经营绿色产品是商店实施的有利于经济社会的行为，消费者会对商店的价值观、经营理念产生认同，进而获得顾客对商店的青睐，吸引顾客到店消费并且向周围人推荐该商店，提升惠顾意愿。因此顾客-商店认同在零售商店经营绿色产品与惠顾意愿的影响关系中具有中介作用。基于此，提出如下假设：

H3a：顾客-商店认同在零售商店经营绿色非耐用品对惠顾意愿的影响中具有中介作用。

H3b：顾客-商店认同在零售商店经营绿色耐用品对惠顾意愿的影响中具有中介作用。

在零售商店经营绿色产品时，不仅要考虑何类绿色产品使顾客对商店的评价更有利，以合理配置资源，更好的采购绿色产品，而且要考虑绿色产品如何定价以达到商店的销售期望。已有研究表明，感知价格公平对绿色产品尤其重要。一方面，公平价格的显示能够提高定价策略的有效性[17]548；另一方面，感知价格不公平对企业有非常消极的影响[28-31]。因此，绿色产品的感知价格是否公平是零售商店经营绿色产品时必须要考虑的因素。感知价格公平是指顾客评估和感知的卖方的价格与竞争者的价格的差异是否是合理的、可接受的或正当的[32]。本文根据感知价格公平的定义以及本文的研究情境将感知价格公平定义为顾客评估和感知的绿色产品的价格与一般产品的价格的差异是否是合理的、可接受的、正当的。当顾客感知零售商店经营的绿色产品的价格公平时，就可能会认为零售商是真正对社会负责任的，为顾客考虑的，与顾客的价值观和利益一致，零售商的这种负责任的社会身份就会对顾客更有吸引力，顾客会更加认同该商店。相反，当顾客感知零售商店经营的绿色产品价格不公平时，顾客可能就会认为零售商是出于自身利益和竞争的需要才销售绿色产品，零售商是得的一方，而顾客是失的一方[29]，导致零售商与顾客利益的不一致，顾客对商店的认同就会减弱。综上所述，提出如下假设：

H4a：感知价格公平在零售商店经营绿色非耐用品对顾客-商店认同的影响中具有调节作用。与感知价格不公平相比，当感知绿色非耐用品的价格公平时，零售商店经营绿色非耐用品更能提升顾客-商店认同。

H4b：感知价格公平在零售商店经营绿色耐用品对顾客-商店认同的影响中具有调节作用。与感知价格不公平相比，当感知绿色耐用品的价格公平时，零售商店经营绿色耐用品更能提升顾客-商店认同。

不同的消费者在满足的需要类型、情绪体验及对结果的关注点等方面存在显著不同，这种差异直接影响人们对不同信息的敏感性[33]1267。因此，消费者个体特质的不同也会影响零售商店经营绿色产品的效果。Higgins首次提出调节定向理论，并根据个体的动机区分为促进定向和预防定向两种基本的调节定向类型[18]1281。促进定向的消费者把追求的目标感知成希望和理想，更关注积极的行为结果，渴望获得；而预防定向的消费者把目标感知成责任和义务，更关注消极的行为后果，避免损失[18]128[34]。由绿色产品的定义可知绿色产品有利于节约资源、保护环境及人体健康。但是，由于绿色产品在质量和环保上有更高的要求，其成本高于一般产品，导致绿色产品的价格高于一般产品的价格[35]，而且，尽管企业越来越重视提高绿色产品的质量，但是消费者仍对其表示怀疑[9]124。对于不同调节定向的消费者，即使面临同样经营绿色产品的零售商店，其对信息的关注点、敏感性以及对情感的影响也不一样。促进定向的消费者更倾向于关注积极结果，采取促进策略[33]1264，对于绿色产品可能更多地关注其对资源、环境及个人身体健康的积极影响，对经营绿色产品的零售商店产生更高的认同。反之，预防定向的消费者，对于有无消极结果更加敏感，更偏向于采取警戒的策略[33]1265，对于绿色产品可能会更多地关注其价格，对其质量有更多的怀疑，因此，对经营绿色产品的零售商店不会表现出更高的认同，甚至会起到降低作用。据此，提出如下假设：

H5a：调节定向在零售商店经营绿色非耐用品对顾客-商店认同的影响中具有调节作用。与预防定向的消费者相比，促进定向的消费者对经营绿色非耐用品的零售商店会产生更高的顾客-商店认同。

H5b：调节定向在零售商店经营绿色耐用产品对顾客-商店认同的影响中具有调节作用。与预防定向的消费者相比，促进定向的消费者对经营绿色耐用品的零售商店会产生更高的顾客-商店认同。

三、 研究设计

本研究采用实验法获取数据，将进行两项实验。实验一首先将零售商店经营绿色产品的类别作为自变量，让被试者分别阅读零售商店经营绿色非耐用品、绿色耐用品的信息，测试绿色产品类别对顾客-商店认同和惠顾意愿的影响差异。其次，为了准确甄别零售商店经营绿色产品是否真正对顾客-商店认同和惠顾意愿产生影响，设计了零售商店不经营绿色产品的情境作为控制组，对顾客-商店认同和惠顾意愿进行测量。实验二中，采用2(绿色产品类别：绿色耐用品，绿色非耐用品)×2(调节定向：促进定向，预防定向)×2(感知价格公平：公平，不公平)的组间实验设计。检验具有不同调节定向的个体以及感知价格公平的差异，在零售商店绿色产品类别对顾客-商店认同的影响中的变化。

(一) 实验操控

实验操控主要包括绿色产品类别和产品价格两个方面。

绿色产品类别分为绿色耐用品和绿色非耐用品，选择大学生和研究生经常购买或比较熟悉的商品设计实验情境，绿色非耐用品选择洗衣液和牛奶，绿色耐用品选择空调和饮水机，并根据线下商场以及线上购物网站的产品介绍，编制产品的介绍信息，为了避免商品的利己和利他属性对消费者判断产生影响，产品的介绍信息分为利他信息和利己信息两条。绿色产品的标志选择比较常见、大众熟知的标志，避免被试者对商品标志熟悉程度的不同所产生的影响。此外，为了消除品牌对实验结果的影响，抹去了商品中的品牌名称。

现有学术文献中已有很多关于绿色产品价格的研究。一方面，研究发现绿色产品的市场价格溢价差异大。Borin等人指出瑞士绿色电子产品的价格比一般电子产品的价格高90%~775%，有机食品的价格比一般食品的价格高17%~102%[9]123。而本文作者通过走访长沙沃尔玛、家润多、通程、苏宁、华润万家5家大型零售商店，发现绿色产品的溢价为5%~500%不等。另一方面，研究发现消费者愿意为绿色产品支付的溢价差异大。Veisten对英国和挪威的宜家家居商店的消费者调查发现，消费者对贴有环保标签桌子的支付意愿为2%~16%[36]。Sammer和Wustenhagen[37]发现瑞士的消费者愿意为贴有节能标签的洗衣机支付50%的额外费用。柯晓等人在深圳9家代表性超市和商场对548名消费者的调查发现，消费者愿意为绿色产品支付的平均溢价约为25%[38]。此外，有些国家的政府部门也对绿色产品的价格作了规定，如日本政府允许绿色产品价格上浮20%，芬兰政府允许绿色产品价格上浮30%[39]。基于以上分析以及以下三个标准：(1)符合中国市场以及消费者愿意支付溢价的实际；(2)选择的溢价能够覆盖大部分绿色产品；(3)低溢价和高溢价刺激价格的选择能让消费者对价格公平的感知存在显著差异，本研究将感知价格公平和不公平组分别选取20%、100%的溢价作为刺激价格。为了被试者更好的理解绿色产品与一般产品价格的差异，在实验设计中分别给出各产品的绝对价格和相对价格，绝对价格为绿色产品和一般产品的价格，相对价格为绿色产品与一般产品的溢价比例。

(二) 变量测量

本研究所使用的问卷主要包括三个量表，即调节定向、顾客-商店认同、惠顾意愿量表。

首先，调节定向的测量参考Lockwood等人[40]开发的通用调节定向量表，罗勇[41]对此量表进行信效度检验最后保留8个题项，其中包括测量促进定向维度的5个题项，测量预防定向维度的3个题项。本研究采用经过信效度检验之后的8个题项测量个体的长期调节定向类别。其次，参考了Mael和Ashforth[42]和Einwiller等人[43]在研究中所开发的顾客-商店认同量表，并根据本研究实际情况以及与相关研究领域的教授进行反复讨论之后，选取5个具体测量题项测量顾客-商店认同。最后，对于惠顾意愿的测量，采用Grewal等人[44]在研究中使用的惠顾意愿量表。

此外，本研究对绿色产品类别以及感知价格公平设计了操控检验题项，其中，通过判断材料中涉及的绿色产品属于哪种类别，检验材料对绿色产品类别的操控是否有效。对感知价格公平的测量，借鉴Maxwell[45]的量表，包括两个题项。最后是个人基本资料，包括性别、年龄和学历。上述题项除绿色产品类别及个人基本资料通过选项测量外，其他均采用李克特7级量表测量。

(三) 预实验

预实验的目的为检验产品类型的刺激物以及感知价格公平的刺激价格的选择是否合适，以确定主实验的实验材料。预实验中随机选择位于长沙的某综合性大学的64名本科二年级学生作为被试者，其中男性31人，占48.4%，女性33人，占51.6%，平均年龄20岁，并以一门课程的平时成绩加五分作为激励。首先，64名被试者阅读绿色产品的定义；其次，设计四组不同的零售商店经营绿色产品的材料，包括绿色非耐用品-感知价格公平组、绿色耐用品-感知价格公平组、绿色非耐用品-感知价格不公平组、绿色耐用品-感知价格不公平组。要求被试者阅读其中一组材料，并判断材料中涉及的绿色产品属于哪种类型，以及填写感知价格公平的量表。预实验结果显示，关于绿色非耐用品的情境描述，90.3%的被试者认为情境中的产品属于绿色非耐用品；对于绿色耐用品的情境描述，93.9%的被试者认为情境中的产品属于绿色耐用品。绿色非耐用品-感知价格公平和绿色非耐用品-感知价格不公平组中，被试者对价格公平性的感知存在显著差异(M感知价格公平=5.1667>M感知价格不公平=3.6875，P=0.001)；绿色耐用品两组中，被试者对价格公平性的感知也存在显著差异(M感知价格公平=4.8750>M感知价格不公平=3.7059，P=0.002)。从预实验的结果看，选择的绿色产品准确地代表了耐用和非耐用的产品类别，价格公平性的感知也存在显著差异。因此，将在主实验中采用预实验的绿色产品及刺激价格设计实验材料。

四、 实验一

实验一的目的为检验零售商店经营绿色产品是否能显著提升顾客-商店认同和惠顾意愿，以及零售商店经营绿色耐用产品与绿色非耐用产品对顾客-商店认同和惠顾意愿的影响是否存在显著差异。

(一) 实验设计和实验样本

实验一采用静态组实验设计，包括两个实验组和一个控制组，实验组分别为零售商店经营绿色非耐用品组和经营绿色耐用品组，没有经营绿色产品的零售商店作为控制组。因变量为顾客-商店认同和惠顾意愿。

被试者为长沙某综合性大学的在校研究生，共招募123人参与实验，其中有效数据115份。被试者中男性占47%，女性占53%，平均年龄24岁。

(二) 实验材料和实验流程

实验前，为了刺激被试者认真填答问卷，告知被试者问卷填答后会获得一份小礼品。实验中，被试者被随机分配到其中一组，被试者首先阅读绿色产品的定义，然后阅读本实验中零售商店经营绿色产品的相关信息，第一组阅读零售商店经营绿色非耐用品的信息，第二组阅读经营绿色耐用品的信息，第三组阅读零售商店没有经营绿色产品的信息。判断材料中涉及的绿色产品属于哪类，并结合材料，填答顾客-商店认同以及惠顾意愿的量表，最后被试者根据自身情况填写个人信息。

(三) 数据分析和假设检验

表1　量表信度检验

1.操控检验。第一组被试者认为材料中涉及的绿色产品属于绿色非耐用品的占94.7%，第二组被试认为材料中涉及的绿色产品属于绿色耐用品的占97.4%，说明本实验中对绿色产品类别的操控是成功的。

2.量表的信度检验。利用SPSS21.0对顾客-商店认同和惠顾意愿量表的信度进行检验，结果如表1所示，两个变量的Cronbach’s α系数均大于0.8，表明所使用的量表具有较好的内部一致性，信度良好。

3.假设检验。

表2　绿色产品类别对顾客-商店认同的影响作用

注：***表示P<0.01；**表示P<0.05；*表示P<0.1。

(1)绿色产品类别的主效应分析

以顾客-商店认同为因变量，采用Dunnett T3检验，以实验组(绿色非耐用品组、绿色耐用品组)、控制组三组两两之间顾客-商店认同得分差异的显著性作为检验标准，结果如表2所示。

表2结果表明，这三组(两个实验组和一个控制组)对顾客-商店认同的影响存在显著差异(F=19.086，P=0.001<0.01)。具体来说，以零售商店经营绿色非耐用品为自变量，比较其与控制组在顾客-商店认同上的差异，接触到零售商店经营绿色非耐用品的实验组的被试者对顾客-商店认同的评分显著高于没有经营绿色产品的控制组(M绿色非耐用品组=4.6158>M控制组=3.7053，P=0.001)，零售商店经营绿色非耐用品对顾客-商店认同有显著正向影响，假设H1a得到支持；以零售商店经营绿色耐用品为自变量，分析其与控制组在顾客-商店认同上的差异，结果表明，被试者对经营绿色耐用品的零售商店的顾客-商店认同显著高于没有经营绿色产品的控制组(M绿色耐用品组=5.0154>M控制组=3.7053，P=0.001)，零售商店经营绿色耐用品对顾客-商店认同有显著正向影响，H1b得到数据支持；此外，绿色非耐用品组与绿色耐用品组在顾客-商店认同方面差异较小(M绿色非耐用品组=4.6158

(2)顾客-商店认同的中介作用

利用Baron和Kenny[46]提出的三步回归方法检验顾客-商店认同的中介作用。采用虚拟变量编码，将零售商店经营绿色非耐用品组与控制组分别赋值为1、0，绿色耐用品组与控制组分别赋值为1、0，构建回归方程，并分步进行回归分析，结果如表3所示。

表3　顾客-商店认同的中介作用

注：***表示P<0.01。

首先，方程一以零售商店经营绿色非耐用品、耐用品为自变量，惠顾意愿为因变量进行回归，结果表明，零售商店经营绿色非耐用品、耐用品对惠顾意愿有显著正向影响；其次，方程二以零售商店经营绿色非耐用品、耐用品为自变量，顾客-商店认同为因变量，结果表明零售商店经营绿色非耐用品、耐用品对顾客-商店认同有显著正向影响；最后，方程三中加入中介变量，以绿色非耐用品和顾客-商店认同为自变量，以惠顾意愿为因变量进行多元回归分析，结果表明绿色非耐用品对惠顾意愿的影响不再显著(β=0.904，P<0.01，变为β=0.218，P>0.05)，顾客-商店认同对惠顾意愿的影响显著；以绿色耐用品和顾客-商店认同为自变量，惠顾意愿为因变量进行多元回归分析，结果表明绿色耐用品对惠顾意愿的影响不再显著(β=0.820，P<0.01，变为β=-0.143，P>0.05)，顾客-商店认同对惠顾意愿的影响显著。因此，顾客-商店认同在零售商店绿色产品类别与惠顾意愿的正向影响关系中发挥完全中介作用，假设H3a、H3b得到支持。

五、 实验二

实验二的目的在于检验调节定向以及感知价格公平的调节作用。

(一) 实验设计和实验样本

实验二采用2(绿色产品类别：绿色非耐用品，绿色耐用品)×2(感知价格公平：公平，不公平)×2(调节定向：促进定向，预防定向)的实验设计。共编制4类问卷：绿色非耐用品-感知价格公平、绿色耐用品-感知价格公平、绿色非耐用品-感知价格不公平、绿色耐用品-感知价格不公平。调节定向采用七级李克特量表进行测量。

被试者为长沙某综合性大学的在校学生(包括本科生、硕士研究生、博士研究生)，将被试者招募到实验室中参与实验。每类实验招募80人，共招募320人，其中有效数据283份。对于消费者的调节定向采取中位数分割法进行分类[47]，用促进定向组的得分均值减预防定向组的得分均值，将得分按降序进行排列，大于中位数的样本划分为促进定向消费者，小于中位数的样本划分为预防定向消费者，分别剔除四类问卷中得分与中位数相等的样本2、2、1、1份，最后得到有效样本277份，有效率为86.56%，其中男性样本为142人，占51.3%，女性为135人，占48.7%。被试平均年龄为23岁。

(二) 实验材料和实验流程

实验前告知被试者填答完会获得一份小礼品。实验中，被试者被随机分配到其中一组。被试者首先根据自身实际情况填答调节定向的量表，接着阅读绿色产品的概念，以及零售企业经营绿色产品的信息，绿色产品包括绿色非耐用品和绿色耐用品，产品选择及介绍仍采用实验一中的材料，同时加入价格信息，感知价格公平组设定溢价为20%，感知价格不公平组设定溢价为100%。第一组阅读绿色非耐用品-感知价格公平的信息，第二组阅读绿色耐用品-感知价格公平的信息，第三组阅读绿色非耐用品-感知价格不公平的信息，第四组阅读绿色耐用品-感知价格不公平的信息。然后被试者根据材料判断材料中涉及的绿色产品属于哪种类别，并填答感知价格公平、顾客-商店认同、惠顾意愿的量表，感知价格公平和惠顾意愿仍然采用实验一中的七级李克特量表。

(三) 数据分析和假设检验

1.操控检验。由于实验二与实验一采用相同的产品设计实验材料，实验一对产品类别成功操控，因此实验二仅对感知价格公平进行操控检验。对于绿色非耐用品，被试者对第一组和第三组价格公平性的感知存在显著差异(M感知价格公平=5.0217，M感知价格不公平=3.7676，T=7.394，P=0.001<0.01)；对于绿色耐用品，被试对第二组和第四组价格公平性的感知也存在显著差异(M感知价格公平=5.0368，M感知价格不公平=3.3913，T=9.145，P=0.001<0.01)。对感知价格公平的操控成功。

2.量表的信度检验。由于实验一已经对顾客-商店认同以及惠顾意愿的量表进行了信度分析，在此利用SPSS21.0仅对调节定向和感知价格公平的信度进行分析。结果如表4所示，促进定向分量表以及感知价格公平的Cronbach’s α系数均大于0.8，信度良好，调节定向总量表和预防定向的Cronbach’s α也达到了可接受水平。

表4　量表信度检验

3.假设检验。采用SPSS21.0进行单因素方差分析，组间两两比较方差齐时用LSD检验，方差不齐时用Dunnett T3检验，以各实验组和控制组之间得分差异的显著性作为检验标准，检验感知价格公平和调节定向的调节作用。

(1)感知价格公平的调节作用。本文将绿色产品分为绿色耐用品和绿色非耐用品，下面分别将这两种产品分为感知价格公平和不公平两组检验感知价格公平在零售商店绿色产品类别中是否发挥调节作用。以各个实验组(绿色非耐用品-感知价格公平，绿色非耐用品-感知价格不公平，绿色耐用品-感知价格公平，绿色耐用品-感知价格不公平)和控制组之间得分差异的显著性作为检验标准。实验结果如表5所示。

注：***表示P<0.01。

表5结果显示，感知价格公平的绿色非耐用品组和耐用品组的顾客-商店认同的均值均高于感知价格不公平的组。当感知绿色非耐用品和绿色耐用品的价格公平时，消费者的顾客-商店认同与不经营绿色产品的控制组存在显著差异，均值差分别为0.70293、0.77415，均在1%的水平上显著；当感知绿色非耐用品和绿色耐用品的价格不公平时，消费者的顾客-商店认同与不经营绿色产品的控制组没有显著差异，均值差分别为0.25812、0.14691，统计上不显著。因此，从方差分析的结果看，感知价格公平在绿色产品类别对顾客-商店认同的影响中有非常显著的调节作用，假设H4a、H4b得到支持。

(2)调节定向的调节作用。将消费者划分为促进定向和预防定向两种类别，检验调节定向在绿色产品类别中的调节作用，以各实验组(绿色非耐用品-促进定向，绿色非耐用品-预防定向，绿色耐用品-促进定向，绿色耐用品-预防定向)和控制组之间得分差异的显著性作为检验标准，实验结果如表6所示。

表6　调节定向的调节作用

注：**表示P<0.05。

表6结果表明，对于绿色非耐用品组，促进定向和预防定向的消费者对顾客-商店认同的评分没有显著差异，而且促进定向与预防定向的消费者对顾客-商店认同的评分与控制组相比并不存在显著差异，因此，调节定向在零售商店经营绿色非耐用品对顾客-商店认同的影响中并没有调节作用，假设H5a未得到数据支持。对于绿色耐用品，促进定向消费者对顾客-商店认同的评分高于预防定向消费者的评分，且促进定向消费者对顾客-商店认同的评分与不经营绿色产品的控制组之间存在显著差异，均值差为0.51265，在5%的水平上显著；而预防定向消费者对顾客-商店认同的评分与控制组之间的差异并不明显，P=0.054>0.05，因此，调节定向在零售商店经营绿色耐用品对顾客-商店认同的影响中有调节作用，H5b得到支持。

六、 结论与讨论

本文以顾客-商店认同为中介变量，以调节定向和感知价格公平为调节变量，构建了零售商店绿色产品类别(包括绿色非耐用品和绿色耐用品)影响惠顾意愿的理论模型，并以实验数据为基础进行了实证分析，得出了一系列结论和启示：

(一) 研究结论

第一，零售商店无论经营绿色耐用品还是绿色非耐用品，对顾客-商店认同都有显著正向影响，且绿色耐用品的影响更大。该结论说明，零售商店通过经营绿色产品能够塑造自身有价值的社会身份，表现自身的与众不同，加强零售商店对顾客的吸引力，提升顾客对零售商店的好感，更加认同该商店。而且零售商店经营绿色耐用品与绿色非耐用品对顾客-商店认同的影响存在一定差异，绿色耐用品的影响略大于绿色非耐用品(M绿色耐用品=5.0154>M绿色非耐用品=4.6158)。这可能是因为绿色耐用品的卷入度更高，需要更加详细的信息进行理性判断，因而耐用品的绿色信息更容易引起消费者的注意，更容易让消费者产生认同。

第二，零售商店绿色产品类别通过顾客-商店认同间接影响惠顾意愿。顾客-商店认同在零售商店绿色产品类别与惠顾意愿的关系中发挥完全中介作用。证实了零售商店经营绿色产品对顾客-商店认同和惠顾意愿的影响效应。表明零售商店经营绿色产品能够通过增强顾客对商店的好感而吸引顾客到店消费，为零售商店带来实际的经济利益，让商店成为经营绿色产品的受益者。这为零售商店积极主动经营绿色产品，推动整个供应链实现可持续性提供了内在动力。这与Donaldson和Dunfee[48]从利益相关者角度提出的“工具性观点”相一致。认为企业承担伦理性企业社会责任，是因为这样做可以获得更多利益。

第三，感知价格公平在零售商店绿色产品类别对顾客-商店认同的影响中具有调节作用。即当消费者感知绿色产品的价格公平时，会显著提升顾客-商店认同；当感知价格不公平时，对顾客-商店认同的评价显著降低，甚至与不经营绿色产品的零售商店的顾客-商店认同感知无显著差异。这表明零售商店经营绿色产品并不是总能带来正面影响，当感知零售商店绿色产品的价格不公平时，顾客就会怀疑零售商店经营绿色产品的目的，甚至会有“绿色反弹”的可能性，导致顾客对商店的认同降低。因此，以市场为基础的定价策略对经营绿色产品非常重要。

第四，调节定向在零售商店经营绿色耐用品对顾客-商店认同的影响中具有调节作用，而在零售商店经营绿色非耐用品对顾客-商店认同的影响中没有调节作用。这可能是因为绿色非耐用品本身的单位价值较低，因而不会有更多的感知风险，对于促进定向和预防定向的消费者来说感知到的消极结果大同小异，因此对顾客-商店认同的影响无显著差异；而绿色耐用品本身单位价值较高，感知风险也会随之提高，对于促进定向的消费者，会更多地关注积极结果，而预防定向的消费者会更多地关注消极结果，因而导致对顾客-商店认同的影响不同，调节定向具有显著的调节作用。

(二) 管理建议

第一，积极主动经营绿色产品，提高惠顾意愿。本文研究表明零售商店经营绿色产品能提升顾客-商店认同，进而提升商店惠顾意愿。顾客对商店认同的提升是以顾客注意到零售商店经营绿色产品且了解绿色产品的积极作用为前提的。因此，零售商店在经营绿色产品时应注意以下两点：首先，通过优先采购绿色产品引导生产企业绿色、低碳化生产；同时扩大绿色产品的品类与规模，开设绿色产品专柜专区，提高绿色产品的可视化程度。其次，商店可通过举办低碳环保活动等，加强绿色产品知识的宣传，提高消费者对绿色产品的认知和认可程度，以提高消费者在购物过程中对绿色产品的关注，进而激发消费者对商店的好感，提升顾客-商店认同，最终吸引更多的消费者到店消费，增强惠顾意愿。

第二，以市场为基础，对绿色产品合理定价。企业绿色产品的定价策略正受到越来越多的批评[17]548，本文的研究结果也表明，当感知绿色产品的价格不公平时，顾客-商店认同会显著降低。因此，绿色产品合理定价对零售商店具有重要意义。零售商店一方面要了解消费者对绿色产品价格的可接受水平，已有研究表明20%左右的溢价是可接受的，感知价格是公平的，而且本研究也证实了这一溢价水平是感知公平的，商店应根据绿色产品的价值，以及消费者的期望，对绿色产品合理定价。另一方面，由于绿色耐用品本身单位价值较高，在同等溢价比例下，更容易让消费者感知价格不公平，因此，零售商店应根据产品类别的不同，区别定价。

第三，利用消费者调节定向特质的差异，提升顾客-商店认同。调节定向理论将消费者从动机的角度划分为促进定向和预防定向。已有研究表明，不同调节定向的消费者在态度、行为决策上存在显著差异。而本研究发现，对于绿色耐用品，促进定向的消费者更容易对商店产生认同。零售商店可以根据调节定向对消费者进行划分，进而采取有针对性的营销策略，提高营销效果。此外，Lee等人的研究结果表明，可以通过特定的情境诱发消费者的调节定向[49]，因此，零售商店可以利用心理学的方法引导消费者的调节定向，以使消费者处于促进定向状态，促使消费者对商店有更高的认同感，提升零售商店经营绿色产品的有效性。

(三) 创新点

第一，将研究视角从消费者对绿色产品响应的研究，上升到消费者对经营绿色产品的零售商店的响应研究，并比较了耐用品和非耐用品对零售商店惠顾意愿的影响差异。以往大多研究消费者对绿色产品的响应，如购买意愿和动机，而未有研究消费者对经营绿色产品的零售商店的响应，也就未对零售商店不同绿色产品类别引起的顾客—商店认同之间的差异进行对比。本文探讨了零售商店绿色产品类别对惠顾意愿的影响，发现零售商店经营绿色产品通过顾客-商店认同的完全中介作用对惠顾意愿产生间接影响，而且经营绿色耐用品比非耐用品的影响略强。

第二，探讨了调节定向在零售商店经营不同绿色产品类别对顾客-商店认同影响中调节作用的差异，进一步分析了不同调节定向的消费者对经营绿色耐用品的零售商店的顾客-商店认同的差异。虽然已有研究将调节定向应用到新产品购买的研究中，但未有研究调节定向在消费者对企业评价影响中的作用，也未比较调节定向的影响会因产品类别的不同而不同。本文研究发现，调节定向在零售商店经营绿色非耐用品对顾客-商店认同的影响中没有调节作用，而在经营绿色耐用品对顾客-商店认同的影响中具有调节作用，促进定向的消费者更加认同经营绿色耐用品的零售商店。

第三，研究了感知价格公平在零售商店绿色产品类别对顾客-商店认同影响中的调节作用。以往很少研究感知零售商店经营的绿色产品价格不公平时，消费者对零售商店评价的影响。本文探讨了感知价格公平在零售商店绿色产品类别对顾客-商店认同影响中的调节作用。研究发现，当感知零售商店经营的绿色产品价格公平时，消费者对零售商店的认同提升；当感知零售商店经营的绿色产品价格不公平时，消费者对零售商店的认同降低。

(四) 局限与未来研究展望

第一，在实验设计上。采用情境问卷的形式，选择模拟的商店购物环境作为研究对象，限于篇幅只能选择部分绿色产品作为绿色耐用品和绿色非耐用品的代表，尽管在实验过程中给出详细的填答说明，但是由于被试者理解能力以及认真程度的不同，可能降低了实验的效果。未来研究可以考虑在真实的市场环境下或通过视频等更加生动的方式还原真实的购物情境研究顾客的反应，提高实验的效果。

第二，在样本选择上。选择在校大学生和研究生，这类人群大多具有到商店购物的经历，也是实验研究中经常使用的实验样本。但是，现实中的顾客包括不同的年龄层次、收入水平、职业、教育程度等，本文在样本的人口统计变量上存在一定的不足，能否将此结论推广有待进一步研究。因此，未来可以尝试使用不同群体的样本进行研究。

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The Research on Effect of Retail Store’s Green Product

Categories on Consumer Patronage Intentions

HE Ai-zhong, LI Xi-feng

(BusinessSchool,HunanUniversity,Changsha410082,China)

Abstract:Based on the SOR theory, by taking regulatory focus and perceived price fairness as moderating variables, a theoretical model for the effect of the retail store’s green product categories on consumer patronage intentions is constructed in this paper and is verified by empirical tests through the experiment method. The first experiment shows that retail store’s green product categories have a significant positive effect on customer patronage intentions though the full mediation effect of the customer-store identification, and the retail store running green durable products have a slightly greater effect on customer-store identification. The second experiment shows that perceived price fairness has a significant moderating effect on the relationship between green product categories and customer-store identification. Regulatory focus has a significant moderating effect on the relationship between retail store running green durable products and customer-store identification. While the moderating effect on the relationship of green non-durable products and customer-store identification is not found.

Key words:green product categories; customer-store identification; patronage intentions; perceived price fairness; regulatory focus

中图分类号:F713.50

文献标识码:A

文章编号:1000-2154(2016)02-0005-13

作者简介:贺爱忠，男，教授，管理学博士,主要从事低碳消费与绿色发展、营销理论与战略和品牌管理研究；李希凤，女，硕士研究生，主要从事市场营销研究。

基金项目:国家社科基金后期资助项目“服务业绿色发展：驱动机理、绩效测评与战略反应”(14FYJ009)；湖南省社科基金重点项目“建设绿色湖南的目标考核与政策体系研究”(12ZDB02)

收稿日期:2015-10-19