信息的优化与增值：纸媒微信公众号的发展策略浅析

黄 璀 史晓然（东莞理工学院 城市学院，广东 东莞 523419）



信息的优化与增值：纸媒微信公众号的发展策略浅析

黄 璀 史晓然
（东莞理工学院 城市学院，广东 东莞 523419）

摘 要：面对新媒体的迅猛发展，传统纸媒纷纷通过创建微信公众号，寻求转型升级。但是，内容同质化、运营思维滞后于其他类型微信公众号等问题，使得纸媒的这条转型之路尤为艰难。面对传媒业新的发展形势，纸媒转型不仅需要改变传播载体，更需要借助微信公众号进行信息的优化与增值，调整发展策略以适应新媒体用户的需求。

关键词：纸媒；微信公众号；信息；优化；增值

从传统媒体行业知名媒体人的相继出走，到几大主流纸媒大报亏损、裁员等信息的流出，传统媒体尤其是纸媒，如何在信息科技快速发展的现代社会与新媒体一较高下，如何在不断质疑和唱衰的声音中开辟出一条发展壮大的道路，已经成为业界和学界讨论与关注的焦点。纸媒未必会死，只是在媒介融合背景下，需要加速转型，这不仅仅是信息内容方面的转型，更需要探索传播思维，创新传播理念。

在转型的路上，纸媒进行了大量的尝试，如采取“报网融合”“APP客户端”“微博转发”等方式，但其转型发展仍处于停滞状态。2012年微信平台正式上线，传统纸媒纷纷试水微信公众号，但是微信公众号的竞争激烈，纸媒微信公众号受本媒体束缚，一种依旧处于新媒体生态链的低端。然而，《壹读》《人民日报》《南方都市报》《钱江晚报》等却通过微信公众号打了个漂亮的翻身仗。究其原因，在于其善于结合纸媒的采编优势与微信公众号的平台优势，实现信息的优化与增值。纸媒转型不仅需要改变传播载体，更需要为纸媒的内容添加新鲜的血液。

一、目前纸媒微信公众号发展中存在的问题

（一）同质化竞争严重，内容相似性严重

当前，不同的纸媒微信公众号所发布的内容相似性严重，同质化现象加剧。笔者发现，《<狼图腾>真的拍炸了，跳脚推荐》一文在《人民日报》《壹读》《都市快报》《新闻晨报》均有转载。这一现象在地方性报纸中尤为突出，“滴滴打车”与“快的打车”合并的新闻就登上了各地方性报纸微信公众号的头条，角度都不约而同选择了情人节。同质化的内容会使公众产生审美疲劳，不能对公众产生持久的吸引力。各个媒体公众账号之间选题的同质化，不但会造成受众的信息过载，也不利于微信媒体化长期发展环境的营造。

（二）与自媒体相比缺乏互联网思维

“互联网思维”指的是由360董事周鸿祎所提的互联网产品理念，即提倡用户至上、体验为王、单点突破、颠覆创新。［1］不同于自媒体的微信公众号，纸媒微信公众号往往受到传统媒体传播思维的局限，在运营微信公众号时固守传统的新闻制作模式，创新不足。例如，《经济观察报》，笔者查阅其阅读量平均在500～10000，与《南方周末》微信公众号相差30000的阅读量。究其原因，在于其微信标题、微信内容都与新闻稿件相差不大，此外，其推送的频率每天仅有一次，信息到达率不足。

再者，纸媒为了维护自身的专业性和新闻性，无法突破贴近互联网的“草根文化”。因此，在微信信息内容的选材上都较为刻板，没能抓住读者的需求。例如，毕福剑事件，自媒体如“记者站”“媒体札记”等微信公众号都第一时间置顶此事，进行疯狂转发。而《经济观察报》则只在4月11日进行了小幅报道，并且压在推送的最后一条。相比之下，《经济观察报》在传播速度与内容质量方面表现出明显的不足。

二、纸媒微信公众号信息的优化与增值

针对纸媒微信公众号的发展现状，曾有文章《90%的纸媒做微信公众号并没有意义》，指出许多纸媒微信公众号依然在照搬报纸的内容，本质上并未融入新媒体的状态中，对新闻的表达方式、传播模式并没有突破创新。［2］因此，纸媒在运营微信公众号时，要融入新媒体的生态圈子，从内容上下功夫，实现传播内容的优化与增值。

（一）信息的优化：明确内容定位，掌握推送技巧

1.定位区别于纸媒本体，标题要显特色。纸媒微信公众号的定位一定要区别于纸媒本体，同时又应该有所联系。笔者认为，一方面，不能使微信与纸媒本体完全分离，否则会造成资源与成本重复浪费；另一方面，要针对网络读者量身打造新闻栏目，形成风格特色。

微信是社交平台，其更注重的是用户体验。所以，纸媒微信公众号的定位要以公众的阅读感受为基础。《广州日报》阅读人群的集中年龄段为25～44岁，因此《广州日报》微信公众号抓住年轻群体，内容更具幽默性和年轻化。例如，《男子长得丑致年终奖缩水》《初次相亲怎么开聊》《广州白领年终奖调查》《五成男人愿做备胎》等内容都明显指向年轻白领，其标题的设置较为口语化，语言幽默风趣，符合年轻人的阅读喜好。另一方面，《广州日报》微信公众号具有明显的地域性，《广州自家圈，这么好的地方你99%没去》《老广转车都要去的街巷小店》《广州地铁路线图》等内容不仅突显了广州特色，更是迎合了年轻人爱玩的个性，增加了微信公众号的实用性。

《人民日报》微信公众号也是一个很好的例子。《人民日报》清楚地了解到微信公众号不等于报纸，定位应区别于本体。《人民日报》是中央级党报，是党的第一喉舌，其言论具有深度和高度，阅读门槛较高。因此，《人民日报》微信公众号则弥补了报纸本体不接地气的短板，其内容组合为“政务新闻+2则生活健康贴士+美文荐读”。该类内容较为家常实用，接地气，贴近普通百姓的生活。

标题在信息传播中的重要性不用赘言，独具特色、吸引眼球的标题往往能够获得较高的关注。从标题来看，《人民日报》微信公众号的标题独具特色，其政务新闻如《王岐山又盯上谁？》《习大大回延安传递什么信号？》《浙江“首虎”斯鑫良的标本意义》等文章，这些新闻标题抓住了普通百姓对敏感政治的好奇心态，引起了读者的兴趣。而报纸本身的定位又决定了微信公众号信息的可信度，自然成为了解政务新闻的第一选择。再看其生活类文章标题，《初一到十五的年俗大全，一定要看哦》《美国惊现川A11111牌车，它是咋过去的》《3月1日起，哪些房子能买，哪些必须卖》，这些标题的语言拟人化，贴近生活，表现了《人民日报》微信公众号的亲民特色。

2.不同的时间推送相应内容。纸媒微信公众号在传播方式上，要注重公众的阅读习惯。消息的阅读实际上也是一种时间消费，要让公众掌握主动权，做到推送精准。据新媒体排行榜2014年12月数据显示，一个居于中位的500强账号就保持每天一次的推送力度，不错过任何推送机会，推送篇数则从168篇依月递增至240篇，即从平均每天5.6篇升至7.7篇，已逼至普通权限账号单日极限值8篇。［3］由此可见，高密度的时段推送是微信公众号成功的要点之一，即由信息内容决定推送时段，注重公众体验，形成随时呈现精彩的运作机制。

例如，《人民日报》微信公众号的“夜读”推送，就具有鲜明的时段特色。《有一种幸福叫上有老下有小》《你不需要活在别人的认可里》《扛得住，世界就是你的》等文章大多温暖抒情，深入人心，引人深思。《人民日报》微信公众号将该类文章选择在夜间推送，抓住了深夜适合思考的时机，了解读者劳累一天需要鼓励的心理状态，深深地吸引了公众的关注。《刺猬公社》2月1日～2月7日的综合类日报公号排名提到，《人民日报》微信公众号登榜前20的文章中，有7篇都为“夜读”内容，排名最高第2名，题为《夜读，你不苟且，世界就没有暧昧》，点赞数是5812人。

笔者查阅《南方都市报》《广州日报》《南方周末》等登榜微信公众号发现，其推送消息具有一定的规律，大多都集中于早上10：00～11：00、中午12：00、下午16：00～18：00、晚上22：00～24：00的时段，这些时段大多是人的休息时段，纸媒微信公众号懂得把握用户的时间习惯，见缝插针。《南方周末》微信公众号的消息推送数量并不规律，但时段却很精确。在12月13日早上10：01推送的消息内容是《你给小苹果付过钱吗》，12月20日早上10：30推送的消息是《谁还看纯而又纯的爱情片》，这类文章都属于文化和娱乐类，较为轻松易懂。而如《先看病后付费的“最美医改”》《为了孩子，家长变身人肉侦读器》《环卫工人的黑色暮年》等这类深度社会调查报道，题材沉重，具有思考性。《南方周末》一般只在下午17：00之后推送，因为这个时段刚好是下班时间，学生、上班族的大脑还处于活跃的状态，并且有时间阅读和思考报道的内容。

（二）信息的增值：二次开发信息资源，实现内容的“个性化”

1.多角度解读信息，展现内容的独特性。内容的“个性化”即信息内容的针对性与独特性。现今，纸媒和门户网站的竞争激烈，一则同样的新闻会被转载近千次。在新闻同质化的基础上，微信公众号若照搬新闻，那必会失去竞争力。纸媒微信公众号要注重内容的创新，对网络信息进行二次开发，以区别于其他媒体，展现自身个性。

新闻信息资源的二次开发不是扭曲新闻事实，而是整合信息碎片，以丰富的多媒体方式表现微信内容的独特性。例如，《海峡导报》微信公众号的《习大大的名片，你看过几张》，这篇文章发表于2014年11月1日，短短两天就突破了10万多的阅读量。该篇文章的原创者介绍，这篇报道的灵感源于在微博上疯传的一张习近平的名片，借习近平到福建视察工作的新闻热点，作者收集了所有微博上习近平的工作名片，并查阅了微博上有关习近平私生活的故事，将它们进行组合报道。该文章以“配图+叙述故事”的方式，讲述了习近平在厦门、宁德等地工作时与夫人彭丽媛的爱情故事。随后，作者抓住习近平来福建的官方新闻发布时段，即时发送。

由此可见，微信公众号要有意识地捕捉碎片化的消息，进行策划制作。一个新闻热点好比一个人的性格，性格的特征可以有多样的解读。例如，时政新闻虽然枯燥难懂，但换个方式解读，也具有趣味性和价值性。传统报纸并不能提供这个展示的平台，但是纸媒微信公众号可以。针对习近平视察福建的新闻热点，《福建日报》等微信公众号对这一新闻热点作了多角度的延伸，如《习大大回福建啦，晒晒他在福建的各种帅照》《习大大在福州最爱吃的捞化》等内容的推送，既避开了政治敏感度，又解决了地方媒体没有政治新闻资源的问题。同时，这种热点新闻解读更注重微信用户的个性，解读的方式灵活易懂，更受公众的欢迎。

另一方面，旧的新闻资源也可以进行二次开发，编辑成新闻。这类新闻的时效性较弱，但具有年代记忆和珍藏价值。《18张图里的春运进化史》是《南方都市报》微信公众号推送的一则信息，在搜集过往报纸相关图片的基础上，通过对图文的重新编辑整理，将1974～2015年广州火车站的春运情况进行了完整的还原，这则新闻温暖且深沉，发布时间贴合春节，具有一定的时代意义。

2.“图片+视频+文字”，内容表达多样化。图片和文字，可以形象地还原新闻事实。很多人懒得看新闻，但不会拒绝清晰生动的图像。《南方都市报》微信公众号善于运用图片数据对新闻进行解说，其文章《微信终于能让人愉快地退群了：悄悄地我就走了》，就运用图片对微信退群的功能变化进行了简单的解说，共配图三张，将如何静悄悄退群的过程图视化，让读者一目了然。“悄悄的我走了，不带走一片痕迹”的经典语言更是让读者不禁一笑，这则新闻虽简单，却贴近生活，图像表达方式幽默易懂，赢得了65800的点击率。

《南方都市报》微信公众号还将数据制图融入新闻报道中，“图像+数据”的组合令报道更具有说服力。新闻《500万基层公务员的福音：不用“削尖脑袋”当官也能涨待遇》插入公务员的职级晋升、升迁路线的数据图片，使得新闻的政策解读一步到位，且可信度高。

在内容表达特色上，《壹读》微信公众号的方式最丰富，有语音电台、视频专辑。《壹读》微信公众号在界面上设置了“壹读视频”栏目，作为微信公众号的主打特色。视频内容包括了百科、职觉、访谈等7个类型，针对每一时期的热点，制作相应的百科视频，每则视频约3分钟。例如，《四种血型各有什么致命弱点》的视频，其题材较为神秘热门，获得了972527的点击量，视频内容以讲述血型发源和地域特色为主，配以周杰伦的歌曲，让视频风格时尚幽默。

在语音方面，《扬子晚报》微信公众号非常注重提升用户体验，［4］很重视语音推送，专门开辟了微声代板块，微声带板块里面的5个子栏目分别由5个声音优美的女主播向用户推送天气、美食、购物、旅游、南京话等5类信息。这种语音推送所带来的亲切感和交流感是文字难以比拟的。再加上其官方微信团队很注重与用户的交流，及时反馈用户的相关信息，《扬子晚报》微信公众平台很好地维护了与用户的情感。

三、纸媒微信公众号未来的发展趋势

（一）摆脱“转型困境”，提升纸媒品牌影响力

纸媒微信公众号并不是纸媒发展的长久之计。纸媒的“转型困境”指的是其开发运营的网络平台处于僵化阶段，如网站、电子报、客户端等产品都缺少阅读量，内容也限制在报纸模式中。纸媒应该将微信公众号作为一个跳板，在微信上完成内容的创新架构，紧接着要构建自身品牌的价值，开发专属的媒体平台。其方式多种多样，传统模式为在纸媒微信公众号内容界面的下角都会存在“阅读原文”的字样，该字样目的就在于带动读者到纸媒的网页界面。二是设定栏目，《扬子晚报》微信公众号利用“微悦读”的“鲜闻速递”方式直接让读者跳转至3G《扬子晚报》界面，介绍客户端的下载。如果能使公众对纸媒微信公众号产生依赖，那其客户端等阅读产品便能赢得读者的信任。

另一方面，微信有朋友圈和转发功能，这使得每位读者都是潜在的“推销员”，有助于实现内容产品化，改变读者的阅读习惯，从而形成“付费”阅读模式。例如，《人物》《财新》杂志便是利用微信公众号的推送功能，提供部分免费试读信息，吸引读者付费阅读。

总体而言，传统纸媒运营微信公众号具有两方面的价值;一是维持传统媒体在新媒体时代的发展，以及保持其竞争力;二是传统媒体可以借助微信公众号扩大自身的影响力，借此塑造媒体的品牌价值，开发新媒体产品，通过微信平台实现盈利。

（二）开发垂直类公众号，实现纸媒盈利

微信具有强大的用户基础，其广告市场更为广阔。纸媒做微信公众号提升其品牌影响力，实际上也是将报纸的广告资源转移至微信，从而实现纸媒盈利。纸媒微信公众号的内容信息产品是广告商与客户之间的纽带，优质的信息内容才能吸引读者的关注，是微信公众号争取广大用户的基础。例如，《城市画报》微信公众号内容一直关注城市年轻群体，也因此而聚集了年轻的城市群体。［5］当一些带有年轻符号的产品和品牌（如OPPO、茵曼）发现自己的受众群体正在传播《城市画报》微信公众号发布的内容，二者就有了品牌合作的机会，产生了独立的广告价值。

垂直类公众号是对现有公众号进行内容的细分，延伸为独立的公众号。这样的好处在于能拓宽纸媒的信息市场，给予纸媒在微信公众号上更大的信息创作空间。例如，《钱江晚报》发展微信矩形，开发垂直类公众号，［6］以《钱江晚报》官方公共账号为龙头，携26个子账号，组成矩阵，联手进驻微信。整个微信矩阵每天推送内容达到数百条，互动活动数十个，从文艺演出到小孩升学，从心理测试到吃喝玩乐，覆盖生活的方方面面，累计吸附粉丝超过40万。

《钱江晚报》以微信作为渠道，进行跨界的业务拓展——电商微信。其电商微信分别为“杭州房产”“杭州吃货”“钱报有礼”。三个账号共同的特点是本地化、服务化、电商化，打破了原有采编、经营分离的格局，组成了垂直化、扁平化的项目组，自建电商平台，以微信为渠道开展营销。而其“杭州吃货”以餐饮平台为主，售卖食材、优惠券，预计2014年销售额超过450万。

（三）纸媒微信公众号发展存在的矛盾

在新媒体时代，互联网讲求“草根文化”，逐渐淘汰“精英文化”。然而，纸媒具有新闻专业性，为迎合“草根文化”，纸媒微信公众号会在发展中渐渐脱离本体，新闻专业性也会随之降低。以《壹读》《人物》杂志为例，笔者发现，在2014年上半年，《壹读》《人物》的微信公众号还在致力于推广其实体杂志，然而在2014年下半年，其推送实体杂志的消息逐渐减少，甚至消失。由此可见，纸媒在发展公众号的同时，也会造成脱离本体的可能性。

再者，由于微信具有娱乐化的特性，纸媒微信公众号要想迎合公众的喜好，就必须放下身段，迎合娱乐化的审美趣味。因此，标题党、卖萌、软文转载的现象逐渐增多，如《都市快报》微信号每次推送的4则消息中，有3则为娱乐化信息，且该内容是从微博段子、自媒体微信公众号中整理而来，失去了其纸媒内容的原创性优势。

微信公众号是一把双刃剑，纸媒在发展的同时仍需保持其新闻的专业性，这是目前纸媒应对媒介竞争的有力武器，日常信息呈现的碎片化形态确实适应了当下网络时代人们对信息的偏好，但是报道的深度和广度、信息的延续性和整体性，仍是一名有责任感的媒体人做出优质的新闻报道应秉持的追求和理想。纸媒需要利用自己的优势，拥抱新兴科技与富有创新性的信息传播平台，正确审视转型中所遇的困境，积极谋求创新变革，拓宽发展路线，如此才能在时代巨变中逆流而上。

参考文献：

［1］ 周鸿祎.周鸿祎自述：我的互联网方法论［M］.北京：中信出版社，2014：910.

［2］ 赵小查. 90%的纸媒做微信号并没有意义［DB/OL］. http：//www.mediacircle.cn/?p=13326.2014.

［3］ 新媒体指数.中国微信500强榜单2014年12月［DB/OL］. http：// www.aiweibang.com/yuedu/8603361.html.2014.

［4］ 赵亿.从微信公众号看纸媒与新媒体的融合——以《扬子晚报》官方微信公众号为例［J］.传媒，2014（10）36-37.

［5］ 记者站.《城市画报》的逆袭：纸媒如何利用微信盈利［DB/ OL］. http：//www.chinaz.com/start/2014/0729/361589. shtml.2014.

［6］ 李晓鹏.详解钱江晚报微信矩阵［DB/OL］. http：//mp.weixin. qq.com/mp/appmsg/show?__biz=MjM5NTg2NzAxMw==&appms gid=200052517&itemidx=1&sign=6f908fcbe4e098eabe7fbd656 d18d27a&uin=MzAwMjY3NQ%3D%3D.2014.

作者简介：黄璀（1984—），女，湖南衡阳人，硕士，东莞理工学院城市学院讲师，研究方向：网络舆论，新媒体传播。史晓然，女，东莞理工学院城市学院本科学生。

中图分类号：G206.2

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）02-0175-03