出版社微信公众号类型研究及发展建议

徐 洁（北京印刷学院，北京 102600）



出版社微信公众号类型研究及发展建议

徐 洁
（北京印刷学院，北京 102600）

摘 要：微信公共平台自2012年8月推出以来，已逐渐发展为企事业单位、政府机构、社会组织、媒体和个人不可缺少的发布信息、宣传推销及交流互动平台。2014年，出版社的微信公众账号开通率和认证率均较2013年有大幅提升，一批出版品牌公号和资讯服务类公号的出现也突破了传统的出版社公众号单一的存在类型，其类型和形态值得分析，新的运营方式、发展建议及相关人才培养也值得探讨。

关键词：出版业；微信公众号；类型分析

诞生于2011年1月21日的微信，是一款涵盖社交、朋友圈、游戏和购物等多种功能的新媒体移动终端，而微信平台则是2012年微信重磅打造的自媒体平台，其用户群可通过后台运营者的内容生产和编辑推送，实现精准的信息投递。

根据腾讯2015年5月中旬公布的业绩报告，微信已不仅是一个有着创新功能的手机应用，通过覆盖90%以上的智能手机，微信已成为中国电子革命的代表和人们日常生活中不可或缺的手机APP。而Curiosity China的2015微信数据报告显示，在2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，且80%用户关注的微信公众号，成了微信的主要服务功能。其中73.4%的用户主要关注了企业和媒体的公众账号；在用户关注微信公众号的主要用途中，41.1%的目的是获取资讯。这一数据充分展现了依赖实体书店的传统出版业在向网店和数字化营销渠道转型过程中，与微信及微信平台融合的必要性。

一、出版业微信公众号发展现状

出版业内微信公众账号的开通情况目前以出版社为主，自2014年下半年起，各大出版社纷纷入驻微信公众平台，走上新媒体的微信营销之路。除此之外，随着微信平台的开通，一部分早期积聚了众多关注者的出版业微信公众平台，如“百道网”“楚尘文化”“理想国”“青阅读”“新京报书评周刊”等，虽不占据业内认证微信公众平台的主要江山，但平台推广营销较之出版社反而成熟很多。

（一）出版社微信公众平台使用现状

早先已有学者通过浏览出版社的微信，对出版社使用公众平台的情况进行了统计。例如，汪全莉、张玉学者，在之前的研究中以“出版社”为关键词在微信中进行搜索，数据截至2013年12月5日，［1］统计得出已注册启用微信公共账号的出版社共117家，其中已经认证的公共账号共20家，未认证的公共账号共97家。

而根据来自武汉大学王海燕学者的统计数据，截至2014年10月31日，共有319家出版社开通了微信公众号，开通率达54.3%，其中26家没有出版社官方微信，但是其分社、分部或者二级部门开通了微信公众号，如陕师大出版社大众分社、中国医药科技出版社发行部等；319家开通微信公众号的出版社中，有149家进行了官方认证，认证率为46.7%。

尽管出版社的微信公众号开通认证率已超50%，然而在实际推广运营中却存在很多问题。例如，福建美术出版社的微信公众号（微信号：fj_ms_cb），于2015年4月3日发布第一条消息，截至2015年7月1日，共推送内容10条。其中最后一条的推送时间是2015年6月10日，距目前已有20天没有发布过任何消息。且推送时间为每天15：00、16：00、17：00不固定。其社长林玉平介绍，［2］现在出版社的人对新媒体感兴趣的并不多，主要是靠个别年轻的编辑负责微信内容的发布。目前，该社微信的内容主要还是介绍书讯，加以书内的图画来丰富内容，在内容的结尾附上出版社和淘宝店的链接，但目前还不能直接点进去。

此外，现在已认证的出版社微信公众号除运营规范不合理外，还普遍存在着优质账号较少、缺乏内容和原创特色等问题。据王海燕学者对2014年出版社微信公众平台发展现状调查显示，319家出版社微信公众号中有81家1个月内（2014年10月1日～31日）没有发过任何消息，47家在3个月内（2014年8月1日～10月31日）没有发过任何消息，其中21家自开通以来从未发布过消息。从每天的发布时间上看，大多数公众账号不在固定时间发布，有时早上8点多，有时下午1点多，还有的直到晚上11点以后还在推送。这说明运营人员并没有认真分析核心受众群的最佳阅读时间，从而影响了文章的点击率和阅读率。

（二）出版业其他微信公众平台的使用情况

相较出版社的微信平台运营，业内其他公众号的发展状况要成熟许多。笔者以一篇微信公众号推送的文章在推送后7日内阅读量基本稳定为依据，在2015年7月1日随机统计了2015年6月15日五个其他类型出版业的微信公众号的一级文章阅读量（表1前五）。据测算，其平均阅读量达到16778.4次，点赞平均量为65.6个，该平均值远高于运营较早、现阶段较成熟的新星出版社（表1最后）微信公众号当日推送文章的阅读量：

表1　出版业其他类微信公众平台使用情况表

这些公众号的推送频率和时间已固定，便于给关注者形成良好的阅读习惯。同时，其发布的内容多为原创，集中在业界作者、编辑和出版人约稿供稿，微信运营编辑仅负责排版与推送，已形成相对成熟的操作流程；辅以定期赠书、讲座活动的互动线上线下展开，粉丝黏性大大高于出版社微信公众账号。下面以几个有代表性的微信公众平台的使用情况为例，具体如表1所示。

二、出版业微信公众号类型划分

在微信公众平台上线两年多的时间里，出版业各微信公众号运营者与研究者几乎都在对其进行摸索，鲜有人对其类型作出界定。在王丽学者的研究中，笔者发现其曾根据微信公众号开设主体的不同，［3］将出版业微信公众账号分为出版社、书店和作者、编辑等自媒体三类。

但随着微信公众平台的繁荣与新媒体推广日益受到传统出版的重视，这三个分类明显已无法适应其日新月异的发展变化。故此，笔者提出按照微信公众号所推送的内容进行界定的方式，来重新为当前出版业内的微信公众号作出分类。

笔者首先根据业内媒体的推荐，即书业圈最值得关注的十大微信号，［4］分别以“理想国”“楚尘文化”“世纪文景”“浦睿文化”“做书”“新京报书评周刊”“数字出版在线”“书籍装帧”“壹读”“咋整”等微信公众号，辅以出版业内报刊类微信公众号及其他现阶段有一定影响力的微信公众号来共同进行分析。笔者将出版业内的微信公众号具体分为五大类：第一类是以“新星”“中信出版社”等为代表的出版社官方微信公众账号；第二类是以“理想国”“楚尘文化”等为代表的出版品牌微信公众账号；第三类是以“出版商务周报”“中国新闻出版报”“百道网”为代表的出版报刊类微信公众账号；第四类是以“新京报书评周刊”等为代表的媒体性书业微信公众账号；第五类是以“做书”为代表的出版内容类微信公众账号。

三、各类型微信公众号形态分析

（一）以“新星”“中信出版社”等为代表的出版社官方微信公众账号

这类微信公众账号主要是国内各大出版社在微信申请设置的微信公众平台，开通时间（以推送第一条消息为准）早晚不一，认证时间（以发布第一条消息为依据）普遍在2013年底到2014年上半年之间，认证时间却集中在2014年第四季度至2015年上半年之间。笔者于2015年6月28日对目前微信上部分出版社账号做出统计，以在微信搜索栏中键入“出版社”为关键字进行搜索，统计前147家出版社微信公众号的认证情况。

根据统计情况可知，这147家出版社微信公众号中认证最早的为2014年7月15日认证成功的宁夏人民出版社，最晚的为2015年6月18日认证成功的北京大学出版社。其中2014年认证的有54家，占统计总量的36%；2015年认证有77家，占统计总量的52%；有10家出版社未认证，占统计总量的6%；此外，4家有新浪微博认证，1家有腾讯微博认证，1家查不到任何信息。

这些出版社微信公众号发布的消息主要以本社的图书产品为主，与本社主打专业相关，辅以书单的形式穿插进行，运营得相对成熟的微信公众账号在文章风格上则更加亲切，故事叙述性也更强，还会不定期举行免费送书和作家讲座等线下活动。例如，法律出版社2015年6月30推送的消息，一级文章为《“法治中国，从阅读开始”主题荐书》，二级文章分别为《周光权：最高人民法院应当为控制死刑贡献力量》《民国高校自主招生往事：那些单科被录取的大师们》，即体现以法律专业为主，延伸向该专业有关的时政性、趣味性和服务性阅读。再如，人民出版社的微信公众号2015年5月26日推送的文章《新人成长记|编辑就像舞动红丝带的舞者》一文，介绍的是该社青年编辑张燕在人民社一年零八个月的成长、成功经历；2015年6月10日人民出版社推送了一篇题为《亲，人社君喊你一起来做同事》的招聘消息，文章标题风格和招聘形式远远较传统媒体的营销风格更为引人注意。

（二）以“理想国”“楚尘文化”等为代表的出版品牌微信公众账号

这类微信公众账号则偏向于出版社品牌打造和独家文化的长线运营。它们一定程度上属于出版社的微信公众号，但又较之更加特立独行，且市场认知度高。例如，“理想国”所代表的广西师范大学出版社微信公众号，其微信公众号自我定位为“想象另外一种可能”，是一家致力于图书出版的文化机构。“理想国”是广西师范大学出版社旗下目前非常成熟的品牌之一，而广西师范大学出版社以此建设微信推广平台，一方面凸显了本社独特的文化品牌；另一方面又借助其大大提升了本社自身认知度，可谓相互融合。而在推荐内容上，其很少以本社的图书商品介绍为主，主要偏向于特约作家稿件和本社活动，辅以海内外言论报道及丰富的图书、沙龙讯息。例如，其2015年6月17日推送的消息，一级文章为《张大春：珍惜自己的运气，好好捡故事》，二级文章共四则，分别为《雷颐：知识分子与国家观念的变化》《【本周沙龙@北京】马良、柏邦妮：时光机操作指南》《【本周沙龙@北京】梁文道：有人读书——<一千零一夜>分享会》《【本周沙龙@北京】陈雪、梁文道：写作与恋爱》。

出版品牌的微信公众账号由于认知度高，前期粉丝附着力会比普通出版社迅速，发展也更加成熟。其营销方式不再是传统的书单、好书榜荐书、卖书模式，而是通过作者本人对作品之外故事的解读等一系列编前幕后更易打动人、更易满足受众好奇心的方式，于无形中进行图书产品的推介。

（三）以“出版商务周报”“中国新闻出版报”“百道网”为代表的出版报刊类微信公众账号

这类微信公众账号更多的是其纸质内容的延伸与拓展。由于其本身作为出版业内的学术刊物，内容则主要偏向于研究与观察领域。例如，“出版商务周报”2015年6月24日推送的内容，一级文章为《广西师大社崛起的秘密|专访何林夏》，二级文章分别为《24小时书店能否成为实体书店的“救命药”》《漫威系列何以畅销320万册？》。再如，“中国新闻出版报”2015年6月17日推送的消息中，一级文章为《2014年内地7家上市出版企业年度经营情况分析报告》，二级文章分别为《辽报传媒集团新媒体公司登陆新三板》《广州市版权纠纷人民调解委员会：小调解“调”出大和谐》《按需出版印刷：黎明来临否？》。

该类型的微信公众平台主要依托其本身的内容，受众定位多偏向于出版行业的从业者与研究者，普通受众相对较少。但资讯类服务和行业动态介绍相对比较完善，属于业内的风向标类运营平台。

（四）以“新京报书评周刊”“青阅读”等为代表的媒体性书业微信公众账号

这类微信公众账号主要依托各报社的书评板块演化而来，平台推荐内容主要以书评为主，辅以与网上书店联合举行的各种赠书活动和书评投稿等，属于与出版社相互合作的图书商品推荐平台，同时又依托报社主体，属于综合性报刊的副刊类板块。例如，隶属于北京青年报旗下的“青阅读”，2015年5月5日推送的消息中，一级文章为《手作生活必备的10本有爱小书》，其中推荐了10本手工书单，包括《布，你要这样玩》《我的手工时间：haru橡皮章生活》《剪纸·花语》《第一次玩草木染》等，每本均有封面图、作者、出版社、出版年和定价等图书信息，高于书评又服务于受众需求，且编排精致，内容集合性和对比性强，这种推介方式较出版社自身的营销要有说服力。

（五）以“做书”为代表的出版内容类微信公众账号

这类微信公众账号则更倾向于出版内容的推广。其自我定位为“专注于人和书的故事，让出版归于出版，阅读归于阅读”。“做书”作为目前出版业内新兴的一个乃至一类微信公众账号可谓特立独行，关注独立出版，关注文艺，关注做书人，独立举办业内活动，是2014年以来发展最为迅速的优质出版公众账号，其创办人刘松给出了这样一个数据：［5］目前，平台粉丝累计约有3万～4万，在自媒体圈子里是非常不起眼的，但在出版圈内算是粉丝比较多的，口碑也还可以。

“做书”的内容偏向于出版知识的分享和出版业内人群的聚集。例如，其2015年5月13日推送的内容，一级文章为《从编辑到产品经理·做书课程实验》，二级文章为《王泽阳：给文案和初学做书者》。再如，2015年4月28日推送的消息，一级文章为《一个85后出版CEO的思考》，二级文章为《如何有逻辑地向别人介绍你是一名图书编辑》，整个公众号内容定位为出版人的日常故事、图书出版行业干货以及技能和经验的活泼分享。

四、关于出版业微信公众号发展的建议

（一）内容生产与运营方面

1.传统内容的创作仍势在必行。传统出版业的新媒体微信公众号推广营销依然以内容为王，再好的营销手段也比不上优质内容的回味无穷。“做书”微信公众号在短时间内迅速崛起，不外乎是其内容的优质集结。例如，刘松所谈到的“做书”对内容的要求，其实和《读库》坚持的“三有三不”原则有些相似，即有趣、有料、有种，不计成本、不计篇幅、不留遗憾。从字面上说是要有独到见解、有实用价值，或具有可操作性；通俗来讲，就是一定要是用心写的，是真心想要和别人分享的好东西。

2.运营上注重用户个人体验，线上线下相结合。作为手机移动阅读时代下的快速点击和消化的阅读牺牲品，一篇微信推送文章的标题能抓住受众眼球已是相当不易的开始。现下各种免费活动又肆意畅行，阅读本是一个慢动作行为，却在这样的快节奏背景下不得不加快再加快。但抓住眼球之后想要更加深入地抓住人心，仍需凭借内容与慢动作的精神文化熏染。线下小规模、独立的作家读者交流会和分享会是目前出版业各微信公众平台首选的方式之一，与作家面对面、长时间的交流，是打造黏性用户的必经之路。

3.跨媒体平台的相互推介，加强业内各公众号的线性联系。依靠出版社或自媒体人的推广显得势单力薄，此时，融合各家之力打通各出版社的图书产品营销渠道则是一个必须之法。同时，借助外界媒体的宣传，与QQ、豆瓣、微博等社交媒体平台相互借力，从而形成小出版圈内的大微信公众推广平台。

（二）人才培养方面

不论微信公众号主体之间有多少差异，在笔者看来，每个要做精做大的微信公众号，都应设置专门的新媒体编辑职位来对公众号进行规范的管理和运营，甚至在条件和资金允许的情况下，可考虑开辟新媒体运营团队，来负责微信、微博、豆瓣、QQ等社交媒体的建设和推广。

与传统内容编辑相比，新媒体编辑的职业要求更高，除对基本文字内容的撰写、对产品的了解外，还需要具备文章配图的鉴赏、处理能力，以及准确的市场感知力和判断力，同时还应针对发布媒体的不同，具备撰写不同类型营销推广文案的能力。因此，这也注定新媒体编辑工作不是单凭一个人的力量可轻松完成的。从目前成熟的媒体微信公众号的运营状况来看，运营团队已达10人以上，每个人都有基本的稿件撰写能力与文章风格偏向，可针对不同类型的书籍和媒体来选择不同的编辑人员撰写，还承担每期素材的整理和商报的选题等工作。同时，公众号文章发布所需的图片、视频等有特定的格式，需要专门的编辑人员进行整理，直接影响阅读感受的版面设计也需要专业的微信网页编辑来进行编排，另还需设置专门的后台值班人员来统一回复微信读者的平台提问及咨询。此外，根据微信公众号的推送频率与发布数量，还需对运营团队的人员数量及安排做统一的培训和管理。这些都是目前出版业微信公众平台运营中人才培养所急需改善的方面。

五、结语

在微信营销的时代，出版业的微信平台建设仍处于初级阶段，有很大的探索空间，但力量的积蓄并非在朝夕之间，粉丝的聚众凝合也需要更有分量的内容来推动。更多传统内容的挖掘打造、更加规范的运营管理、更多新媒体运营人才的培养以及更多媒体间的相互融合，这些都是出版业微信推广营销的巨大潜力。借鉴其他行业微信推广的成熟运作模式，发挥出版业小而精的学科特点，融合新媒体易扩散、辐射广的长处，打造真正属于出版业的微信2.0时代。

参考文献：

［1］ 汪全莉，张玉.出版社使用微信现状调查与分析［J］.中国出版，2014（4）：54.

［2］ 张福财.福建多家出版社探路微信营销［N］.中国新闻出版报，2013（1）：003版.

［3］ 王丽.社会化媒体视角下的图书微信营销研究［D］.北京印刷学院硕士论文，2014：6-11.

［4］ 书业圈最值得关注的十大微信号［J］.出版人，2014（5）：29.

［5］ 刘松.“做书”的成长故事［J］.出版人，2014（5）：25.

［6］ 任健，段峥峥.微信公众平台：新媒体环境出版社互动传播新方式［J］.出版发行研究，2014（12）：35-37.

［7］ 李阳.微信的传播机制研究［D］.西南大学，2014：7-9.

［8］ 王璐璐，许洁.图书出版机构的微信商城营销分析［J］.科技与出版，2015（1）：45-48.

［9］ 陈艳.图书出版的微信营销［J］.出版参考，2011（11）：38.

［10］ 苏士梅.图书编辑：善用自媒体 提升编辑力［J］.中国出版，2014（9）：30-33.

中图分类号：G230.7

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）02-0196-03