论互动传播在企业微信公众平台中的应用

谭 蒙

（四川大学　文学与新闻学院，四川　成都　610000）



论互动传播在企业微信公众平台中的应用

谭 蒙

（四川大学文学与新闻学院，四川成都610000）

摘 要：2011年腾讯公司推出了用手机或平板就可以发送语音、视频、图片和文字的即时通讯工具——微信，2012 年8月微信公众平台正式面世。作为移动互联网时代的新媒体平台，微信公众平台具有强大的传播优势，企业可以通微信公众平台进行互动传播，与用户更好地进行沟通，微信公众平台为企业传播带来了新的营销方式和机会。

关键词：互动传播；微信公共平台；企业营销

乘着移动互联网时代的快浪，2011年腾讯公司推出了用手机或平板就可以发送语音、视频、图片和文字的即时通讯工具——微信，2012年8月又新增了微信公众平台这一功能模块。每一个新媒体的出现都会给企业带来新的营销方式和机会。在微信公众平台上，个人和企业都可以打造自己的订阅号或服务号，实现与粉丝进行文字、图片、语音等全方位的沟通和交流，从而也为企业提供了一种全新的低成本、互动性更强的营销方式。

根据第37次CNNIC报告，①截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，手机网民规模6.20亿，占比提升至90.1%。毋庸置疑，微信拥有了移动互联网史上最强大的用户量基础。如此庞大的微信用户也给企业提供了数量可观的潜在消费者，在微信公众平台上对特定顾客群体进行营销信息的集中传播，可以达到更好的营销效果。

一、微信公众平台的自身传播优势

第一，携带方便的移动终端满足了用户随时随地获取信息、保持联系的需求，同时也给营销带来了契机。用户可以随时随地与好友、与公众平台交流，或者扫二维码关注企业的公众平台，参与活动。同时，文字、图片、视频和语音等多种对话交流形式也为企业的营销提供了多样化的传播手段。

第二，由于微信是一对一的信息传播方式，用户关注了企业的公共平台服务号后，平台的对话即可以视为“我和你”二人朋友关系的对话，而不是大众传播时代的“我说你们听”的交流方式。这种传播方式使得用户具有了主人公的主体性意识，传播的是自我的需求，交流的也是“我和你”之间的有信任基础、主动关注和主动获取的信息。因此，微信公众账号（服务号）群发的信息可以完整无误地发送到“粉丝”的手机终端，接收到的信息会通过铃声、角标等方式提醒“粉丝”有未阅读的信息，这样的传播具有高到达率、高曝光率和高接受率的营销效果。

第三，企业通过制造话题、策划活动、扫码有奖等方式吸引的粉丝群体是潜在的目标消费群体，企业在公众平台可以根据用户的个人资料以及活跃程度进行分组管理，这样企业在进行营销的时候就拥有了极高的精准度，如精准的信息投放以及精准的选择目标群体。另外，微信的LBS地理位置定位功能也利于企业向周围的微信用户发送诸如优惠活动之类的营销信息，或者是用户向微信公众账号发送地理位置信息。服务号则可以向用户推送当地天气、旅游攻略等信息，这样的营销传播更有一对一的针对性，效率也更高。

二、互动传播在企业微信公众平台中的重要性

在企业微信公众平台上，企业可以完成传播企业文化和品牌信息、发布促销活动信息、销售商品、售后服务、市场调研以及客服咨询等工作。但是，目前很多企业的公众平台的线上推广更多的是消息推广和产品展示，与用户互动的活动较少，回复也比较生硬、单调乏味，忽视了微信注重一对一沟通互动的根本特性。微信最核心的定位即是朋友之间即时、直接沟通的工具，因此，微信公众平台上的互动传播就显得尤为重要。

互动传播在网络传播环境中是指“通过技术与工具创造一种传播中介的能力，达成个体、群体传播参与者之间同步或异步的信息交流与交换，实现交流感知对于人际传播、临场拟真感的提升”。［1］无论是网络媒体还是社会化媒体，其设计者和创始人的初衷都是倡导民主平等和互动交流；无论是人类与浩渺的宇宙空间之间还是人与人之间，都是渴望交流和互动的。因此，作为社会化媒体，交互性强是微信的显著优势之一，利用互动传播可以帮助企业建立与用户的一对一互动交流，有利于更好地传播信息，加强与目标消费者的联系，满足用户的个性化需要，培养忠实的新老客户。

三、互动传播在企业微信公众平台中的应用

互动传播也利于企业搜集用户的信息及其个性化需求、归纳常见的疑问、跟踪销售和售后，市场调研的反馈效果也会更好，在微信公众平台建立稳定的客户关系时互动起了重要的作用。在微信平台上，企业与用户的互动除了及时回复粉丝留言外，微信营销时平台的其他功能都需要加强互动、注重用户体验来吸引粉丝、增进感情，最终促成购买行为或进行客户关系管理。

第一，公众平台内容的展示除了图文信息、视频的方式外，还可以用HTML5的方式来展示多层次、多角度的内容，推送内容的次数不宜频繁，要有实用性和个性化定制的信息，并且及时根据后台的反馈进行调整。微信具有强关系的属性，只有注重用户个体需要和情感的近似于好友的关系才能避免出现微博中的“僵尸粉”，用户也不会因为过多的软文和对自己无益的内容而取消关注。由此可见，增强内容的人情味、增加与用户的情感交流互动才能建立企业与用户的“好友”关系，增强二者的互黏性，企业才能充分挖掘用户的价值。

第二，制造话题和精心策划活动也是企业吸引新用户和与新老用户增强互动的有效方式。在确定用户年龄段、消费能力等特征后，制造契合目标用户喜好的热点话题，如2013年春晚刘谦魔术节目后，中搜搜悦第一时间在微信公众账号发布魔术揭秘文章，引起了各大公众账号及网友的转发和分享。公众账号策划活动要充分结合线下活动和线上推广，既要将活动和品牌、产品、促销和服务结合起来，也要注重线上和线下的互动。在线下，用户通过扫码优惠和“附近的人”的签名关注了公众账号，企业成功吸引了粉丝，接下来就需要在线上进一步的一对一沟通，增加黏度、展开调研和转化消费。1号店策划的“我画你猜”微信营销活动，既吸引了很多新粉丝关注其官方微信，又通过线上的猜中有奖激励粉丝回复问答，通过互动提高了粉丝的活跃度，也获得了粉丝自

发的口碑传播。

第三，无论是内容推送和关键词回复，还是话题营销和策划活动，企业的微信营销都要与用户信息需求相匹配。用户想知道的是具体的关于产品操作和售后信息等“为什么”和“怎么样”的信息，若平台的自动回复只能机械地告诉用户“是什么”，则供给和需求的不匹配只能让用户失望，最终用户也变成“僵尸粉”，或者“取消关注”。再强大的技术系统，仍然无法做到人性化的交流互动，也无法替代人工服务的灵活性和有效地进行答疑解惑。微信营销的优势就在于可以互动，充分的沟通和理解后深入了解用户的需求，则可以诱导用户产生需求，或者收集用户的建议和意见用于产品的规划和设计。由此，企业将可以整合新老用户，以微信公众号为载体，进行传播、客户服务和销售。例如，招商银行的微信余额查询和业务咨询等功能、星巴克自然醒随时随地Refresha营销活动以及1号店问答活动等都是企业利用微信公众平台与用户互动传播，从而达到了良好营销效果的案例。

四、结语

微信公众平台是移动互联网发展的必然产物，它使得我们的阅读习惯和生产方式等都发生了一定的变化，也为企业的营销传播开辟了新的市场空间。

第一，企业在微信公众平台上利用互动传播，打造企业公众号。一方面，为企业开辟了培养新老用户忠诚度、销售、市场调研的新途径，也为关注企业的用户带来查询、解惑、趣味互动等很多实用性的利益；另一方面，双方之间的互动产生的类似于好友交流的拟真感和人际传播的亲近感是二者各自获利的保证，增加了用户的黏性。只收不阅的“僵尸粉”对企业而言是没有价值的，只发软文和没有实用价值的信息的微信公众号对用户而言也是“骚扰”。企业只有实现与用户的互动沟通，在了解用户需求的基础上为其提供服务，才能发挥微信一对一沟通、强关系属性的效力，进而加强用户管理，实现微信平台品牌传播和微信营销的效果最大化。

第二，随着微信功能的加强和完善，微信用户也将会增加，企业对微信营销这一新方式的探索和实践也仍将继续。但微信仍是通过互动进行传播，企业的微信营销也需要不断探索新的互动方式或策略来创造新的商机和前景。未来的微信公众平台将通过更优的技术手段和数据挖掘更好地为企业和用户服务：用户获得了所需的内容和个性化的服务，企业的品牌和营销也将因此具有更大的价值。乘着移动互联网时代的快浪，企业的微信营销也将使其受益匪浅。

注释：①数据来源：《第37次中国互联网络发展状况统计报告》。

参考文献：

［1］彭虹.涌现与互动——网络社会的传播视角［M］.北京：中国社会出版社，2010：134.

［2］程小永，李国建.微信营销解密［M］.北京：机械工业出版社，2013：75.

［3］陈迪生.社会化商务——全面解读互联网下的新型商务［M］.北京：电子工业出版社，2014：101.

［4］左佩佩.微信营销存在的问题探析［J］.中国商贸，2013 （5）：32-33.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）06-0286-01

作者简介：谭蒙（1990—），女，湖北利川人，四川大学文学与新闻学院传播学专业2014级硕士研究生在读，研究方向：传播理论。