企业文化营销分析

赵恬

摘 要：动画片《海尔兄弟》和《飞黄腾达》有异曲同工的妙处，两者都是用文化营销的方式树立了品牌形象，给企业注入了不可多得的品牌价值。

关键词：品牌形象；企业营销；电视节目

《飞黄腾达》是美国NBC电视网从2002年开始推出的一档商业类真人秀。节目是在一群商界男士与商界女强人中，选择优胜者，成为美国著名地产大王唐纳德·特朗普的徒弟。

《海尔兄弟》是一部大型国产动画片，讲述一对由智慧老人所创造的海尔兄弟环游世界。蕴含丰富的自然、历史、地理、人文等社会科学知识。

作为企业营销的两个成功案例，动画片《海尔兄弟》和《飞黄腾达》有异曲同工的妙处，两者都用文化营销的方式树立了品牌形象，给企业注入了不可多得的品牌价值。

一、内容关注度转化为品牌认知度

海尔集团80年代末不过是一家濒临破产的小厂，能在三十年内，迅速成长为家喻户晓的家电企业，是一个难得的奇迹，海尔的成功离不开其成功的营销策略，海尔兄弟在这场树立企业形象的翻身仗中算是主力队员。

1995年，海尔集团投资6000万出品了这部以环球历险世界为主轴线，集知识性、趣味性为一体的寓教于乐的动画长片。

作为一次成功的企业营销，故事中的海尔兄弟智慧、诚实、进取、勇敢的形象也传递了海尔集团的企业文化，树立了海尔集团独特的品牌形象。

品牌是一种标志，蕴涵着精神内涵和价值理念，对消费者来说，品牌可以帮助识别产品，对于品牌所有者来说，品牌是开拓市场的有力武器。

这部当时中国顶级的动画科普系列剧向小朋友传递了从古代文明到网络时代丰富的科学、人文知识。《海尔兄弟》中人物形象亲切生动，所阐述的道理浅显易懂，整个故事情节向上，引导帮助孩子们树立正确的世界观、人生观。

《海尔兄弟》积极提倡正义、正直、勇敢、善良等价值观，动画中的人物形象代表着海尔集团的品牌形象，让观众在潜移默化中记住了海尔兄弟，看到海尔集团的商标即可联想到勇敢进取的海尔兄弟，运用光辉泛化的劝服方式，让消费者记住了海尔的品牌形象。

《飞黄腾达》同样是将地产公司作为主角，但更多的是在重塑特朗普的个人品牌形象。2016年2月3日，特朗普被提名贝尔和平奖。特朗普被提名是因为他主张的好战意识形态，他被提名引发舆论一片哗然。特朗普善于作秀，谙熟自我宣传之道。由于太过招摇，特朗普一度被认为是美国最讨厌的富翁。《飞黄腾达》运用和《海尔兄弟》一样故事化的演绎和细节的刻画，放大了这位企业家更多让人钦佩的性格特质，重塑了个人品牌。

二、目标人群的精准定位

就目标消费人群的锁定来说，《飞黄腾达》的目标观众多数为职场青年人，同时也是美国消费人群的主力，《飞黄腾达》每一期节目都有不同的赞助商，例如百事公司、柯达集团。这样软性的广告投放对应目标人群，称得上是精准投放。

而《海尔兄弟》的目标受众在当时显得并不是很合适，其将目标受众定位在适龄儿童这一层次，看上去当时的儿童并不是消费主力，但是《海尔兄弟》用青年家长认同的教育方式，既收获了未来的消费者，也粘滞了青年家长这样的目标消费群。当年，80、90后一代记住了海尔兄弟，培养了长足的目标消费群，到如今80、90后俨然已经成为消费主力，比起众多的家电品牌，能让这些消费人群立刻想起的莫过于海尔兄弟，这样放长线钓大鱼的营销理念显得更为智慧，从小培养受众的品牌认知度，不易因为时代变化造成消费断层，更显其消费号召力。

三、“声东击西”的营销策略

就营销策略而言，90年代正是中国动画市场的萧条期，国内呼吁支持动画市场的呼声此起彼伏。《海尔兄弟》诞生于此时可谓占尽天时地利。《海尔兄弟》不仅有力的填补了市场空白，同时关注了儿童发展，寓教于乐的形式深受认同，成为一部真正意义上的绿色动画片。在收获大片叫好声中，《海尔兄弟》在中央电视台连续十二年的滚动播出，更加巩固了品牌的认知度，拓展了目标消费人群。

《海尔兄弟》用青年家长认同的教育方式，既收获了未来的消费者，也粘滞了青年家长这样的目标消费群，这样声东击西的营销策略，实现了消费人群的最大化，海尔的品牌价值也得到了充分的提升。海尔集团此后每年广告花费至少在8亿以上，但人们提到海尔首先想到的海尔兄弟，这部投资六千万的作品，为海尔赢得了上亿的价值。

同样是“声东击西”的营销策略，《飞黄腾达》的企业营销看似推广的是各个赞助商的企业形象，但更多的是推广节目核心人物特朗普的个人形象。《飞黄腾达》在以收视率吸引广告商的同时，它的优势还在于可以在节目流程中渗透大量的广告。最明显的就是比赛环节，选手们总是在某个企业完成一个项目，企业的形象和理念就传达了出去，但再多的企业参与能让观众记住的始终是节目的核心人物特朗普，节目极高的曝光率使他不仅收获了知名度，更有价值的收获是亲和力和号召力，他个人的性格特质——睿智和洞察力，都在节目中被放大。特朗普在节目中的慷慨曝光都实现了节目和其个人号召力的双赢。

四、营销效果分析

海尔的CIS（corporate identity system）探索。CIS最早起源于德国，其关键是利用标准化、系统化的视觉设计，推广企业形象。海尔集团是国内较早关注企业文化的公司。

在国内原创动画还处于百废待兴之时，北京东方红叶电脑动画制作公司携手海尔集团，将《海尔兄弟》推上荧屏。从海尔集团和东方红叶的合作情况来看，海尔除了推广企业文化并没有获得更多的实际利益，合同约定，海尔集团总投资在6000万左右，其所商定的利益分成比例却是东方红叶占7成。这样看来，海尔的投入和其收益并不相称，尽管在战略上海尔集团无疑是成功的，但收益方面却有着些许遗憾。

与《海尔兄弟》收益模式相比，《飞黄腾达》则实现了多方共赢的局面。

有人批评《飞黄腾达》为慈善秀，但节目播出后，策划者、参与者、制作方、广告主却无一不为节目喝彩，因为这个成功的电视节目实现了多方共赢。

“名人加慈善”的主题、传播公益的方式，《飞黄腾达》的公益传播给了其与众不同的活力，观众的广泛认同将节目推上了黄金档，节目收获颇丰，排在第一的收益者当然是节目本身；第二，自然是特朗普这个名人，唐纳德·特朗普曾经颇具争议的媒介形象，在节目中实现了优势最大化的展现，节目总裁的角色、更多的细节都旨在展现特朗普细致、独到、果断、严谨的商人形象。这不仅让特朗普在商业上重整旗鼓，更为他后来竞选美国总统重塑了光辉形象。第三，《飞黄腾达》节目内容以赞助商要宣传的产品为核心进行，这样的企业营销是否成功，“百事可乐”、“微软”等公司都用超过200万的节目赞助来证明。最后，还有一个不可忽视的赢家：慈善机构。节目让观众看到跌宕起伏的职场成败，同时也向观众传递了关爱弱势群体的公益理念。

在这一点上，海尔集团并没有实现共赢，海尔兄弟这一曾经影响一代人的动画形象还有着巨大的品牌价值，这是一笔不可小觑的品牌财富。2014年3月，由海尔集团主办的“大画海尔兄弟”创意征集活动启动，此次活动旨在汇聚智慧，共同打造海尔兄弟新形象，让一代经典再次回归。活动征集到约7000幅作品，总覆盖人数约12.59亿人，是海尔集团以用户为中心实现开放共赢的一次实践。当然，开发海尔兄弟的品牌价值还需要海尔集团更多的借鉴和创新。（作者单位：内蒙古大学文学与新闻传播学院）

注解：

① 李娜.美国真人秀节目《学徒》的游戏规则.视听界.www.crki.net

② 张辉峰《传媒经济学案例教程》55页

③ 冷松.从《学徒》现象看全球背景下的真人秀节目发展趋势.《声屏世界》

参考文献：

[1] 张辉峰《传媒经济学案例教程》

[2] 张辉峰《传媒经济热点事件原理解析》