奢侈品在中国的广告营销策略

许 昭

（四川大学，四川　成都　610065）



奢侈品在中国的广告营销策略

许 昭

（四川大学，四川成都610065）

摘 要：奢侈品是一类特殊的商品，它有很多区别于大众商品的特性，它的营销策略也与大众商品存在很大的差异。奢侈品更注重美誉度和影响力，强调自己的身份和价值定位。传递梦想是奢侈品品牌传播的终极目的，这种梦想是超越民族、跨越国界、不受语言限制和政治文化制度制约的梦想，这种目标很少会因国别、地域的差异而发生改变，这便为奢侈品广告的全球标准化编码提供了可行性基础。奢侈品跨国公司在中国采用标准化为主、本土化为辅的营销策略，奢侈品平面广告标准化文本具有高符号象征性、诉求的全球共通性，同时广告文案的翻译则要顺应语境。

关键词：奢侈品；广告；营销策略；标准化

古往今来，关于奢侈品的定义多种多样。经济学家认为，奢侈品是市场上价值/品质关系比值最高的产品。现在比较普遍的定义认为“奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为“非生活必需品”。

一、奢侈品广告传播的核心

与大众商品相比，奢侈品更重视美誉度和影响力。正如奢侈品广告中冷峻简洁风格所营造的神秘感和距离感一般，奢侈品品牌传播的关键是让大多数人产生可望而不可即的感觉。知晓奢侈品品牌和实际拥有奢侈品的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品的魅力所在，也是其吸引消费者关注的核心因素。

促使消费行为的发生是所有品牌传播的终极目的。奢侈品牌传播在一种更为隐性的概念包裹下，隐藏起直接的销售目的。奢侈品广告传播的是一种符号化的意识形态——如何享受更优质的生活。而奢侈品就是优质生活的一种象征或体验，它所蕴含的成功、品味、优雅等价值符号被不断地放大，从而使人们忽略了奢侈品的商品属性和它的功能，最终欣赏并肯定实现这种梦想时的无形满足感。

二、奢侈品在中国的广告策略

（一）奢侈品公司在中国主要采用标准化广告策略

1.标准化策略为主。在世界各国市场采用统一的广告传播方式，有助于实现产品在全球的标准化营销。奢侈品所蕴含的文化和精神内涵以及高贵和品位的象征意义，正是靠着奢侈品跨国集团在全球范围内所采取的全球统一的广告策略来实现的。

对于法国香水的广告，广告商往往将整个广告甚至连法语文案也纹丝不动地搬到国外。法文的广告词、法式精美的包装以及法国人极尽浪漫的情调，塑造出法国香水的稀缺性和神秘性，成为高身份、高品位的象征。奢侈品本身的符号性和文化性决定了它的营销策略特征，它需要采取一致策略的广告来配合，需要在全球市场保持自身品牌的形象特色以及统一性。

2.本土化策略为辅。尽管标准化广告占据了奢侈品跨国广告传播的绝大部分，但是仍然有少部分广告加入了本土化的元素。从整体上看，奢侈品满足的是人们所共有的某种理想需求，但具体的奢侈品产品针对本地市场，设计和推广一些产品的情况也是存在的。广告策略还是需要考虑到各种需求，随着周围环境的变化而改变。奢侈品广告本土化策略主要体现在文字部分的各要素上。

在利用本土化元素的广告策略中，奢侈品跨国公司的全球营销策略依然是其内在的统一指导原则，这保证了奢侈品品牌内涵的统一。这种本土化的广告运作手法实际上仍然是奢侈品广告标准化策略的外在表现形式。这种“标准策略本土化”既保持了跨国广告策略的统一性，又充分考虑了本土市场自身独特的价值观和消费习惯。

（二）奢侈品广告标准化文本的特征

1.高符号象征性。奢侈品不仅具有大众商品所具有的实用性的功能，更多的是具有功能背后的文化精神内涵，它是财富与地位的象征符号。以奢侈品牌香奈儿为例，在任何一支香奈儿广告中，必定会出现巨大的“Chanel”品牌的标志。透过这个标志，消费者不自觉地会联想起Chanel优雅、庄重、高贵又不失流行的女装风格。“如果不知道穿什么，就穿香奈儿吧”，这种关联是由香奈儿公司依靠全球统一的标准化广告在它的品牌和消费者之间建立起来的。

2.诉求的全球共通性。由于深谙标准化的道理，所以奢侈品广告一般都会从全球消费者共通的诉求入手，如对于成功的希冀、对于魅力的向往等。这些诉求是所有人在意识或潜意识层面都希望得到的。将奢侈品和全球通用的诉求通过广告关联在一起，是奢侈品标准化广告策略的重要手段。芝华士的广告就将芝华士酒和成功联系在一起。远游的富人们气定神闲地手握钓竿在阿拉斯加享受雪钓，意境极为悠远。在这样的意境下，就该有芝华士酒作为陪伴，这种成功比世俗的功名利禄境界要高出很多，这样的人生更是被芝华士公司关联为“芝华士人生”。

值得注意的是，在使用标准化文本时，翻译要注重语境顺应，充分领悟广告文本的语境，并在不同层面对其进行顺应。

（三）奢侈品广告翻译中的语境顺应

1.对社交世界的顺应。社交世界包括社交场合、文化氛围和社会环境。交际方的语言选择要符合社交世界中的各种交际规范。不同国家、民族都有一些独特的心理特征和行为方式，这些因素都影响着消费者的消费行为和偏好。因此，奢侈品广告的文案在翻译时必须要顺应消费者的社交世界，做到“入境随俗”。

原文：A flower-shaped heel to put wonder into walking.

译文：花样鞋跟莲步轻点，吸引惊艳赞赏的眼光。①

以上英文文案是路易威登在介绍2015年新推出的靴子时使用的。在翻译的时候选择加入“莲步轻点”这四个颇具中国风的文字，让消费者在看到这句话的时候，就能联想到穿着该品牌新鞋的女性，姿态优雅，所到之处都“步步生莲”。这种隐含的意义恰与鞋跟设计的现实意义相吻合，这样的译法顺应了中国地区消费者的文化氛围和理解，也强化了品牌与消费者之间的联系。

2.对心理世界的顺应。交际是交际者在交际过程中顺应各方心理世界的一个动态过程。这个世界中的心理因素包括交际方的信念、感情和意图。这些因素都制约着交际方的语言选择。奢侈品广告具有创造与强化假想的主体的特性，让消费者相信广告中所叙就是自己。

原文：An addition to the assortment of Yves Piaget roses， the Limelight Blooming Rose watch features a bouquet of diamonds on top of white gold petals. The four gem-set petals hue the contours of the wrist for comfort in everyday wear. When evening is to come，the flower opens in full bloom to reveal four new petals paved with diamonds.

译文：Limelight Blooming Rose腕表是伊芙·伯爵（Yves Piaget）玫瑰园的新成员，绽放耀目创意，秀丽的花冠徐徐旋转，犹如璀璨的美钻花束，为玫瑰金花床添上万丈光芒。表盘设计仿如含直待放的花蕾，四片镶钻花瓣互相靠拢，形成简约温婉的曲线，在日间流露含蓄美态。当日影西斜，醉人舞会揭幕，玫瑰花蕾全然盛放，四片钻石铺镶的花瓣尽现眼前。②

对比原文和译文可以看出，译者极大地发挥了自己的主观能动性。原文中的“abonquet of diamonds”被译为“璀璨的美钻花束”；原文描述钻石镶嵌在表盘之上仅用“on top of”，而译者选择使用“添上万丈光芒”来强调钻石的闪亮。在奢侈品广告翻译中，译者选择顺应目标市场读者的心理世界，尽可能地为产品营造出梦幻美妙之感，激起消费者购买欲。

三、结语

标准化的广告策略在全球消费者心目中塑造着统一高贵、卓越的生活方式。跨文化广告传播是一项沟通艺术，是在跨文化市场营销的各项活动中不断发展变化的。西方的奢侈品广告能够在中国市场的成功运作，是因为风格上保持了自己文化最根本的精髓，同时为了营造此种全球化的时尚宗教，奢侈品也会根据具体传播语境相应地采取标准化或本土化的战略措施。在奢侈品广告的翻译中，语境顺应扮演着十分关键的角色。译者做出的翻译选择会受到其自身语境视野的限制，要从交际语境方面进行充分考虑，这也是奢侈品类广告翻译成功的关键要素。

注释：①路易威登（Louis Vuitton）TheBook#2（2015），18。

②伯爵（Piaget）官方网站：http：//www.DiagetconLcn/腕表/玫瑰金钻石手表-gOa39183。

参考文献：

［1］尚帅.广告受众及其接受心理研究［J］.科教文化，2008（4）：208-209.

［2］李思屈.广告符号学［M］.成都：四川大学出版社，2004：66-82.

［3］程瑶，张慎成.广告效果评估［M］.合肥，合肥工业大学出版社，2009：11-13.

［4］菲利普·科特勒（美）.营销管理［M］.北京，中国人民大学出版社，2001：486-487，658-659.

［5］李杰.奢侈品品牌管理——方法与实践［M］.北京：北京大学出版社，2010：18-19.

中图分类号：F713.8

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）06-0281-02

作者简介：许昭（1991—），女，河南人，四川大学文学与新闻学院新闻与传播专业2014级硕士生。