县级媒体与区域传播——以江苏新沂电视台为例

马高曼 卫 欣

（南京林业大学，江苏 南京 210037）

县级媒体与区域传播——以江苏新沂电视台为例

马高曼 卫 欣

（南京林业大学，江苏 南京 210037）

新媒体的出现改变了并存区域组织传播的形式。本文针对县级电视台的现状，从县级电视台改革的必要性和可行性入手，分析了县级电视媒体现阶段面临的困境，并结合区域组织传播理论研究应对的创新对策，强调了县级电视媒体对乡村区域传播影响的重要性，并从四个方面探讨了县级电视媒体改革的基本思路。

县级媒体；区域传播；电视

互联网及移动媒体行业收入的增长幅度领跑传媒市场，市场份额超越传统媒体。［1］农村区域组织传播呈现出新的趋势。随着互联网在农村的覆盖率不断扩大，传统的电视媒体受到了强烈的冲击，乡村居民不断通过新媒体获取其所需信息，新媒体的社会化愈发明显，逐步代替传统媒体向大众传播信息并与大众产生互动的传播新模式。县级电视媒体由于在资金、运营模式、人员及制度方面处于劣势地位，导致了在电视产业链当中处于弱势地位。社会化媒体的不断涌现，导致电视受众流失，各种卫星频道又为县级媒体带来了前所未有的竞争。县级电视台面临严重的生存危机，但其仍然发挥着重要的功能。县级电视台除了转播央视新闻，向受众传达中央文件以及重要思想以外，还要承担宣传本地经济、政治以及文化的作用。作为传媒体系的县级电视媒体，自然也要冲破原有体系的束缚，找到适合自己生存发展的途径，而在这一过程中，就势单力薄的县级电视媒体而言，无疑是困难重重。

一、县级媒体与政府舆论结构（背景）

首先，在数字化电视和网络电视还未普及时，县级城市以及下面所属乡镇和乡村的电视能收到的频道有限，乡村区域所能覆盖的信号有限，所以电视频道不超过10个，对应的乡村能够接收到本县的电视台频道。随着数字化以及网络电视的成熟发展，县城大多数年轻用户都会选择安装数字电视和网络电视。由于覆盖率较低，再加上央视和其他卫视的分流，导致区县电视台的观众逐渐减少，其收视率严重下滑，甚至有提出取消县级电视台的热议。

其次，县级电视媒体的发展与政府的支持分不开。改革开放前，县级电视台的资金来源主要是依靠政府拨款，改革开放之后转变为市场经济化的体制，政府拨款大幅减少，扶持也有所削弱，县级电视媒体出现了资金匮乏的状况。如新沂电视台目前的财政收入主要是政府的少额拨款、各企业和商家的赞助、投放广告所产生的费用以及当地市民所缴纳的有线电视信息接收费，资金严重短缺，节目达不到理想效果。

最后，作为县级党和政府与人民群众沟通的桥梁和纽带，县级电视台担负着传达本县党和政府的声音。许多时候电视台不能够多角度、深层次地报道党和县级政府关于本县经济政治发展会议以及重大决策，而是过多地报道一些没有传播价值的会议、县级领导的日常活动以及行政事业单位的日常工作；本地居民关心的热议的话题不能得到及时有效的报道，即使报道了，也是草草收尾，结果并不能让观众满意。最后将导致本地的观众大量流失，县级电视台的收视率严重下滑。

二、脆弱的机制与功能缺失（问题）

由于我国各个地区的经济、政治、文化等方面的不平衡，各地区县级电视台存在的问题也是不同的。新沂电视台成立于1996年，成立之初主要负责转播中央、省、市电视台节目。可是20年的发展过程让新沂电视台依旧存在许多问题。

首先，体系、制度不健全。虽然新沂电视台是事业单位，但是没有明确的规章制度，使得电视台内部的工作人员不遵守规章制度，自由散漫。部门之间分工不明确，并且职员不能严格地遵守上下班时间，上班期间自由出入、网购、看电视的现象普遍存在，这些现象都表现出管理部门的不严谨。没有明确的奖惩制度，电视台内部的人员懒散，最终导致电视台的滞后发展。

其次，栏目设置单薄，没有特色。一些栏目急于求成，一心想要提高节目的收视率，不根据实际情况，完全没有新沂当地的特色。随着人们生活水平的提高，单一的节目形式已经不能迎合大众，满足大众的审美要求。最近新出的《宝贝向前冲》这一节目，节目效果较之前虽然有了明显的提高，内容也有了明显的创新，但是节目的制作和录制场地非常简单，画面质感和效果不甚理想。

最后，广告监管机制不完善。由于县级电视台的资金一部分来源是广告收入，且新沂属于县级城市，甚至各个频道的广告投放量达不到要求。大多数广告是药品、洗发水、化妆品之类的，有的甚至属于虚假广告。广告的画面质量不高，产品代言人大都是当地居民，电视剧中插播广告次数频繁。县级电视广告业务一直处在低水平阶段，由于资金和制作水平的限制，广告投放的门槛就相对偏低，一些虚假低俗的广告充斥于新沂电视屏幕上，各种“专家神医”出现在新沂电视频道上，如“治愈”“根除”等绝对性词汇经常出现，极易误导消费者。这种广告监管机制不完善的现象，会影响新沂电视台在消费者心中的形象和地位。

三、区域的建构与传播理论

（一）理解传播本质，找准特色方向

在乡村区域组织传播的范围内，电视媒介的传播是公共传播、大众传播的一种有效手段，要合理科学规划，明确精准定义。首先要理解的就是传播效果是根据传播内容而定的，做好传播内容的筛选工作尤为重要。

乡村区域的传播形式比较单一，这是由乡村客观实际情况所决定的，乡村所能接触到的媒介传播形式相对较少。电视媒介的传播在乡村传播关系中处于相对重要的地位，其传播内容也对该区域内的受众有着较大的影响。受其公信力、传播力等因素的影响，受众对传播内容往往接受程度和信任程度较高，所以作为媒介传播的主导者，电视媒介传播在内容的选择上要慎之又慎，绝对避免虚假广告，尤其是要对一些医院、药类、学校等切实与民生相关的广告进行充分的筛选，避免因经济利益造成公信力丧失的情况发生。

传播内容要有特色，明方向，找定位。乡村传播可以说是在传播学中的“最后一公里”传播，也是最贴近老百姓的传播“贴身小布衫”。电视媒介是乡村区域组织内传播的主力军。县级电视媒体可以根据这一特点，着重民生民计问题，从解决好百姓的实际困难出发，问计于政府，问需于群众，从而使传播内容更接地气、有生气，有效地与中央电视台、省级卫视、市电视台的节目形成区别，进行内容差异化的传播，从而保证自身在电视媒介传播市场中的份额，保障收视率的稳定。

当下，电视台节目同质化现象严重。作为基层的电视台，是无法与中央台和省台相抗衡的。要想争取更多的观众，就必须摆脱模仿照搬的现状，把新沂电视台打造成一个具有当地特色的县级电视台。

（二）做好市场细分，突出体现特色

市场细分法在媒介传播策略中有重要作用，做好市场细分，有利于对外部环境进行客观全面的了解、分析，进而更加精准地作出定位，使传播效果有明显提升。同时，要对细分的市场作全面剖析，找出相对应的传播形式和传播内容，突出自身特点，体现自身特色，这是自我的定位，更是市场的要求。

目前，中央电视台多个频道之间设置分类清晰，功能明显，节目设置大多以新闻或国内外重要的文艺汇演、体育赛事为主，涵盖了新闻、综艺、体育、戏剧、电视剧、电影等多个方面，拥有较高的市场份额；各省级卫视除固有的新闻节目外，定位也各有不同，如安徽卫视以电视剧为主，湖南卫视以综艺节目为主等；各市电视台主要还是以本市新闻和电视剧为主。因此，上层建筑中已经包含了多个方面的讯息传播内容，留给县级电视台的空间就十分狭小，如果县级电视台没有自身特色，必将被其他电视台所淘汰。

做好市场细分，突出自身特色是县级电视台在激烈的市场竞争环境中必须修炼的内在功夫，从细致出发，从点滴入手，做好整体市场的追随者，同时演好本地市场的领导者，使其在乡村区域组织内的传播有声有色。

新沂电视台有多个频道，包括新闻频道、综艺频道、电视剧频道等，各频道内容混杂，市场细分不明确。新沂电视台要想在激烈的竞争中争得一席之地，就必须准确细分市场，找准观众的兴趣方向；及时有效地播放本地居民热议的新闻话题，打造群众喜闻乐见的电视节目；做好市场调查及分析，针对不同的受众群体，从他们的心理、行为等因素重点分析，突出体现新沂的民俗风情和当地特色。

（三）明确受众定位，提升自我价值

在县级电视媒体对乡村区域组织内的受众进行传播的过程中，首先要对受众的构成有充分的理解和认识，这在目标媒介策略中也是尤为重要的组成部分。对受众进行充分的把握有利于准确进行节目定位，确保信息的准确性，从而占领市场份额，提升自我价值。［2］

随着城乡一体化进程的加快，江苏乡村的变化更加突出。这种变化具体表现在受众对文化生活要求的增加，单一的、不变的表现形式已经无法满足大部分受众的需求了。这就要求县级电视台在信息传播的过程中不断锐意进取、开拓创新。而就目前的情况而言，县级电视台的节目构成比较保守，传统形式的节目较多，创新理念不够，开拓意识不强，这是某种程度上的故步自封。这种情况的发生一定程度上与体制下的管理机制有关，不犯错即没有错，故而忽略了受众最直观的影响力，也脱离了传播的本质。

基于以上两方面的情况，由受众所带来的生存环境逼迫县级电视媒体进行转型升级，这是外部要求，也是内部所需。新沂电视台需要透过现象抓本质，通盘考虑，全面部署，这既是乡村现代化建设中电视媒介传播的新要求，也是县级电视台必须要打的攻坚战，只有这样，才能适应乡村受众的变化，才能有效提升自我价值，满足乡村区域的受众需求，巩固自身地位，构建和谐的、共荣的县级电视媒介传播环境。

具体而言，新沂电视台可以播放与地方土地政策相关的新闻。农民整体受教育程度不高，县级电视台可以制作与农业知识相关的节目，推广农业技术，以促进农业发展和增加农业产量。播放与“三农”相关的新闻节目，很大程度上能够迎合和满足农民需求，因为这是与他们的生活切实相关的节目。具备“三农”意识不仅有利于开阔农民的视野，同时也能促进乡村的发展。

（四）突出乡土文化，构建自组织模式

如今的社会发展将不同的区域连接成为一个网络，而网络中各个结点所具有的优势成为其发展的基础，要想使区域的潜在优势转化为现实优势，就需要将自己的优势从广度和深度上进行传播，所以要加强区域内外信息交流。［3］徐州市所辖十个县城，每个县城都设有电视台。而一个地级市所辖的县级电视台播放的内容会出现重复现象，一定程度上也造成了资源浪费。将新沂、邳州、铜山、睢宁四个县级电视台进行整合，协调内部各种关系，统一管理，跨区域传播，做出体现徐州特色的电视栏目。一方面能够减少资金设备的浪费，另一方面也能够更加及时有效地进行信息传播。

区域文化环境是区域传播发展的重要前提。不同于政治、经济对文化的曲折表现，文化背景的差异总是通过传播活动的方式、规模和层次直接反映出来，大众能够感受到积极文化赐予的灵感和力量，也感受到消极文化所带来的惰性与锁定效应。［4］应充分利用当地文化资源积极发展当地的传播事业，树立地方良好的形象，同时也为当地的经济建设作出贡献。

社会化媒体改变着农民的关系网络，也改变着政府的对农传播方式，构建自组织化传播模式具有现实价值。县级电视媒体主要是地方政府主导型的纽状结构，这种模式对于农民而言，信息反馈则是一大阻碍。而个体农民主导的网状结构，会造成信息的泛滥，难以管理。就当前而言，发挥地方政府的主导作用、加强乡村管理对社会化媒体的运用具有十分重要的意义。

四、结语

加强对乡村区域内县级电视台资源的优化与整合是有着积极而深远的现实意义的。做好这项工作，有利于乡村信息的传播，有利于农民视野的开阔，有利于乡村的发展，更符合国家重视乡村、发展乡村的方针政策。县级电视媒体作为区域文化的纽带，加强各县级媒体区域之间的传播，相互补充，能够实现电视台的传播效率最大化。

［1］ 朱成俊.“媒体融合元年”后的县级电视［J］.科技传播，2015（04）：197-199.

［2］ 刘小争.网络时代县级电视媒体的发展之路［J］.电子技术与软件工程，2013（14）：45.

［3］ 卫欣.对农传播与自组织化：复杂网络环境下的社会结构研究［J］.学习与实践，2016（6）：90-99.

［4］ 周鸿铎.区域传播学导论［M］.中国纺织出版社，2005：20-21.

G229.24

A

1674-8883（2016）19-0009-02

课题项目：本论文为2016年江苏省研究生实践创新项目“互联网+”背景下县级媒体的舆论转型——基于区域传播理论的研究（SJLX16_0345）的阶段性成果

马高曼，江苏新沂人，南京林业大学人文学院研究生。卫欣：南京林业大学人文院副院长。