直播热潮下个人IP化的传播价值研究

陈思琦

（中南民族大学 文学与新闻传播学院，湖北 武汉 430000）

直播热潮下个人IP化的传播价值研究

陈思琦

（中南民族大学 文学与新闻传播学院，湖北 武汉 430000）

2016年，网络直播平台全面爆发，花椒、映客等移动直播APP纷纷崛起。由于直播平台具有进入门槛低、互动性强、内容多样化等特征，伴随而来的则是迅速催生了一批网络红人。在“网红撑起半边天”的网络世界，大部分网红由于没有优质的内容支撑，又迅速被人遗忘，只有少部分网红由于其能生产高质量或专业性内容，或其具有鲜明的人格特征而成为有影响力的个人IP。本文通过研究直播热潮带来的个人IP批量化实现，探讨个人IP化具有的价值及其未来发展趋势。

直播；个人IP；传播价值

一、直播平台的发展

（一）直播平台的发展概述

“网络直播”并不是什么新鲜词，早在2004年便出现了以表演节目为主的秀场直播，基本上靠美女主播唱歌、热舞吸引眼球。2004～2012年为网络直播的早期发展阶段，低俗化、同质化的内容充斥直播间。到了2012年开始出现一批以斗鱼TV为代表的游戏直播平台，直播内容主要是主播解说游戏或者进行游戏比赛直播，之后3年为网络直播平台的高速发展阶段。

（二）直播平台的特征及传播特点

直播平台首先具有新媒体特征。在网络技术的支持下，高清视频和高品质音效一键上映，实时弹幕和表情包动态互动，尽显新媒体的强大优势。［1］其次，在直播产业火爆的市场上，必须通过与传统媒体合作来增加其市场占有率，具体方式有在电视、报纸、广播、户外媒体上打广告，或者利用明星效应，当明星在参加活动的时候使用直播平台实时直播。最后，由于它的媒介属性，移动直播平台的增加使得参与门槛降低，用户只需拥有一部手机或电脑就可直播。

二、个人IP化的实现路径

（一）互联网发展对个人IP化实现的影响

IP为英文“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”。IP的形式多种多样，既可以是一个完整的故事，也可指一个概念，一个形象甚至是一句话，同时它也可运用在多个领域。总之，一个好的IP必须具备变现能力，有市场价值。

（二）直播平台为个人IP化的实现所创造的条件

直播尚未流行之前，个人化IP并不新鲜，一直都存在着。例如，《罗辑思维》的创始人罗永浩、凭借清纯照片走红的奶茶妹妹、外表和语言都相当犀利的凤姐等都是互联网发展下的产物。只不过在直播出现以前，这些个人IP化成功的例子相当稀少，有的甚至投入了相当高的成本（专业幕后推手团队）。而在2016年直播兴起后，大量的个人IP浮现出来，Papi酱就是一个典型的例子。她主要是以推送创意短视频吸引眼球，在创立不到一年的时间里就拥有了1000万粉丝，并获得1200万注资，估值3亿，首条广告以2200万天价拍出，其首场直播在不到一个半小时的时间内获得点赞1.26亿，实时观众近200万，吸粉无数，可以说她是名副其实的大IP。

2016年，像Papi酱一样走红的例子还有很多，个人IP化从单个的特例变成一个群体事件，而直播的兴起则为表现个人影响力提供了最好的渠道。

1.直播平台降低了个人IP化的门槛。在直播平台里，每个人都能随时随地打开直播分享内容，这些内容可以是美妆教程、唱歌、跳舞，或者仅仅是聊天、吃东西甚至直播睡觉。这些在部分人眼中可能没有价值的内容都有可能让主播获得关注。在直播里，个人获得关注度的成本低了，自然也更容易走红。不过要想成为有影响力的IP，还是需要精细、高质量的内容作支撑。

2.直播平台内容垂直化和细分化增强了主播与粉丝的黏合度。随着UGC模式的扩展，互联网同质化内容泛滥，内容从来就不是一种稀缺存在。因此，优质、专业的内容在杂乱无序的信息中就会显得愈发珍贵。直播平台里，同质化现象也很常见，主播若想突出重围必须展现与他人不同的内容，垂直化给消费者提供专业内容的服务逐渐被市场认可，使得板块越来越细分。相同的板块之间的区别越来越大，受众在进行选择的时候会选择与自己需求更加相近的内容。久而久之，主播与粉丝的黏合度就会增加，形成更牢固的关系。例如，靠拍创意短视频而走红的“NG家的猫”，作为个人IP，他也会经常利用直播平台与粉丝进行互动。直播内容也主要是围绕其创作的视频内容：摄影、猫和方言吐槽。由于他的大部分粉丝也是有相同爱好的新潮年轻人，双方都有共同的兴趣爱好，因此直播时双方的互动性更强。例如，他就会经常用武汉方言与粉丝对话，对于武汉人就会有一种贴近性。而他教授摄影知识、分享养猫经验也吸引了一批摄影爱好者和爱猫者，“NG家的猫”也正是凭借这种细分化的、具有特色的内容而成了个人IP。

3.实时弹幕和礼物赠送增加了个人与粉丝的互动。在直播中，受众不仅能观看主播展示的内容，还可以通过弹幕与主播互动。弹幕是一种参与方式，不仅是消解观众观看节目时无聊的入口，营造出共同在场的氛围，且是有趣内容的传播平台，［2］这种互动方式拉近了受众与主播之间的距离。除此之外，受众还可以为主播赠送虚拟礼物，主播在收到礼物后一般会点名道谢。这种方式对双方来说都可获利，主播获得金钱的同时也满足了受众与主播想要变得亲密的心理。这种互动模式下，主播的粉丝基础会变得更强大。

三、个人IP化的价值表现

（一）个人IP变现具有的经济价值

任何事物成了IP必定会产生广泛的价值，其中最显著的就是经济价值。南派三叔的小说《盗墓笔记》拥有无数“稻米”，作为一个超级大IP，在2015年它被改编成了电影、电视剧、网游等，形成了巨大的产业链，产生的经济效益惊人。而通过直播形成的个人IP也同样具有强大的经济效益。一般情况下，个人IP变现主要由以下几个方式实现：

1.个人进行直播平台签约。对于一个优质主播来说，他或许可以在某个时段获得一批粉丝，然而如果总是独自生产内容，没有一个好团队支撑，也终究会在变幻莫测的市场环境中慢慢被人遗忘。因此，要想实现个人IP化，拥有一个能打造自己的团队非常重要，这关系到主播的持续发展。在直播平台上，优质主播与直播平台之间相互依赖。直播为网红的IP化提供渠道，并且这种渠道在目前的新媒体发展中最具优势。当主播拥有了强大的粉丝基础后，对直播平台来说，就意味着流量，如果将其签约至平台下，对于双方的发展都有好处。例如，中国电竞第一女主播Miss就在2016年以3年1亿的价格签约虎牙直播，这正是个人IP显示的强大经济效益。当主播从个人变成一个组织化的群体后，团队成员就会各自发挥长处。主播只用负责生产优质内容，远离商务谈判等琐事，个人IP显现的经济价值就会愈发强大。

2.通过平台实现自我创业。直播平台的特点让主播的粉丝基础相较于其他平台来说更加强大，一个IP化的主播必定具有大众化的特征，即你拥有数量庞大的和你气质相同的粉丝。对于主播来说，拥有这批坚定的粉丝非常重要。在创业过程中，主播可以根据与粉丝之间的实时互动了解到粉丝的需求，及时调整创业路线。其只要利用自身具有的独特优势满足粉丝需求，将会大大提升创业成功的概率。米未传媒CEO马东作为新媒体时代个人IP的成功代表，同样嗅到了直播平台的商机。其打造的《饭局的诱惑》这一栏目，首创互联网综艺中“直播+点播”的“双播”模式，在2016年8月27日斗鱼直播平台播出后反响强烈，二次直播后的在线观看人数超过1200万。《饭局的诱惑》一经推出，便抢占了“直播综艺”的制高点。“直播+点播”的“双播”方式对节目制作和对明星的出演都是一种挑战。节目组选择以狼人杀的游戏直播形式展现，满足了用户的刺激体验，也极大提升了节目本身对明星的吸引力。

3.利用打赏、代言、做广告获得经济利益。相较于以上两种需要长期经营才能实现变现的模式，在直播过程中的打赏、代言、打广告可谓是最快速、普遍的变现渠道。当红主播做完一场直播下来收到的打赏少则数千，多则上百万。据媒体报道，电竞主播Miss在2016年2月22日的直播中，前五名打赏就超过100万，这种高效快速的变现模式是其他媒体平台所无法比拟的。

（二）满足受众的心理诉求

受众客体是网红传播的目的地，也是网红传播效果的最终体现，无论网红如何挖空心思设计创意IP，也无论中间推手的资本力量如何斥重金完善包装甚至打通上下游产业链条，最终为这一传播现象买单的重点在于受众。［3］直播平台中主播和粉丝之间、粉丝与粉丝之间可以实时交流互动，形成一个三方紧密网，这种互动模式能在受众心里营造出一种归属感，更深入地满足受众的心理诉求。受众的心理诉求主要集中在以下几方面：

1.渴望发声。传统媒体背景下的受众很少能自主发声，大多只能被动地接收信息，而现在新媒体背景下的传播过程更具自主性和互动性。直播作为实时互动性最强的媒体则为受众提供了更多与自己喜爱的主播进行互动的机会。受众可以跟主播聊天，表达自己的喜爱，对直播内容提供建议，甚至批评主播。任何言论都能通过弹幕发出去，充分表达了自己的想法，使评论者获得心理满足感。甚至有很多观众并不在意直播内容，而是疯狂刷自己的评论，这正体现了受众渴望发声的心理。

2.寻求认同。直播平台上的主播基本上都不是明星，大多是草根出身，因此更具亲和力。对于受众而言，主播也是普通人，即使在网络空间中脱颖而出成为了个人IP，但在现实生活中依然和受众具有相同地位，受众更容易对这些普通身份出身的网红主播给予更多的认同。受众会在关注的众多不同类型的网红身上形成对自身的投射，这种投射包括自身理想达成的预期，也包括很多隐蔽而不便公开的欲望和想法。这些受众的自我期待在特色各异的网红主播身上统统可以实现，进而也在某种程度上给予受众一种实现自我认同的慰藉。［4］

3.从众心理。对于许多的受众而言，上网只是一种娱乐和打发时间的方式。而互联网中信息庞杂泛滥，人们在寻找信息的时候很容易被点击量大的内容吸引过去。受众选择某个网红主播很大一部分只是为了跟上潮流的步伐，令其成为自己茶余饭后的谈资，展示自己与他人相同的审美以获得安全感，这都是从众心理的表现。

（三）促进多种文化的发展融合

直播的进入门槛低因而吸引了各种各样不同的人群。在直播间里，不仅有老师直播教学，也有医生直播问诊，不仅有美国朋友直播西方节日，也有日本朋友直播动画漫展。这种不需要刻意拍摄与精良制作的形式更显真实，受众通过观看实时的直播使其足不出户就能感受到不同文化的熏陶，也在一定程度上促进了文化的发展融合。

四、直播平台个人IP化的发展趋势

综上所述，直播平台是新媒体发展下的产物。与其他平台相比，可以实现数量巨大的个人IP化，这是由它的平台特征决定的。在直播平台上，个人IP可以快速变现，优质的个人IP具有巨大的经济价值和社会价值。但就目前直播平台的发展而言，虽市面上出现的直播平台已超过200家，但真正能实现盈利的只有极少数。2016年是直播平台的急速发展年和洗牌年，大多数直播平台必定会遭到淘汰，剩下的只有通过企业合作与融资等方式抢占市场份额，获得生存机会。

直播平台目前也存在许多问题，大多直播属于秀场模式，主播为了迎合受众，利用色情、低俗的内容博眼球的不在少数，有的甚至触犯了法律底线。许多青少年受众由于对主播的盲目崇拜冲动打赏消费的也有很多，有的甚至会模仿自己根本做不到的行为。“大吃货木下”是一名直播自己吃东西的日本女主播，靠直播自己惊人的饭量和可爱的外表收获无数粉丝。一些青少年在受到其影响后变得暴饮暴食，这就是盲目崇拜导致的不良后果。

未来的直播平台必定会造就越来越多的个人IP，但只有加强对平台的监管，实施法律约束，才能使每个优质、有才华的主播在健康、有保障的环境下成长为更优质的IP。

［1］ 姚瑶.“视频直播热”下的“冷”思考［J］.传媒观察，2016（06）：29-30.

［2］ 马紫涵.从网络直播看新媒体发展趋势［J］.参花（下），2015（04）：151.

［3］ 姚旭.透过“网红”现象解析网络时代下的受众心理［J］.科技传播，2016（12）：133-134.

［4］ 敖鹏.网红为什么这样红？——基于网红现象的解读和思考［J］.当代传播，2016（04）：40-44.

［5］ 张旻.热闹的“网红”：网络直播平台发展中的问题及对策［J］.中国记者，2016（05）：64-65.

［6］ 郑文聪.“网红3.0”时代的特征及受众心理［J］.新媒体研究，2016（06）：14-15.

［7］ 赵禹桥.网络直播热的冷思考——“网络直播”现象的伦理探讨［J］.新闻研究导刊，2016（15）：346.

G206.3

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1674-8883（2016）19-0005-02