直播平台在社交媒体的新发展——以微博“一直播”为例

梁宇驰 罗 璇

（吉林大学，吉林 长春 130012）

直播平台在社交媒体的新发展——以微博“一直播”为例

梁宇驰 罗 璇

（吉林大学，吉林 长春 130012）

2016年，在移动互联网时代下，火热的直播开始进入移动终端，呈现出新的直播平台转型。在社交媒体中插入直播内置功能，社交媒体依靠大量的用户优势和直播平台进行合作，来拓宽自己的市场份额，直播平台也因此获得较多的粉丝和新的内容生产。本文用案例分析和数据分析的方法分析国内直播平台的现状，结合受众的需求心理来发掘社交媒体中直播平台的发展态势及前景。

直播；社交媒体；微博；“一直播”；受众心理；粉丝经济

Web3.0时代的到来，实现了网络的普适化和个人智能终端的通用性，UGC内容生产最为火热的直播行业取得了快速发展，17、花椒、映客等手机直播软件引领了这一潮流，至今直播软件已达200多款。根据中国互联网络信息中心发布的报告显示，截至2016年6月，我国网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%。

一、国内直播平台现状

梅罗维茨提出，电子媒介生成新的场景，造成地域消失，由此造成人的角色行为的变化。移动终端为信息传播提供了新的媒介形式，受众通过移动互联网终端接收和传递信息，形成一个虚拟的场景。Web3.0时代，直播平台极大地满足了信息的时效性、客观性和直观性，加大了信息的流动。而网络直播，就是网络视频供应商以流媒体为技术形式，供受众在线传递和接收视听觉内容的视频服务。

（一）国内网站直播平台

网站直播一开始吸收传统媒体电视直播的经验，通过互联网技术，将直播的信号传递到网站上，作为视频网站的一个板块。其内容主要是一些晚会或新闻发布会的直播，用观看的流量增加广告收益。接着，视频网站开始增加新闻直播间、游戏直播等垂直领域的直播频道，如优酷、土豆和新浪网。专职做直播的独立直播平台网站的出现，内容生产侧重某一个垂直领域，如斗鱼TV侧重游戏直播、花椒直播侧重人物直播。

（二）国内移动终端直播平台

基于PC端网站的受众开始向移动端迁移，视频网站和独立直播网站开始寻找新的直播市场契机，开辟了移动端市场。

第一，频道或内置功能。不管是传统媒体还是个性化推荐新闻客户端App都开始加入直播功能。例如，今日头条的“火山直播”频道，主打的是美女直播；而天天快报以直播新闻和活动为主。在这些内嵌了直播功能的、已有知名App中，主要分为新闻类、视频类、电商类、社交类的App。这表明直播平台的转型和内容领域更新。

第二，纯直播App。独立直播网站平台开设的App在垂直领域扩展用户数量以及拓宽领域，主要分为娱乐、电竞游戏、体育、电商、实时监控等类型。比如娱乐类App，YY和映客，主播大多是美女帅哥，主要依靠颜值和互动获取利益。

二、直播平台在泛大众社交媒体上的受众分析

受众研究理论中的“社会分类论”提到了受众的心理选择，包括选择性接触、理解和记忆。基于这样的大众传播受众，社交媒体分析了受众的内在需求，开设了直播内置功能。

（一）信息需求

信息时代，受众通过社交媒体平台传播信息，通过数字媒体技术获得信息，满足对外界的认知需求。新浪微博的信息承载量很大，还有UGC和PGC的内容，形成了良好的内容生态圈。直播是最能、也是最大化传播信息的方式。

（二）时效需求

信息传播最重要的就是时效性。新浪微博的文字、录制视频或话题都具有滞后性，新开设的“一直播”内置功能很大程度上满足了受众对时效性的需求，在信息价值衡量上也满足了信息传播的最大实现。

（三）真实需求

随着移动互联网的高度发展，即时性和时效性得到了最大实现，但真实性、权威性得不到保障。直播的功能的出现极大地弥补了这方面的缺失，受众可以通过视听觉的方式得到，更有VR等虚拟现实技术体验事件发生现场。

（四）兴趣需求

信息订制化的出现，极大地满足了受众的需求，基于受众的心理选择和选择性接触，新浪微博开设的“一直播”在垂直领域得到细分，满足了受众的兴趣要求。

三、直播平台和社交媒体相互优势利用

从媒介经济学角度来看，媒介产品具有双重出售的特性。社交媒体为直播平台提供了受众，直播实现了信息的传递，一定程度上提高了广告商的知名度。

（一）社交媒体提供直播粉丝，增加用户黏性

社交媒体多层次、多年龄段、多职业的用户给直播平台提供了巨大的粉丝量，反之，直播平台也给社交媒体带来新的用户，影响了用户的消费习惯。新浪微博的活跃用户里，有超过90%的人用手机移动设备登录微博。99%的人通过移动互联网的方式观看“一直播”。截至2016年9月，入驻微博的直播机构已经有144家，其中战略合作机构6家。此外，新浪微博还通过直播平台上的网红营销手段，提供给粉丝一站式原生的购物体验。

（二）直播平台带来流量，提高广告份额

社交媒体上的明星、知名人士、专家、网红等有认证的用户进行直播，给社交媒体带来了巨大的用户流量，同时也提升了自身的影响力和变现能力。

插播广告，或者是给名人、网红在视频里面直接插入广告表演，是直播平台给广告商和社交媒体最大盈利的方式。例如，Musical•ly在2016年和可口可乐做了一个创意性广告，“出一个创意，大家分享一个可乐”。这个活动利用直播平台上所有的明星和网红主播，让他们在这个平台上创建并传播。

四、微博“一直播”的出现及效果

2016年5月13日，一下科技的“一直播”作为内置功能正式登录新浪微博。2016年第二季度财报显示，截至第二季度末，微博移动端月活跃用户同比增长40%，实现营业收入同比增长36%，盈利同比增长246%，创下历史盈利新高。微博有如此优异的成绩得益于直播平台的构建，与相关行业200多家经纪机构达成合作。他们合作推出直播客户端，在2016年第二季度，直播场次超过1000万次，比第一季度提升116倍。在媒体领域，微博还与央视、《人民日报》等官方媒体合作，提供专业的媒体直播。

从流量增加的角度来看，直播交互性强，需要受众的大量参与。一下科技聚合内部的用户资源和微博用户，形成了庞大的用户群体，转化成“一直播”的原始用户。此外，直播能提高社交媒体的聚合能力，增加粉丝与主播、博主的黏性。例如，2016年8月1日，微博携手“一直播”发力公益，张馨予低调助阵担任爱心大使，截至7月25日，直播视频累计播放次数超2.78亿，点赞数超9亿，直播时长超过222小时，微博话题阅读数16.6亿。“公益+直播”，新浪微博的社交属性得到最大发挥，通过直播的形式，增加了微博用户的凝聚力。直播内容方面，新浪微博拥有明星、红人、专家等用户，能更好地为直播提供内容生产，使直播平台得到更大的受众群。

五、微博“一直播”的发展前景

借助新浪微博强大的用户资源，“一直播”得到了大量的粉丝资源，一个成熟的社交媒体，一个新兴的行业，互相整合满足受众对内容的需要。新浪微博“一直播”的明星、媒体两大板块引领了专业化内容生产，避免了独立直播平台混杂的UGC内容生产。

从另一方面看，社交媒体和直播的结合是媒介融合的趋势，新浪微博中的直播间还存在很多不足，如在垂直内容领域只能局限于明星和媒体类直播，其他领域并没有扩展。内容的开发是直播平台需要思考的，内容是决定用户量的重要方面。由于直播的不确定性，也会引发很多突发事件而造成无法挽回的局面，如何对两者进行良好的融合和管理是应该深思的。

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G206.2

A

1674-8883（2016）19-0007-01

罗璇，吉林大学新闻与传播学院2014级新闻系本科生。