浅析视频直播媒体的传播与发展

阿希塔

（内蒙古师范大学 新闻传播学院，内蒙古 呼和浩特 010000）

浅析视频直播媒体的传播与发展

阿希塔

（内蒙古师范大学 新闻传播学院，内蒙古 呼和浩特 010000）

当今媒体格局变革迅速，视频直播行业自2015年异军突起，各大直播平台相继涌现，平台日活跃人数巨大。本文从传播媒介的角度浅析视频直播媒体在传播业中的地位、属性、特点，以及行业发展面临的问题。

视频直播平台；注意力争夺；后社交媒体；行业发展

编者按：

新媒体时代正在到来，网络传播作为一种主要的传播方式给当今的信息技术和人类生活方式带来了翻天覆地的变化。随着媒体格局的迅速变革，网络直播风靡大江南北，各大直播平台相继涌现，各类网红信息更是不绝于耳。作为一种新的休闲或展示自我的方式，网络直播日益多元的内容开拓了大众视野，带动着新媒体的发展。

本专题从传播媒介的角度出发，浅析视频直播媒体在传播业中的地位，结合受众的需求心理来发掘社交媒体中直播平台的发展态势及前景，并运用戈夫曼的拟剧理论对网络直播中个人用户自我形象建构的机制、特点和影响进行剖析。

近两年，网络直播成为新媒体发展的重要趋势，数家直播平台纷纷上线，网民大量涌入，直播网红再次成为舆论焦点，由此进入全民直播时代。而视频直播媒体作为新媒体大家族中的一员，有传承新媒体的家族特征，还有零门槛、实时同步、直观化等优势，活跃用户数量激增，影响力不断扩大。

一、旧“权威主义”媒体与新“民主主义”媒体的注意力争夺

在十年前，你如果想“火”，就去参加选秀节目。当然，这里主要是依托以湖南卫视为代表的传统媒体，在这里我们可以暂且称之为“权威主义”媒体。一方面是源于其自身具有官方主办，官方引导色彩；另一方面，电视作为工业时代的产物，其代议制民主的深入表现由少数人，如编辑、制片人或所谓“守门人”进行决策，由他们处理信息、决定节目样式、版面和屏幕形象等。［1］而如今想“火”，papi酱的迅速成名似乎为所有人指了一条“明路”，你只需要一台智能手机，在家里、在餐馆、在商场、在路边，不论在哪里你都有可能成为数万粉丝竞相追捧的网红主播。主播在传统大众观念里意为“播音员、主持人”，在电视屏幕上那个正襟危坐播报新闻、举止优雅侃侃而谈的人即为主播。在网络直播尚未风起云涌之时，央视新闻频道曾在午夜档新闻推出“小鲜肉”主播就曾引起轰动，不难看出，平民对主播身份的羡慕与追捧。

而自2015年，以映客、花椒、一直播为首的网络视频直播市场的勃兴，使人人都可以成为万人瞩目的主播，在这里不必拘泥于播出时间，甚至播出内容也由你自己选择，“零门槛”的准入规则迅速聚集数千万人使用网络直播平台。现在，明星大腕、商界大咖也竞相成为“网络主播”大军中的一员。这些人气主播动辄上百万的观看人数，单就观看人数来说，他们的直播间堪称一座小型电视台。当然，如果你没有如此高的关注度，也尽可以“孤芳自赏”。极端的例子便是某直播平台曾在一场直播中，显示在线观看人数超过13亿，数据夸张得令人咋舌。后台数据掺假在直播行业已成为一条不成文的规矩。另一平台也深陷“黑屏门”，打开直播保持黑屏竟有20位“铁杆粉丝”可以持续3小时的观看。尽管有数据掺假，但在线人数十分庞大，这已是不争的事实，据统计只映客一家平台日均活跃用户数就达1500万。在如今粉丝经济大行其道的时代，注意力即为价值，目前市场上有超过200款直播软件，所吸引的日活跃用户数不言而喻，其与传统媒体的注意力，乃至话语权的争夺已日趋明显。

二、“零门槛”就真的自由吗

随时随地，几乎没有任何准入机制，不需要深厚的文字功底，也不需要高超的修图技术，在直播平台上，每个人都可以展示自己，发表观点，互动面谈，人们获得了比以往在任何媒介无法比拟的直观“自由”。而这些用户真的完全自由吗？

笔者发现，在直播中一些平台采取了分级限制的措施。尤其在晚间黄金档，直播人数激增，给平台带来巨大的运行压力，与此同时，平台往往也要支付巨额的宽带费用，所以限值级数较低的用户，在黄金时间只可以观看他人直播。如果想要升级，可以进入礼物系统进行购买，赠送给其他主播达到一定数量后，系统则认定为级别较高用户，可以不限时直播。有用户戏称此举，如果想赚钱，那你得先投资。

在直播内容上，从最初点歌互动，用户忠诚度极高的游戏直播，到如今日常生活中吃饭、化妆、聊天、写作业，无所不播。然而在一切用户使用良好，符合自由直播的同时，用户往往忘记这样的“民主”新媒体诚然也是在受别人控制的，如从一打开直播界面，大多数软件均会提示“网警24小时巡逻，禁止吸烟、辱骂等行为言论，否则将永久封号”。不难看出，超越代议制民主的网络视频直播最终也会超越用户的控制，这是既作为信息生产者又作为信息消费者的用户，看似在新媒体中“畅游”，实则会意识到这样的“零门槛”并非完全自由。

三、从即时通讯到实时通讯的“后社交媒体”

2011年，温州动车事件突发，微博成为人们了解事态进展和事件真相最有利的工具。人们可以拿起手机拍摄一张照片，编辑一段文字迅速推送到自己的微博主页上，这比传统媒体“采编审播”流程快捷得多，在所有人为此心急如焚时，数万条现场微博的即时发出，给了公众一个最迅速可靠的答案。

现在，人们正感受着视频直播“零时差”所带来的快感，甚至许多传统媒体也在不断进军这一领域，这种具有颠覆意义的传播方式，成为媒体结构中的重要组成部分。［2］实时画面+“在现场”的通讯方式，无疑是最为真切直观的。视频直播所带来的是干脆抛去140字的限制，以零门槛，让所有人可以面对面般的零距离交流。2016年5月，微博官方推出“一直播”平台，正式杀入视频直播领域。对于微博做直播的原因，微博官方在2015年企业运营白皮书中也坦言，纯文本内容很难得到用户重视。

强烈的社交性是当今新媒体时代的一大特征，无论是以微信为代表的朋友式的强关系纽带，还是以微博为代表的网红、大V、兴趣等弱关系纽带，这样的社交关系与体验可以说是当下视频直播平台关注度如此之高的基石。但社交性并非只存在于新媒体，所有传统媒体也有相当重要的社交成分。人们常常交流他们看电视的体会，实际上这样的交谈是完全离线的。如果说这不算是传统媒体的社交成分，那么早年间电视栏目播放的栏目信箱、热线电话，是不是传统媒体的社交成分呢？即使是一个朋友和你议论电视新闻上播放的G20领导人会晤，那也是媒体固有的社交性。而称视频直播媒体为“后社交媒体”，是因为其社交体验似乎令历史再一次回转，视频直播又一次把人们拉回到几十年前，像一种在院里炕头面对面的交流方式，这种感受就像美国20世纪30年代罗斯福总统的“炉边谈话”，让美国人在会客厅、在起居室、在火炉旁倾听总统先生的声音一样亲切。视频直播技术的快速发展让时空差异几近为零，当实时看到对方正在做的事情，人与人之间的社交关系更加扁平、平等化了，况且在直播大军中还聚集了一大批名人，这都使用户在虚拟社交空间中有了实时、面对面聊天的良好体验。

四、巨大关注度背后的现实思考

当下，视频直播行业可谓是烧钱的买卖。用户是零门槛免费进入，可要想做活直播平台，没有雄厚的实力恐怕是望尘莫及。熊猫TV背后是中国首富之子王思聪的支持，斗鱼平台每年光签约主播就要花费1.1亿人民币，而映客也不甘示弱，在2016年9月21日，映客投资A股上市公司昆仑万维（300418）发布公告，公司拟出售映客3%的股权，售价为2.1亿，因此映客估计已达70亿元。“一直播”系微博推出，而微博在美国股价在2016年曾一度突破100美元，要知道只有阿里巴巴、京东几个为数不多的中国公司股价才可以达到如此境界。然而资本雄厚，花钱如流水的视频直播行业盈利却是另一番场景，有公告显示，某直播平台一年净利润还不如北上广的一套豪宅，这还是全国众直播平台中第一梯队的成绩。对于没有坚实资本支持抢占市场份额的小平台而言，虽看得到市场潜力巨大，却囊中羞涩，难以为继。

对用户而言，在直播平台看对方直播是一种享受，自己做直播赚钱也是另一大推动力。以映客直播为例，其很早就上线了“礼物系统”，在官方APP上1元可以购买10颗钻石，“小黄瓜、应援手幅、敞篷跑车”等礼物应有尽有，其所花费钻石数也数额不等。据了解，大多数直播平台对主播收入的抽成比在20%～70%之间。从现实情况看，月入上万的网红主播已不胜枚举，月入10万似乎都不是稀奇事。面对如此庞大的“交易额”，直播平台尽管采取不同比例抽成，却需要支付巨额的宽带费用和签约网红费用，以此争夺市场。难道这些商业巨人挥金只为“赚钱买吆喝”？答案其实大家都心知肚明，巨大的用户活跃规模带来收益是迟早的事，就看你是否能坚持先来或是抢得先机。不得不说，注意力就是价值在这个时代是一条黄金法则，当年的马云也曾处处碰壁，没有人看好这个小个子男人口中的互联网电商帝国，而如今现实已然无需辩驳。

在竞争如此激烈、发展迅猛的视频直播行业，一些平台为吸引用户，对直播内容疏于监管，在年初，斗鱼就深陷“直播造人”事件，造成了恶劣的社会影响。如何制定一套及时、有效、可行的监管办法，是每个视频直播平台的棘手问题。在平台设置上，单一的礼物赠送模式，引导用户消费无可厚非，但直播平台也应该意识到，这无形中也误导了用户“花费重金只为博得主播一笑”的错误价值观念。

要知道，既然拥有如此庞大的活跃用户群体，企业在看到隐藏的财富价值的同时，更应担负起相应的社会责任，维护社会文明风气，守住娱乐道德底线，避免消费主义而盲目竞争，这样才真正有益于整个行业健康蓬勃的发展。

［1］ 保罗·莱文森.新新媒介［M］ . 何道宽，译.复旦大学出版社，2014：003.

［2］ 姚婷.浅析实时视频直播的发展趋势和应用［J］ .新闻传播，2016（14）：92.

G206.2

A

1674-8883（2016）19-0003-02

阿希塔，男，内蒙古师范大学新闻传播学院广播电视艺术学专业硕士研究生。