恩施旅游品牌的微博传播对策研究

戴佩岑 姚 瑶

（中南民族大学，湖北 武汉 430000）

恩施旅游品牌的微博传播对策研究

戴佩岑 姚 瑶

（中南民族大学，湖北 武汉 430000）

在国家大力发展第三产业的大背景下，恩施成为近年来湖北省主要的旅游目的地之一。通过对恩施州旅游品牌微博传播线上研究，发现传播主体的微博开通数量不足，粉丝数量差距大，无论是恩施各企业或者旅游相关管理部门，都存在微博传播平台不完整、资金和人才不够、缺乏政府引导等问题。因此，本研究认为应该从人才、资金微博平台入手，对恩施旅游的微博传播进行完善。

恩施；旅游品牌；微博；传播

一、恩施旅游品牌的微博传播现状

智能手机时代，新媒体快速发展，越来越多的人通过网络渠道获取旅游信息，日益便捷的网络传播渠道具有传统媒体传播方式无可比拟的优势。作为旅游目的地的恩施州在新媒体市场的推广下，为自身的旅游品牌传播带来了挑战和新的机遇。

微博传播是旅游宣传中一种重要的新媒体传播渠道。微博传播的便捷性、时效性、话题性、双向性等特点是传统媒体所不具备的优势。这既是客户群体优势也是平台优势。经过线上调研，我们发现恩施旅游品牌在微博传播方面极度缺乏，传播渠道以传统媒体为主。存在微博开通数量少、微博传播策略单一、新媒体意识匮乏、关注和投入较低等问题。

二、以政府和企业微博为主体研究对象解读现状和特点

恩施旅游微博传播的主体大致可统计为政府、企业和部分公众。但由于公众个人微博的传播相关性、持续性并不高，因此主要仍靠企业和政府微博的传播。本文主要研究政府和企业的微博平台。

（一）微博开通数量比例小

通过搜索“恩施旅游”，发现相关10个微博认证账号，包括恩施旅游局和风景区等，在恩施州所辖两市六县中，有4个旅游局开通了微博；而恩施旅游景区中，只有5个开通了微博，大部分仍未开通。由此可见，其在微博传播方面并没有形成传播意识。详情见表1。

表1　

（二）做文化旅游，培育旅游人才

在所有账号里，“文化”“美食”“民族”“生态”等都被作为恩施旅游的特色进行宣传，可见传播主体旨在打造一个民族文化特色浓烈的旅游文化品牌，同时“导游”一词频繁出现，说明恩施重视对导游从业人员的培养。

（三）微博传播形式无亮点，粉丝活跃度低

我们在这10个账号中发现，大部分微博缺乏原创内容，说明其传播形式较单一，原创内容质量低，需要丰富原创内容及传播形式的多样化。甚至有微博注册后并未运用，如恩施土司城官方微博@美丽的恩施土司城。同时，以@恩施大峡谷景区@恩施土家女儿城为例，这2个账号是10个微博中粉丝数最多的账号。常靠抽奖品活动吸粉，无法保持粉丝活跃度。相较之下，其他微博的活跃度更低，对旅游品牌的形象宣传十分不利。

三、恩施旅游微博传播的不足

传播主体想传播的信息要通过媒介尽量完整、真实地传达到客体才算是完成了一次传播。而对于微博平台的旅游传播而言，旅游主体通过微博将旅游相关信息传播到旅游客体才能达到旅游传播的目的。通过对以上10个微博的分析，我们总结出恩施旅游品牌存在以下问题：

（一）微博开通数量不足

整个恩施州一共7个旅游局，其中有4个开通了微博，恩施目前正常营业的3A级和3A级以上的旅游景点共24个，只有5个开通了微博。开通的10个微博中，仅有3个景区有过自主的活动策划意识，并成功举办。10个微博的传播影响力也是两个极端。粉丝数最高的@恩施土家女儿城粉丝数45万，最低的只有几百位粉丝。

（二）缺乏专业人才和资金投入

运营新媒体需要专业的运营人才，通过对10个微博的分析，发现其活动策划少、原创微博缺乏、粉丝互动少。目前，仍以传统的媒体和营销渠道为主，在新媒体运营方面缺乏资金投入。

（三）政府未充分履行管理职能

通过采访开通微博的各旅游局管理人员和各旅游主体的相关负责人，发现其存在沟通不足、信息不对称的问题，政府在微博传播方面也没有提及相关政策。

四、恩施旅游品牌的微博传播对策

（一）加大资金投入，招聘专业人才

招聘专业新媒体运营团队，加大资金投入，对有意义的微博推广传播活动给予支持，改善粉丝关注度低、互动少，缺乏原创微博内容、微博质量低等现状。@恩施土家女儿城的专业团队打造出的45万粉丝量成果就可以验证专业的力量。

（二）恩施相关政府旅游部门需履行引导职能

在商业力量中，政府除了监管职能还承担着支撑与桥梁作用，政府应该在相关优惠政策方面加大对人才引进的投入，对各旅游部门管理和沟通方面加大力量，呼吁恩施各旅游主体进行微博传播，形成强大的信息链覆盖。

（三）各微博主体学习提升自身品牌传播力

各微博运营人员要持续学习、借鉴好的微博传播策略，提升自身的运营能力，提高各自微博内容的传播力，争取编发更多的原创微博，加大微博的更新力度，增强与粉丝的互动性，加强微博内容的时效性。

［1］ 刘乐格.山东省旅游局官方微博案例研究［D］.厦门大学，2014：14-16.

［2］ 陆诤岚，范昕俏，贝宇倩.旅游企业微博营销现状分析［J］.旅游研究，2013（03）：54-57.

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1674-8883（2016）19-0320-01