《人民日报》微信公众号与受众的互动关系研究

其乐格尔

（北京邮电大学，北京 100876）

《人民日报》微信公众号与受众的互动关系研究

其乐格尔

（北京邮电大学，北京 100876）

媒介融合时代传统媒体纷纷加入新媒体行列，一些官方媒体不仅做得有声有色，还成为新媒体领域中的佼佼者。本文通过对《人民日报》微信公众号及其评论部分的研究，分析微信公众号与受众的互动关系，并探讨受众信息交流的实用需求。

《人民日报》；微信公众号；受众互动

《人民日报》公众号自2014年8月28日正式开通以来，以“参与、沟通、记录时代”作为功能定位。公众号不仅拥有大量的粉丝和关注度，且每篇文章的阅读量几乎都是10万+，点赞人数最高能达到1万以上。《人民日报》微信公众号在大量的传统党媒微信中是极具代表性的，而且受众与公众号的互动关系值得借鉴和学习。

目前，受众与公众号互动的方式因个性化服务的创新，越来越适应受众使用媒介的行为习惯，如点赞、评论、转发等功能。评论功能既满足了用户针对文章与平台进行互动的需求，又能满足在网络社区发表个人观点的自由，由此体现个人价值。这种互动关系不仅能够提高用户的活跃度，也能“拉拢”另一部分人参与互动。运营人员可以选择优质的评论作为文章的补充或新的视角，激励用户进行情感表达和互动。这些个性化服务为受众的参与提供了多种多样的路径。

本文选取《人民日报》微信公众号的文章作为研究对象，运用内容分析研究方法，考察其在新媒体传播语境中与受众的关系及受众的动机。

一、分析《人民日报》公众号的互动形式

过去存在两种截然不同的观点，一种以美国学者威尔伯·施拉姆为代表，他认为“信息传播可以被视作一种魔弹，能毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。……可以把某些东西注入人的头脑”。因而他的观点又被称为“魔弹论”“子弹论”。与之相对的观点是“刻板印象”论，它是另一位在传播学史上有重要影响的学者李普曼提出的。“刻板成见”，是指人们对特定事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它是一种以经验为基础的自主意识，能为人们认知世界提供一种迅速、熟悉而简便的参照系，但同时也对受众接受新的信息、更新旧的观念起到一定的阻碍作用。［1］

现实表明，信息传播并没有无条件地征服受众，相反，受众有着理性的思考和对信息的正确判断。每一个关注《人民日报》微信公众号的用户都会收到推送的文章，相当于传播者把信息精准投放到每一个关注者的身上，一部分人会因为各种原因放弃查阅信息。而主动点击阅览的受众就会作出筛选、批判、吸收等各种反应，如阅读、点赞、回复评论、转发等。更重要的是，每一次的互动都会增加关注者的人数，传播者的地位也会逐渐得到提高。

二、分析受众互动原因

《人民日报》微信公众号通过传统媒体的支撑与受众已经建立起了牢固的关系。为了适应新媒体的表达语境，不断地增加口语化的表达。比如使用网络用语、学会卖萌，甚至有些网络名词是《人民日报》发起并推广的，如2014年APEC期间，一篇题为《有一种爱叫习大大和彭麻麻》的文章刷爆朋友圈。而后“习大大、彭麻麻”传遍大江南北，实现了从学习热词到创造热词的转变。

（一）分析文章主题与受众互动

《人民日报》作为党媒的权威，向用户提供了丰富的信息资源，满足了人们对政治、社会稳定、食品安全等问题的需求。人们对于与自己切身利益密切相关、与自己心理距离更接近的新闻会格外关注，尤其是能激起读者心里愤怒情绪的文章更能得到更多人的关注，因而获得更多的点赞和转发。

表1　

如表1所示，对于医患关系紧张、老龄化严重等社会问题，会引起受众强烈的反应，点赞人数和阅读人数远远高于其他题材。《人民日报》公众号也将更多的精力聚焦于社会民生类新闻，结合时代的要求，随着社会经济的发展，不断地向改善民生与社会稳定方向发展。那些包含正能量、正确的价值观、世界观的文章更易受到读者的青睐，因而读者会主动点赞甚至评论。

（二）标题语气与受众互动关系

标题是一篇文章的眼睛。信息传播中，用户第一眼看到的是文章的标题，其直接决定文章的阅读量和转发量。在对《人民日报》公众号中文章的标题语气进行分析时，发现标题语气中包含陈述句、疑问句、祈使句（如表2）。

表2　《人民日报》公众号标题语气与受众互动关系

这三种语气中，和传统媒体相比带有要求、命令的语气明显减少，而更多的是使用陈述句和问句来体现出亲民性和趣味性，而不仅仅是一种政治宣传工具，或居高临下的道德说教。例如，2016年10月7日的文章【荐读】26岁女白领飙泪演讲，爱情、工作、身体哪个更重要？这篇文章获得10万+的阅读量，点赞数量为1651次。读者Lyn表示身体健康最重要，其他“神马都是浮云”，此评论也获得了354个赞。

评论功能使得受众的角色发生变化，即是受众也是传播者，传播双方通过讯息的收受处于互动的关系中。受众成为具有主观能动性的媒体使用者和消费者。参与评论和互动成为用户实现个人价值、增加话语权的手段。便捷的转发功能使得用户更愿意将喜欢的文章转发与他人分享。分享信息也是一种社交手段，在社交媒体上展现自己、建立自信、表达个人兴趣和情感，成为现实社交在网络上的延伸。

综上，微信、微博作为当今受众面较为广泛的媒介，已成为传统媒体向新媒体发展的重要手段，而提高与受众群体的沟通、互动成为重要的议题。微信公众号对于纸媒来说是提高用户黏性的捷径，与受众建立用户关系，用话语巩固受众之间的关系，重视互动与反馈，调动受众热情，引起用户的共鸣才能产生较好的宣传效果，才能正确引导舆论，从而为社会稳定发展作出重要贡献。

［1］ 阮小玲.论新闻传播与受众心理图式的互动［J］.现代传播，2007（5）：46.

G206.2

A

1674-8883（2016）19-0317-01

其乐格尔，北京邮电大学数字媒体与设计艺术学院新闻传播学研究生。