快时尚品牌顾客满意度影响因素实证研究——以快时尚服装为例

摘要：快时尚将大众平价与时尚相结合，是年轻化、民主化、全球化、信息化社会浪潮影响下的产物，其最为显著的特征就是快速与时尚。其中，快速指快时尚品牌快速反应市场的能力，即快速更新产品，快速投入市场，快速响应市场；时尚指快时尚品牌不同于传统服装，往往更追求款式时尚而非服装质量。快时尚作为服装品牌中一个非常重要的领域，具有其自身独特的顾客满意度影响因素。对快时尚服装品牌顾客群体进行研究发现，快时尚服装品牌的款式设计及服装质量对顾客满意度具有正向影响作用，且同等条件下，款式设计的正向影响作用显著强于服装质量的影响作用。不过，男性顾客与女性顾客对快时尚服装的侧重点不同，男性更看重质量，女性更看重款式，这一研究结果符合男女顾客不同的消费心理。因此，为促进企业更好更快发展，快时尚品牌一要做到产品与款式设计紧跟时代潮流，更好地创造并满足顾客消费需求，为顾客提供丰富多样的产品，提高顾客时尚选择性与满意度；二要根据男女顾客不同的消费心理采取具有针对性的个性化营销方式；三要在设计理念上舍弃对欧美品牌的一味模仿和抄袭，深入挖掘我国特有的优秀传统文化，配合国际服装时尚流行趋势，实现设计理念上的创新与突破，创建独具特色的品牌，把握市场主动权。

一、引言

快时尚起源于19世纪的欧洲，是近十年来服装行业迅速出现的新趋势，快时尚将大众平价与时尚结合起来，是年轻化、民主化、全球化、信息化社会浪潮影响下的产物。快时尚的使命就是，像麦当劳那样出售“时装”。[1]快时尚最为显著的特征就是快速与时尚。这里的快速指的是其快速反应市场的能力，即快速更新产品，快速投入市场，快速响应市场。其中最具代表性的快时尚服装品牌有飒拉（ZARA）、海恩斯莫里斯（H&M）、盖璞（GAP）、优衣库等。与传统服装不同，这些快时尚品牌往往更加追求款式时尚而非服装质量。国际上将快时尚品牌的运作方式精辟地概括为：一流的形象，二流的产品，三流的价格。[2]

快时尚服装消费在欧美国家成为了一种主流趋势，随着国内顾客对时尚理念的日益关注，快时尚也逐步成为国内服装消费的主流。[3]在全球快时尚浪潮的带动下，飒拉、海恩斯莫里斯、盖璞、优衣库等众多国际品牌纷纷进入中国，庞大的中国服装市场成为国内外品牌进行激烈竞争的场所，越来越多的企业意识到了顾客的重要性，提高顾客的满意度成为企业的重要任务之一。[4]我国知名经济学家郎咸平认为：“未来的成功服装将向ZARA一样的快速服装零售业发展”。[5]

自卡多佐（Cardozo）首次将顾客满意度引入营销学以来，就受到了学者们的广泛关注，学者们从各自不同的角度出发对顾客满意度的含义进行了论述，但关于不同行业的顾客满意度仍然值得进一步研究。[6]首先，研究角度的差异导致顾客满意度影响因素在理论上并没有达成一致；其次，不同行业的顾客满意度影响因素既具有共性，更具有个性；最后，因顾客在不同行业对顾客满意度影响因素所关注和重视的程度不同，所以维护顾客满意度的重点和策略也不相同。快时尚作为服装品牌中一个非常重要的领域，应该有其独特的顾客满意度影响因素。然而，顾客满意度影响因素实证研究在快时尚服装品牌领域十分缺乏，快时尚服装的快速发展迫切需要相应理论的指导。

基于上述背景，本文将基于快时尚服装品牌国内外研究现状，结合快时尚服装与传统服装存在的差异，选择快时尚服装品牌的代表飒拉服装的顾客群体作为研究对象，深入探讨快时尚服装款式与质量对男性和女性顾客满意度影响机制的差异，并根据实证研究结果对快时尚服装企业提高顾客满意度提出相应的建议。

二、理论和假设

服装，通俗地讲又称衣服、衣裳，而现代意义上的服装除了保暖、遮盖、挡风避雨等功能性特征之外，更多的是满足人们对社会地位、表达自我价值、身份象征、追求个性的需求，尤其是以“快、准、狠”为主要特点而快速崛起的快时尚，正在引领全球时尚浪潮。

表1归纳了近年来国内外学者有关快时尚服装的主要研究，其研究内容主要基于如下几个角度：从供应链管理对商业模式转变影响的角度指出，供应链管理将朝个性化顾客关系与协作化方向发展；从设计制造角度创造性地提出，通过买手模式的创新运用来加快对顾客需求的响应速度；从物流角度出发，将零库存理论运用到快时尚服装领域的研究中，但快时尚服装品牌顾客满意度方面的研究很少，其实证研究无论国内外几乎没有。美国营销学专家詹姆斯·穆尔（James Moore）认为，顾客掌握着现代企业的命运，也最终决定着企业的利润。[7]因此，对企业来讲，顾客满意是非常重要的。快时尚服装在中国市场的快速发展迫切需要我们对快时尚服装品牌顾客满意度的影响因素进行实证研究。

顾客是指，购买并使用过某种产品或接受过某种服务的消费者、客户或用户。[8]顾客满意的概念最早由卡多佐提出，但到目前为止，众多研究者在对顾客满意的理解上仍然存在一些分歧。由表2可以发现，学者们的切入点不同，对顾客满意的定义也持不同的看法和见解，主要包括感知、评价、情感及整体性观点。尽管观点各异，大多数研究者仍然认为，顾客满意是顾客购买前期望与购买后感知价值绩效的比较，也是对所购买产品或服务的整体评价和态度。

所谓顾客满意度（Customer Satisfaction De⁃gree，CSD）是指，顾客对自身要求已被满足程度的感受。[20]顾客满意度指数是通过特定模型对顾客满意程度的心理感受进行测评的结果。[21]如何提高顾客满意度是营销界一个恒久的课题，在快时尚服装品牌顾客满意度影响因素研究中，构建一个与快时尚服装行业相符合的顾客满意度模型是顾客满意度测评的首要任务，在很大程度上决定了其影响因素研究结果的信度和效度。顾客满意度作为一种新型的反映经济质量的指标，不仅可用来评估产品品质与服务质量，而且能够应用于企业绩效评价。[22]

快时尚服装品牌顾客满意度是顾客消费快时尚服装产品之后对服装产品与企业的综合评价。通常，顾客在选购服装时，会对服装的款式设计、质量、价格、品牌、广告、陈列、服务水平等因素进行评价，如果能够达到预期就会决定购买。[23]在购买之后的消费经历中，顾客会对实际消费体验与购买时的期望进行比较，从而得出顾客对企业产品的满意程度。

快时尚服装品牌的目标顾客群体主要集中于年龄段在18-35岁的年轻人士。这类顾客具有比较高的对时尚潮流的敏感度，追求时尚的服装款式、独特的设计风格以满足内心需求，并且具有一定的购买能力。服装款式设计是顾客购买服装时最看重的因素之一。服装作为时尚产品，其设计水平直接影响穿着者的审美与感受。服装是大众的文化，顾客通过穿着不同款式的服装来展现自己的审美、个性、风格与追求，反映自己的生活方式与价值观。[24]刘晓刚、李峻、曹霄洁[25]在《品牌服装设计》一书中写到：“服装款式设计是服装品牌生存的灵魂，款式设计风格成为服装品牌差异化竞争的法宝，当两个品牌的款式设计风格过于接近时，顾客会产生认知困难”。由此可见，款式设计在服装品牌中具有极其重要的作用，成功的服装品牌都具有自身独特的设计和风格，好的服装款式设计可以吸引顾客的眼球，带给顾客愉快的心情，服装款式设计得越好，顾客满意度也就越高。基于此，本文提出：

优良的服装产品质量是顾客满意的保证。服装质量通常包括裁剪、缝制、整烫、洗水、印染、外观等方面，直接影响穿着的外观效果与耐用性。王智星[26]认为，“质量是企业生存的命脉，甚至演变成质量生产力。无可厚非，在这种形势下，企业通过追求完美的质量来赢取竞争优势，获取提高顾客满意的一个重要筹码，是维持企业永续经营的关键所在，也是在激烈的竞争中获得成功的关键因素”。质量是提高客户感知与客户满意度的基础，高质量的产品本身就是出色的推销员和维系顾客的有效手段。[33]产品质量对消费者满意度具有重要影响，产品质量与满意度之间存在一种正向关系。在整个生产过程中，要为顾客创造价值，品质直接影响着顾客对产品的满意度。[34]基于此，本文提出：

与传统服装品牌相比，快时尚拥有款式设计紧跟时尚潮流、更新频率高、速度快等特征，曾一度让年轻一族趋之若鹜，扎堆采购，符合年轻群体追求时尚和新颖的消费心理。好的服装款式设计能够促使顾客对产品产生良好的感知质量和品牌知晓度。中国服装协会秘书长王茁认为，快时尚对时尚潮流、人文思想、需求转变、社会环境等方面作出了迅速反应。[35]服装作为时尚的标志物，其设计与流行之间必然存在着密切的联系。在现代人的概念中，很少有人会因为衣服穿坏才将之淘汰，大部分都是因为衣服不符合潮流而弃之不穿。中国品牌服装网[36]指出，快时尚理念改变了顾客原先的消费与生活方式，服装从之前的耐用消费品转变成了快速消费品，顾客忙着购置最新潮、最独特的时尚设计，尽情尝试每年每季度层出不穷的新品不同的设计，面对服装款式越来越丰富、推陈出新速度愈来愈快的快时尚，顾客渐渐丧失了主导权，长期以来被视为最重要因素的质量逐渐被忽视，服装款式设计越来越受到人们的关注，这就是之所以快时尚很多品牌屡上质量黑榜单，而顾客热情却依然不减的原因。基于此，本文提出：

H3：同等条件下，快时尚服装款式对顾客满意度的正向影响作用显著强于服装质量的影响作用。

俗话说，“男装看质，女装看款”，男性顾客以功能性消费为主，大多追求服装的质量与服务，更看重服装本身的质量，更注重实用性，消费心理比较理性，对价格因素具有一定的敏感度。男性顾客比女性顾客更善擅长控制自己的情绪，在处理时能够冷静地衡量利害得失，从全局考虑。从购买动机看，男性顾客购买动机形成果断，具有较强的自信心，且购买动机的感情色彩比较淡薄。[37]因此，男性顾客购买产品时大多数情况下为理性购买，不会轻易受到产品样式、购物环境的影响，在消费过程中的情绪变化不像女性那么大，他们更注重产品的整体质量以及使用效果，不会过于关注细节，尤其是很多男性不愿意“斤斤计较”，也不喜欢花费较多时间去进行比较和挑选。中国时尚品牌网指出，男性内心更渴望得到社会与身边人群的认同，以充分体现自我价值，并进而得到被接受或被认可的心理满足感。因此，男性顾客在购买服装时，会通过认可产品的整体质量来被认为眼光好、品位高。基于此，本文提出：

H4a：相比较而言，男性顾客更注重快时尚服装的质量而非款式。

快时尚款式紧随时尚潮流的特点与女性顾客购物消费的特征如出一辙。女性的购买欲望经常会受到直观感觉的影响，尤其注重服装的款式设计，而往往会忽略商品的性价比。女性购买服装更多在意“美感”，易于受情感影响而发生冲动购买行为，与男性购买服装注重实用性相比存在很大的差异。刘丽萍[38]认为，现代女性普遍钟情于购买拥有独特新潮设计理念的服装，以致于目前服装的推出多是为了契合女性追求个性化的倾向。越来越多的女性希望通过服装来提升自我形象，展现个人魅力，反映她们独特的生活方式与个人品位。爱美是女人的天性，女性顾客特别注重服装的款式和设计，精心打造个人风格。这种爱美的心理使得女性顾客在购买服装时，首先想到的并不是该产品是否对自己有用，而是如何让自己变得更美丽更时尚，这也是导致她们在选择产品时更注重产品外观与包装设计的原因。

谭箐、耿黎辉[39]从服装消费的象征意义角度提出，服装所具有的表现能力、象征意义及其所带来的消费体验是影响女性顾客消费选择的重要依据。从消费者心理学的角度看，这是实现女性自我概念的一种途径。服装的款式是女性顾客强化自我概念的工具。“女人的衣橱里永远缺少一件衣服”，即使拥有的服装再多，都不会感到满足。对于快时尚服装的女性顾客来说，款式一定要新，一定要流行，一定要具备特定的风格，而对质量则要求不高。基于此，本文提出如下假设：

H4b：相比较而言，女性顾客更注重快时尚服装的款式而非质量。

三、研究设计

（1）实证研究对象的选择——飒拉品牌的消费群体。快时尚服装种类众多，为确保调查研究的统一性，本研究的关键是要选择一个具有代表性的研究对象。飒拉是世界第三大服装零售品牌，其自2006年投入中国市场以来，多数追求美和时尚的顾客都真切地感受到了它强大的平民时尚品牌形象。飒拉在大众服装品牌与传统奢侈时尚品牌之间开创了快时尚服装品牌。飒拉作为快时尚服装的领军品牌，不仅开创了一种新颖独特的经营理念，而且创造了“麦当劳式的时尚”，即大众拥抱快时尚。随着快时尚迅速成为服装行业的一大潮流，飒拉也备受关注和喜爱，被称为“时装业的戴尔电脑”“时装业的斯沃琪手表”，因此本文将飒拉服装品牌的消费群体作为研究对象。

（2）数据收集渠道——问卷星网站。2014年6月至7月期间，主要通过问卷星网站在线问卷发放与飒拉门店现场问卷发放两种调查方式相结合进行一手数据的收集。问卷面向全国发布，覆盖全国超过30个省市区，共回收问卷353份，其中有效问卷170份，被调查者年龄以18-35岁之间的年轻群体为主，呈正态分布，样本的描述性统计结果如表3所示。

顾客满意度测量主要运用态度量化方法，以李克特5点数字量表的形式来赋值，用数字1-5来表示态度从很不满意到很满意之间的程度。[40]为方便顾客满意度的测量，本研究要求顾客可根据自身购买预期与消费后感知价值的比较结果，对满意程度进行量化打分。[41]本文量表来源于前人开发的量表，再结合快时尚服装行业自身特点与中国情境修改而成。

（1）服装款式设计。服装款式指服装的特征或独特的形式，它具有一定的识别性和不同于其他形式的质量或特征。[42]本研究在仓平、蔡雯[43]服装款式设计量表基础上进行了必要的修改，通过让被调查者回忆最近一年来有关快时尚品牌飒拉服装的购买经历，就该服装品牌款式设计方面的一系列描述，选择同意的程度。

（2）服装产品质量。对服装而言，服装质量指其裁剪合身、面料穿着舒适、坚牢且具有一定功能等质量方面的标准，即服装的优或劣。[44]服装产品质量的测量主要在借鉴阿尔巴等（Alba J.，Lynch J.）[45]以及王智星所开发量表的基础上，再结合本研究进行了必要的修改，就飒拉品牌服装质量的一系列描述，选择顾客同意的程度。

（3）顾客满意度。奥利佛、理查德（Oliver，Richard L.）[46]认为，顾客满意度是顾客对产品或服务满足自身需求程度的一种判断。大多数国家的顾客满意度指数（CSI）模型对顾客满意度的解释变量都采用了以下三个：总体满意度、对预期满意程度、与理想的差距。本文也采用了相同的解释变量，根据泽培尔（Czepiel）[47]等以及美国顾客调查满意度指数的研究成果进行必要的修改，并采用李克特5点量表来选择满意的程度，进行评分。

四、数据分析与结果

（1）信度分析。本文采用克隆巴哈α信度系数（Cronbach’s α）来测量各研究变量的信度，各变量的信度如表4所示。各变量的α值都超过了0.8，说明本文各变量具有良好的可靠性，各衡量题项具有较好的内部一致性与稳定性。

（2）效度分析。为确保问卷内容的有效性，本文采用探索性因子分析来检验量表的效度。首先，用KMO检验统计量确定各变量观察值是否适合进行因子分析。根据表5的探索性因子分析结果，各变量KMO值为0.869，且以上变量的巴特利特（Bartlett）球形检验的p值小于0.001，因此适合进行因子分析。根据表5的旋转成分矩阵可以得出，各变量具有较强的区间效度与收敛效度。

（1）描述性统计分析。本文运用SPSS19.0软件对所收集到的有效数据进行统计分析。各变量的描述性统计结果与相关系数如表6所示。各变量相互间的相关系数都小于或等于0.6，表明变量数据多重共线性较低，可以进行回归分析。

（2）假设检验。我们运用层级回归法（Hierar⁃chical Regression Modeling）对本文所提出的假设进行验证。

主效应：假设1、假设2提出，快时尚服装款式设计、快时尚服装质量对顾客满意度具有正向影响作用，根据表7中模型1、模型2的数据可以发现，假设1成立（β款式=0.44，p<0.01），假设2成立（β质量= 0.29，p<0.01）。假设3提出，同等条件下，快时尚服装款式设计对顾客满意度的正向影响作用显著强于服装质量的影响作用。为此，我们比较两个系数的大小并检验这两个系数差异的显著性，β款式>β质量，结果显示存在显著差异（t=2.17，p<0.01），因此假设3也成立。

调节效应：为验证性别这个调节变量对因变量的影响，采用分组讨论方法，将数据按照性别变量分组进行回归分析，具体如表8所示。从模型3、模型4的数据可以看出，β款式=0.11，p<0.1，β质量= 0.34，p<0.01，β质量>β款式，说明男性顾客对服装质量的重视程度高于对服装款式的重视程度。同时，我们采用沃尔德系数检验来比较两个系数的大小并检验系数差异的显著性，β款式<β质量，结果显示存在显著差异（t=2.41，p<0.01）。因此，假设4a成立，即相比较而言，男性顾客更注重快时尚服装的质量而非款式。同理，从模型5、模型6的数据可以看出，β款式=0.74，p<0.01；β质量=0.15，p<0.05；β款式>β质量，说明女性顾客对服装款式的重视程度高于对服装质量的重视程度。沃尔德系数检验结果显示，β款式>β质量，存在显著差异（t=3.11，p<0.01）。假设4b成立，即相比较而言，女性顾客更注重快时尚服装的款式而非质量。综上，假设4a和假设4b均得到了数据的支持。

五、研究结论与不足

综合上述数据分析结果，我们可以得出结论：快时尚服装品牌的款式设计和服装质量对顾客满意度具有正向影响作用。同时，在同等条件下，款式设计的正向影响作用显著强于服装质量的影响作用。但是，男性顾客与女性顾客对快时尚服装的侧重点不同，男性更看重质量，女性更看重款式。这一研究结果符合男女顾客不同的消费心理，也对快时尚服装消费现象作出了合理的理论解释。基于以上结论，本文认为，快时尚服装企业可从以下方面入手来提升顾客满意度：

首先，产品与款式设计应紧跟时代潮流，只有符合时代的发展，企业才能更好地创造并满足顾客消费需求，为顾客提供丰富多样的产品，提高顾客的时尚选择性与顾客满意度。

其次，考虑到男性顾客与女性顾客在快时尚服装消费上侧重点的不同，服装企业在设计和生产男装和女装时，应根据男女顾客不同的消费心理进行具有针对性的个性化营销方式，如男装要更强调服装的品质、面料、做工等，以彰显其自身品位，而女装要更注重服装的款式设计、色彩、风格等，从而要更好地满足男女顾客不同的消费需求。

最后，在设计理念方面，国内服装品牌应舍弃对欧美品牌的一味模仿和抄袭，深入挖掘我国特有的优秀传统文化，配合国际服装时尚流行趋势，实现设计理念上的创新与突破，形成自己独具特色的品牌。我国服装企业在资源、生产、渠道、市场等方面具有得天独厚的优势，近年来我国的服装在设计方面也赢得了国际上越来越多的认可，因此，中国的服装企业应把握好这一发展的关键时期，把握好市场的主动权，深化企业文化形象，不断丰富服装款式设计，提高产品质量，创新营销方式，以提高顾客满意度，维护好顾客关系，实现顾客忠诚，促进企业更好更快发展。

由于没有现成的特别适合中国情境的测量量表，只能在借鉴现有相关量表的基础上进行适当修改，以至于个别问卷题项在语义描述上可能存在一些不太恰当的地方，导致被调查者的理解存在偏差，问卷有效率较低。同时，本文对服装消费者进行访问调查，且问卷对象的年龄集中在18-35岁之间，其代表性尚可，不过由于大多数都是学生或者刚刚参加工作的年轻人，尽管他们确实是购买快时尚服装的主体，但170人的问卷对本文这样一个研究方向来讲仍然无法代表绝大部分顾客的态度与想法，样本规模偏小，研究的普适性有待进一步加强。

基于上述思考，在未来的研究中，一方面可以考虑对不同地区的快时尚服装品牌满意度影响因素进行研究；另一方面，本文主要是从顾客层面就快时尚服装款式设计与服装质量两个影响因素对快时尚服装品牌顾客满意度进行深入研究，对其他一些因素的考虑也值得我们进行更为深入的研究。同时，由于本研究样本量的限制，样本规模偏小，对多年龄层以及其他分类因素影响下的顾客满意度进行研究也是一个值得特别关注的方向。

＊本文系华侨大学高层次人才科研启动费项目（项目编号：14SKBS206）的部分研究成果。

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An Empirical Study on the Influential Factors of Fashion Brand Customer Satisfaction

Abstract：Fast fashion is the combination of fair price and fashion；it is the result of such social trends as being younger，democratized，globalization and informatization；the most obvious characteristics of that is fast and fashion. "Fast" means the quick responsibility of fast fashion brand，namely quickly designing the new products，quickly introducing these products into the market and quickly responding to the market；"fashion" means that the fast fashion brands are different from the traditional brands，the focus of them are fashion design，but not quality. As the important field of clothing brand，fast fashion brands has the specific influential factors of customer satisfaction. Research on customers of fast fashion clothing brand shows that，the design and quality of fast fashion clothing brand has the positive impact on customer satisfaction；under the same condition，the positive impact of design is greater than that of quality. While the focus of male customer and female customers are different；male customers pay more attention to quality，while female customers pay more attention to design. And this research result accords with the different consumption psychology of male and female customers，respectively. So，to better promote the quick and sound development of enterprises，in developing fast fashion brands，we should，first，guarantee the fashion of design，create and meet the demand of customers，provide customers with abundant products，and improve customer satisfaction；second，we should adopt different pattern of marketing according to the different consumption psychology of male and female customers；and third，we should exploit more product with Chinese characteristics，involve Chinese traditional culture into our design，but not to imitate and copy design of European and American brand.

Key words：fast fashion；clothing style；clothing quality；customer satisfaction

[作者简介]郭惠玲（1977-），女，福建省龙海市人，华侨大学工商管理学院教师，厦门大学管理学博士，主要研究方向为营销管理。