大数据技术引领物流业智慧营销

摘要：智慧营销是物流企业应对外部环境不断变化，并保持高速发展的战略决策。而大数据作为一种类型多、数量大、结构复杂且具有商业与应用价值的数据集合，是一种新型的智力资源，是智慧物流的引擎，是物流业智慧营销的资源池，可为物流业提供高效、精准的数据分析。大数据因其蕴涵的巨大商业价值，被物流业看成一种可与客户、物流基础设施相媲美的重要资源与生产要素。利用大数据技术，物流企业可实时向企业决策者动态报告目标市场变动情况，预测市场走势，挖掘物流价值，为抢占商机、精准定位、市场开拓、投融资、形象扩张、赢得未来作出智慧决策。在大数据技术支持下，科学使用大数据技术，可有效弥补人类直觉判断的不足，更好地提升物流业服务功能，推动物流业营销模式的升级改进。

一、大数据技术的含义和特征

大数据是一种类型多、数量大、结构复杂且具有商业价值与应用价值的数据集合，是一种新型的智力资源。大数据技术是在云计算架构平台上对大数据进行抓取、计算、分析、存储、索引、查询等的技术行为，大数据技术的核心功能是预测，把数学计算运用到海量数据上来预测事情发生的可能性。[1]它可以实时地为企业撷取、管理、处理、整理数据，生成企业所需要的数据资料，因此大数据也蕴含着很高的商业价值，被称为“数字生产力”。因其数据分析和预测非常精准，越来越多的企业开始重视大数据建设，有目的地去搜集、处理、分析、索引数据，以便实时洞察经济发展变化，预测市场发展趋势，优化相关业务，把握客户需求，改进产品，提升服务水平。

大数据技术主要具有以下四个方面的特点：一是大数据技术可存储巨量数据，大数据技术一般使用艾萨华公司（LSI）开发的芯片存储技术（以下简称LSI技术），可存储数据超过宇宙天体数的三倍以上，互联网一天所产生的数据内容可以刻满1.68亿张DVD，相当于《时代》杂志770年的文字量。艾萨华公司的芯片存储技术可存储的数据能够达到千万亿（PB）、百亿亿（EB）乃至十万亿亿（ZB）的级别。二是大数据技术可以抓取、收集类型繁杂的数据，包括各种各样的语音、非结构化数据、图像、文本信息、地理位置信息、网络文章等。联合包裹速递服务公司（UPS）早在2009年就开发了行车整合优化和导航大数据技术系统（ORION）对快递线路进行预测和优化，截至2013年底，ORI⁃ON系统已经在大约一万条线路上得到使用，在多送出42万件包裹的情况下，为公司节省燃料150万吨，少排放二氧化碳1.4万立方米，大数据技术正在引导物流企业将洞察力快速转化为公司决策。三是大数据分析具有较高的商业价值和应用价值，物流领域的数据量是非常巨大的，包括来自企业、互联网、港口、运载工具等的数据，如何从如此巨大的数据中挖掘企业所需的数据资料，就需要借助大数据分析技术，如利用大数据来分析集装箱移动信息，物流企业就能知道哪些港口有剩余运载量，哪些港口吞吐量大，货物周转速度快，应在哪个位置的港口部署海运业务，大数据已经成为智慧物流的引擎。四是计算速度快，采用非关系型数据库技术（NoSQL）和数据库集群技术（MPP NewSQL）快速处理非结构化以及半结构化的数据，以获取高价值信息，这与传统数据处理技术有着本质的区别。澳大利亚海事安全局利用大数据技术提供实时的港口活动信息查询，使用地理围栏（一种动态的数字定位区域）来触发和自动计算费用，船只可以据此改变航速，也能节省燃料，让港口服务费降到最低。

二、大数据技术引领物流业智慧营销的机理

大数据技术引领物流业智慧营销的主要表现有：运用大数据技术在物流信息平台抓取、查询、索引、收集有关企业物流的海量数据信息，将这些信息提交到数据分析系统，运用Hadoop技术和流计算技术对数据进行整理和提炼，分析数据价值，以便发掘有价值的数据，形成企业所需的数据资料；建立数据仓库，利用LSI技术储存所有的数据，企业在数据仓库中可以实时洞察企业物流发展趋势，对企业物流营销决策作出更智慧的判断。大数据技术引领物流业智慧营销的具体运行模式如图1所示。

第一步：数据收集。通过大数据前端口探测客户，对来自物联网、互联网、移动互联网、车联网、手机、搜索引擎、电子邮件、电商交易、呼叫中心、社交平台、终端POS机、移动设备、导航地图轨迹、客服中心、个人计算机以及各种各样传感器等渠道的物流数据信息进行抓取和收集。例如，通过手机应用程序（APP）内嵌的软件开发工具包（SDK）对手机应用程序上的用户行为数据进行集中收集和处理。

第二步：分析数据。[2]运用Hadoop技术分析千万亿（PB）级的结构化数据和非结构化数据，运用流计算技术分析流数据与激增的大型数据，动态收集多个数据流。Hadoop技术主要处理静态数据，流计算技术可以为企业提供瞬时的数据资料，针对企业需要立即作出决定的复杂动态情况，进行动态信息捕捉与实时分析。每年的“双十一”对我国整个物流快递业而言是个很大的考验，[3]2014年“双十一”整个电商物流订单量达到了2.78亿件，网络上人们对2014年“双十一”物流的评价是“物流给力”，而促使物流提速最大的推手就是大数据分析和电商与物流商之间的信息共享。2014年“双十一”来临之前，菜鸟网络就通过大数据技术收集、抓取来自淘宝网的买家收藏夹与购物车数据、淘宝店铺备货数据、物流企业物流承载量与运能储备数据，进行供需量综合预测。在平台数据共享的基础上，期间菜鸟网络还协同主流快递企业每天召开通气会，同步监测物流运营情况及风险点，并提出应对措施，及时调节商家发货节奏，协调平衡各地运能运力。2014 年11月13日上午，菜鸟网络监测到某家快递公司深圳的重要网点出现拥堵，预计下游物流配送压力有可能加大。于是，菜鸟网络立即协调上游商家暂缓发货，并通知该物流公司迅速处理爆仓货物。次日，菜鸟网络信息显示商家发货量减少，该快递公司整体物流形势回归平稳。此外，亚马逊和京东等电商2014年均开始广泛运用大数据，让商家提前将货物进行分仓处理，尽可能靠近消费者，以缓解后期派送压力。大数据能够让企业获得突破性的回报，及时掌握客户动向，执行零延迟操作，快速创新物流服务，实时侦测欺诈和风险等。

第三步：建立物流数据仓库，利用LSI技术安全储存大量来自Hadoop和流计算的物流数据，形成虚拟资源云，供企业搜索、查询、使用。鉴于数据量较大，对不再需要的数据利用LSI技术进行销毁处理，销毁数据的方式包括数据索引删除、数据混淆、数据对称加密等。大数据促使物流企业从信息时代跃升到了智慧时代，引领物流企业走向智慧营销，数据已经成为像货币一样的资产，为物流业开辟了新的利润源。

三、大数据技术引领物流业智慧营销模式

大数据技术将现有粗放、零散、低效、高耗的物流企业数据资源加以整合，建设成为可依据空间地理信息来统一协调监管的现代化物流。[4]物流超市借鉴了超市与量贩的经营理念，其商品品种有线路、运力池、仓储、分拣、包装、配送、货代、融资、信息咨询、客户定制等物流服务。物流超市也融入了超市、量贩的管理模式，统一着装，统一客服，统一打单收银，统一整合货源，统一优化线路。物流信息系统基于大数据技术建立物流服务平台，快捷地处理各种物流信息，并对其进行分类汇总和统计分析。例如，大数据技术通过客户在物流超市中的点击、浏览、收藏、评论、购物车及购买数据来把握该客户的需求特征，分析该客户可能会需要何种物流产品，可能会习惯性地购买何种物流产品，我们与之相对应的物流产品是什么样的形式、报价、摆位、描述。物流超市摒弃了企业内部独立运作物流信息的传统模式，大数据技术下物流领域任何物流车船归属企业的名称、物流车队的整体油耗、车船的位置信息、车船的行程轨迹、车船的运行周期等类似空间地理数据通过系统智能化处理，得到优化线路选项。不同类型的物流供应商都可按照约定的权限，在物流服务平台上完成相应的操作，物流供应商之间既是相对独立的主体，又可以为了完成某一物流业务进行分工协作。物流供应商之间能够突破时间和空间限制，开展跨业务、跨区域协作，为客户提供全国无盲点的“一站式”服务，遏制物流企业之间的不正当竞争，实现物流服务的优化升级，提升我国物流企业核心能力。

我国第一家物流超市——景鸿店于2009年开业，目前约有280余家物流超市。客户选择物流超市后，可以在享受高效便捷物流服务的同时，降低25%左右的物流成本。[5]物流供应商进驻物流超市后，摆脱了过去依赖物流中间商的境况，赢利能力大幅度提高，物流供应商通过把核心业务以外的订单处理、市场开发、产品整合、业务优化等业务外包给物流超市，使物流企业减少了用工数量，大幅度降低了管理费用。而物流超市的利润源就是营销物流商外包的业务，实现物流需求方、物流供应商、物流超市三方的互利共赢。

2.大数据技术下的“商流合一”智慧营销模式——销售与物流云端一体化

2013年，我国电子商务市场交易规模9.9万亿元，同比增长21.3%。庞大的网络销售量由于缺乏对等的物流资源的支撑，致使网购商品出现了坏损、供应缓慢、不能到门安装与调试、遗失等物流失误的情况。由此可见，物流是电商发展的命脉，物流资源短缺成为制约电子商务发展的主要障碍，而销售与物流云端一体化就是解决这一问题的有效手段。销售与物流云端一体化是线上商流信息与线下物流供需信息聚集、整合与优化的云端平台，可使电商突破物流瓶颈束缚，全方位覆盖其物流盲区，线上销售协同线下落地、配送、安装与调试等服务一站式完成。

第一种销售与物流云端一体化模式是电商自建“商流合一”云端。比如，京东物流、阿里巴巴的菜鸟网络、七乐康的现代医药物流有限公司。[6]2013年，阿里巴巴预计耗资3000亿元打造中国智能物流骨干网（CSN）——菜鸟网络平台。这是一个线上协同线下的立体式结构网络，可以开展数据化、可视化、高效率、线上线下协同的物流供应链运营活动，顾客在网店购买商品后，线下所有的物流、配送、安装等服务都在这张网上；可以通过云物流平台向客户展现可视化地图，客户可以随时查看到自己所购买商品的动态，并预测商品到达时间。但是，这种模式是在与从事仓储和干线运输的物流企业争夺市场份额。

第二种销售与物流云端一体化模式是电商与物流企业合建“商流合一”云端。电商与实力较强的物流商合作，弥补电商在物流配送方面的不足，双方在优势资源互补基础上联手进行市场扩张。[7]2013年5月，京东商城与余慈物流达成供应合作协议，余慈物流为京东商城开展批量饮料采购供应一站式服务，京东商城为余慈物流开放饮料大批量采购数据端口，余慈物流从数据端口查阅饮料目录、数量、报价并下载采购订单，进行饮料采购和配送，从中收取运费和增值物流服务费。京东与余慈物流合作后，将非核心商品的采购权外包，同时把采购环节的回款风险也转嫁给了余慈物流，腾出时间、资金和精力快速进行市场拓展。

2013年12月，阿里巴巴集团对海尔电器旗下的日日顺物流投资18.57亿元港币设立合资公司，双方在家具、家电、家装装饰材料等大件商品的最后一公里配送、安装服务等层面协同合作，联手打造大件商品物流配送体系。这意味着，村镇级顾客也能在淘宝网上一站式购买大件商品，并享有免费的配送、安装、调试等服务。日日顺物流整合阿里平台用户的大数据资源，有效提升物流订单预测能力，并且采用预售模式，订单在大数据驱动下直接进入供应链计划，提前将产品部署到用户最后一公里区域，真正做到从工厂到用户，为用户带来真正超值的产品和快速便捷的服务，主打“按约送达、送装同步”的一站式服务品牌。

第三种销售与物流云端一体化模式是物流商自建“商流合一”云端。比如，顺丰于2014年5月26日在杭州市银泰城附近的小区旁新开了一家便利店，名叫“嘿客”。[8]店内没有满货柜的商品，取而代之的是两台超大寸的选购下单屏幕以及一排可供手机扫码下单的虚拟商品，食品、服饰、母婴、数码、家电等统统都在其中。顾客在店内网络下单后，既可以选择门店自提，也可以选择送货上门。该店除主营业务虚拟购物和物流之外，还设有自动柜员机（ATM）、团购/预售、预定机票、代缴水电费、家电维修等多项业务，成为了社区网购的便民生活平台。

销售与物流云端一体化是物流行业渠道优势与电商销售优势相结合的产物，这是互联网转型与大数据战略的关键点，它既有效解决了电商末端配送和终端市场开发问题，也为物流业拓展了互联网市场，起到了资源互补的作用。

在物流研究领域，经常把大数据比喻成一个产业，把大数据技术当成一种生产力，大数据技术能否实现数据的增值是该产业赢利的关键点。大数据技术通过对物流数据进行“加工”即能产生智能化物流产品，智能化物流产品主要包括四大功能，即智慧分析功能、感知功能、优化决策功能和及时反馈功能。[9]例如，飞友科技的“飞常准”就是这样一种智能化物流产品。“飞常准”通过对航班信息数据进行分析和加工，为旅客实时提供航班的航行情况及地图信息，为客户定制个性化飞行计划，总结个人飞行记录，与保险公司合作开展航班延误保险业务。之前，航班延误险是旅客去举证后保险公司才进行赔付，且保险公司要求旅客必须具备规定的多种纸质证明才能拿到三百块钱左右的赔款，因举证过程异常繁琐，赔付金额又少，所以大多数旅客都不愿意购买航班延误险。“飞常准”与保险公司合作后，通过“飞常准”客户端的数据，在飞机落地的同时，保险公司就能获知该航班的保险阈值，旅客就能直接从保险公司拿到航班延误险的赔付。这些工作保险公司以前是无法完成的，“飞常准”在与保险公司的这一业务合作中抽取一部分佣金作为回报。

目前，物流商正在全力开辟智慧物流市场，提升物流的附加价值。物流商在客户家用冰箱中植入智能芯片，实时收集客户冰箱中各种食品的存储数量信息，当食品存储量降低到规定的警戒线后，该物流商数据平台就会产生食品订购信息单，信息单上详细描述了客户所需商品的品牌、类型、价格、数量，物流商再按照信息单来采购客户需要的食品并配送到家。这样，客户只需要与物流商签订一个供需协议，就可以把繁琐的居家购物交给物流公司完成。

一达通是一家典型的大数据平台物流服务商，通过互联网和大数据技术，为企业提供通关、运输、保险、到港、外汇、退税、融资等一站式物流服务。一达通的收费标准是每单1000元，涉外贸易企业把报关、物流、涉外财务、保险、融资等业务外包给一达通去做，可节省65%的企业管理成本，降低企业30%的物流费用以及40%的金融开支。同时，一达通的大数据平台汇聚了大量的物流、报关、金融、保险等资源，成为其进行市场开发、服务创新、业务优化的资源池。

四、启示

智慧营销是物流企业应对不断变化的外部环境，并保持高速发展的战略决策。大数据是物流企业智慧营销的资源池，它为物流企业提供了一种新型的物流服务方式——物流超市，减少了物流服务的操作环节；它为物流企业创建了“商流合一”的销售与物流云端一体化智慧营销模式，降低了物流成本；它让物流企业产品走向智能化，提升了物流企业的核心竞争力。大数据技术让物流企业实现了信息化、自动化、智能化和集成化，从传统物流走向现代物流和生态物流，发展成为高度整合的大物流。大数据改变了物流企业以往的经验思维，帮助物流企业建立数据思维。不过，我们在认可大数据优势的同时，还要考虑到它的缺点。大数据技术是一种较为科学的计量方式，可以弥补人类直觉判断上的不足，但数据报表并不能代替人类的思考，有些因素如分析对象的背景、叙事过程、思维浮现过程等是没有办法进行量化的，数据仅能起到辅助决策的作用，而不能让数据或人工智能代替人类集体智慧进行决策，因此物流企业应科学使用大数据技术，利用大数据的强项助力企业发展。

＊本文系2013年国家职业教育物流管理实训基地研究项目（项目编号：41133124195）、2014年河南省软科学研究计划项目“内陆无水港一体化联动发展模式研究”（项目编号：142400410638）的部分研究成果。

[1]梁红波.云物流和大数据对物流模式的变革[J].中国流通经济，2014（5）：41.

[2]梁红波.大数据技术引领企业市场营销变革[J].濮阳职业技术学院学报，2014（2）：146.

[3]高江虹.2014“双十一”快递提速：5.86亿件包裹的疏流实验[EB/OL]. [2014-11-22]. http：//www.21cbh.com/2014/ 11-22/0OMDAzOTNfMTM0NjE0OQ.html.

[4]王须峦.物流超市的新构想[J].物流技术与应用，2011 （10）：59.

[5]李兴国，丁晗.云物流环境下新型终端配送模式：物流超市研究[J].物流科技，2013（5）：52.

[6]黄刚.层层剥壳，“菜鸟”物流[EB/OL].[2013-07-07]. http：//www.huxiu.com/article/16904/1.html?odby=toauthor.

[7]胡鸿志，陈岚，范洪.传统物流企业加速与电商融合[EB/OL]. [2014-07-29]. http：//news.hexun.com/2014-07-29/ 167066230.html.

[8]顺丰杭州8家“嘿客”便利店昨日开业[EB/OL]. [2014-05-19].http：//news.winshang.com/news-246182.html.

[9]Cashcow.大数据的大价值：大数据五大成功应用案例深度解析[EB/OL].[2014-10-20].http：//www.ctocio.com/in⁃dustry/retail/14238.html.

Big Data Technology Arouses Intelligent Marketing of Logistics Industry

Abstract：Intelligent marketing is the strategic decision for logistics enterprises to cope with changes in external environment and maintain the high speed development. Big data technology is the engine of intelligent logistics that can provide efficient and accurate data analysis for the logistics industry. Because of its enormous commercial value，big data technology has been viewed as an important resource and production factor，which is comparable with customers and logistics infrastructure in logistics industry. By using big data technology，logistics enterprises can make real-time report to their decision makers about dynamic target market movements，predict market trend as well as dig out the value of logistics，which is helpful to making wise decisions for logistics enterprises to seize the business opportunities，make accurate positioning，carry out market development，make investment and financing，expand the image and win the future. With the support of big data technology，logistics service function has been continuously strengthened；the marketing mode has also been continuously improved，transformed and upgraded.

[作者简介]梁红波（1971-），女，河南省南乐县人，濮阳职业技术学院副教授，高级经济师，主要研究方向为市场营销、物流管理。