企业微博塑造品牌形象的信息类型策略研究

文 （.四川大学，四川成都 60064；.成都农村商业银行股份有限公司，四川成都 6004）

一、理论基础

（一）微博及微博营销

微博于2006年5月诞生于美国硅谷，是微型博客的简称。它是一个可以通过手机、IM软件、Email、web等多种方式发布消息（140字以内文字、图片、视频、音频、链接等），以达到信息分享，传播及获取的社交网络平台。它作为最具代表性的Web2.0产品之一，已逐渐成为大多数人信息发布、获取和交流的主要平台，截至2014年9月30日，新浪微博这一国内最大微博平台的月活跃用户数已达1.67亿。

这样庞大的用户数量显示着微博所聚集的庞大用户市场，所蕴含的巨大商机。而微博营销是指企业利用微博这一平台，注册企业官方微博，并利用企业微博和微博用户进行沟通交流，从而实现舆情监控、市场调研、产品推介、销售促进、客户关系管理、品牌塑造与传播、危机公关等各种营销目的的新型营销方法。如今很多企业已争先恐后地开始进行微博营销，试图抢占并坚守这块企业营销的新阵地。

（二）基于内容的微博信息类型分类

企业通过微博与微博用户进行沟通交流，企业微博所发送的信息成为连接两者最直接的、最重要的介质，因此，企业选择发送怎样的信息内容，便成为企业微博营销的重中之重。

虽然针对内容对企业微博信息分类的研究目前还较少，但依然对本研究具有相当重要的参考价值。 Eun Sook Kwon和 Yongjun Sung（2012）通过研究企业的Twitte信息类型，将其分成企业信息、产品信息、品牌信息、新闻信息、链接这五种主要类型［1］。 刘柳（2012）将企业微博信息类型分为建立关系信息类型、反馈交流信息类型、向外链接信息类型、促销优惠信息类型、口碑传播信息类型、其他类型六种［2］。 郑晓涛、赵金实等人（2013）在研究中将企业微博类型分为四类:营销活动、产品介绍、促销信息和其他热议信息［3］。胡卫夕和宋逸（2014）在其书中将企业微博信息分成六类：企业的产品信息、社会热点新闻、企业对外发布的企业相关新闻、行业动态、基于本地的生活服务信息、娱乐信息和各类段子［4］。 莫湘文（2014）在其研究中将微博信息类型分为五类：企业的基本信息、热点关注及回应、对于其他微客也可能是品牌顾客的问题的解答、企业文化相关的内容、作为企业博客或是其他媒介的前锋［5］。

笔者通过浏览、整理、分析大量企业微博信息认为，由于链接类信息的内容可以是视频，可以是音乐，可以与企业相关也可以不相关，可以关于企业产品也可以关于社会百态，所以这种分类更多是基于“链接”这种传播信息的形式，而并不能作为一种基于内容的信息分类类别，所以，本文认为链接型信息不能作为基于内容的微博信息类型之一。故本文在参考成熟研究的基础上，将企业微博主要信息类型分为表1中所示六类。

表1 基于内容的微博信息类型分类

（三）品牌形象及其维度

学界目前对于品牌形象定义没有统一的说法。Gardner和Levy（1955）认为品牌形象是某一品牌在消费者头脑中形成的影响或概念，是一种对于特定品牌的情绪、态度和观念［6］。 Jain AK.和 Etgar Michael（1976）提出品牌形象是品牌产品所体现的意义以及消费者对品牌产品象征的感知［7］。 Aaker（1996）认为，消费者会通过对品牌的感知在头脑中形成与品牌相关联的记忆，这些记忆被有效地组织起来形成象征消费者对品牌感知的程度的联想，这种联想的集合就是品牌形象。

笔者认为品牌形象不仅仅是品牌的价格、标志、质量、包装等外在的属性，还包括企业的内在历史积淀、人文精神与价值观念等，是品牌一切可以被消费者感知的部分在消费者心中形成的记忆和联想的综合反映。关于品牌形象的维度，笔者更倾向于范秀成和陈洁的观点。他们基于Aaker的品牌识别系统，提出了品牌形象包括了产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度四个维度，这四个维度完整地形成和展现了品牌形象（如图1）。

图1 范秀成模型

二、微博信息类型对品牌形象的影响机制

本文中关于微博信息类型与品牌形象的影响机制的提出，我们要引出两位学者对品牌形象形成所持的观点。

首先是范秀成（2000）对品牌识别和品牌形象关系的观点（如图2），他认为品牌识别是针对传播方的，是传播方期望品牌达到的状态。品牌识别被演绎成信息后传达给消费者，消费者接收处理信息后成品牌形象，故而品牌形象是针对接收方的。［8］

图2 品牌形象与品牌识别

其次是蒋晓玲（2011）提出的与此类似的品牌形象的形成观点（如图3），她认为企业通过各种宣传途径给出的关于产品或服务的信息被消费者感知（大脑进行有意识或无意识的加工）后形成品牌联想，当这些联想受到外界刺激被再度唤起时就形成了品牌形象［9］。

图3 品牌形象形成过程

根据这些学者的研究成果我们可以认为，企业借助微博进行营销，实则是将企业自身的品牌识别，转化为各种微博信息，再有选择、有针对性的传递给消费者和潜在消费者，消费者接收不同的信息，并对其进行解释加工，形成品牌形象。

所以，企业通过微博发送的信息，一旦传达到消费者，被消费者的大脑进行有意或无意的解释加工处理之后，必然会对消费者对于该企业或该品牌形成的品牌形象产生正面或负面的影响。而不同的信息类型因为传播的信息内容不同，也会对品牌形象的形成产生不同的影响。再细化到每条信息的涉及的具体内容不同，可能对品牌形象各个维度产生的影响也不尽相同。故笔者认为微博信息类型与品牌形象之间存在如图4所示的影响机制，即不同的微博信息类型对品牌形象的不同维度存在着不同的影响作用。

三、企业微博塑造品牌形象信息类型策略

企业微博是一种近年来新兴的营销方式，它充满机遇也充满不确定性。而微博信息是联通消费者和企业的直接媒介，它潜移默化地影响着企业在消费者心目中的品牌形象。如何更有效地进行微博营销，进而塑造良好的企业形象，笔者在此基于上文研究提出的“微博信息类型对品牌形象的影响机制”，以及对大量企业微博的浏览和对成功企业微博进行的分析，尝试性地为企业提出一些策略上的建议，其侧重点在于提出的信息类型的选择、组合与安排。

图4 微博信息类型对品牌形象的影响机制

（一）科学计划并积极展开微博营销活动

随着微博越来越受到人们的关注和喜爱，很多企业也注意到了微博带来的营销机遇。通过微博，企业能与微博用户直接接触，更有利于建立与维护客户关系、了解客户需求、开展促销推广活动等，企业还能通过用户自主地关注与转发等行为识别出自己的消费者和潜在消费者，做到有针对性的营销，避免资源浪费。于是很多企业纷纷加入微博营销的大潮中。在这样的大环境中，没有开通官方微博的企业就像前些年没有官方网站的企业一样，被贴上“落伍”的标签。对于处在网络信息时代的消费者来说，他们已经习惯于通过网络收集商品信息和口碑，企业的微博对他们来说虽然不是每日必需，但在有购物需求的时候提供能够帮助决策的有效信息却是他们自身也没有意识到的一种需求。而就学界对于微博营销的种种研究来看，做好微博营销，的确能给企业带来好的影响。所以，企业开展微博营销确实是大势所趋。

然而，很多企业在微博营销中却体现出一种无目的性，他们往往没有长远的微博营销目标，拘泥于用粉丝数和转发量来衡量微博营销的结果，只制订类似于“每天必须发送30条以上微博”的数量型目标，这样的微博营销不但耗费了人力物力，还毫无效果，甚至招致微博用户厌恶，造成负面效果。

所以，企业进行微博营销之前必须详细地分析自身，谨慎地制订微博营销计划。确定微博营销的长期目标、结合实际情况制定短期目标、整合微博营销与现有营销组合、确定微博营销在企业整体营销矩阵中的位置、明确微博营销对企业长期战略的贡献等，这些问题都是在进行微博营销以前应该考虑万全的。而这些前期工作以及之后投入正式微博营销，企业都应该成立专门的微博营销团队负责，使微博营销有目的、有计划、有条理、有分工地进行。

（二）打破单一模式丰富微博信息类型

笔者在浏览企业微博时发现很多微博的微博信息类型非常单一，大多集中在产品介绍和促销优惠这两种信息类型。这些企业微博的粉丝数量并不多，现有粉丝对企业微博的反映（回复、转发）也并不热烈。而微博营销比较成功的企业（如：杜蕾斯、招商银行等）的微博信息类型则相当丰富。从本文的研究结果易知，每种微博信息类型都对企业品牌形象各维度、以至品牌态度具有不同方向、不同强度的影响作用。

由此可见，企业丰富微博信息类型是做好微博营销的必要条件。但要注意的是，丰富微博信息类型并不是等量地、不顾信息传递的内容一味地增加各类信息的发送量。如何去丰富，还应该综合考虑用户需求、自身品牌塑造、营销目标等诸多问题。

（三）针对用户需求选择信息类型组合

微博首先是一个供人们进行信息交流、传递和沟通的平台，而不是专供企业开展营销活动的平台。微博用户选择使用微博，并不像他们选择进入某品牌专卖店一样是为了了解或购买产品，而是为了获得各种信息，可能是时政要闻，可能是搞笑段子、可能是财经信息，可能是新兴科技，也可能是明星八卦。也或许是为了与微博好友互动沟通，交流思想或心情。企业应该意识到微博用户需要通过微博满足的首要需求往往是求知需求、娱乐需求和沟通需求等。而企业的微博只有在能够满足微博用户这些需求的基础上才能吸引，保持一定数量的粉丝，为企业的微博营销活动打下基础。

所以，企业应该明确自己的目标客户的需求，针对他们的需求选择合适的信息类型组合，不能仅仅专注于与营销活动直接相关的产品介绍型、建立关系型、促销优惠型信息，应对反馈交流、热点关注型和生活娱乐型投以关注。比如：女性用户可能更关注生活娱乐型信息中的明星八卦、生活常识、美妆技巧等；男性用户可能更关注热点关注型信息中的时政要闻等。青少年可能更关注生活娱乐型信息中的搞笑段子、心灵鸡汤、明星八卦；中年人可能更关注信息中的社会问题、政策变更等。企业应在明确目标客户对信息类型需求的特点之后对信息类型做有针对性的选择。

（四）结合品牌自身调整信息类型组合

企业在确定微博信息类型组合不仅应该迎合微博用户的需求，也应该全面把握自身情况，结合企业当前营销现状，以营销目标为标杆，调整信息类型组合。企业发送的微博信息应该与企业品牌的产品类别相适，定位相符，气质相融，个性相宜。比如：生活用品相关的企业，由于各品牌产品区别并不显著，企业就更应突出自身的安全、温馨、关怀、舒适、耐用等，加强塑造品牌形象的人性化维度和企业维度。故在产品介绍型信息以外，应多考虑反馈交流、促销优惠、生活娱乐型、热点关注型信息。而定位于科技领先、产品安全的企业品牌，则应更加加强塑造产品维度和企业维度，突出其技术领先、安全保证、发展前景等。故这类企业应更注重于产品介绍、反馈交流、建立关系等类型信息，同时，过多的生活娱乐类信息带来的轻松愉悦感可能会对其产品维度的塑造造成负面影响。有着时尚、快乐、年轻的活跃气质或性格的品牌，则更加注重营造积极、年轻、愉快的氛围，在人性维度和符号维度更为注重。故这类企业的微博营销更依赖于生活娱乐、反馈交流和促销优惠型信息，产品介绍型信息则不宜过多。

总之，对于微博信息类型的选择应该结合实际情况考虑自身在品牌形象塑造中哪些维度的塑造应该加强，再根据应该注重加强塑造的维度选择对塑造这些品牌形象维度有利的信息类型。

（五）根据短期微博营销目标变换信息类型

企业确定微博营销长期目标后，再根据企业微博营销所处现状制定短期目标。为更快速有效地实现不同的短期目标，适当变换信息类型是非常必要的。比如，对刚开始进行微博营销的企业来讲，首要问题是如何在短时间内使粉丝数量增长，此时企业微博营销应对建立关系型信息投入更多关注，最好在这类信息中通过一定的利益吸引微博用户关注。另外，多参与热点问题评论也能增加企业微博在微博用户前的曝光率，也更易被关注。粉丝增长与粉丝保持应是同时进行的，就实现粉丝保持这一目的，如前两点建议所述，针对粉丝，结合自身，尽量让信息类型多样化个性化。若企业处于新品上市等需要用户反馈感受和意见的阶段时，企业微博通过反馈交流型信息也能做出不小贡献。但需要注意的是，反馈交流型信息是否能得到用户响应，很大程度上取决于企业微博长期以来对与用户互动的态度。这就需要企业始终通过微博与用户保持一种良好的氛围，这种良好的氛围是企业微博营销根据短期目的变化信息类型的基础。

（六）合理安排各类信息数量比例与发送时机

企业确定好微博信息类型之后，对于每类微博是否每天都发，发送的次数多少，发送的时机，也应该有所考虑。建立关系型信息与产品介绍型信息一样，并不宜过多，过多会让企业微博沦为推送广告的工具，使微博用户避之不及。交流反馈型信息除了积极回应用户的“@”之外，也应适当向用户提问，增加交流也是必要的。促销优惠型信息过于频繁，反而会使得消费者产生拖延性，无法激发其产生购买行为。而过于专注生活娱乐型和热点关注型信息有可能淡化企业微博的营销功能，是企业微博沦为单纯拥有大量粉丝的“微博大V”。所以，企业微博影响对各类微博发送量的如何把握，如何做到将信息传达给用户又不过度传达招致反感，也是至关重要的问题。

微博用户每天登陆微博的时间不定，如果不能选择对的时间，发送再多的信息，也会被其他微博淹没，与用户失之交臂。所以，企业研究其消费者和潜在消费者的生活习性，发现他们普遍登陆微博的时间段，在这个时间段加强微博推送频率，能增加信息传播的有效性。另外，尽量避免在大多数人都繁忙的上班时间发送产品介绍类信息，这是因为在工作压力之下抽空刷微博的人往往是为了寻求放松，而产品介绍不仅不能帮助释放压力，反而会徒增烦躁。

所以，选择适合的信息类型后还应有合适的数量配比和发送时机，有助于增加微博营销的成功率。

（七）持之以恒不断探索

微博营销是潜移默化的过程，是长期性的，不可能一蹴而就，企业选择进行微博营销就应该做好长期战的准备。另外，微博的各种辅助功能也在不断地更新变化，企业在微博营销的过程中应该不断了解微博的发展变化，分析并尝试新功能和新方式。对于成功的微博营销案例也要进行学习，将其中适合于自己的吸收应用，不断探索寻找适合企业自身的微博营销方式。

［1］Eun Sook Kwon， Yongjun Sung.Follow Me! Global Marketers’ Twitter Use ［J］.Journal of Interactive Advertising，2012（01）.

［2］刘柳.微博营销对品牌关系质量的影响研究［D］.上海交通大学硕士论文，2012.

［3］郑晓涛，赵金实，刘春济.信息类型和互动程度会影响企业微博的商业效果吗?：一个化妆品企业微博的实验研究［C］.中国梦：道路·精神·力量——上海市社会科学界第十一届学术年会，2013.

［4］胡卫夕，宋逸.微博营销 把企业搬到微博上［M］.北京:机械工业出版社，2014:52-65.

［5］莫湘文.浅析微博中的品牌账号［J］.中国市场， 2014（21）.

［6］Gardner， Burleigh B.， Levy， Sidney J.The Product and the Brand ［J］.Harvard Business Review，1955（02）.

［7］Jain AK， Etgar Michael.Measuring store image through multidimensional scaling of free response data ［J］.Journal of Retailing， 1976，52（04）.

［8］范秀成，陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用［J］.南开大学学报（哲学社会科学版），2002（03）.

［9］蒋晓玲.品牌形象维度对品牌忠诚的影响研究:以运动鞋品牌为例［D］.南京师范大学硕士论文，2011.