试论“精彩江苏”文化品牌的打造方向与重点

徐耀新

摘要：文化品牌是昭显存在的强烈符号，代表了一个地区、一个国家的形象和实力。打造文化品牌对于提升文化软实力，增强民族凝聚力具有重要意义。对于江苏而言，用“精彩江苏”总品牌、总特征来概括江苏的文化更加合适。要坚持文化交流与价值传播相结合，加强江苏整体对外文化形象的策划和推广，努力将“精彩江苏”传向世界。把江苏的精彩传向世界，一要立足传承创造精彩；二要注重“江苏文化国际表达”；三要明确重点国家重点地区，真正进入主流社会。打造“精彩江苏”文化品牌，必须坚持“走出去”与“引进来”两手抓。要坚持开放包容，广泛借鉴吸收国内外优秀文明成果，不断引进优秀的文化资源，以世界的精彩增加江苏的精彩。要进一步解放思想，适应新形势，尽快改变政府在文化“走出去”中唱“独角戏”的现状，推动文化艺术机构、民间组织积极参与国际文化交流活动，促进民间活动扮演重要角色。

关键词：当代中国；文化建设；文化形象；精彩江苏；文化品牌；文化事业；文化走出去

中图分类号：J0

文献标识码：A

文章编号：1003-9104（2015）04-0001-04

文化品牌是昭显存在的强烈符号，代表了一个地区、一个国家的形象和实力。打造文化品牌对于提升文化软实力，增强民族凝聚力具有重要意义。历史上的“丝绸之路”、“瓷器之路”，不仅是我国古代对外贸易的品牌，更是灿烂的古代中国文明影响传播于世界的品牌。目前，全国有20多个省在致力于塑造省城文化品牌。比如，山西省正在打造八大文化品牌，“华夏之根、黄河之魂、佛教圣地、晋商家园、古建瑰宝、边塞风情、关公故里、抗战文化”；云南省形成了“香格里拉、茶马古道、七彩云南、聂耳音乐”四大文化品牌：河北省正倾力打造“红色太行、壮美长城、诚义燕赵、神韵京畿、弄潮渤海”五大文化品牌。这些充满地域文化特色的文化品牌已成为一个地区的名片和标签，将有力提升地区的文化软实力。“好客山东”、“清新福建”、“多彩贵州”、“大美西藏”等，虽然有的是环境建设品牌，有的是旅游宣传品牌，但都是以文化为魂，充满了浓厚的地域人文精神。

一、提出“精彩江苏”的依据和基础及其主要内涵

江苏历史底蕴丰厚，但是我们在文化品牌的打造上相对滞后，与江苏经济发展水平和文化建设成就还不相称。江苏的历史文化主要包括底蕴厚重的金陵文化、刚劲雄浑的楚汉文化、清新柔美的吴文化、兼容并蓄的淮扬文化，此外还有江海文化、海盐文化、京口文化等。这些具有鲜明特色的地域文化，虽然是江苏历史文化的重要组成部分，但是又不能单独概括为江苏的文化特征，但它们有一个共同的内容和特点，就是精彩。

文化事业就是传承创造精彩的事业，文化传承就是弘扬优秀传统文化的精华、精粹、精彩，文化传播也要传播演绎精彩，文化的创新创造更是要创造精彩。只有精彩才能延续，被人珍惜，得以传承；只有精彩才能受人欢迎，被人接受，得以传播；只有精彩才算创造，值得追求。孙武的《孙子兵法》、枚乘的汉赋、顾恺之的《画论》、祖冲之的“祖率”、刘义庆的《世说新语》、刘勰的《文心雕龙》、萧统的《文选》、冯梦龙的“三言”、吴承恩的《西游记》、曹雪芹的《红楼梦》、刘鹗的《老残游记》等，江苏历史上的这些名著，无一不是精彩绝伦的篇章。项羽的“力拔山兮气盖世”，刘邦的“大风起兮云飞扬”，范仲淹的“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”，顾炎武的“天下兴亡，匹夫有责”，明代东林党的“风声雨声读书声声声入耳，家事国事天下事事事关心”，朱自清的“宁死不吃嗟来之食”，等等，这些江苏历史上文化名人的精彩感人的诗句，至今仍被人们广为传诵。精彩不仅体现在文学作品上，江苏的艺术作品同样因为精彩得以传承。比如上世纪60年代形成的新金陵画派，以傅抱石、亚明、钱松喦、宋文治、魏紫熙等人为代表，提倡写生，多以江南山水为表现内容，作品大多雄伟而秀丽，极具江南山水特色。他们的精彩作品体现了自觉的创新意识、辩证的民族意识、高尚的人文精神、激情的写意精神，他们在继承金陵画派基础上的精彩创新，才得以传承。再如南京云锦、苏州刺绣、宜兴紫砂、扬州玉器等，同样体现了精彩的传承和创造。

因此，我们认为用“精彩江苏”总品牌、总特征来概括江苏的文化更加合适。2012年，省文化厅提出在“两个率先”中打造“精彩江苏”，并形成专题调研报告，得到省主要领导的批示，并予以充分肯定。2015年6月份，江苏省委省政府正式将省文化厅提出的打造“精彩江苏”写进了《关于推动文化建设迈上新台阶的意见》。打造“精彩江苏”文化品牌，是文化强省建设的重要内容和有效途径，对于增强江苏文化软实力、提升江苏美誉度具有重要意义。全省文化系统要以“精彩江苏”文化品牌为统领，结合各地实际，形成一系列彰显地方特色的地域文化品牌，比如“天堂苏州”、“魅力无锡”、“舞动汉风”、“盐渎文化”等。

“精彩江苏”的英译文可以用两个词表述，excel-lent jiangsu和wonderful jiangsu，后者更能体现“精彩江苏”的神韵。“精彩江苏”文化品牌的基本内涵是：文化品牌的影响力、文化艺术的创新力、公共文化的辐射力、文化产业的竞争力、区域文化的传承力、文化市场的扩张力等六个方面，全面协调发展，传承精彩，创造精彩，有效增强江苏区域文化软实力，形成独具江苏特色的文化品牌。“精彩江苏”的主要目标应该体现在八个方面：一是艺术创作好戏连台，精彩纷呈；二是现代公共文化服务体系相对完善，领先全国；三是文化产业跨界发展，名列前茅；四是文化市场统一开放，竞争有序；五是文化遗产充分保护，合理利用；六是对外文化交流特色鲜明，美誉远播；七是文化设施功能齐全，全国一流；八是文化名家不断涌现，人才辈出。

习近平总书记视察江苏时提出的“迈上新台阶、建设新江苏”要求，是江苏各级党组织和广大人民群众的总目标、总纲领和总命题。全省文化系统要围绕新目标新任务，努力打造“精彩江苏”，推动江苏文化建设迈上新台阶。

二、重点打造“精彩江苏”对外文化交流品牌

当前，推进“精彩江苏”的工作重点之一是要推动精彩江苏文化“走出去”，首先形成“精彩江苏”的对外文化交流品牌。习近平总书记指出，提高国家文化软实力，必须努力提高国际话语权，讲述好中国故事，传播好中国声音。习近平总书记在人民日报海外版创刊30周年时批示，要求用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音，努力成为海内外华人华侨增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带。习近平总书记的批示准确回答了当前对外文化交流的方向和重点，即“传播中华优秀文化，宣介中国发展变化”是对外传播的核心内容，“讲述好中国故事，传播好中国声音”是对外传播的根本要求，“乐于接受的方式、易于理解的语言”是对外传播的重要手段，“增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带”是对外传播的最终目的。各级文化主管部门要自觉服从服务于国家外交方针和外宣战略，破解有理说不出的对外宣传困局，努力开创对外文化交流新局面。

传播精彩是打造“精彩江苏”对外文化交流品牌的重点。近年来，江苏文化“走出去”做得有声有色、取得了一定成绩，特别是配合国家层面的“感知中国”、“欢乐春节”文化品牌打造做了不少工作。但面对我国文化改革发展的深入推进、中华文化“走出去”步伐明显加快的发展形势，面对江苏文化建设的新目标新要求，江苏文化“走出去”还需加大力度，改进不足。目前存在的主要问题：一是政府投入相对薄弱，力度不够；二是力量比较分散，没有形成品牌，没有明确重点交流地区和重点项目，无法真正进人主流社会；三是政府主导多、市场和社会推动少，合力推动不够。对外交流的内容上“技艺文化”多、“内容文化”少，“送出去的”多、“卖出去的”少，还存在大量租场演出、出国镀金等现象。交流方式方法有待创新、文化传播能力尚需加强，特别是与西方发达国家相比，在思想观念、运作方式上还存在较为严重的“认知逆差”。面对这些突出矛盾和问题，我们必须坚持政府主导、市场运作、社会参与，统筹国际国内两种资源，用好文化交流、文化传播、文化贸易三种方式，凝聚政府、企业、社会组织等各方力量，把世界的精彩引进江苏，把江苏的精彩传向世界，努力开创全方位、多层次、宽领域的“精彩江苏”对外文化交流新格局，不断增强江苏文化国际影响力。

（一）把江苏的精彩传向世界

当代中国在与世界文明的交流交融中正在创造出新的对外文化交流品牌，现在影响比较大的有“感知中国”、“欢乐春节”，等等。要坚持文化交流与价值传播相结合，加强江苏整体对外文化形象的策划和推广，努力将“精彩江苏”传向世界。

一是立足传承创造精彩。

传播中华优秀文化是对外传播的核心内容。习近平总书记多次强调，要让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。江苏拥有十分宝贵的历史文化资源，是打造“精彩江苏”对外文化交流品牌的突出优势。要充分挖掘这些丰富的历史文化资源，深入阐发、传播文化遗产所蕴含的历史文化价值，推动优秀传统文化创造性转化、创新性发展。要充分挖掘博大精深的中华传统文化和江苏特色资源，考虑文化差异，因地制宜，根据不同的受众创作思想性、艺术性、观赏性俱佳，具有时代特征、中国特色、江苏特点，贴近国外受众欣赏习惯、审美情趣和消费心理的文化精品，进入国外主流社会，在国际文化活动中扮演重要角色。

二是注重“江苏文化国际表达”。

乐于接受的方式、易于理解的语言是对外传播的重要手段。实现不同文化互通、促进不同文明互鉴，不仅要让受众听得见、听得清，更要让他们听得懂、听得进。需要深入细致地研究“打法”，哪些内容人们更容易关注，哪些方式受众更乐于接受，什么样的语言受众更易于理解。在这方面，习近平总书记为我们树立了很好的榜样。比如，谈到合作共赢，他说：“东南亚朋友讲‘水涨荷花高，非洲朋友讲‘独行快，众行远，欧洲朋友讲‘一棵树挡不住寒风，中国人讲‘大河有水小河满，小河有水大河满。这些说的都是一个道理，只有合作共赢才能办大事、办好事、办长久之事。”引用的这些比喻，以不同地域文化的相同感受拉近了人们的距离，极易产生共鸣。要发挥江苏文化品牌在对外文化交流和对外文化贸易中的引领作用，借助国际知名文化机构和跨国企业的优势，不断增强对外文化交流的针对性和有效性。比如我们借助国际制作力量打造的音乐杂技剧《猴·西游记》，采取了音乐杂技剧的形式，将西方观众熟悉的音乐剧和中国杂技糅合在一起。2013年，作为美国林肯艺术中心艺术节的开幕大戏，创下了1996年林肯艺术节创立以来演出单剧的票房纪录。

三是明确重点国家重点地区，真正进入主流社会。

要以友好国家和江苏国际友城为重点对象，突出“一带一路”沿线国家及其江苏友城，深入开展双向文化交流与合作。面向国外主流社会，通过江苏元素的国际表达，让国外主流民众体验、认知“精彩江苏”。比如在英国，我们主要是面向江苏友城埃塞克斯郡，举办“精彩江苏”文化周活动。特别是深入开展与剑桥大学的项目交流合作，将江苏的精彩传播出去，在英国精英知识阶层中产生深远影响，在这个国际化的大学城产生扩散强效应。在加拿大，重点地区是面向江苏友城安大略省；在美国，则突出和有关重点博物馆的交流合作。同时，借助“欢乐春节”、海外中国文化中心央地对口年度合作等国家对外文化交流平台，适时举办“精彩江苏·丝路情韵”江苏文化周（年）活动。

（二）把世界的精彩引进江苏

打造“精彩江苏”文化品牌，必须坚持“走出去”与“引进来”两手抓。坚持开放包容，广泛借鉴吸收国内外优秀文明成果，不断引进优秀的文化资源，以世界的精彩增加江苏的精彩。

一是善于发现精彩。

每一个国家、民族和区域的文化都有自己的优势和长处，都以各自方式为世界文明作出贡献，都是人类共同的精神财富。在大力创造推介江苏精彩文化的同时，要善于带着精彩的眼睛去寻找世界上的精彩，并千方百计将其引进来。比如，2015年4月份，南京博物院策划的“飞越欧洲的雄鹰——拿破仑文物特展”，开展以来观众络绎不绝，参观量超过30万人次；之后的7月份，又举办了主题为“伦勃朗的时代”16至18世纪经典欧洲油画展，集中展示了欧洲风格主义晚期和巴洛克时期的各种绘画风格作品，为中国观众近距离欣赏欧洲古典油画提供了绝佳机会，受到广大市民的热烈欢迎。今后，要通过引进来数量众多、雅俗共赏的高品质展演活动，为精彩江苏增加炫目的色彩，不断满足广大人民群众多样化的文化需求。

二是选择好引进时机。

在确定引进的项目后，选择什么样的时机显得尤为重要。要结合举办重大艺术活动，让世界文化的优秀内容与江苏的精彩文化在一个平台上充分交流融合，不仅对江苏艺术的创作生产起到积极促进作用，也有利于提升本土文化在海外的影响力和知名度。2015年上半年举办的江苏艺术展演月，我们引进的儿童剧《魔法钢琴》、音乐剧《六把大提琴》等多场演出受到观众热捧，美国电光火线剧团《丑小鸭》还因此加演一场。2015年8月份，美国百老汇原版音乐剧《音乐之声》在南京保利大剧院上演，省文化厅以惠民举措专门支持该剧，持续推动江苏演出市场升温，8场《音乐之声》演出（总计15000余张票）的票务销售火爆，出现了“一票难求”的场面。虽然是英文原版配字幕演出，但演出现场秩序井然，2个多小时的演出时间转瞬即逝，观众仍意犹未尽。直到演员开始谢场，观众才回过神，纷纷起身喝彩，全场掌声雷动。包括大量青少年在内的不同层次的观众一致高度赞赏这部音乐剧，认为是一生中看过的最精彩的戏剧。

三是坚持为我所用。

在日益开放的当今时代，文化的繁荣发展离不开同世界多种文明的对话和交流。只有吸收百家之精华，借鉴各种文化之所长，才能更好地促进江苏文化发展。要坚持以我为主、为我所用，结合江苏的传统文化，结合群众的现实需要和接受习惯，从江苏文化发展的实际需要出发，对世界文化精华进行充分吸收借鉴，以促进江苏创造出更加灿烂的文化成就。

三、努力形成打造“精彩江苏”对外文化交流品牌的合力

要进一步解放思想，适应新形势，尽快改变政府在文化“走出去”中唱“独角戏”的现状，推动文化艺术机构、民间组织积极参与国际文化交流活动，促进民间活动扮演重要角色。

一是强化政府主导作用。

各地文化部门要自觉树立一盘棋思想，积极将“天堂苏州”、“魅力无锡”、“舞动汉风”、“盐城‘四色文化（红——新四军文化，蓝——海洋文化，白——海盐文化，绿——湿地文化）”等地域文化品牌纳入“精彩江苏”总体布局中，形成整体推进合力。要制定好文化交流发展战略，推动具体政策的落实，做好文化传播对象的联系沟通以及文化传播内容的甄别筛选，维护好国家文化安全。要积极搭建文化传播平台，为文化“走出去”创造机会，提供资金和人才保证。

二是发挥民间和中介的桥梁作用。

要坚持“官民并举”，在推动政府对外文化交流的同时，大力加强民间文化交流。重视调动社会组织、中介机构的积极性，充分发挥其对外联系广、工作形式多样化的优势。鼓励高水平的学术团体、艺术机构在相应国际组织中发挥建设性作用，支持参与海外文化中心建设，承担人文交流项目等，更好地推动江苏文化走向世界。

三是加强横向交流合作。

积极与兄弟省市开展合作，利用好北京、上海等地的文化资源和活动平台，共同引进国外精彩，实现演出市场资源的充分流动和优化配置。顺应长三角地区经济一体化快速发展、文化资源共享互通的需要，更好地发挥区域协调协作机制，加快推进长三角地区文化市场一体化进程，推动江苏与世界的精彩文化在深度交流交融中实现繁荣发展。

总而言之，文化事业是追求精彩、传播精彩、创造精彩的事业。与精彩同行，需要千千万万文化工作者的辛勤劳动！

（责任编辑：楚小庆）