逆向建构与顺势营销——新媒体时代电影明星的形象建构与营销

李金秋

当下中国的电影明星似乎进入了一个祛魅的语境，相对于网络普及之前人们对于电影明星那种存在于大银幕，致力于走向国际，绝对不屑于成为电视明星等传统认知，新媒体时代的电影明星似乎不再单一的依赖大屏幕，而是开始重新走进入电视、网络，成为多媒体语境中的多维度明星。而明星的产生机制也不再是某某大导演一部片子捧红一个电影明星，而是某某不知名人物突然火爆网络，然后具有持续的关注度，最后被导演、制片人看中，选择他（她）去演电影，甚或一些在演技上本不被看好的明星，因为在新媒体语境中获得了数量足够的粉丝，因此而有资金和团队为其量身定做“粉丝电影”……这种种背离传统电影制作和电影明星形象建构与营销的方式，是新媒体技术在发展中给电影产业带来的新状态。新媒体时代电影明星形象建构与营销所存在的问题，就是这种明星建构现状中亟待探讨的新型课题。

一、逆向建构：新媒体时代电影明星建构的场域之变

电影《分手大师》海报

传统媒体时代的电影演员，大多通过理查德·科尔多瓦所言的电影角色魅力“互本文”的“话语运作”[1]成为电影明星。进而依据角色魅力进行各场域的媒体宣传塑造自身形象。这种建构方式在好莱坞明星制和传统电影产业发展的过程中是最重要的也是最常见的明星形象建构方式。从大屏幕的角色塑造开始，传统电影明星的角色建构，是围绕电影角色的形象魅力进行明星日常生活中的个人形象塑造，并且随着角色的变化，电影明星的个人形象定位也会产生相应的变化。例如凯瑟琳·赫本终生在媒体上的形象都与她塑造的电影角色密切相关，都具有健康、端正、美好的气质。中国影星巩俐始终端庄、大气具有东方魅力等等。明星个人形象一旦受损，其在电影事业上的发展也会备受打击。要么从此退出电影界，要么只能接演一些小型角色。但是在新媒体时代，电影明星的形象建构越来越与传统明星形象的建构不同，有了更多甚至是相反的形象建构渠道。这种形象建构方式，笔者称之为逆向建构方式，即电影明星借助新媒体工具从小屏幕到大屏幕的逆向建构模式。在中国当下的新媒体环境中，存在着老牌电影明星使用新媒体工具保持关注度和新兴电影明星借助新媒体完成网络关注度抓取以走向大屏幕的潮流式明星建构行为。并且，新兴明星通过建立巨大关注度从而获得资金并直接参与到电影的投资制作中的情况更是从2012年之后频频出现。近几年，网络社交媒体风靡之后出现的以《小时代》《致青春》《爸爸去哪儿》《分手大师》《左耳》等引起业界和电影学界热议的粉丝电影、综艺电影就是新媒体场域中电影明星形象逆向建构产生的结果之一。

新媒体技术的发展，带来了人们沟通、交流方式的便捷化、互动化和即时化，这是造成新媒体时代电影明星形象建构方式改变的根本原因之一。新媒体时代的电影明星，他们面临的媒体场域与传统媒体时代的电影明星不同。新媒体技术带给了观众充分的自由表达权力和空间技术支持，观众与电影作品、电影演员之间的互动关系进入到一个新的“无缝对接”阶段。因此，新媒体时代的电影明星，其形象建构的场域因外在技术环境的变化迅速发生转移，网络、社交媒体微博、微信不仅成为大众信息沟通的场所，也迅速成为电影明星个人形象塑造的关键场所。电影观众对电影明星的关注点也在技术的支持下从电影角色的扮演延伸到电影明星或者说明星们的个人生活放大式的窥视。在电影角色和电影明星的真实身份之间，观众天生的更关注电影明星的私人生活。能适当满足观众这种窥视欲望，并在这种私人生活展示中获得观众认知和好感的演员，就能迅速获得传统媒体时代所谓的“群众基础”，即新媒体时代所谓的“有效粉丝”。有了这种基础，电影明星才能在新媒体时代顺利实现电影票房或者自身价值的有效转化。新媒体时代的电影演员，比传统媒体时代高高在上、神神秘秘的电影明星与观众的距离更近，也更容易获得观众的关注。因此，电影明星个人形象建构的重点逐渐放在了新媒体网络场域的形象建构上。能够在新媒体场域中迅速完成个人形象建构，有效抓取到网民关注的电影明星，才能在电影中获得票房的保证。这种建构场域的变化，是《小时代》《分手大师》这类的电影取得高票房的原因。近两年这种建构方式也已经成为电影明星在新媒体时代从小屏幕到大屏幕进行逆向进军的主要方式之一。

已经在新媒体场域中取得有效关注度的明星们，纷纷积极投身电影制作，以最快的速度完成从小屏幕到大屏幕的逆袭，实现个人形象价值在电影角色和电影票房之间的转化。新媒体场域到电影场域的这种逆向建构，成为新媒体时代电影明星形象建构最大的变化。这意味着中国电影产业在发展中的又一个进步，未来围绕有影响力的明星或者围绕有巨大粉丝基础、票房变现能力的内容进行相关的文化产品开发，是最热门的影视制作发展的方向。

二、顺势营销：电影明星在新媒体语境中的形象营销策略

新媒体时代是一个人人都能做媒体人的“自媒体时代”。明星的言行比以往更加透明，相对于传统媒体时代的电影明星只需要出现在电影和媒体发布的场合营造自己的形象，新媒体时代的电影明星面对的媒体环境有点类似于早期电影《楚门的世界》：24小时生活在镜头之下。在与观众、网友进行互动交流的过程中，新媒体场域中的电影明星遭遇了他们传统媒体场域中从未遭遇的问题——明星神秘性的逐渐消失和个人生活与银幕生活的无缝重合。

中国电影明星们面对这种因技术发展带来的宣传场域的形象营销问题，一般有几种应对方式。有的电影明星得仍旧选择保持神秘，高高在上，例如巩俐、陈道明等老牌电影明星。有的尝试性试水网络媒体，一有风吹草动引起网络负面热议就立即远离，如舒淇删除微博离开网络；有的主动适应网络新媒体、社交媒体，与网民有效互动，获得大量粉丝拥趸，顺利实现自身形象的进一步宣传和营销，作品、代言不断。还有一种跟风炒作的明星，希望利用新媒体环境加强自身关注度，但往往得到的负面影响较多，处在越折腾离大屏幕越远的状态。其实，当下中国电影中的高票房产品，大多来自适应了新媒体场域营销方式，已经获得大量有效粉丝的新一代电影明星。这些电影明星在新媒体场域中获得的票房佳绩，使得越来越多的电影明星开始自觉地顺应新媒体发展潮流，利用自身已经积累的形象特点结合新媒体技术进行顺势营销。

新媒体技术中产生的微博、微信和移动互联网技术的便捷，使得明星的个人生活会更多更快地被观众所熟知，网络匿名评价的优势给了观众直接吐槽甚至责难、谩骂电影明星及作品的最自由的途径。这种态势下，观众、媒体人和电影明星无可避免的进入了新媒体网络语境中的后现代文化——拆解经典、调侃严肃、推崇幽默、热爱自黑……明星在这种语境中的应对方式成为新媒体时代对明星个人智慧和心理素质的考验。语境转型成功的明星或直接根据自己已经营造出的网络形象参演电影，如演员邓超自从在网络、电视屏幕上营造出“搞笑”形象之后，就迅速制作和饰演了大电影《分手大师》。还有一种明星利用网络媒体的平等、自由特质，用一种“你认真就输了”的态度应对观众质疑，开始自黑、互黑，反而冲淡了自身在电影表演上出现的问题，继续在电影创作和票房变现中顶着演技差但话题度高、票房高的帽子前行。这种营销最成功最典型的案例就是近几年的热点争议电影明星杨幂。

由于演技问题，杨幂在刚刚从《宫》这部电视剧火起来之后，每逢在电影上有所出演，得到的口碑评价以差评居多，对其演技的诟病在后来甚至发展到有网站专门颁发给她“金扫帚奖”，她在2013年、2014年两度被封“最令人失望女演员”。组委会称：“早在2013年杨幂第一次问鼎金扫帚影后的时候，我们就提醒过高产的大幂幂，可她还是原地打转。在过去的一年中，杨幂依然高产，而且学会了自黑，只是演技依然浮夸而浅薄”。①国际在线：http://gb.cri.cn/27564/2015/03/17/108s4904604.htm.面对网民毫不留情的批评，杨幂的应对态度是典型的顺势营销和娱乐性态度：你们说我差，好吧我很差，那又怎么样呢？大家都不容易，我知道我现在很努力，这就够了，至于你们怎么说，那就你们想怎么说就怎么说吧。微博上的杨幂，直率朴实，极具自嘲、自黑精神，不但将网民对她的各种诟病进行了自我调侃，还学会了在网民黑自己之前先黑自己一把。这种不亚于阿Q的自我娱乐精神，使其并没有因为演技差而被观众封杀，反而意外地在微博上获得了网民的认可，网民虽然诟病其演技，但并不讨厌其为人。甚至由于她的自黑和自嘲精神，粉丝群体还有所增加。杨幂参演的电影，虽然演技依旧被频频质疑，但票房依旧很高，同时杨幂本人也越来越红。

由于有了杨幂成功逆袭这种在新媒体场域中与观众实现良好互动并成功挽救形象危机的案例，在网络上主动与网民进行互动的明星越来越多，学习杨幂自黑方式的明星也越来越多，自黑甚至一时成为电影明星和普通明星媒体互动的潮流。电影明星们特别是新媒体时代的新兴电影明星们，一改传统媒体时代营造神秘的高冷手法，转而主动在微博、微信等新媒体上公布自己的家庭、性格、爱好、对事物的看法，甚至是直播自己每天的生活，新媒体场域中也一时流行各种结婚热、怀孕热、晒娃热……这种顺势营销方式推出了很多网络时代有巨大粉丝拥趸的电影明星，也给电影产品带去了高额的票房，但这种顺势营销方式也存在着让电影业界和学界担心的各种问题。

三、角色背离：新媒体时代电影明星形象建构之失

尽管电影明星们在新媒体时代有了新的形象建构与营销手段，但并不意味着这些手段和策略没有问题。中国电影明星在电影角色塑造上的缺失并没有因为新媒体时代的到来而得到弥补，相反，新媒体时代电影明星对角色魅力的背离有更加严重之势。

电影明星的形象建构，一般意义上来说主要依赖于电影明星在镜头前的“个人魅力”，这是传统电影演员能够成为“电影明星”的最基础的条件。一个在电影镜头中具有观众认可度的演员，才是具备个人魅力的演员，才具有成为电影明星的潜质。因此，电影明星形象建构中最基本的建构应该是电影角色的完美演绎。有了角色魅力的基础，才有围绕角色魅力的媒体宣传。经典好莱坞时期的美国著名演员，之所以成为明星制的核心，绝大部分来自于他们在镜头前无可替代的角色魅力。如葛丽泰·嘉宝在《瑞典女王》（鲁宾·马莫利安导演，1933）中的演绎，又如凯瑟琳·赫本在《罗马假日》（威廉·惠勒导演，1953）的演绎等等。她们在电影中展示出的无与伦比的、获得观众巨大认可的角色魅力，是她们成为电影明星的最重要原因之一。“电影演员之所以成为明星，是由电影角色为他（她）提供了可以被人关注和议论的场域，角色的形象又以一种过渡性和认同性关系转移到这个演员身上，再通过一系列与电影和他（她）有关的访谈，以及媒体宣传等各个场域，把一个演员逐渐变成一个观众可以在这些场域的联系中指认出的明星。”[2]但是，中国电影明星在当下新媒体时代的建构，却与电影角色的成功演绎相去甚远。换言之，新一代借助新媒体技术涌现的电影明星，虽然有着巨大的粉丝拥趸，但他们却普遍忽视了电影作品中的角色塑造基础。缺乏电影角色魅力，演技差一直是新一代电影明星被频频质疑的核心问题。

纵观近几年获得高票房但同时也引起巨大争议的“粉丝电影”“明星真人饰演电影”等作品，它们普遍存在着电影叙事浅薄、演员表演浮华的现象。电影明星在电影角色塑造中离角色魅力越来越远，对角色艺术价值的追求也越来越少。他们宁愿耗费大量时间和精力在网络上与网民炒作话题进行所谓的新媒体宣传，也不愿意花费时间去琢磨表演上的提升。新一代电影明星对自身形象这种逆向建构与顺势营销大大的冲击了传统的电影市场。电影明星规避演技提升，利用恋爱、婚嫁、养育后代、亲情、友情等新媒体平台前的表演，利用本应该是个人隐私的事件进行关注度的抓取，这种急功近利、规避演技的的做法，不可避免地将电影艺术的价值追求推向了边缘。

新媒体时代电影明星的形象建构与营销方式，虽然是新媒体技术发展中产生的一种新型模式，但这种模式的发生和发展，是脱离电影本体而存在的一种电影明星独立发展的态势，是建立在背离电影角色魅力基础上的一种浅层次的、急功近利的、浮躁的发展。新一代电影明星们注重自身宣传但背离演技提升的态度，使得中国电影明星的角色魅力在原本就欠缺国际竞争力的情况下，受到了更大的打击。近几年高票房电影艺术价值下降，难以获得学界认可，难以走出国门，与电影明星们的这种建构和营销方式不无关系。电影产业中的热流资金纷纷流向新媒体场域中为粉丝拥趸量身制作的粉丝电影，纷纷追求快速圈钱，忽视电影艺术价值，也给原本快速发展的中国电影产业抹上了一笔让学者们担心的阴影。背离角色魅力，通过新媒体宣传、炒作完成的电影票房变现，能在电影产业发展中走多远？对中国电影产业的发展是否是一种阻碍？这种只注重票房而不注重艺术价值，甚至远离好莱坞商业体系的中国电影发展态势，是否是一种倒退？都是学术界一直不断讨论的话题。

结语

新媒体语境下中国电影明星的形象建构和营销策略，进入了一个新的时代，电影明星的个人形象建构更多开始由小屏幕到大屏幕逆向发展。电影明星的营销方式也开始由规避网络到主动顺应网络舆论而进行顺势营销，甚至频频出现主动在网络中制造舆论实现个人形象建构转型的情况。但新媒体语境下的电影明星在创作中过于注重非电影场域的舆论营造，严重忽视电影角色魅力提升的现象也给电影界带来了新的课题。如何既适应新媒体技术发展带来的新型媒体环境，又不脱离电影艺术本身的艺术价值和电影明星的角色魅力提升，不仅是当下中国电影发展面临的巨大挑战，也是未来电影产业发展中必然要解决的问题。平行比较国内外电影产业、电影明星的发展现状，背离电影角色魅力和电影艺术性的电影只能风靡一时，最终电影明星的个人发展还是要和电影作品的角色魅力相结合，电影产业的良性发展还是要在商业性和艺术性不断博弈和平衡中向前发展。因此，笔者认为背离角色魅力的当下中国电影明星，仅靠新媒体语境中结合自身真实生活进行炒作式的个人形象建构是不够，也是不能长久的。在新媒体场域中的逆向建构和顺势营销之外，演技的提升才是更重要的。在角色魅力支撑基础上进行新媒体场域的形象建构与营销，才是良性发展的渠道。

[1](美)理查德•科尔多瓦.明星制的起源[J].肖模,译.世界电影,1995(2)：71.

[2]杨柳.从电影角色到电影明星_论中国当代电影中的类型化角色与明星生成机制[J].当代电影,2008(7)：65.