媒体与政府、市场、媒体人：三重关系视角下的中国传媒改革

夏冰　李浩

摘要 以提升传播力为目标的新一轮传媒改革，需要思考和面对媒体与政府、媒体与市场、媒体与媒体人的关系。要摈弃关于国家与市场、新闻自由和政府相对立的二元对立思维和工具思维；媒体的改革在运行逻辑上要遵照市场的规律，要考虑到媒体自身的特殊性和新闻生产、传播的规律性以及媒介自身意愿；媒体要真正认识到新闻工作者的工作对于社会的价值以及与之匹配的劳动价值，尊重他们的劳动权益以及职业尊严感和实现感。

关键词 政府；市场；媒体人；传媒改革

中国分类号 G210 文献标识码 A

十八大以来，习近平总书记多次就提高媒体传播能力和媒体改革发表重要讲话。2013年12月30日，在中央政治局就提高国家文化软实力研究进行第十二次集体学习时，习总书记指出：提高国家文化软实力，要努力提高国际话语权。要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，发挥好新兴媒体作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。习总书记的指示可谓切中肯綮，极具针对性。

其他不提，单就2014年两个例子来说：根据统计发现，马航370的报道，近九成关于事件进展的关键信息都是由美英两国媒体发布。无论网上网下，中国的媒体只能随着西方媒体的指挥棒应声起和。第二，一部被美国评为烂片的“变形金刚4”在中国的疯狂热映，挣得盆满钵溢，更被一些舆论批为中国的耻辱。这两件不太相干的事情却能给我们组合成一个图像：在国际舆论竞技场中，我们的声音微弱，在大众文化市场中，我们竞争力不强。霍克海姆早就在上世纪30年代，就对文化工业对人的异化进行了批判。葛兰西更是用文化霸权分析了统治者不仅利用大众文化表达统治阶级的利益，而且渗透进了大众的意识之中，被从属阶级或大众接受为“正常现实”或“常识”。在全球化时代，这种裹挟着意识形态的文化工业的异化和霸权已经成为全球范围内的传播常态。国家与国家的竞争不仅表现在经济的角逐，更表现为以符号表征为特征的文化、意义、价值的竞争。特别是在中国，大众媒体面临着国内外两个舆论场、文化场的竞争。从传播能力竞争的高度来看，大众传媒的改革一方面迫在当下，另一方面急需深入，而不能只是浮在表面“打转转”。

从上世纪80年代到现在，中国传媒治理结构伴随着中国社会发展与体制转轨的历史进程而建立并发生着改革，从“完全国家治理”“党管媒体”到“事业单位，企业化管理”，再到“转企改制，重塑市场主体”，中国的传媒改革也一直在“摸着石头过河”。2013年，上海报业集团成立，以调整结构、融合转型为途径，以提高引导力影响力为目标，引领着新一轮传媒改革的热潮。此次改革更是放到了国家意识形态与文化竞争的高度。组织理论认为，组织是开放的系统，组织与外部环境之间不断地进行双向交流，以调整内部各构成要素之间的平衡并维持组织和环境之间的平衡。传媒改革的核心内容就是对组织内外各种关系的再调整，以建立适应中国政治经济环境的传播体制和媒体运行机制。讨论中国媒体传播力在哪里，中国媒体改革如何深入，业界和学界都必须要面对和思考媒体组织内部与外部环境之间的几个重要的又最为基本的关系：一是政府和媒体；二是市场和媒体；三是媒体与媒体人。

一、政府与媒体：摈弃国家/市场的二元对立思维

媒体和政府关系是所有关系中的核心，也是在传媒改革中最为敏感但最为谨慎的一环。从政治意识形态上来讲，媒体是党、国家的喉舌，是人民的喉舌。从具体的管理结构和运行体制上来看，媒体改革和治理逻辑经历着从“国家一元论”向“国家——市场”二元逻辑的转变。大众媒介特殊的双重性质，决定了媒体和政府之间关系的特殊性。在这个问题上，首先应摈弃关于国家与市场、新闻自由和政府规制的二元对立的思维。要充分考虑到国家权力在媒体改革中的动机、合法化逻辑以及作为正面的积极的巨大的推动力量。国家在传播管理体制和策略方面的重新构建，特别是在发展和管理互联网方面不懈的机制和策略创新，是国家在信息时代革新和有目的性重建的重要一环。不考虑到这一点，就会犯那种乌托邦式的“幻想症”。另一方面，政府也要摈弃机械的“工具思维”，将媒体作为仅仅为宣传而存在的工具，忽视媒体自身的特殊性和主体性。主流媒体喉舌的性质不能变，但是喉舌功能不能“机械化”和“工具化”。在我们的不少新闻报道中，潜意识中还存在着类似西方传播学中的那种早过时了的“魔弹论”思维，以为负面的、异质的新闻就像子弹一样，对公众产生即刻的毁灭式的影响。例如，在国内传播场内存在着不少信息回流现象，在很多事件的报道上，我们的主流媒体依旧沿袭着过去回避的态度，坐等相关话题已经在国外媒体报道的沸反盈天，并通过各种途径回流到国内，从而失去了舆论引导的主动权。我们应该认识到，在以网络、移动终端为代表的新媒体环境下，每个人都具有对各种信息产品进行重新编码、解码的能力，意义不是传送者“传递”的，而是接受者“生产”的。没有共同的话语空间和共同体，宣传只能是一种传递而不是传播。正如雷蒙德·威廉斯指出，任何的传播理论都是一种共同体理论，大众传播的技术，只要我们判定它们缺乏共同体的条件，那么这些技术就与真正的传播理论不相关。谋求和培养各阶层之间、政府与精英和底层之间的话语共同体，应该是我们更要注重解决的问题。

当下调整政府和媒体的关系，应该从两方面着手：一是加强法制建设。加强法治而不是人治，是国家现代化程度的标志，也是现代化管理的标志。需要通过法律明晰地界定媒体行为的界限，同时也需要法律来规范政府管理的行为。2014年岁末，原国家新闻出版总署署长、全国人大常委会教科文卫委员会主任委员柳斌杰结合他最近在人大的工作透露，国家正在研究传播立法。无论如何，这个信息值得期盼。另一方面，政府对媒体的控制要从绝对的全面的具体的控制过渡到宏观的政策调控、信息服务、工作指导和行政管理方面上去。在舆论引导中，要善于运用市场这只“无形的手。

二、市场与媒体：突出媒体在改革中的主体性

从上世纪80年代到如今，中国的媒体改革无疑是以市场化道路为大的方向的。具体表现在以下几个标志性政策的出台：（1）1983年的37号文件等鼓励传媒机构实行企业化经营；（2）1993年中共中央、国务院在《关于加快发展第三产业的决定》中将媒介行业正式列入第三产业；（3）2001年的17号文件等提出了以结构调整为主线以及以资本和业务为纽带组建媒介集团的传媒改革；（4）2003年的21号文件强调事业和产业分类协调和全面发展，2009年的《文化产业振兴规划》将传媒产业等纳入到国家发展战略和国民经济重要支柱性产业。截止2014年底，第一批拟转制为企业的3388种非时政类报刊中，已有3271种完成了改革任务。政府还积极推动已转企并符合上市条件的出版传媒企业尽快上市。但是，我们需要看到的是，在具体实践方面，走的更远更快的是非时政类的出版社、报刊等媒体。时政类的主流媒体仍需在市场化道路上加快步伐。

对于市场，我们不得不承认资本的“魔力”，正是资本对利润的原始欲求，使得上世纪80年代，欧美国家掀起了一场以新自由主义为导向的改革浪潮。其特征就是自由化、商业化、放松管制，市场化给欧美的广播电视业带来了空前的繁荣，同时有力地推进了媒体垄断和全球化进程。从而有力地提升了西方媒体对国际话语的垄断与控制。

和西方不同，主导中国媒体改革的并不是媒体本身，如果说在上世纪80年代，因为媒体本身市场意识的薄弱，需要由政府主导进行改革是一种必要的话，那么到了现在，中国媒体的改革仍旧由政府完全包打一切，这就需要我们去思考改革的动力问题了。再看上海报业的改革：上世纪上海报业改革，成立两大报业集团，上海三大报的法人地位被取消，实质上沦为一个纯粹的编辑部门。本次两大报业集团又合并，三大报纸又恢复了各自的法人地位。报纸的分分合合，完全是强大的行政手段和计划逻辑在操纵。在向着市场的改革之路上，媒体作为改革主体它的主体性体现在哪里呢？对于此次改革，就有学者就指出：上海报业集团的成立主要是依靠强大的行政手段，如果要获得更好的效益，就应让行政手段与市场手段相结合，所谓市场手段就是合并后进行资本运营，用资本和市场的力量，把各个报系联系在一起，这样效果更好。

虽然说，中国报业的深层改革从来都是以“权力中的权利”为特征进行的，即先由行政“权力”力量强势主导或推动，再在优势建立过程中参与市场竞争、争取“权利”。但是，媒体的改革在运行逻辑上还是要遵照市场的规律，要考虑到媒体自身的特殊性和新闻生产、传播的规律性，以及媒介自身意愿，媒体改革最终还是要以媒体本身作为主体。行政力量当然不能缺位，但是要用在攻坚克难的刀刃上，用在为媒体改革提供一个良好的外部环境上。还是那个观点，国家与市场并非二元对立。市场改革并不意味着控制的减少，报纸商业化并不导致它对社会主流价值的偏离。例如，英国传播学者詹姆斯·卡伦通过一项研究就表明，英国历史上对出版印花税的废除以及对报业市场的开放不仅仅是一种简单的经济行为，更不单是自由主义新闻理论叙事中所说的新闻出版自由对政府控制的胜利，而是改革派希望通过对资本全面开放市场的方式，以达到对社会话语权实施有效控制的政治目的。三十多年的改革开放的经验已经证明，相比较而言，市场仍是提高资源配置效率的最佳手段，传媒改革亦然。计划手段可以使传媒“做大”，但是，“做强”，没有市场的磨砺是不行的。

2014年8月18日，习近平在主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议时表示，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。正如习总书记所言，可以鼓励以主流媒体为主导，以资本为纽带，通过市场形成竞争力的跨地区、跨行业、跨所有制的大型传媒产业集团，力争快速打造一批媒体的航空母舰，并以其弱政治化的形象参与到国际的舆论竞争中去，努力提高传播能力。

三、媒体人和媒体：重估媒体人的价值

学者曾建雄经过研究认为，报业集团核心竞争力由企业文化、核心人才、组织结构、创新能力、领导力、生产能力、流通渠道、营销力等八大要素构成，其中，人才是核心竞争力的主要源泉。但是，近年来，媒体记者层出不穷的以权寻租、买卖新闻的丑闻，却不断侵蚀着媒体核心竞争力的基础——公信力。陈永洲受贿事件以及《新快报》的乌龙报道，令整个新闻界瞠目。此外，记者的职业认同和社会地位的下滑确是事实。2013年记者节前夕，《中国新闻出版报》联合手机人民网、人民日报客户端、人民新闻客户端就当前记者的生存现状、记者的职业规划等话题组织了一次网络调查。在面向记者群体的调查中显示，有33.33%的受访者有转行考虑，21.95%的受访者计划在1-5年内完成职业转换，17.07%计划6-10年转行，14.63%计划工作10年以上再转行。另有4.88%的受访者不打算继续当记者，21.95%的受访者不确定。

新闻记者，曾经一项肩负着伸张正义、为民请命的光辉事业，现在已经沦为一个高危职业。记者固然需要自省，但是现象背后存在的结构性问题更值得研究。媒体改革当然不能忽视对媒体从业者和媒体组织之间关系的考量。

首先，职业身份的混乱导致职业认同危机。在长期的“事业单位，企业化管理”的体制框架下，媒体人职业身份混乱。不管是报纸还是电视台，标示着采编人员身份的编制可谓是五花八门，有正式的事业编制，也有正式的企业编制，还有各种乱七八糟的台聘、栏目聘等身份。学者张志安2010年至2011年对259名各大媒体的调查记者进行了调查，报告显示大约84%的调查记者以公司聘任方式（即企聘）服务于所在媒体，只有15%的调查记者则拥有事业编制。与身份不同相匹配的是职务、职称晋升和工资、福利待遇的高低不同。在媒体内部身份高低贵贱的多元存在下，记者们对自身的职业认同无疑会出现偏移，对组织价值和文化的认同和归属感就会缺失。

第二，媒体对采编人员特别是记者劳动价值的低估，使得他们的劳动异化。新闻记者是一个对个体综合素质要求很高的职业，其劳动具有很高的附加价值。然而，不少媒体却对记者实行所谓的“记件”工资，给予较低的底薪，按照稿件多少、字数多少支付报酬，记者成为了生产流水线上的工人。这明显与记者的智力劳动付出不符。这种违反价值规律的薪酬制度使得记者们的劳动成为一种物化的重复。其结果就是新闻质量的下降和激起记者们买卖新闻的原始冲动。正如英国学者凯伦·桑德斯所言，“记者的道德规范不能与其日常的经济状况相脱离……具有侮辱性的低的出奇的起薪，缺乏工会的保护，以及记者工作的激烈竞争性使得一些年轻记者的工作环境相当恶劣，于是道德规范对他们而言变得那么遥不可及。”

第三，记者们正当的职业行为受到侵害，缺乏法律保护。首先，针对记者的暴力事件不断，而主管部门的三令五申对记者的约束大于保护。记者们赖以生存的采访权迟迟没有相关法规的保护。这使得记者行业成为一个高危行业。近年来，记者们纷纷跳槽就是后果之一。其次，记者的报道行为面临着来自市场和权利的双重压力，报道空间受到挤压，职业理想和自我实现感受到困扰。

关于媒体人事管理制度改革，很多学者都有论著，本文不需赘述。作者认为，关键在于在思想观念上，要重估媒体人的价值。美国学者迈克尔·波特在探讨国家竞争优势时，把一个国家的资源和禀赋分成“初级资源”和“高级资源”，具备技术、创新能力、适应能力和协调能力的高级人才，则是真正对提升国家竞争力有帮助的高级资源。从提高国家文化软实力和国际传播力这个层面来说，媒体人无疑属于这样的“高级资源”。在社会层面，媒体要真正认识到记者的新闻事业对于和谐社会的价值所在以及与之匹配的劳动价值，尊重记者的劳动权益以及职业尊严感和实现感。在媒体组织层面，要真正树立“人是资源，而不是成本”的观念，开发人才、稳定人才、激励人才，让人才与媒体一起健康成长，提高媒体的核心竞争力。