“AutoForm金属板料成形仿真软件”市场在中国的开拓及本土化发展

奚松山

【摘 要】“AutoForm金属板料成形仿真软件”在中国市场的开拓经历了举步不前，调整市场，以模具生产为重点实现零的突破，转战汽车制造业，逐步在中国生根、发芽、茁壮成长到后来占领市场的80%的份额。这是一个海外先进软件技术成功在中国本土化的过程。在这个过程中，要跟中国实际情况相结合，具有国际视野，适时战略调整，保证技术支持，积极全方位地进行技术培训，培养市场的发展潜力。

【关键词】金属板料成形仿真软件；本土化；市场

1 调查研究，发现问题，寻找市场，实现零的突破

2001年9月，我接手了在中国市场推广“AutoForm金属板料成形仿真模拟分析软件”的工作。“AutoForm金属板料成形仿真模拟分析软件”系计算机辅助工程软件，用于金属板材（冲压）成形的全工序仿真模拟分析。该软件的主要应用包括“成形工艺可行性研究”、“冲压工艺开发”、“模面设计”、“修边线计算”、“虚拟试模”等。

我接受的是一个困难重重、“看似无望”的工作：

1）尽管我的前任在此之前已努力做了两年多的工作，但仍然没有实现零的突破，国内没有一家企业对我们的产品感兴趣，销售额依然为零。

2）工程类软件产品无论从技术还是市场，对我来说都是个全新领域，公司也没有给我配置任何技术支持人员。

3）公司由于该产品两年多来一直没有销路，急于打开中国市场，因此通过一家知名的跨国猎头公司找到了我，公司管理层显然对我寄予厚望，这让我压力很大。

面对现状，我向公司管理层提出了请求：给我三个月的时间进行市场调查，直到我可以提交一份全面的市场调研与分析报告。在此之前，请不要急于催促我提交具体的、细节性的工作进展报告，也不要要求我提供单一客户的拜访报告。

当时中国刚加入WTO不久，海外技术引进的壁垒开始逐渐消除。中国本土的生产企业在很多技术领域几乎是空白，对海外的新技术有着广泛的需求。但由于双方的技术认识水平及国情、文化等差异，导致一方面，很多国内企业尽管强烈需要海外的先进技术，但因为缺乏了解渠道与沟通的“桥梁”，而依然维持低层次生产模式；另一方面，很多海外的先进技术往往是“锁在深闺人未识”，尽管先进，但乏人问津。在此情形下，搭建一个互通信息的沟通平台，至关重要。我认真梳理了产品潜在客户群体，仔细了解了这些企业的生产方式、现状及需求，然后选了若干家具有代表性的客户，进行拜访调研。通过与不同的具有代表性的客户进行沟通，了解有关生产现状以及未来发展趋势，倾听客户的需求、想法、顾虑和建议，然后进行总结归纳，得出了一些相关结论。 两个月后，我终于完成了一部详尽的市场调研分析及策略建议报告，并提交了公司管理层。

我的调研报告指出了公司在这项作上停滞不前的关键性问题：中国汽车制造市场的发展阶段与欧美汽车制造行业市场的发展阶段不同，在目前阶段，中国的汽车制造企业就不存在设计环节，因此，也就不需要系计算机辅助工程软件来进行设计。

在欧美市场，“金属板料成形仿真模拟分析软件”约70%的销售额来自整车制造企业。因为照搬欧美市场的成功经验，在此前的两年多时间里，我的前任以及公司管理层一直将汽车制造企业视为为推广重点，但一无所获。根据此次调研结果以及我对中国汽车制造业现状的分析，这是一个完全错误的策略。在欧美，汽车制造企业同时也是车型开发与设计企业。新车型的开发设计（包括白车身开发设计及冲压件工艺开发设计），或原有车型的升级改款开发，都由本企业研发部门完成，然后投入生产。而中国当时的情况基本是“拿来主义”，汽车制造企业并不进行车型开发。合资企业只是从其国外母公司或合资伙伴方直接引进车型；国内自主品牌企业仍处于仿造、抄袭阶段。由于国内汽车制造厂家压根没有自己的汽车工程和车身设计，因此，对中国汽车制造企业来说，“金属板料成形仿真模拟分析软件”并不是一个刚性需求。因此，我的前任之前在中国的所有努力都是无用功，他们其实一直在向那些不真正需要该产品的“客户”推销产品。

与此同时，我们显然忽略了真正需要该项技术的客户。那就是，经过调研得知，我们的“金属板料成形仿真模拟分析软件”同时可用于（冲压）模具制造企业。对于（冲压）模具制造企业，该项软件中的“成形工艺可行性研究”、“冲压工艺开发”、“模面设计”、“修边线计算”及“虚拟试模”等功能，能够带来诸多直接的好处。

如不应用“金属板料成形仿真模拟分析软件”，（冲压）模具制造企业的状态是：

1）工艺开发和设计完全依赖于技术能力强、经验丰富的设计人员；

2）物理试模过分依赖模修技师的技能和经验；

3）物理试模阶段需要花费很长的时间和太多的精力，通常需要多个反复的试冲—修模—再试冲—再修模循环……；

4）极端情况下，新做的模具会在试模时发现有因无法满足工艺要求而报废。

如应用了“金属板料成形仿真模拟分析软件”，模具制造商将获得如下好处：

1）大幅度减少物理试模循环次数，也就意味着大幅降低成本和节省时间的；

2）避免新模具报废风险；

3）减少对设计人员及试模人员的依赖程度。

根据以上调研分析，我提出基于中国特殊的市场状况，整车制造企业短时间内尚不会引入“金属板料成形仿真模拟分析软件”，我们的工作重点应转移到模具制造企业方面来。但同时也应与整车制造企业保持定期联系，关注其技术发展趋势，等待时机（时值中国刚加入WTO，我确信中国的汽车制造业在技术引进和创新方面在未来几年一定会产生巨大的变化，到时我们将有一个巨大的市场。但这需要耐心）。

确定了工作方向与工作重点，我们开始将销售重心转向模具制造企业，在推广产品的同时，着重给客户灌输“设计使制造更简单、仿真使设计更可靠”的理念。经过一年多的努力，我们与中国一家重要的模具制造企业签订了销售合同。随后，中国其他四家主要的模具制造企业也相继购买了我们的软件。 到2005年，我们的产品基本上打入了国内所有主流的模具制造企业，“仿真模拟分析”成为行业内标准生产流程中的一个“必备”环节。在这期间，公司该产品的团队的人员已由我一个人发展到一个拥有6名销售和技术支持的团队。

2 以市场为导向，转移战略，加强培训，海外技术本土化

当然，市场是发展变化的。 确如我所预计，自2005年至2006年开始，国内汽车制造企业，包括合资企业与国内自主品牌企业，开始进行整车开发及车身设计，我们等待和期盼的时刻终于来到了。捕捉到了这个重要的市场信息，我适时调整了市场开拓与销售策略，在维持好已有客户的前提下，将我们的工作重点从模具制造企业转移到整车制造企业。相比于模具制造企业，汽车制造企业具有如下特点：

1）汽车制造企业在财务实力上无疑要强大得多；

2）汽车制造企业的价格敏感度低；

3）汽车制造企业，尤其是合资企业更容易接受“按年度租赁软件”（而非“买断软件”）的销售模式；

4）汽车制造企业的技术应用对其模具供应商与冲压件供应商有巨大外溢与传导，能够对工艺链相关企业产生影响力。

由于在模具业获得了前所未有的成绩，等到我们的战略转移到汽车行业时，公司高层对我的工作有了足够的支持。我施适时提出了“技术服务及时跟上，教育培训先导”的理念和要求。

随着业务的迅速扩展，我的销售团队也扩展到包括销售人员和技术支持的12人团队。需要说明的是，在市场迅速扩张过程中，我们团队的多名技术支持功不可没，“你永远不可能向客户出售或租赁一个工程软件，而不保证他提供技术支持”。这是我在软件销售中的最大心得，也是软件销售区别于其他销售的重要特征之一。

当时国内汽车制造业蓬勃发展，很多汽车厂家急需设计人才，大量招收具有设计能力的新员工。我们瞄准这一市场特点，通过技术跟进，颁发“教学版软件许可”等方式，对厂家的已有技术人员和社会上、学校里未来潜在的技术人员进行了大量的培训。

我为此专门制作了“AutoForm金属板料成形仿真软件”网上中文资料介绍资料，对该软件技术的特点，功能，构成，应用等做了详细的介绍。并亲自撰写了图文并茂，深入浅出，方便学习该软件的教材，供厂商技术人员和社会培训机构及学校教学使用。

针对汽车生产厂家，我们组织专门的技术支持深入厂家，对现有的技术人员进行培训，我们先后组织了上百次次不同层次、不同规格的厂家技术人员培训，使“AutoForm金属板料成形仿真软件”成为汽车制造厂家技术人员最普通、最基本的设计操作软件。

与此同时，我们适时颁发了“AutoForm金属板料成形仿真软件”“教学版软件许可”及相关社会培训。

“教学版软件许可”并不会直接创造营业额与利润，但可以培育市场，为产品培养大量的潜在客户群体。“今天他们是学生，明天就可能是某汽车制造企业或模具制造企业的设计师”。为此，我们选择了部分国内相关领域的知名高校及专业职业技术院校，为这些机构发放免费“教学版软件许可”，用于教学与研究，使这些机构的学生在校学习阶段便开始使用我们的软件，逐步养成对我们产品的适用习惯及依赖。他们在日后的工作中也会因使用习惯而优先选择我们的软件。

此外，我们还与一些社会培训机构联合起来，提供教材和技术支持，拓展“AutoForm金属板料成形仿真软件”的社会培训市场。

经过团队努力，到2010年，我们的用户已涵盖了国内几乎所有的主流汽车制造企业，包括合资企业与自主品牌企业。自2002年至2013年，“AutoForm金属板料成形仿真模拟分析软件”在国内累计销售额达3000多万欧元的，市场份额达80%，稳定地确立了市场绝对的霸主地位。

从零的突破到统占国内模具加工市场，再转战汽车制造业，直至占有全国相关市场80%的份额，这是一个艰难而成功的软件市场开拓过程，也是一个引进海外软件技术，并使之在本土生根、发芽、茁壮成长的过程。在这个软件技术本土化的推进过程中，我们需要努力克服各种水土不服，立足于本国的工业发展实际情况，具有国际的视角， 努力寻找市场生长点，要有耐心、信心和毅力，等待和紧跟市场发展变化，并随之做出战略调整。我们还需要有预见性，为未来的技术运用积蓄人才。这也是一个双赢的过程，“AutoForm金属板料成形仿真软件”的供应商无疑在中国市场上获得了巨大的利润和市场声誉。同时，该软件在市场上的广泛推广和运用，使中国传统模具生产加工得到了前所未有的提升，促使中国的汽车设计也逐步从无到有，到形成具有世界影响力自主品牌的研发设计体系，其重要作用功不可没。

3 结论

1）引进海外先进技术，必须了解中国产业的实际情况，跟中国的实际情况相结合，不能简单地照搬国外的成功经验。我之前的销售主管之所以两年市场推进毫无进展，就是因为不了解当时中国汽车制造市场的实际情况，盲目照搬欧美的经验，所以工作进入死胡同。

2）引进海外技术，要具有国际视野，要了解国内外相关政策发展变化，及时根据产业的变化而调整市场战略。我开始将市场重点放在模具生产加工市场，业绩可观，而后随着汽车制造业出现的新情况，我当机立断，及时调整市场方向，转战汽车生产制造业，从而抓住了机遇，使“AutoForm金属板料成形仿真软件”在中国的市场得到迅猛的拓展。

3）软件市场开拓跟其他市场有着自身的不同，技术支持对市场销售起着不可低估的重要作用。“AutoForm金属板料成形仿真软件”开始推广时市场发展缓慢，后来在我的强烈要求下，公司适时地为销售团队配备了技术支持，使我们的市场开拓，如虎添翼，所向披靡。

4）“教学版软件许可”及培训对软件类产品市场开发有着不可或缺的重要性。教育培训可以保持市场的可持续性发展，为产品培养大量的潜在客户群体。

5）引入海外先进技术并使之本土化，要遵循“双赢”原则：一方面，要通过引进技术促使国内的产业得到提升和进步，另一方面，也要让海外技术提供方获得相应的利润，所谓相辅相成，达成“共赢”。