浅析城市宣传片的表现路径

【摘要】近年来，随着经济全球化日益加深，国家与国家之间、城市与城市之间的竞争也愈发激烈，老城市的活力遭到削弱，新兴城市不断崛起。在这个过程中，城市宣传营销（CityMarketing）在城市经营管理上逐渐被重视，并成为城市提升竞争力的利器，也因此成为管理学界的一个重要课题，同时也已成为传播学、营销学等相关学科的热点，在城市建设中也不断得到实践。不管是世界范围，还是中国国内；不管是领先的中心城市，还是新近崛起的后起之“城”，城市宣传营销已日渐为政府层面、民众层面、消费者层面所认同。作为国务院首批公布的中国24座历史文化名城之一，成都的城市宣传营销相比其他城市，拥有了更多的先天优势。经过数年的耕耘，成都在全国范围内已拥有极高的知名度和美誉度，但仍有不足。

【关键词】成都；宣传片；类型；主题；故事性

“所有的城市都在为资源和‘眼球而竞争。”世界级营销管理大师菲利普·科特勒1993年就在著作《地方营销》中预测道。城市要营销，宣传片是最好的载体，“被看”则是最好渠道。以成都为表现主体的宣传片较多，有得有失，表现如下：

一、类型丰富

对于城市宣传片来说，片子的形式、拍摄的形式、声画对接、画面剪辑、特效转换等形式上的考虑对于内容的表现可以起到相辅相成的作用。成都城市宣传片发展到今天，类型较多样化。有易于上口、传唱的MV类型，如08年成都的城市宣传片——张靓颖演唱《I love this city》；有音乐加画面，无解说和字幕或者有字幕无解说的类型；也有传统的音乐加解说的形式；还有故事纪实形式，如张艺谋导演的《成都，一个来了就不想走的城市》。城市宣传片在叙述和结构形式上的创新和多样化能有效避免观众的审美疲劳。

二、主题独特

城市宣传片内容定位可以借鉴广告学中USP理论，意为“独特销售主张”，该理论认为：每则广告必须向消费者述说一个“主张”，它是唯一、独特、排他的，是竞争对手无法提供的，主张要强而有力，集中在一个点上。具体到城市形象宣传片，在制作过程中要注意宣传城市独有的特性，片子传达的主题要密集于一点，不可多而分散。

当然，在实际操作中，只要城市的定位确定了，城市宣传片的主题和精神内涵也就确定了。很多宣传片中充斥的繁杂的拼凑、罗列，浮光掠影式地记录表面化的内容，如城市建筑和风光，往往是因为对城市定位的不明确而造成的。明确的城市文化或城市精神的定位能够打破这种局面，做到“形散神不散”，从而被受众有效地认知、记忆。比如，成都在08年“512汶川地震”后制作的系列宣传片，强有力地向外界传达了一个概念——安全的成都、感恩的概念。

三、镜头对准人

城市是空的，故事是人写的。城市宣传片如果要突破“形式大于内容”的局面，不妨以小人物作为切入点，关注生存在这个城市里的人和事，用他们的故事、经历来折射、记录这个城市所经历的点滴变化。如央视为纪念香港回归十周年而拍摄的大型电视纪录片《香港十年》，每一集都是从人物切入展开叙事。第一集通过一个1997年7月1日零点出生——和香港特区同岁的小女孩切入，第二集通过一个香港人负资产后东山再起的故事来呈现1997年亚洲金融危机以来香港经济发展的“历练之路”等等。人物的故事沉浮与城市的发展紧紧联系在一起，片子的内容饱满而生动，这一点值得城市宣传片借鉴。

2008年汶川地震后，成都城市形象提升协调小组策划了“因为有你，成都更美好”为主题的城市形象提升第一阶段广告行动。从传播层面，以真实的救灾事件，平民的英雄情怀，小角度切入宏大叙事。在平面表现上，以成都知名的意见领袖（比如作家洁尘）作为主角，用叙事的形式，真实再现地震中成都普通市民的表现，讲述他们体会到的来自普通人的感动，——因为有你，成都更美好。这种情况下，观众看到的不是支离破碎、头晕目眩的画面，而是真实的生活。有了人物，有了故事，必然会有情感，从而让人受触动，难以忘怀。

四、强化故事性

从接受效果来看，人们跟喜欢带有故事情节的宣传片。城市宣传片不应是严肃的政治论文和哲学讲义，最好是供人们观赏沟通的艺术品，“好看”是宣传片的“核”。“讲故事”能有效增强宣传片的可看性。

2003年，张艺谋执导的《成都—— 一座来了就不想走的城市》，给很多人留下了深刻印象。远道而来的男主角带着年迈的奶奶对成都的眷念，走在春熙路、都江堰，感受川剧、茶文化与火锅文化，体会成都的闲适、热情与活力，临走时发现自己也对成都着迷了。故事的线索是“成都是一个传统与现代和谐统一的城市”，张艺谋强化了很多细节，大走亲民路线。片尾处的“成都，一座来了就不想离开的城市！”可以说是点睛之笔，被无数成都人认可。

五、过度追求视觉表现、信息量大，“信息质”低

上面归纳了成都城市宣传片值得称道的地方，同时，我们也遗憾地看到仍然有几部宣传片还基于一种简单的物质层面展现，像一个旅游风光片：山水风景、高楼大厦、风土人情、历史文化、美女、孩童等，似乎已经成为固定“视像”或“意象”，展现的东西固然很多，但是能够让人眼前一亮的东西较少。真正去把城市的气质和特色表现出来的，比较少。用“浮光掠影”来概括它们的表现再为恰当不过。城市景点的平铺直叙、浓重的“航拍情结”是宣传片的惯常拍法。航拍镜头展示城市的整体轮廓，壮观而大气，的确能给人带来视觉震撼。但是，随着受众视听经验的不断积累和扩展，大家对这种表现已习以为常，尽管宣传片中片子传递的信息量很大，但都是一个个碎片，零零散散，观众看完了也差不多忘记了，很容易迷失在美轮美奂的城市景观中，模糊了这个城市区别于那个城市的特质。

六、整合传播策略欠佳

无论一个城市宣传片拍得多好，传播不理想，影响力也不够，没有传播都是无效的。2007年1月初，在国家品牌专家西蒙·安霍尔特发起的第二届全球年度城市品牌指数报告中，伦敦再次击败纽约、巴黎等强劲对手，蝉联全球城市国际品牌形象调查第一名。伦敦总是立于不败之地，因为它的城市形象宣传绝不是单一模式。伦敦有全球传播、24小时不间断的英国BBC，这个国际强势媒体是传播伦敦城市宣传片的重要工具。除了强大的媒体资源，伦敦还通过点灯仪式、狂欢节、皇家庆典等大型活动传播城市形象。

与伦敦的不遗余力搞宣传相比，成都城市宣传落后的不是一点点。成都在形象的整合传播方面做得差强人意，无论是传播工具的整合，还是传播过程的整合，都存在很多问题。突出地表现在传播工具使用比较单一，没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销等其他传播手段开展360度形象传播，传播的范围、时间、采用的手段都有很大的局限性，对目标公众的覆盖面比较窄，有效到达率也比较低；同时，仅重视“点”上的宣传。忽视和缺少城市整合营销传播战略规划，不能根据公众对城市形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市形象传播战略与策略，城市形象宣传目标不清晰，多数城市是采用集中一段时间孤注一掷的作法投放广告，一般是用2～3个月的时间密集投放一阵，然后就销声匿迹，缺乏长期的传播策略。因此，导致城市形象传播的效果不够显著，良好的城市形象也没有树立起来。

【参考文献】

[1] 菲利普·科特勒. 地方营销[M]. 张惠俊， 译. 上海财经大学出版社， 2008： 16.

[2] 朱 天. 城市电视媒体与城市品牌塑造——成都城市形象的电视传播研究[M]. 四川大学出版社， 2012： 105.

【作者简介】

马丹丹（1984—），女，汉族，四川乐山人，硕士研究生学历，四川大学锦城学院讲师，主要研究方向：广告学、电视传播。