服装产品推广的视觉营销方式分析

张鹏

【内容摘要】视觉营销是现代服装企业营销的重要组成部分，是服装产品推广必不可少的营销策略之一。陈列、包装、广告、展示等作为视觉营销方式的重要组成部分，与服装产品紧密结合，在与消费者不断接触的传播过程中使品牌的价值得以实现。

【关键词】服装  产品  推广  展示  营销

服装企业在设计开发适销对路新产品的同时，还必须在营销过程中设计各种营销策略，对产品进行推广。企业产品推广策略有很多种，包括视觉形象营销、销售促进、直接促销、公共宣传等，本文主要针对产品推广的视觉形象营销方式展开分析。

视觉营销策略是指将有关服装产品外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，通过视觉传媒，由可视的形态进行推广展示，在达到产品直接市场销售目的的同时，树立企业良好的品牌形象，建立稳定而忠诚的消费群体，进而获得更多的商业利益。

一、品牌化

品牌是具有一定市场认知度的、形象较为完整的，并有一定商业信誉的产品系统。品牌服装是现代时尚产业和时尚生活的重要组成部分，人们的购买决定往往来自于对品牌的认知和选择。作为品牌服装必须要有自己独特性的定位，才能吸引一批忠实的消费者。

品牌化是将品牌的形象传递给消费者的过程。品牌形象构成包括内在形象和外在形象。内在形象包括产品形象和文化形象，是服装品牌产品所独具的设计风格，是服装外观样式与精神内涵相结合的总体表现，给人以视觉上的冲击和精神上的享受，这种强烈的感染力是品牌的魅力所在，是品牌与消费者之间的情感纽带。外在形象包括品牌视觉形象系统与品牌在市场、消费者中表现的信誉。如今的消费者越来越青睐于精致细节带来的完美享受，除了对产品系列设计的高标准、严要求外，就是能近距离接触消费者，并与之产生互动的视觉形象系统，包括品牌名称（LOGO）、广告、包装、展示等元素。消费者对品牌的最初评价来自于其产品形象，通过品牌的视觉形象系统把品牌产品形象传递给消费者是最直接和最快速的途径。

二、产品设计推广

（一）产品陈列

服装销售陈列是企业在销售终端，即专卖店、商店卖场等销售场合进行的视觉促销，通过对销售场合所有与商品有关的视觉要素的调配、管理及整体展示吸引消费者，强调品牌的独特性和差异性，这些视觉要素包括橱窗展示、各种货架、人形架、背景、灯光、道具等（图1）。一般规模较大的企业都有专门的服装陈列师负责产品的陈列设计。产品陈列时，可以根据品牌设计理念，并结合不同的服装造型而设置不同的展示风格和情调，运用多种形式的展示手法，使服装的整体造型得到充分展示，同时给消费者以美的感受。服装陈列这种实物展示形式可以使消费者产生强烈的购买欲望，促进产品的推广与销售。

（二）产品包装

产品包装也是产品推广的重要途径，作为产品的包装有包装纸、包装盒、手提袋等。现在，大部分服装产品在销售给顾客后，通常会被放在印有品牌标志的手提袋等包装中，而这个手提袋由于独特的设计，在消费者重复使用的过程中，又无形地对品牌起到推广作用。可以说，精美的包装设计既能增加消费者对产品的信赖程度，同时也提升了产品的质量和档次，这无疑对促进产品销售、传播品牌文化起到了重要作用。

（三）产品广告

广告是企业用来对顾客和公众进行传播产品和服务信息的一种主要宣传工具，是沟通生产者和消费者的桥梁，是形成品牌效应的有效手段。服装广告要求有高品质的画面质量和印刷效果，包括有电视广告、网络广告、报纸广告、杂志广告、户外招贴等。广告一般不会直接给企业带来盈利，相反要增加经费开支，但企业通过广告

宣传，可以在大众中建立良好的形象和信誉，增强企业竞争力，给企业带来长期的间接利益。另外，广告通过各种媒体，不但帮助消费者了解产品，刺激消费，诱发潜在的购买需要，而且还可以使消费者在无边无际的商品海洋里认知到某品牌的产品，引导他们的消费。

三、产品设计展示

服装产品展示是服装产品系列完成后，设计师或企业在一定的时间和空间内，以静态或动态的方式向媒体、消费者、服装经销商、零售商等宣传自己的系列产品，并从中获取利益的有组织、有计划的活动和行为。服装展示也是现代市场视觉营销的重要手段，在宣传产品特色、促进商品销售、树立企业和品牌形象以及传播服饰流行文化等方面起到了重要的作用。

（一）动态展示

动态展示即时装表演，是运用时装模特，在特定的舞台或场所，按照设计师的创作意图穿戴好所设计的服装样品，用自己的形体姿态与服装相融合，向观众展现服装整体效果的一种展示方式。时装表演既是服装营销的一种权威性的视觉展示，同时也是一种独特的现代促销艺术，其目的或是为了得到消费者认可，促进新产品的销售，或是为了获得服装销售商更多的订单，或是为提高设计师或品牌的知名度。动态展示可以分为时装作品发布会和销售性服装展示。时装作品发布会主要指每年两次高级时装发布会和高级成衣发布会，届时伦敦、巴黎、米兰、纽约等地的T台上将汇集来自世界各地的知名设计师的新作，有超过5万名的成衣商、时尚评论家、媒体记者以及时尚追随者，在观赏设计大师服装作品的同时，向世界各地传播和报道新的服装流行趋势。销售性服装展示是以成衣商向零售商或消费者介绍或推销自己的新产品为目的而举行的服装表演，展示方式多为在服装展示会、应季服装的展销现场以及租用的相关场所等地，为促使商家订货的服装表演和面向消费者的展示活动。

（二）商业展示会

商业展示会主要包括各类服装博览会、展览会、交易会和订货会。服装企业举办T台展示的服装多是传达设计师的创造性、品牌风格以及领导时代潮流新主张的系列设计，商业展示会提供给观众的则是更多实用而舒适的服装系列产品，这些系列产品以静态展示的形式，被设置在各种人型台或展示架上，供媒体、销售商、服装专业人士、消费者近距离地观看服裝的款式、面料、工艺、色彩等细节方面的设计。企业期望通过这种与具体贸易直接的商业活动，获得更多的销售利益 。

对于服装业而言，各种专业性的服装展示会是品牌企业销售推广活动的重要内容。各国的服装纺织行业协会每年都会组织各种纺织服装展览会，展览会的参观者少则几千人，多则几万人。德国杜塞尔多夫的CPD专业成衣博览会、法国巴黎的成衣博览会（PRET A PORTER PARIS）及巴黎WHO'S NEXT服装服饰品展（图2）等都是目前世界上极具规模和影响力的综合性展会。服装企业可以在展览会上租用场地，陈列和展示产品。通过商业展示会，一方面企业可以与销售商或潜在的顾客建立联系，并通过展示空间的设计，全面展示企业与品牌的形象，很多新品牌的服装企业都会通过专业的服装博览会招募第一批经销商;另一方面，很多企业，特别是欧美的成衣企业，主要目的就是以各种商业展示会为平台，面对各种零售商、批发商完成每季产品的主要销售任务。

（三）系列产品展示册

系列产品展示册是一本可展示整个设计系列，并配有文字说明的画册，是服装系列产品从设计阶段到开发阶段，从图稿到实物效果的最终平面展示。通过展示册中的图片可以形象传达出产品设计的理念与风格，展现服装及其搭配效果，并利用其中文字部分说明服装的设计特点、搭配效果、面料、尺码等，这种精美的画册，既能让媒体、销售商、专业人士对浏览过的服装保留一份参考资料，也能让消费者对该品牌的服装特征一目了然，为服装的选购带来方便。系列产品展示册作为服装视觉营销的重要手段，其中的图片形象可以采用多种形式：T台拍摄的照片、服装的平面展示、风格摄影，或是更加具有创意的平面形象设计。产品展示册在出版印刷过程中务求精美和有特色，以起到良好的宣传作用 。

综上所述是服装产品推广策略中比较常见又很重要的方式，对于企业而言，还必须要进行详细的市场分析、消费者分析、竞争对手分析，并与企业的整体营销计划相结合，创意性的设计具有本品牌特点的推广方式，才能达到良好的营销效果。

作者单位：北京工业大学艺术设计学院

（责任编辑：贺秀梅）