国有大型能源企业品牌战略与广告策略研究

闫珺

摘要 ：煤炭作为我国基础性能源，在我国的能源结构当中占据重要战略地位。国有大型能源企业作为我国能源的支撑行业，在我国能源构成中占据重要地位。企业品牌战略与广告策略作为当前推动能源企业发展的关键因素，将品牌战略与广告策略作为研究对象，能够为实现我国能源充分利用以及资源的合理配置提供前提条件。

关键词 ：能源企业 品牌战略 广告策略

前言：品牌战略主要是将国有大型能源企业将品牌作为核心竞争力，通过对差别利润内容的获取，为企业经营战略奠定基础。广告策略主要是实施广告战略的具体手段与方法，是战略细节内容的详细划分。将两者进行分别阐述，并分析两者在国有大型能源企业当中的应用现状，最终将两者进行有效的整合，推动我国能源战略可持续发展。

一、 国有大型能源企业品牌战略与广告策略概述

（一） 品牌战略发展概述

品牌战略内容属于战略范畴，主要是为解决品牌的战略层问题，将品牌的建设与管理确定指导方针以及基本原则，为企业发展提供产品、价格、渠道以及广告媒介等方面的战略性指导。换言之，品牌战略主要是将品牌战略提升到企业经营发展的角度进行分析，强势推广品牌优势，实现品牌价值。

基于“战略”角度进行分析，其诞生于二十世纪，产生与发展的阶段大致可以分为三个阶段性内容。第一阶段，为六十年代以环境作为基本衡量标准的战略阶段；第二阶段，八十年代以市场结构分析为基础的竞争战略阶段；第三阶段，九十年代以来将资源作为基础内容的核心竞争力阶段。差异化竞争战略是迈克尔·波特竞争战略思想的代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中面临产品、技术与服务日趋同质化的形式时，谋求以品牌创造差异化的战略抉择[1]。打造企业的核心竞争优势则是以资源为基础的核心竞争力的代表，品牌战略无疑是这种战略思想的具体体现。

（二）广告策略概念

广告策略是企业广告决策，企业为实现特定的广告目标，经过对企业自身以及外部环境条件进行调查与分析，掌握广告策略与企业发展规律的基础之上，制定具备长效机制的的广告决策内容。企业发展过程中的正确决策，能够为制定广告正确决策奠定基础，关系着企业成败兴衰。自改革开放以来，随着我国国民经济的迅猛发展，广告策略显然已经成为一种新型的决策方式，在增强企业自身经营实力以及在实践中寻求产品自身价值的提升，充分彰显出其自身的重要性。

二、国有大型能源企业品牌战略及广告策略现状

以煤炭企业为例，煤炭是世界范围内，储备最多、分布最广的常规型能源。当前，我国煤炭储备量可利用资源站世界煤炭总储备的11.67%，位居世界第三位。我国是产煤大国，并且在世界范围内位居首位。在我国，国有大型能源型企业作为推动国民经济发展的根本动力，煤炭消费量连年递增，对于煤炭的消费结构也在逐渐发生变化，呈现出多元化的发展趋势。长期以来电力、冶金、化工和建材4个行业是主要耗煤产业，四大行业煤炭消费量约占总消费量的70%左右，其中电力行业煤炭消费量（动力煤）占总消费量的50%以上[2]。2012年在我国煤炭消费总量中各个行业所占的比重分别为电力52.6%、建材14.7%、钢铁17.3%、化工5.7%、其它9.7%。主要耗煤行业均保持较快的发展速度，拉动煤炭需求强劲增长。2013年前三個季度，主要耗煤行业火电、焦炭、粗钢、水泥行业的累计产量同比增幅分别为16.7%、19.4%、17.6%、15%，都远远大于同期原煤产量11%的增长率[3]。在煤炭需求呈现出紧缺的状况下，煤炭价格始终处于高位运行的状况，并且能源型企业受到利益的驱使，纷纷扩大投产，造成煤炭行业面临挑战，存在重大安全隐患。企业核心竞争能力、自主研发以及创新能力方面存在严重欠缺。

三、基于品牌战略的广告策略研究

（一）品牌战略对策

品牌战略在现代煤炭行业发展的视角下，显然已经成为我国国有大型能源企业获取国际市场竞争力的关键因素，这就需要国有大型能源企业做到以下几个方面的内容：

1. 突出企业核心竞争力

国有大型煤炭行业在品牌战略实施的过程中，需要充分掌握企业核心竞争力内容，将核心竞争力作为基础开展品牌战略。因此，国有大型能源企业需要将煤炭品牌的内涵与市场竞争力因素进行紧密结合，通过品牌自身的价值提升核心竞争能力，为企业可持续发展奠定基础[4]。

2. 实现自主研发

企业自主研发作为企业提升市场竞争力的一种重要方式，在国有大型能源企业当中依旧适用。只有准确掌握企业自身的研发之路，才能够保证企业健康发展。一方面，强化技术创新。企业应该全面实施“科技强企”的战略，将新型技术装备进行开发与利用，使得大型能源企业自身品牌的创建以及科技含量的提升；另一方面，重视人才培养。品牌战略的构建，离不开人才的推动。人才是企业发展的宝贵资源，实现自主研发与技术水平的创新，需要大量的人才进行支撑。因此，大型能源企业需要充分重视人才培养，储备优质人才。加强对内部各项人才体制的建立，开展人才培训与培养，培养科技带头人。

3. 提升企业自身产品质量

产品质量是企业发展的生命线，对于大型能源企业而言，产品质量在一定程度上决定着企业的生存与发展。一旦企业自身产品存在问题，将严重影响品牌战略以及市场竞争力的提升。在提升企业自身产品质量方面，需要做到两个方面。一方面，改进企业技术装备。市场经济的到来，对能源企业品牌战略提出了较高要求，迫切要求技术方面的革新以及技术装备的改进，在最大限度上提升能源利用率，提高生产效率，推动品牌优势的发展；另一方面，提升产品技术含量。国有大型能源企业需要积极探索技术革新途径，增强产品附加值，促进产品质量的提升。企业对于技术方面的改造以及技术进步，需要与产品质量相结合，引进先进的生产技术以及检测手段，充分利用国内外相关标准以及技术优势，为加快新工艺、新产品以及新材料开发提供保障，改善能源利用总体条件较差的状况[5]。

4. 煤炭销售的营销策略

在进行煤炭销售的过程中，需要积极探索煤炭销售路径。基于营销创新的角度进行分析，煤炭销售需要抓住产品的“卖点”，煤炭企业的卖点则是良好的产品质量。因此，在煤炭销售的过程中，基于定价、质量以及诚信度等各方面进行营销创新，开拓煤炭销售网络市场，为品牌战略执行与发展奠定坚实基础。

（二） 广告策略具体措施

1. 弘扬企业文化

企业文化是企业发展的关键性因素，广告策略的具体实施是基于广告战略的基础之上。广告战略对于推动国有大型能源企业的发展具有重要作用，是当前弘扬与发展企业文化，树立企业形象的关键性因素。企业文化是企业长期经营与发展的重要成果，在长时间生产经营活动下形成的结晶。良好的企业文化是企业发展的基础，同时也是凝集企业发展精神的具体内容。能源企业广告策略可充分利用企业文化，塑造良好的企业形象，为能源企业可持续发展提供基础条件[6]。

2. 应对市场机制

基于能源市场的发展现状，现代清洁能源的充分利用将是未来能源市场的重要主题。资源的充分利用，一方面推动我国各个产业的发展，经济水平得到提升。另一方面，能源资源的利用也使得生态环境受到威胁，严重影响社会和谐发展。清洁能源作为当前时代的主题，能源企业需要充分认识这一点，并将其作为广告策略当中的重要内容，借助广告策略大力发展清洁能源，应对现代能源市场发展机制。

3.确定广告定位

对于能源企业进行广告定位，需要基于实体定位策略与观念定位策略两个方面进行分析。在实体定位策略方面，在广告策略中应该重视突出商品的自身价值因素，强调与同类商品相比的最高价值，使其占据市场的有利位置；在观念定位策略方面，需要突出能源利用的新意义，树立新型能源的利用观念，响应现代能源发展与利用要求。受到经济全球化的影响，企业在发展过程不能够单单凭借销售产品从事产品营销活动，更需要顺应市场发展需求以及消费心理，构建社会信誉保障平台，实施人性化的营销活动与广告策略，树立良好的品牌形象。将关心人的生存与社会发展作为出发点，借助社会公益活动与各渠道主体进行沟通，在推动广告定位的同时，积极开展社会公益营销行为。

结论：

二十一世纪是品牌竞争的时代，煤炭行业作为能源产业的重要组成部分，市场核心竞争力的提升需要品牌战略与广告策略的共同促进，基于两种不同的角度拓展能源企业自身价值优势，积极寻求品牌战略与广告策略目标，为国有大型能源企业的发展奠定基础。

参考文献：

[1]王启业.我国企业品牌战略管理的几点思考[J].经济师，2013，10（07）：254-255.

[2]馮晓青.企业品牌战略及其实施策略研究[J].武陵学刊，2013，12（05）：175-182.

[3]李琴.我国企业品牌管理的策略探讨[J].新乡学院学报，2014，5（05）：121-123.

[4]祁亚男.品牌战略与广告策划[J].商场现代化，2014，5（15）：172-173.

[5]梁瑞仙.论企业品牌战略[J].生产力研究，2011，6（03）：172-173.

[6]刘牛.企业品牌战略下的产品形象评价研究[D].合肥：合肥工业大学，2010.