浅析星巴克的体验营销及其策略

周雨辰

摘要：本文的研究内容主要是从体验营销的定义和特征入手，分析星巴克的体验式营销及其策略，研究星巴克的体验营销同时结合体验营销的特点，指出星巴克体验营销存在的问题并提出相应的解决方案。

关键词：星巴克；咖啡；体验营销

咖啡业市场竞争日趋激烈，新企业如雨后春笋般进入市场，现有的企业不但要不断对产品进行创新，还要保持优质的服务，但这并不能保证其行业地位的稳固，寻求与新形势相适应的营销方式才是咖啡企业的生存之道。

在咖啡业中，用户对咖啡的需求随着供应商的普及也在逐渐发生变化，在其主营业务满足了人们的基本需求后，丰富的附加业务更能满足用户多样化的需求。南开大学教授马连福说过：“顾客购买的不仅仅是产品，而是体验与价值，产品仅仅是满足顾客需要的道具。”

一、星巴克的体验式营销——感官体验

在视觉体验上，星巴克主要是构造具有鲜明品牌形象的外观建筑。星巴克专门在美国总部设立了设计部门，在这里会有专业的设计师、建筑师和艺术家为全世界新开的星巴克门店打造设计方案。这些工作人员会综合考虑当地的文化特色，门店地理位置和附近建筑物风格来进行设计，所以不同的星巴克门店都各具特色。例如上海星巴克大都具有大都市的时尚简约风格，但不同的门店又各具特色：位于城隍庙商城的星巴克是复古风，而黄浦江的滨江分店则有花园玻璃帷幕，隐约透着宫廷般的华丽风格。

在听觉体验上，星巴克精心挑选适合咖啡时光的轻音乐，力求让消费者有放松的感觉，星巴克还和专业的音乐公司合作，创作出适合星巴克的音乐。

在味觉体验上，星巴克优选臻品咖啡豆和优质牛奶，用行业最先进的技术为顾客提供最优质的咖啡。星巴克甚至连糕点等甜品都选用当天最新鲜的原料，并聘请专业的甜品师制作，为顾客提供最优质的甜品。

在触觉体验上，星巴克倾向于选用木质地板和柔软的沙发，让顾客感觉到高雅和温馨。

在嗅觉体验上，星巴克以独创的“星巴克烘焙法”烘焙咖啡豆，经过星巴克烘焙法烘焙的咖啡豆有着不同于速溶咖啡的香气，让人垂涎欲滴。星巴克所有门店都全面禁烟，目的是为顾客营造一种清新高雅的环境。

二、星巴克的体验式营销——服务体验

星巴克对每一位员工定期进行培训，要求员工在顾客进门时就要与他们进行互动，服务人员无论再忙都要微笑着说欢迎光临，如果人多需要等待还要对顾客表示抱歉请他稍等片刻，这样会让顾客觉得自己没有被忽视。星巴克还要求员工尽可能记住熟客的偏好，这样在熟客到店后直接询问是否要和以前一样的饮品会让顾客觉得温暖。星巴克教导员工，要使每个顾客都感觉到星巴克是一处充满安寧、亲切的休憩乐土。

星巴克的工作人员在上岗之前都要经过专业培训，在上岗的第一天会安排有老员工一起工作，这样可以保证服务质量不出问题。培训包括公司历史和咖啡文化介绍，星巴克的每一位员工不论是点单的还是做清扫工作，都要熟知星巴克的产品种类和星巴克的咖啡文化。除此之外，员工还要经过礼仪培训和服务技巧培训，以期为顾客提供最好最贴心的服务。

星巴克还有一项特殊服务叫做“咖啡教室”，星巴克会请专业的咖啡师为顾客详细介绍咖啡的有关知识和咖啡的煮制方法，顾客不仅能了解到不同咖啡的冲泡方法还能感受到丰富的咖啡文化的熏陶。顾客在咖啡教室能找到最适合自己口味的咖啡，能渐渐对咖啡由饮用上升到品鉴的程度。星巴克认为这项服务不仅能实现员工和顾客的良好互动，还能让顾客对咖啡有更加深入的认识，让顾客觉得在喝咖啡的同时还有了一样意外收获。

三、星巴克的体验式营销——店外体验

星巴克通过设立会员俱乐部的方式让所有星巴克的粉丝有相互交流的平台。星巴克在给顾客提供店内的优质服务的同时，还会用电子邮件等方式和顾客进行互动，让顾客和星巴克的关系更加紧密。

星巴克还出版精心设计的会员期刊，会员期刊里刊登了星巴克经典产品的详细介绍和最新产品的有关信息，店内的最新活动也会在期刊上得到及时更新，此外还可以在期刊上看到星巴克合作的工艺活动和文化展览以及以往活动的精彩图片。

星巴克还会定期举办了“咖啡一刻”大型体验活动，内容包括：到店者每人均可获赠一杯新鲜的咖啡同时还可以参与咖啡厅内举办的“咖啡教室”中学习咖啡知识与文化。铁杆星迷们会将每次活动日期记录在册并拍下照片制作成星日记，由此可见星巴克的咖啡一刻非常成功。

星巴克会发行具有纪念意义的收藏品，并在全球的星巴克咖啡店内贩售。主要有马克杯（3oz，16oz）及随行杯（12oz），这种杯首先出现在1994年，并取得了巨大的成功。11目前已有上千种城市杯在全球61个国家和地区内出现，并且有的城市杯的价格已经超过1000美金。[1]

星巴克还在全球发行随行卡，随行卡是一种预付储值卡，相当于会员卡。此卡可于网站上注册后查询消费记录及可用金额。

星巴克多种多样的店外活动使其和消费者的互动程度更广，消费者对星巴克的认识也更为深入。

四、星巴克的体验式营销的局限性和缺点。

体验营销重视顾客的购买感受，对于星巴克来说，顾客在购买过程中直接接触的就是星巴克的员工。可以说，星巴克的员工对顾客的星巴克购买体验有着最直接的影响。进一步来说，对于星巴克这种餐饮服务业来说，员工的表现在很大程度上决定了顾客的体验过程是否是轻松愉悦的。

现在只有极少数的门店在坚持星巴克的一个老传统，而很多星巴克门店已经不这么做了，员工甚至不知道这个传统，这个传统是星巴克会在固定周期对员工进行培训，培训训内容根据实际情况而定。

所有在星巴克工作的员工，无论你来自哪个国家，在商店开张之前都要集体到西雅图（星巴克总部）接受三个月的培训。如今，这个传统也不在了。

随着星巴克在全球的扩张加速，员工数量也急剧增加，企业的内部管理难度也在继续加大。例如，2006年纽约星巴克员工投诉其工作环境的卫生状况恶劣，而中国星巴克员工则投诉未达到最低工资标准等风波，似乎都传递出星巴克在保持公司内部和谐的“人与人”的关系似乎越来越困难。

星巴克内部营销的问题使得星巴克服务质量降低，顾客满意度下降的同时星巴克的利润也受到了影响，星巴克通过削减工资福利来弥补利润缺口的同时会导致更为严重的内部问题，这样持续下去会陷入严重的恶性循环。

（作者单位：贵州财经大学）

参考文献：

[1]吴思远，浅析星巴克的体验营销模式[J].对外经贸，2012（8）