应用型本科院校网络营销实践教学的思考

李莉

摘 要： 实践性教学在网络营销课程中意义非凡。应用型本科院校网络营销的人才定位有别于高职院校，要适应市场对网络营销人才的要求，应用型本科院校必须加强实践教学环节，从课时计划和师资力量两方面保证实践教学的开展，并且课堂内外同时进行多形式的实践教学活动。

关键词： 网络营销 实践教学 应用型本科院校

随着上个世纪末互联网的推广与普及，网络对我们生活的影响越来越大，越来越多的企业开始意识到其中蕴含的商机，网络营销应运而生。与此相适应，某些高职和应用型本科学校相继开设网络营销课程，以适应社会对网络营销人才的需求。目前国内网络营销人才需求基本分为三个层次：基础层——网络营销的执行者，这些人要求很好地运用各种网络营销工具，懂得了解各种网络推广方法进行有效的网络推广；管理层——负责企业的网络市场战略规划，懂营销，懂市场，懂渠道，能将一套行之有效的市场营销理念很好的灌输给执行者，并在互联网平台尽情发挥；全能型网络营销人员，具备较强的网络营销综合能力，非常熟悉互联网环境，具有非常敏锐的市场触觉，能较准确地预测市场发展趋势，分析市场变化形势。一般而言，高职院校培养的网络营销人才主要定位在基础层，而应用型本科院校培养的人才则主要定位在管理层和全能型人才，但不管哪个层次对人才的实践操作能力的要求都是必需的、基本的。从目前的情况看，应用型本科院校网络营销课程的教学效果甚至不如高职的理想。很多应用型本科院校的网络营销课程的教学并没有很好地与企业的网络营销实际联系起来，学生的动手能力弱，市场对网络营销人才的需求并没有得到很好的满足。

一、网络营销课程开展实践教学的必要性

网络营销作为一门方法性的课程，主要内容不再是抽象的知识，而是一系列的具体方法的实际综合运用，如企业营销导向的网站建设与推广、博客营销、Email营销等具体网络营销工具的运用、网络广告的发布、网络市场的整体规划与控制、把握等。希望学生通过该课程的学习，掌握网络营销的基本理论与具体操作方法，以适应企业和市场对网络营销人才的需求。

近年来，不少高校的电子商务、市场营销、国际贸易等专业都开设了网络营销课程，不少的专家、教授编写了不少的网络营销教材。但是目前，我国的网络营销教材主要区分了高职使用还是本科院校使用。高职院校的网络营销教材实战性特征很明显，主要侧重在网络营销各个具体岗位操作技能的培养。本科院校大多数的网络营销教材体系主要还是依据市场营销学的基本研究框架体系而成，一般都是首先介绍网络营销的内涵，其次进行网络营销环境分析及网络消费者行为分析，然后制订网络营销战略规划，进行网络市场细分，选择网络目标市场，最后按照传统的市场营销4p策略，设计网络产品、制定网络价格、选择网络渠道、进行网络促销。从目前大多数网络营销的教材体系看，主要是就是传统市场营销理论在网络特殊环境下的实际运用。这种教材体系基本上是原来市场营销学的翻版，理论性较强，但是网络营销的实际运用涉及得较少，学生走出校门后，实际动手能力比较弱。

理论教学的目的是为了实践中的应用，只有在实践应用中才能提高学生的整体理论水平和动手能力。目前在我国本科院校的专业教学中，对网络营销的实践教学这块，大多采取案例教学的方式进行。通过课堂案例讨论，学生参与教学，对培养学生理论联系实际，应用知识解决实际问题的能力有所帮助。但是由于学生缺乏与案例相关的经验，案例往往当做具体的实例和演示用的例证。从这个意义上讲，案例教学仍然存在与传统教学相似的局限性，在培养学生应用知识解决实际问题方面仍存在不足，缺乏对具体问题解决过程的感性认识，学生的参与感不够，教学效果并不尽如人意。

目前随着互联网与电子商务的发展，网络营销在经济中的地位越来越突出。在现实经济中，企业开展网络营销涉及的内容很多，包括计算机、信息、经济、法律等各个方面。网络营销人才不仅需要懂得市场营销的基本理论知识，更需要具备很强的实际动手操作能力，这种实际工作的能力需要强化多角度的实践教学才能真正达到。

二、应用型本科院校开展网络实践教学的双重保障

1.实践课时计划保障。要增加网络营销课程的实践教学课时的比重，目前大多数本科院校在网络营销课程的课时分配上是理论课时远远高于实践课时。这种课时分配不仅很难激发学生的学习兴趣，而且不利于培养学生的实战能力。一方面，由于大多数网络营销课程开设在传统市场营销基础理论课程学习之后，大多数学生已经对传统市场营销理论有了比较深的了解，如果在网络营销课程里仍然注重理论的讲授，难免会让学生产生倦怠的情绪。另一方面，网络营销与传统营销的区别不仅仅在于营销环境的变化，更在于营销工具、方法的创新。学生对营销工具和方法的掌握如果仅仅是通过理论的学习而不参加实际的营销实践活动，是达不到要求的。因此，针对网络营销教学的普遍现状，笔者认为网络营销教学应该压缩理论课程的总学时数，加大实践课学时的比例，实践教学的课时可以占总课时的一半甚至三分之二，将课程体系进一步整合、优化，避免在网络营销课程教学中仍停留在原来那种纸上谈兵的模式中。

实践教学的课时首先必须在教学计划中给予保证，在教学过程中要确保实践课的开出率，不能使实践课只开在课表里。其次开展网络营销的实践课时的方式应该是采取多种形式进行。如购买网络营销教学软件，让学生在模拟的环境下进行实际操作，提高学生的适应性。另外，也可以自行开展一些实践教学活动，如进行参观调研，进行网络创业等。

2.师资力量保障。由于网络营销在我国兴起的时间不长，只有短短的十多年时间。目前在全国高校里，大多数教授网络营销的专业教师最初并没有正规、系统地学习过网络营销知识，许多教师都是从其他相关专业、课程的教学中转过来的，很多人都属于现学现卖。一方面，由于网络经济条件下，网络营销方式方法变化很快，这要求教师不断地吸收、学习网络营销新的东西，边学边教。另一方面，本科院校的老师除了授课之外，大多数还有繁重的科研任务压力。因此在这种条件下，许多老师并没有太多的时间、精力和条件走出校园走向社会，相应地从事实际的网络营销工作，获取网络营销的实战经验，这是目前很多本科院校网络营销课程实践教学效果不理想的主要原因之一。因此要提高加强网络营销课程的实践环节，增强网络营销实践教学效果，必须有相应的师资力量保证。本科院校可以定期举办各种网络营销师资培训班、研讨会，教师之间相互交流、共同讨论网络营销的课程建设问题。另外，也可以实现“走出去、请进来”的模式，与企业进行校企联合，有条件的可以安排教师到企业进行一定的挂职锻炼，提高教师的网络营销实际感性认识。另外，可以请企业的相关人才走进校门与高校老师共同授课，带领学生进行实际操作。

三、应用型本科院校加强网络营销实践教学环节的具体方法

1.提高学生课堂实践教学的参与度，提高学生的学习能力。目前的网络经济社会，信息更新速度很快，网络营销的具体方式方法变化很快。应用型本科院校培养的网络营销人才不仅要掌握基本的网络营销技能，更要在不断变化的网络营销环境中具备灵活的应变能力和掌控能力。因此在网络营销教学中，单纯靠老师在有限的课时中将信息灌输给学生，学生被动地学习是不够的，应该发挥学生的主观能动性，在课堂中进行实践环节的设计，要求学生参与课堂，变被动听为主动学，激发其学习兴趣，培养其强大的学习能力。

网络营销课堂中的实践环节的设计可以有多种形式，如文献综述、课堂陈述、案例分析等。例如要求学生平时注意收集一些相关的网络营销资讯、网络营销理论的最新进展，以及企业的网络营销小案例，以PPT的方式在课堂上与大家交流、讨论，共同讨论案例中企业网络营销的经验与教训。由于是学生自己收集的资讯与案例，自己都比较感兴趣，因此在讨论时普遍积极性较高，参与感较强。

通过课堂实践，既训练学生的文献查阅和整理能力、口头交流能力、写作能力，提高学生的综合素质，又通过边学边做，有利于学生对各种专业技能的理解和熟练运用，最终实现课堂实践——熟悉基本技能——学生自信心增强——自主寻找校外实践机会——实践能力进一步提高——就业能力提高的目标。

2.鼓励学生身体力行开展课内课外的网络营销实践。现在的本科院校培养方案中，都提倡素质教育。压缩课时，减轻学生负担；但同时开展各种的课外活动，增强学生学习的自主性，提高学生的创新实践能力。在这种大环境下，想通过加大课内学习的课时提高学生的实践能力显然是不实际的，所以必须尽可能地让更多的教学环节放在课堂外。对于网络营销课程来说，由于网络的开放性和课程与网络联系的紧密性，引导学生进行课内外的实践是可行而且必要的。

例如在网络营销课内教学中，可以要求学生跟踪企业的营销网站，结合学习的内容，对自己跟踪的网站做出评价。从其建立网站的指导思想，到其网站主栏目的设计，网站信息的发布，企业网站网络营销职能的发挥，具体营销策略、营销方法的运用，搜索引擎的优化，营销效果的测评等。在学习结束的时候，每个学生的跟踪报告就形成一个初步的网站营销情况分析报告，这样不但可以巩固学习到的理论知识，还可以提高学生的独立分析问题和解决问题的能力。

另外，课外鼓励学生勇于尝试网络营销实战。有条件的学校可以组织学生开设网络公司，进行全方位的网络市场策划运营。如动手组建营销网站，从域名注册、营销网站内容的设计、营销信息的发布，到具体网站商品的展示、定价及相关网络促销活动的开展，一步步提高学生的网络市场的掌控能力。另外，可以要求学生自己进行网络创业，开设网店。目前淘宝、拍拍等在线购物平台为大学生自身开网店提供非常有利的条件，学生在条件许可下，可以自己尝试开设网店，进行网店的经营；还可以让学生开设自己的博客和微博、微信，通过自己博客、微信等吸引访问者，尝试做内容营销。通过这样的实战，学生在进行教学实践的时候获得成就感，激发学生网络营销课程的兴趣，增强其对网络营销作用和意义的认识。

总之，应用型本科院校对网络营销人才的培养定位区别于高职院校，因此在网络营销的课程实践环节的设计上应当有所不同，不但要求培养学生“做什么”的动手能力，更要培养学生“怎样做、为什么这样做”分析能力，只有这样才能真正提高学生的实践能力，符合市场对网络营销管理型和全能型人才的需求。

参考文献：

[1]华迎.网络营销教学实验方案设计.现代教育技术，2007（6）.

[2]黎军.网络营销教学中应注重实践教学.现代企业教育，2006.4.

[3]尹小梅.《网络营销》课程教学中的实践教学研究.时代教育，2014.4.