知乎情境下的TAM模型实证研究

吴翰

【摘要】当下以知乎为代表的问答型社交网站日益受到用户的欢迎，成为网民获取信息、线上活动的主要阵地之一，被称为“最好的中文问答社区”。但目前对这个新颖的社会化问答虚拟社区的用户态度和行为的相关研究仍基本处于空白。笔者尝试以TAM模型为基础，在当前背景下以知乎网为例，试图探寻究竟哪些因素，会对社会化问答虚拟社区的用户态度和行为产生怎样的影响，并进行实证研究。

【关键词】社会化问答社区TAM模型感知有用性感知易用性态度评价

第35次互联网信息调查报告显示，截至去年6月，中国的网民规模已经达到了6亿3千万人，较2013年底增加1442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年底提升1.1个百分点。麦克卢汉指出“媒介即信息”，媒介本身不仅是简单的中介，还会影响思想、社会及文化的建构。网络已不仅仅是一种工具或者媒介，而是成为一种生活方式和社会形态，是真实生活和社会的补充、延伸和拓展。

一、研究文献与背景

从传播学角度看，互联网的一项重要功能是信息和知识共享。随着互联网技术的不断发展，受众的知识和讯息获取方式相对于以往已经有了很大的改变，这与人们的阅读习惯的改变也是一致的，人们希望能够花费更少的时间精力成本，来得到更多的知识讯息。今日，网络虚拟社区慢慢成为了人们的信息载体和分享讯息的平台。虚拟社区为受众提供了一个十分方便的平台，人们无需在多个网站平台上不断跨越，而可以在社区内直接获取讯息，也无需考虑地域的限制。在虚拟社区内，用户不仅是受众，也是传者，他们分享信息，同时也从别人哪里获取信息，拥有较强的参与感。最后，一些虚拟社区慢慢形成了知识的汇聚，渐渐有了更多的知识共享，人们可以在这些社区里，向他人提问，同时也可以给他们做出解答，慢慢形成了一种社会化问答虚拟社区。

Howard Rheingold在1993年出版了《虚拟社区》，并首次提出了虚拟社区的概念，它是指“由人们不断地参与和交流，并且互相关怀，由此而形成的人际网络，以计算机技术为基础，从而形成了聚落”。①Amstrong&Hage认为虚拟社区是基于共同的兴趣、爱好、人际关系等因素，联结在一起的群体。Amstrong从社会学角度将虚拟社区进行分类，认为虚拟社区中用户的需求层次不同，根据需求层次的高低，可以对社区做出不同的分类。②

国内学者从概念界定、分类以及影响机制等方面对虚拟社区进行了深入研究，如：连征忠将虚拟社区分为以下三类：基于人口统计学特征产生的社区（同学会等），基于专业背景产生的社区（医生、电脑工程师等），基于兴趣产生的社区（旅游、体育等），其中第三类虚拟社区最为广泛。③戴雅楠根据社区功能不同将虚拟社区划分为以下四类：博客社区、社交社区、游戏社区和论坛社区。④也有相当数量的学者从实证研究的角度对虚拟社区的内在机制进行深入研究，如：王飞绒等通过实证研究得出内在激励、外在激励、利他主义、团队效能等是虚拟社区知识共享的主要影响因素。⑤

早期的问答社区网站是2009年6月创建于国外的Quora。2011年1月26日，国内的问答网站“知乎”上线，这一仿照Quora以社交为基础的问答网站在上线的开始两年，采用严格的邀请制规范注册。直到2013年，知乎开始向所有受众免费开放注册，仅仅不到一年，注册用户便由最初的40万骤增至400万。由于在创办宗旨、注册门槛等方面的独特性，知乎在创办之初就确定了较为高端化、专业化的知识传播风格。“知乎”的创立改变了中国以往知识问答网站的现状，以知识问答为基础，融合了社交网络的性质，吸引大批优质用户，形成独特的圈子和社区网络，在国内开创了以知识共享和交流为媒介形成社交网络的模式，是中国互联网社区发展的新形式和亮点。

当下以知乎为代表的问答型社交网站日益受到用户的欢迎，成为网民获取信息、线上活动的主要阵地之一，被称为“最好的中文问答社区”。但目前对这个新颖的社会化问答虚拟社区的用户态度和行为的相关研究仍基本处于空白。本文中笔者以TAM模型为基础，尝试探寻究竟哪些因素，会对社会化问答虚拟社区的用户态度和行为产生怎样的影响，并进行实证研究。

二、研究设计

1、自变量、因变量设置与理论模型

（1）自变量

感知有用性：感知有用性是在TAM模型中被大量研究。它是指受众使用一项新技术时，能感知到的对自己效率的提升以及对工作生活的帮助程度。在本模型中，我们将探究其在知乎问答情境下，对态度评价和行为倾向所产生的直接影响。我们认为用户对该社区的感知有用性将在一定程度上给他带来态度行为的影响。

感知易用性：在知乎问答情境中，用户所感知到的难易程度与他的学习成本预期，产品操作界面的难度等都有关系，而感知易用性对其态度行为的影响则是本研究的一个主要关注点之一。

（2）因变量

态度评价：在技术接受模型中被用于判定个体对某事物的态度评价倾向。

行为倾向：在TAM模型中，用户综合感知有用性以及感知易用性的判断后，根据形成的态度评价，而做出相应的行为倾向的维度。

（3）理论模型

2、研究内容与理论假设

H1用户在知乎情境下的感知易用性正向影响对其的态度评价；

H2用户在知乎情境下的感知有用性正向影响对其的态度评价；

H3用户在知乎情境下的态度评价正向影响对其的行为倾向。

3、问卷设计

问卷题项根据经典量表修改完成，对感知有用性、感知易用性、态度评价、行为倾向四个变量进行测量，该部分基本结构采用Likert七级量表，分别是1.“完全赞同”、2.“不赞同”、3.“部分不赞同”、4.“不确定”、5.“部分赞同”、6.“赞同”、7.“完全赞同”，受测者只需根据个人实际情况分别勾选1-7分。

此次调查共发放问卷150份，收回有效问卷120份。首先从性别上，男女比例接近1比1，未出现极端的性别偏向，因此对接下来的数据研究不具干扰性。年龄由于该文件在学校以及网络上发放，所以以18岁至30岁的年轻人为主，该群体也是知乎网的的核心用户人群，所以将研究聚焦在年轻群体上也具有现实意义。总体而言，样本人口统计学特征基本符合研究期望。

三、结果分析

1、信度和效度分析

（1）信度分析

本文的信度检验采用Cronbach’sα系数进行检验。Cronbachα信度系数是目前最常用的信度系数，一般认为，系数在0.8以上表示结构良好，0.7-0.8之间勉强可以接受。但Cronbach ’s a系数如果在0.6以下就要考虑重新编问卷。

由表1可知，感知有用性、感知易用性、态度评价三个变量的克朗巴赫系数均在0.8以上，而行为倾向的系数也达到0.778，说明本研究衡量变量的量表一致性程度较高，且内部结构良好，样本信度通过一致性检验，适合做统计分析。

（2）效度分析

本研究对问卷结构效度的测定采用的是因子分析法。在进行因子分析前，首先我们进行Bartlett（Bartlett’sphericity test）球体检验和KMO（Kaiser-MeyerOlkin measure of sampling adequacy）样本测度。

在表2中，我们所测量的数据的KMO均大于0.70，说明该问卷结构良好，适合进行因子分析。Bartlett球度检验的显著性概率为0.000（P<0.001），拒绝Bartlett球度检验的零假设，调查数据适合做因子分析。

（3）相关分析

本研究主要是通过Pearson相关性对变量进行相关分析，主要包括感知有用性、感知易用性、态度评价以及行为倾向四个变量之间的相关分析。

如表3所示，在Pearson相关关系中，**表示p<0.01上的显著性，系数>0表示正向相关，系数<0表示负向相关。从表中可以看出，感知有用性和感知易用性对态度评价有正向相关关系，而态度评价则对行为倾向有正向相关关系。

四、假设验证结果与启示

针对本文前面提出的假设，通过受众调查，并对调查结果加以科学的量化分析，我们得出，在运动品牌的品牌延伸过程中，H1：用户对社会化问答虚拟社区的感知有用性正向影响其态度评价，成立；H2：用户对社会化问答虚拟社区的感知易用性正向影响其态度评价，成立；H3：用户对社会化问答虚拟社区的态度评价正向影响其行为倾向，成立；

五、研究不足与展望

在本研究中，由于时间与资金有限，受访的调查对象主要分布在高校地区，有一定局限性。在未来的后续研究中，笔者将继续扩大研究样本量与样本范围，在本研究已有变量的基础上，考虑更多变量的影响，并尝试探究变量间的相互作用以及相互影响。□

参考文献

①Howard Reingold. Virtual Community： Homesteading on the Electronic Frontier[M].Reading，Mass. Addison-Wesley，1993

②A Armstrong， J .Hagel.The Real Value of Online Communities[J]. Har- vard Business Review，1996（23）：134-141

③连征忠，《虚拟社群成员信任关系之探讨》[D].台湾事业经营研究所，2002

④戴雅楠，《虚拟社区的传播特征浅析》[J].《东南传媒》，2009（6）：106-108

⑤柴晋颖、王飞绒，《虚拟社区研究现状及展望》[J].《情报杂志》，2007（5）：101-103

（作者：上海交通大学媒体与设计学院新闻与传播学硕士研究生）

责编：姚少宝