媒介融合背景下报业的全媒体发展探究

李红玲 张晓青

【摘要】伴随着移动互联大数据时代的到来和中央政策的支持，报业的全媒体发展已成为大势所趋。本文以媒介融合为背景，分析美国在全媒体发展过程中的成功经验，结合我国实际，分别从品牌、技术、互动、营销等方面探究我国报业在全媒体发展过程中的战略。

【关键词】媒介融合报业全媒体发展

一、媒介融合大背景

（一）媒介融合的含义

在媒介变迁过程中，世界上出现最早的传播媒介是报纸，后来又出现了广播和电视，再到后来出现的第四媒体网络和第五媒体手机，越来越多的传播媒介出现和共存，实质上是媒介在走向分化，实现了分别满足不同受众不同使用习惯的愿望。显然，每一种传播媒介虽然传播形态有所侧重，但在整体上是兼具了其前媒介的所有特征。从这个意义上说，媒介分化发生的过程也是媒介融合发生的过程。

不同媒介间相互融合的方式多种多样，包括内容上的融合，版块间的融合，形式间的融合，与其他相关产业的融合，与非媒体产业的融合等。在媒介各种形式的融合之后，媒介的传播载体、方式、过程都有了很大的变化，影响力也显著增强。

（二）媒介融合中报业的处境

1、广告量下降

被称为“第一媒体”的报纸，拥有极其广泛的传播范围，有着稳固的受众群体和较强的时效性，占据着很大的广告市场。然而，这种状态仅仅维持到2004年，报纸等平面媒体便出现了广告量下降的趋势。而手机媒体和网络媒体等新兴媒体迎合了受众的阅读兴趣，吸引了受众的关注，因此各广告公司也都把广告纷纷投到新兴媒体上。就这样分流受众的现象在媒体行业和广告市场中愈演愈烈，引起平面媒体行业恐慌。

2、手机等新兴媒体的冲击

近些年来，随着科技的飞速发展，各种新兴媒体层出不穷。其中，最不能忽视的就是手机媒体的崛起。以手机为载体的信息传播高速、快捷、低廉，因而收获了一大批受众群体。而报纸媒体行业的发展却十分缓慢。所以，在“媒体融合”的大趋势下，手机媒体的受众庞大、盈利高的情况，必定会引起报纸媒体的注意。

二、美国报业全媒体发展的经验

上世纪九十年代，新媒体的崛起便对美国报业的发展形成了冲击。进入21世纪后，美国报业“报纸消亡论”也再次出现。当时出现各种各样的新兴媒体，信息传播速度之快，内容传播范围之广，都是以报业为首的纸质媒体所无法比拟的。幸运的是，美国报业清晰地认识到，在科技飞速发展的基础上，媒体的传播环境和受众的阅读习惯都有了改变。要充分适应这些变化，就必须和各新媒体联合，走上全媒体发展之路。

（一）美国报业全媒体发展的策略

1、进行采编模式变革

所谓的采编模式变革，就是改变曾经的以编辑人员为中心的模式，采取迎合受众需求的采编模式，随时随地以全媒体形成采集、发布新闻。

（1）培养移动记者、全能记者。如今的传媒技术发展速度飞快，使得各新闻媒体在获取信息、利用信息方面，几乎没有地域、距离的限制和时间的约束。因此，美国报业倾力建立全能记者采编团队，培养一批优秀的移动记者和全能记者，这也是采编模式变革的关键点。

（2）拓展消息来源。如今随着信息技术的迅速发展，人们可以利用互联网或者手机网络来发布自己身边发生的事情并对其进行评论。因此，美国报业充分利用这一特点，对有一定公信力的发言者随时关注，并及时验证其消息的真实性，来保证报业媒体新闻消息来源的广泛性和真实性。

（3）变革发稿流程。美国许多报业在建设强大的全能记者采编团队的基础上，还建立了全媒体、全天候的新闻发布平台。为了争取时效性，不再是“报纸第一，网站第二”，而是把发稿流程改变为“网站第一，报纸第二”，这样读者就可以大概了解新闻消息，然后通过报纸详细解读。除此之外，新闻消息的发布也不再有载体和时间的限制，这样可以第一时间满足受众获知新闻事件的迫切需求。

2、与互联网及其他机构合作

（1）与互联网公司合作分享广告收入。美国报业在全媒体发展过程中非常重视与互联网公司的合作，当然合作的基础是双方通过合作来共享广告收入。与报业合作的美国互联网公司很多，其中也包括像谷歌这样的大型搜索引擎，一般打开某个网站，就会出现很多让受众感兴趣的新闻链接，可以直接连接到报业的官网。实践证明，这种方式的效果非常好，达到了双赢的目的。

（2）与社会力量合作分享新闻内容。

美国报业在与互联网合作的基础之上，还致力于与一些非媒介产业的合作。他们倾向合作的非媒介产业包括各种企业、特殊人群等。一般都是由这些企业或人群提供一些新闻内容，然后由报纸的内部专业人员进行深度挖掘和编辑，再进行传播发布。

3、发展社区报

社区报是美国报业中比较特殊的一种报纸类型，它之所以能在飞速发展的信息时代中存活下来，而且没有一点衰败的迹象，主要原因就是社区报的报道内容符合社区居民的阅读兴趣，贴近他们的生活，他们愿意去了解。贴近性是新闻的一大属性，而且符合贴近性的新闻消息是受众所感兴趣的内容。美国的社区报新闻立足于社区内的事情，多采用讲故事的写作手法，迎合了读者的阅读兴趣。此外，社区报对于刊登汽车、房地产、促销等商业信息具有独特的优势，也为报纸带来了足够的广告收入。

三、中国报业全媒体融合的战略思考

21世纪以来，在新媒体的挤压下，报纸的生存状况令人担忧，媒介融合因而成为未来发展的必由之路，全球大多数报业已开始积极探索。当然，中国报业亦不例外。

（一）打造实力品牌

1、重视内容的价值

在全媒体发展过程中，无论报业增加多少传播渠道，传播形态如何变化，内容的数量多与少，最不能忽视就是所报道内容的价值含量。在如今媒介渠道过剩的竞争趋势下，哪家媒体拥有更多有价值的内容，它就会在这激烈的斗争中处于有利地位，在市场上占有更多受众。

以报业媒体为代表的传统媒体作为传播载体的优势已逐渐丧失，但它却依然有众多新兴媒体所无法匹敌的优势，那就是其原有的有着丰富采编经验的资深专业的采编团队和后续设备。报业在全媒体发展的过程中，要充分利用这一优势，报道有价值的新闻内容，在市场上赢得一席之地。

2、提升公信力

一个品牌在受众心目中的地位对于一个媒介的发展是至关重要的，甚至媒介间的竞争实质上就等同于其品牌的竞争，但一个媒体传播信息的可信度是影响一个媒介其品牌创立的重要因素之一。

近来，一些网站上经常会冒出一些断章取义、哗众取宠的信息，让读者摸不着头脑。因此，很多人还是选择通过有公信力的纸质媒体来确认一些重大消息，毕竟以报业为首的传统媒体在长期的发展中树立起的公信力远高于新兴媒体。

因此，报业在全媒体的发展中为了树立自己的品牌，必须做好“把关人”，传播高质量的新闻消息，帮助受众全方位的认识新闻事实，树立公信力，争取更多受众。

（二）利用新媒体技术

如今，在媒介融合的大背景下，全媒体的出现使得“新闻”的内涵不断更新，纸质媒体已经不能满足受众的需求，有声有画面的现场感更能让受众信服。所以，报业的全媒体发展已迫在眉睫，要尝试采用最新的采编技术进行采访写作，采集现场的视频新闻，改变新闻消息的叙述方式，来满足受众不断增长的需求。

1、利用新媒体技术采访写作

报业作为纸质媒体，要意识到自己没有电视、广播等媒体的立体效果。但是，报业的全媒体发展就要改变这一劣势，在保有自己的文字和图片优势的基础上，充分利用新媒体技术增加音视频信息的采编，并把音视频信息和文字信息进行有效结合，为自己报业的报纸媒体和网络媒体赢得受众，从而在竞争中占得优势。

2、利用新媒体技术进行信息检索

当前，全球已联网的数据库超过万个，其中包括各个国家建立的关于其政治、文化、经济、社会、教育的数据库，报纸媒体应充分利用搜索引擎来检索这些现成的信息资源，并建立专题讨论组，通过网络音视频进行采访，了解读者对报道信息的评论和看法。

（三）增加读者互动

报业在与以网络媒体为代表的新兴媒体竞争时，也要充分利用该媒体为自己服务。除了网络转载报纸的电子版之外，还应建立并做大自己的官网，增加与读者的互动版块，让受众及时参与到信息的讨论之中。而且，通过这种方式，受众也能变成我们获取信息的渠道，他们会在生活中搜集、记录一些新鲜重大的事件，表达自己的观点和看法。并用大数据技术建立专门的读者数据库，向他们推荐感兴趣的新闻信息，实现有效互动。

（四）创新营销手段

如今，报业要想长久的发展下去，必须不断更新后期的营销手段。全媒体发展中要运用所谓的全媒体营销模式，即利用互联网网络信息技术进行传播的市场营销模式。对于纸质媒体来说，在运用全媒体营销模式时，可以直接通过官方网站发布信息来进行营销，也可通过新媒体大量的转载来传播信息，这样传播的速度和广度就大大提升了，且这种多样灵活的传播形式更迎合了受众的胃口，容易争取到更多的读者群体。

随着网络技术的发展，各种传统媒体的信息几乎全都汇聚在互联网这一个平台上。报业在媒介融合的大背景下，进行全媒体转型已是大势所趋，形势所迫。□

【基金项目：2015-2016年度河北经贸大学硕士研究生创新计划项目】

参考文献

①郜书锴：《数字未来媒介融合与报业发展》[M].人民日报出版社，2015

②张超，《报业转型发展策略及盈利模式探析》[J].《新闻研究导刊》，2015（3）

③张恒，《媒介生态中新兴媒体与传统媒体的融合之道》[J].《上海戏剧学院》，2009（3）

④吴云，《论新旧媒体的竞争与融合》[D].暨南大学，2006

⑤万雪琪，《纸媒与新媒体的融合发展研究——以〈大河报〉为例》[D].郑州大学，2014

⑥张凌，《媒介融合时代纸媒出路研究——以〈东方早报〉世博新闻报道为例》[D].复旦大学，2012

⑦李利，《新媒体背景下纸媒的突围路径》[J].《新闻世界》，2014（9）

⑧潘亚楠，《美国报业在信息时代的变化以及对我国报业借鉴作用的研究》[D].重庆大学，2010

⑨何梓华、成美主编：《新闻理论教程》[M].高等教育出版社，2003：231

（作者：均为河北经贸大学传播学研究生）

责编：周蕾