全媒体时代传统主流媒体融合发展新路径

苏雨 岳梦怡

【摘要】随着数字技术和网络技术的迅猛发展，传统主流媒体面临极大的机遇和挑战。“媒介融合”作为一项国家媒体发展战略，受到传媒学界和业界的极大关注。本文从媒介生存环境的变化倒逼传统主流媒体深化转型的趋势入手，结合去年中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的要求，通过梳理媒介融合的多元概念，探究影响传统主流媒体融合发展的维度，提出有助于增强传统媒体信息生产和服务能力、契合传媒格局变革要求的发展路径。

【关键词】媒介融合传统主流媒体新路径

媒介融合是传媒领域一场伟大而深刻的变革。在数字时代环境下，传统主流媒体面对技术变革迅速、受众资源流失及渠道价值衰减的多重考验，需要对未来融合发展的趋势和路径做出更前沿的分析。按照2014年8月中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的要求，习近平总书记强调，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。

伴随媒体融合发展格局的深刻变化，推动媒体融合上升为一项紧迫的国家战略任务成为必然要求，传统主流媒体的发展到了革新图存的重大关口。传统主流媒体需要在创造与变革中“唱主角”，重新组合生产要素，走出一条适应移动传播新格局的融合之道。

一、从全媒体的语义出发多元阐释媒介融合

探析媒介融合不能不谈到融合发展涉及的全媒体环境，全媒体的概念源自于美国一家名叫Martha Stewart Living Omnimedia（玛莎-斯图尔特生活全媒体）的家政公司。随着传播手段的发展，传统媒体与新型媒体渐渐融合互通，全媒体的概念不断被提及。早在2009年的中国，彭兰教授提出了“全媒体”的概念，她认为全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。

全媒体的“全”应该从传播的表现形态、渠道介质、传播内容等多元维度来理解。根据百度百科的最近解释，“全媒体”指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段，利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态，通过融合广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端都能获得任何想要的信息。随着媒体形式的发展变化，媒体的内容、渠道以及功能发生了全面融合，“全媒体”的概念开始广泛使用。

基于全媒体的语义理解，“媒介融合”是一个动态多义的概念，对于“媒介融合”这个问题的研究，研究者展现了多元化的研究视角。他们从媒介产业的融合、媒介组织融合、媒介科技以及新闻采编技能的融合等角度进行了相关研究。此概念最早是由美国的浦尔教授提出，他认为媒介融合是各种媒介呈现多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的论述更多地集中于将报纸、电视等传统媒体相结合。2005年，这个概念被引入中国。中国的学者从不同的角度对媒介融合的概念进行了关照、延伸，但这个概念一直没有一个公认准确的定义。综上所述，笔者认为媒介融合不仅是媒介类别的聚合，更是一种以关照用户为中心，与媒介有关的一切要素的融合，范围涵盖媒介形态、功能、所有权、组织结构等多方位要素的融合互通。

媒介融合意在强调“融合”，强调边界的模糊。对于媒介融合的发展进程，最先是传播技术的融合，再到传播内容、媒介业务的融合，直至如今媒介组织机构的融合重组成为媒介融合主流发展的趋势。全媒体环境下，传统媒体与新媒体的融合不应囿于技术形态的融合，任何能够全方位地满足用户媒介体验的路径都应该踊跃尝试。

二、影响传统主流媒体媒介融合发展的四个维度

媒介融合是多个主体、多种因素共同作用的结果，其发展动力系统中涉及多方动因，融合的问题涉及政治、经济、文化、社会及生活等多个维度渗透交叉，同时社会、政府、受众等多元主体的互动参与也推进了媒介演进过程。要深入地理解传统主流媒体媒介融合问题，可以从以下四个维度入手：

首先是政治维度。政府的媒介政策或信息计划对于传媒产业的发展具有极大的导向作用。在媒介融合演进过程中，政府政策的制定是保持传媒做好耳目喉舌的同时，更好更自由地让其在市场化程度逐步加深的环境下生存。去年8月，中央对媒介融合发展进行了顶层设计，给融合发展提供了强大的政策支持。以中国青年报社为例，他们结合“十三五”时期规划，提出了“融合创新实干兴报——推动传统媒体和新兴媒体融合发展”的改革发展思路。凭借先天的政治政策优势，通过加快传统媒体与新媒体融合，致力于打造新型青年主流媒体集团。

就经济维度而言，媒介要融合要发展，就必须关注媒介产业中的经济动因。资本融合和市场融合是经济融合中的主要构成要素。资本融合最明显的方式就是传媒集团之间的兼并、重构以及融资上市。一个典型的案例就是2013年10月，上海最大的两家报业集团——解放报业集团和文汇新民联合报业集团宣布合并，在当时引起了极大关注。而市场融合改变了原有的市场边界，带来的是传媒产业之间的竞争和合作的加强。

就技术融合维度而言，技术融合很大程度上指的是信息采集手段和传播手段的融合发展。传统媒体通过新技术不断改造现有的传播方式，移动终端的蓬勃发展就是很好的例证：随身携带的智能手机、iPad甚至可以利用LBS技术（基于位置服务）随时随地接受、分享自己的信息动态、信息资源及地理位置。

最后从社会关系和社会文化的维度出发，社会文化的融合是造成媒介融合的主要动力。社会文化的多元化要求媒介的核心任务是最大程度地满足用户的个性化需求。传媒行业具有极强的文化属性，对于任何一家媒体而言，只有不断地关注以社会关系的发展为重点的信息产品才能够拓展更多的受众。

三、全媒体时代传统主流媒体融合发展的新路径

媒介融合是新观念、新技术催生的一种现实选择，它体现在媒介战略转型、信息资源整合、业务技能更新等诸多方面。传统媒体要实现全方位、深层次的融合，需要从以下几个方面努力：

1、思维变革：培养互联网思维服务于媒体经营发展

互联网思维是在互联网、大数据等科技持续发展的环境下，尤其是在以社会关系为渠道的移动互联网环境下，对市场、用户、产品乃至整个传媒生态进行重新审视的思考方式，其核心是用户思维，它要求必须持续不断地关注用户需求、倾听用户反馈并及时有效地做出回应，以便促进媒介产品的优化创新，这是传媒产业建立商业模式的基础。中国人民大学新闻学院喻国明教授认为，“传统媒体应以开放资源、开放心态、用开放的方式拥抱互联网，用平等而不是以我为本的方式去整合资源，这是互联网时代和工业化时代最大的区别”。互联网思维本质是开放、平等、沟通和共享，随着“互联网+”的兴起，证明不仅在新闻传播领域，在金融等其他领域也需要用互联网思维来审视和鞭策自己。

2、信息内容：呈现全天候、专业权威的信息

在信息多元、渠道多元的媒介环境下，信息成为争取受众的利器，信息内容的功用更加突出。优质内容生产成为传统媒体的核心竞争力。而当下流行的快餐式的信息具有极强时效性的优势，但是新闻品质难以保证。纸媒拓展互联网的优势是其专业的内容和权威的信息，偏离优质内容和有效的信息服务等于放弃受众。在互联网冲击下，传统媒体“内容为王”的优势正逐渐被冲淡，但“内容为王”依然是传统媒体的核心竞争力，继续打造深度专业的内容产品是融合发展的内在动力和应有之义。

3、用户服务：强化全方位的受众服务体验

互联网时代，传受双方关系发生对调，社会传播的权利从过去的“一对多”传播变成了以个人为单位的传播。信息内容和服务是密不可分的，媒体传播优质内容的目的是为了更好地与受众保持粘性，最大程度地满足用户需求与习惯，提供凸显传播价值的新闻产品，这也是媒体变革互联网思维的必然要求。

中山大学传播与设计学院张志安教授认为对于正在转型和融合中的报业来说，过去报纸太强调“讲故事”，今天则要强化信息、娱乐、社交的价值。在全新的传受关系下，重构用户关系、充分考虑受众接受信息的场景与习惯才能更好地服务于用户，努力实现传统主流媒体的商业价值。福建省委宣传部副部长、福建日报社社长蔡小伟结合福建日报社的探索和实践，提出推进媒体融合发展的一个重要方面就是传统媒体需要重构用户关系，只有媒体以包括信息在内的各种服务来圈住用户，用户把媒体当成信息和服务的入口，传统媒体的商业价值才可能实现。

4、媒体矩阵：打造契合自身定位的全媒体矩阵

在移动互联网环境下，媒体要积极进行全媒体平台打造、全媒体流程再造、全媒体产品再造，一些主流媒体把新媒体产品的开发当做融合发展过程中重要的着力点。这种从“纸上”转到“线上”的新闻实践具有开放意义，这些新型信息产品不仅提供全面的信息服务，更偏向于“个性化的订制新闻和信息服务”的精细化传播。

根据2014年的数据调查，全国省级以上广电机构和部分市县广电机构都开办了微信、微博以及客户端等新业务，实现了纸媒、广电、网站及移动客户端的全面接入，受众可以通过任何渠道获得自己需要或者感兴趣的信息。以“澎湃新闻”为例，2015年7月是“澎湃新闻”客户端正式上线一周年。“澎湃新闻”是上海报业集团高举“专注时政和思想的互联网平台”的旗帜重磅投资的新媒体产品，拥有网页、手机网页和新闻客户端。从2010年开始，中国传统媒体的手机客户端开始逐步问世，到各大主流媒体新闻客户端的狂飙猛进，APP的制作也不断成熟，垂直类信息服务不断延伸。不仅是上海报业集团，人民日报也建成覆盖桌面互联网、移动互联网、社交媒体等多终端的媒体矩阵，满足受众的信息需求和思想需求，成为现代传播体系中的翘楚。

5、盈利模式：组建新型媒体集团上市进入资本市场

各种类型的广告是传统主流媒体重要的盈利模式。但面对人员庞杂、资金紧缺的现状，媒体必然会考虑融资上市的问题。在去年中央作出媒体融合顶层设计的政策背景下，一些传统的媒体准备进行资本重组，通过上市进入资本市场，以此推动和升级发展。2015年7月22日，江西日报官方微博发布消息称，江西日报传媒集团控股的江西大江传媒网络股份有限公司将在新三板挂牌，简称大江传媒。大江传媒旗下涵盖中国江西网、大江网、江西手机报、江西日报传媒有限公司八个组成结构，业务形态包括新闻网站、手机报、移动客户端、电子商务、大数据服务等九项。

早在2014年7月，荆楚网登陆新三板以后，集团收入大幅度增长。但进入资本市场以后，传统的观念理念、企业运作、人才管理都发生了改变，这也是传统报业集团面临的挑战。所以，在传统报业集团融合发展的道路上，整合上市是否具有好景观仍待进一步观察和思考。

6、人才队伍：培养融合环境下新型媒体从业人员

媒介融合最核心的落脚点还应是新闻从业人员，媒体转型说到底是人的转型。媒介融合的不断深入对新闻从业者的采写编有了新的不同的要求，比如媒体人员必须具备与之相适应的多媒体报道思维、拥有多媒体的技术感及以用户为中心的思维模式。作为新闻媒体人，不能从思想观念上抵制融合，要有融合意识，而新闻机构可以搭建教育培训和业务交流平台，推动媒体从业人员到国内外学习媒体转型、融合发展的先进经验，积极与高校、科研机构合作建立人才培训基地。

媒体如何适应媒体融合发展的趋势，培养出新型新闻从业人员是我们需要一直关注的问题。创建适应媒介融合发展需要的新闻从业人员培养模式需要我们知晓当前新闻传播业态正在发生发展的变化，把握其趋势和规律，并在此基础上大胆改革，培养复合型、实践型的新闻从业人员。

结语

传统媒体和新兴媒体融合发展是传媒领域一场伟大而深刻的变革，甚至带来社会文化的碰撞和融合。在以数字技术、网络技术为核心的信息传播技术不断发展以及媒介市场化程度逐渐加深的环境下，媒介融合愈演愈烈，而传统媒体的融合不仅仅是技术的创新、渠道的创新、资本的简单融合，更是内容、服务及模式的革新。

传统媒体和新兴媒体融合是符合时代潮流的，但融合之路不会平坦，必然是一个由低级到高级的探索过程、发展过程、完善过程。融合的路径必然是多种多样的，形态也必然是不拘一格的。正如喻国明教授所言，单纯的报业市场将会淡出，传统媒体与新媒体的融合将成为主流，有关媒介融合的大门也许才刚刚开启，探索我国媒介融合理论体系与本土实践模式还有很长一段路要走。□

【基金项目：河北经贸大学2015-2016年度硕士研究生创新计划项目】

参考文献

①范叶妮，《全媒体的新闻互动模式探析》，http：//media.people.com.cn/GB/ 22114/206896/235601/16376889.html

②光明传媒，《传统媒体移动化步伐加速》，http：//big5.gmw.cn/g2b/www.gmw.cn/media/2014-06/13/content_1160647 9.htm

③张志安，《报业融合发展趋势及挑战》[J].《中国报业》，2014（11）

④徐沁：《媒介融合论：信息化时代的存续之道》[M].中国传媒大学出版社，2009

⑤麦尚文：《全媒体融合模式研究——中国报业转型的理论逻辑与现实选择》[M].中国人民大学出版社，2012

⑥蔡雯，《媒介融合前景下的新闻传播变革与新闻教育改革》[J].《今传媒》，2009（1）

⑦彭兰，《媒介融合方向下的四个关键变革》[J].《青年记者》，2009（2）

⑧丁柏栓，《媒介融合的概念、动因及利弊》[J].《南京社会科学》，2011（11）

⑨刘奇葆，《加快传统媒体与新兴媒体融合发展》[N].《人民日报》，2014-4-23

⑩王君超，《解读2014“媒介融合热”》[J].《新闻战线》，2015（1）

⑾陆小华，《媒体融合的关键是推动思维方式的变革》[J].《中国党政干部论坛》，2015（2）

（作者：均为河北经贸大学人文学院新闻学硕士研究生）

责编：周蕾