大数据时代原生广告伦理困境及发展出路

闫济民

【摘要】作为新兴的广告模式，原生广告凭借其强传播性、强渗透性、强适用性和强内容性等特性具备了强大的活力，但在大数据时代，原生广告的进一步发展必将引发用户信息保护与利用“失范”冲突、广告本质与隐匿性冲突、品牌新闻与新闻伦理冲突等一系列的矛盾问题，本文正是在此基础上，尝试通过对现存的伦理困境进行剖析，提出了一定的发展出路和发展建议。

【关键词】大数据时代原生广告伦理困境发展出路

对传统广告模式来说，大数据时代的到来既是一种机遇，也是一种挑战。海量的数据夯实了原有消费者洞察的内容，成为广告主资产的组成部分，同时也改变了原有的营销模式，原生广告应运而生。但随着用户数据的急剧增长和行为触点的多元化，广告发展异化、主体行为“失范”等问题使得原有的广告模式面临着不可避免的困境，成为学界、业界备受关注的焦点问题。

一、原生广告：大数据时代广告模式的新变革

在广告营销变革中，大数据带来的影响不仅是数据量几何级的增长，还有从量变到质变的颠覆性变革，大数据从媒体、消费者、广告与营销战略策划、效果评估四个层面影响了传统营销体系，也给营销体系参与机构赋予了新的力量与可能①。由此看来，原生广告的兴起，源于对大数据的精准应用，可以说，大数据为原生广告的产生提供了全新的思维空间和应用手段，改变了原有的叙事手段。

作为大数据时代的产物之一，原生广告以精准传播为目标、通过海量数据的挖掘、收集和分析得以实现，从理念到形式，再到内容，都是一种全新的广告模式。其最早由风险投资公司的创始人Fred Wilson于2012年提出，由此“原生概念”第一次出现在广告领域，并迅速成为研究的焦点和热点。不同的学者和研究人员纷纷从不同角度对原生广告进行解析。从国内来看，学者喻国明从原生广告的形式出发，认为原生广告是“内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告”②。赵曙光将原生广告概括为三大特点：位置原生、形式原生和内容原生。位置原生突出产品内容高度相关；形式上强调符合用户的使用期望，进入用户的使用流程；内容上要带给用户符合逻辑的价值③。从国外来看，Solve Media公司从内容的角度入手，认为原生广告是指一种通过在信息流里发布具有相关性的内容产生价值，提升用户体验的特定商业模式④。美国奥特米特公司从平台的视野出发，认为原生广告是一种聚合媒体，将付费和自有媒体融合为一种整合、独特的、明确传播的商业信息形态。由此看来，原生广告从本质上仍无法摆脱原有的广告形式，可以将其界定为：“一种内容驱动下的具有全媒体适配性的隐性广告模式”。那么，从适配性来看，原生广告的内容具有高度的融合性，可以在任何媒介上进行传播和推广；然而从隐匿性来看，原生广告不可避免地面临着内容隐匿程度与广告本质之间的矛盾。

由此看来，我国学者对原生广告的研究尚处于起步阶段，文献探讨相对较少，主要可以分为两种类型：一是内容介绍型，如我国学者康瑾从理论模型建构的角度，对原生广告的概念、属性等研究问题进行介绍⑤；二是价值分析型，如我国学者张晓静从大数据时代的背景出发，对原生广告的价值原点——传者、内容、媒介、受众、效果等要素进行分析和检视⑥。但对大数据时代的原生广告的伦理探讨较少，现有文献中只是存在一定的问题涉猎，缺乏深入的探讨和分析。本文正是在此基础上，对大数据时代原生广告的伦理困境冲突进行剖析，并尝试提出一定的建议。

二、发展困境：大数据时代原生广告伦理冲突的多维度透视

作为大数据应用的典范，原生广告对数据的依赖程度高于以往任何广告形式，可以更加精准地对消费者用户进行定位和透视，但随着广告的自由性和隐匿性不断增强，大量的主体行为在实际过程中的冲突也愈加凸显，主要表现在三个方面：用户信息的保护与利用“失范”、广告本质与隐匿性的冲突、品牌新闻与新闻伦理的冲突。现从这三个方面展开论述，着重分析其伦理困境冲突的表现。

1、用户信息的保护与利用“失范”

用户数据是原生广告运行的基础，其不仅可以对用户兴趣、用户偏好、习惯等内容进行可视化处理，也可以进行用户虚拟形象的建构，完成品牌信息的精准投放。换句话说，精准性的目标使得传播媒介在投放原生广告时，必须通过大数据平台进行用户数据的采集和分析工作，然而大量的数据挖掘、分析过程使得用户数据的利用和保护更加困难，甚至出现了主体行为过程中的“失范”困境，用户隐私无法有效得到保护。隐私是我们为了防止他人在未得到许可的情况下擅自进入我们生活的某个领域或者获得我们不愿意透露自身信息所设置的限制状态。在大数据时代，用户的身份或行动往往都是以数据的形式得以呈现，具有高度实时性、可检测性等。可以说，原生广告的传播不可避免地会涉及到用户隐私信息，甚至会在未经授权的情况下使用用户隐私信息，这不但容易激发用户信息与潜在隐私的矛盾，也会对广告主的行动造成一定的困扰，甚至是网络犯罪。

2、广告本质与隐匿性的冲突

从形式上说，原生广告是内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告。可以说，这一种全新的广告形式，实现了传统广告内容与形式界限的消弭，无形中增加了广告的隐匿性，可以以一种“润物细无声”的方式进行信息的沟通和品牌主张的传递。从用户角度来看，这一广告形式具有一定的使用价值和内容价值，可以以“内化”的传播方式减少了用户信息接收的噪音和内容污染，提高用户的“自然化”体验。

但内化的传播方式在一定程度上抹去了传统广告“广而告之”的特色，使其不再具备明显的外宣性和商业性，用户往往是在毫不知情、不知原委的情况下接收到广告信息的，甚至出现自发性传播的情况，引起原生广告的二次传播和病毒式传播。如凤凰网的原生栏目《铿锵80后》，引入“杭州最美司机吴斌”的话题，引起了用户对于“全家型报障”产品的关注热潮，这个栏目引起了用户上百万次的浏览量和十万次的转发、评论。从某种程度上说，这种行为模式是对用户的一种变相的愚弄和欺骗。一旦用户知晓其分享的内容是广告信息，或知悉其阅读的内容具有潜在商业性，会对品牌主、广告主的信任度和美誉度造成打击，同时原有的广告传播效果也会遭受反噬。

3、广告传播与新闻伦理的冲突

原生广告的适配性、融入性等特征消解了原有的内容传播与新闻报道之间的界限，从某种程度上来看，用户所获取的新闻报道也存在一定的品牌内容信息。以凤凰网为例，其原生频道拥有自己的编辑团队和制作团队，进行原生品牌新闻、原生专题、原生栏目等方面的制作。在这种情况下，新闻从业者需要将品牌价值植入新闻之中，与其他的新闻报道实现一体化整合，然而这势必会对新闻专业主义的理念产生一定的影响。在这个过程中，用户得到的有关品牌主的信息是不全面的，同时新闻从业人员也在新闻或者栏目的制作过程中逐渐失去客观的立场和价值判断，丧失了新闻“把关人”的地位。从用户的角度来看，原有的新闻报道会被贴上品牌的标签，会造成他们对新闻媒体的认知困境和认同中缀行为，从而引发用户对“品牌化”新闻报道的抵制。

三、发展出路：大数据时代原生广告伦理困境对策

广泛应用大数据引擎与不断增加预测精准度等助力大数据产业跨越技术进步与商业变革的临界点，成为原生广告高效益与高风险的矛盾载体。发达的传感器网络与海量数据计算能力使其能够精确捕捉动态变量数据，在满足时效性、准确性与实用性的同时⑦，引发一定的伦理冲突，需要从广告从业者和用户着手，平衡各方利益的同时，解决原生广告的伦理问题。

1、尊重用户与内容利用的平衡

大量的数据可以识别用户的个人身份，甚至深层次的隐秘信息。面对隐私问题，为了更好地服务客户和为用户精准地推送信息，相关从业人员虽然不可避免地需要大量使用用户数据，但是在使用的同时，为了避免因为数据泄露而造成的用户困扰，相关从业人员需要告知用户是如何处理采集的数据、以及是否会进行数据的不合理应用等，与此同时，用户也有权利决定其信息是否被广告主利用。由此看来，实现用户与广告主信息的共同管理需要加强用户的主动权，减少广告主、品牌主对用户信息的自由处置，需要双方协商确定信息的利用程度。这不仅减少了广告主行为“失范”情况的发生，也增加了用户的主体意识。

2、显性内容与隐性内容的平衡

消费者用户面对原生广告的辨别能力会受到广告自身内容的影响，同时这也取决于广告内容的隐匿程度。自原生广告产生伊始，其隐匿的广告形式就备受推崇，但这也对用户的情感造成了伤害，甚至产生一定的欺骗性争端。因此，从广告主来看，需要标记和披露信息的来源，平衡显性内容和隐性内容的关系，减少避重就轻情况的出现。其中，我国媒体的主要做法是通过明显的文字说明来区分广告信息与新闻内容，如网易新闻客户端中的原生广告形式和传统的新闻并无二致，只是在边上会贴有“推广”的字样加以区分，而凤凰网则使用“免责声明”的方式让用户区分广告与新闻内容。在国外，对于原生广告内容的标识采用分类方式，让用户自由选择，尊重用户的主体意识，减少强制推送的行为。如，《纽约时报》会通过“付费新闻”的变迁区分二者之间的差异性；Buzzfeed则通过“专题合作方”加以分类。总而言之，这些广告标签的方式虽然不同，但是其目的是为告知用户信息的来源来降低用户被欺骗的可能性。

3、品牌信息传播与新闻专业主义的平衡

品牌信息传播带有强烈的目的性、传播指向性和情感性，而这些都与新闻专业主义相悖，因此需要平衡二者之间的关系，减少新闻伦理与品牌信息传播冲突的产生。一方面，媒体需要拥有一支独立于新闻采编团队的原生内容创作团队，引入电视制作的制播分离机制，即原生内容创作团队与新闻采编团队在工作上互不干涉、独立自主，原生内容创作团队只需要对品牌主负责，而新闻采编团队则需要具备一定的新闻专业精神，对事实和读者负责；另一方面，为了避免原生内容创作团队过强的倾向性和欺骗性，任何传播过程中的新闻、广告等内容都需要经过严格的“把关”环节才能推向市场，进行广泛的传播和流动。

4、自我广告接收能力与自净能力的平衡

数据采集设备的广泛利用使得用户数据存在易追踪性、易挖掘性，任何用户行为都可能产生大量的个人数据，甚至被网络平台记录。因此用户在进行广告接收能力的培养过程中，需要加强广告信息的过滤能力，降低自身所受到的欺骗性。另外，消费用户自净能力还体现为对“过往数据”的擦除，减少敏感信息的流动或披露。

结语

传播技术的进步带来商业模式革新的同时也会衍生出棘手的难题，大数据、云计算等新兴技术的出现带动了原生广告的发展，但也造成了一定的伦理困扰，只有正视其可能存在的潜在问题，才能在实践中不断地控制冲突、化解冲突和避免冲突，推动原生广告的进一步发展。□

参考文献

①黄升民、刘珊，《“大数据”背景下营销体系的结构与重构》[J].《现代传播》，2012（12）

②喻国明，《镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例》[J].《新闻与写作》，2014（3）

③赵曙光，《网络广告的去广告化：高转化率的创新路径》[J].《传媒》，2015（1）

④宋祺灵、徐琦，《基于网络平台的原生广告发展现状研究》[J].《现代视听》，2014（8）

⑤康瑾，《原生广告的概念、属性与问题》[J].《现代传播》，2015（3）

⑥张晓静，《大数据时代原生广告的传播价值》[J].《新闻知识》，2014（11）

⑦蒋洁、陈芳、何亮亮，《大数据预测的伦理困境与出路》[J].《图书与情报》，2014（5）

（作者：华南理工大学新闻与传播学院2014级研究生）

责编：姚少宝