整合文化与信息科技的旅游创新模式：旅游行业支援“一带一路”初探

1.宁德师范学院　.台湾南开科技大学　周建辉范垂仁　蔡尚德

整合文化与信息科技的旅游创新模式：旅游行业支援“一带一路”初探

1.宁德师范学院2.台湾南开科技大学周建辉1范垂仁2*蔡尚德2

基于来华入境旅游的研究显示，入境旅游最主要的群体是同样具有中华文化背景的港澳台同胞。该文以此主力群体为目标客群，尝试提出具有“一带一路”特色的文化创意旅游，并且利用故事营销、微电影营销以及网络营销的技术，提供在线旅游的概念性服务架构，为“一带一路”的发展做出贡献。

一带一路文化创意旅游故事营销微电影营销在线旅游

1　引言

丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路，简称“一带一路”，是一个顺应时代要求和加快全球经济发展的倡议。“一带一路”以深厚历史渊源和人文基础为平台，将快速发展的中国经济与沿线国家的利益结合起来，特别是参与国家与地区的旅游产业。习近平主席提出“一带一路”的发展有五个重点：（1）加强政策沟通；（2）加强道路联通；（3）加强贸易畅通；（4）加强货币流通；（5）加强民心相通。这五个重点环环相扣，本文将聚焦于加强民心相通方面，而其对应的产业就是旅游业。

旅游是打破意识形态壁垒、经济贸易障碍最温和的途径。通过旅游可以带动物流、资金流和信息流的互联互通，达到促进文化经济交融、实现民心相通的目的。旅游之所以能够促成“民心相通”，因为这是普通百姓都能参与“一带一路”最直接的活动，也是深度文化交流最有效的方式。无论是陆上丝绸之路，亦或海上丝绸之路，通过体验沿线丰富且多元的历史文化资源，旅游可以让中国再度串连起全世界，达到互联互通的文化与经济交流。另外，要落实“互联互通”，互联网的相关技术与服务更是关键。本文从旅游业的视角，通过互联网的相关技术，提出一个结合文化创意旅游、故事营销、微电影营销和网络营销的在线旅游概念性的服务架构，期望为“一带一路”做出旅游先行与全球广泛参与的贡献。

2　文献探讨

2.1“一带一路”与旅游

2015年3月28日，经国务院授权，国家发展改革委、外交部、商务部联合发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》（以下简称《愿景与行动》）。《愿景与行动》明确提出：“加强旅游合作，扩大旅游规模，互办旅游推广周、宣传月等活动”，说明了旅游业是“一带一路”发展中的重点。

根据国家旅游局预估，“十三五”时期，中国游客造访“一带一路”沿线国家将达到1.5亿人次，旅游消费金额约达2000亿美元；同时间沿线国家与地区将有8500万人次游客来华旅游，旅游消费估约1100亿美元。并将2015年定为“丝绸之路旅游年”，为旅游行业落实“一带一路”鸣枪启跑［1］。

“一带一路”发展的成功与否，有一个关键指标，就是是否能够顺利成立“亚洲基础设施投资银行”（Asian Infrastructure Investment Bank，缩写为AIIB，以下简称亚投行）。根据国家财政部官网发布，目前已有57国成为亚投行意向创始成员国。“一带一路”沿线的重要国家几乎都在列。亚投行将会凝聚世界主要国家合作发展的共识，为“一带一路”互联互通打下良好的基础。

2.2中国入境旅游现状与展望

根据国家旅游局统计，2014年入境中国旅游人数达到12849.83万人次。若按照五大洲的分布比例来看，排除不在五大洲的国家，亚洲地区独占鳌头为62%，其他依次是占21%的欧洲地区、占12%的美洲地区、占3%的大洋洲地区、和占2%的非洲地区（图2）。

比较有趣的是，正成长的仅有旅游人数比例最高的亚洲与比例最低的非洲地区，其他地区都呈现下滑现象，下滑幅度最大的是大洋洲地区。好消息是大洋洲最主要的两个国家，新西兰与澳大利亚都加入，G7的欧洲国家则是全数加入。东盟十国、金砖五国也全部到位。

对照国家旅游局的旅游入境国家统计资料，与申请成为亚投行创始会员的57国，先进工业国家中除了美国、日本、和加拿大外，绝大多数国家都在外国来华旅游的统计名单中。在既有的基础上，一旦“一带一路”的基础交通与相关配套建设完成，将会大幅度带动双边旅游与经贸活动。

图1　2014年五大洲来华入境旅游比例图

亚洲来华旅游的主要国家，除了日本、哈萨克斯坦和朝鲜外，几乎全数申请加入亚投行（见图2），说明亚洲国家高度认同“一带一路”的倡议，可预见亚洲国家与中国在旅游活动的互联互通，将会持续成长。另外，从图2中我们发现，仅韩国与日本2个国家就占亚洲地区的51%，特别是韩国同比增长达5.36%，不但是成长幅度最大的、也是五大洲所有国家中来华人数最多的国家，值得我们特别重视。亚洲地区国家除了地缘关系，便于相互往来，更具有文化相近、历史相依的传统与特色。这也是国内旅游行业规划旅游产品，推广旅游活动时可以多加掌握的情况。

图2　2014年亚洲来华旅游国家入境比例图（低于1%与其他未计入）

从国家旅游局的资料来看，亚洲地区与欧洲地区是国内入境旅游的主要来源，两个地区合占全球来华人数的83%。但是统计数据显示，同文同种的香港、澳门和台湾同胞入境旅游人数，个别都远超过任何一个国家（见图3）。2014年台湾同胞入境达536.59万，完胜外国排名第一的韩国418.17万人次，而港澳台三地合计达10213.75万，是所有外国入境人数总和的3.87倍，这个数据呈现入境旅游核心客群还是在港澳台同胞身上。基于同文同种的华人背景，中华文化是最熟悉、最容易理解、接受与欣赏的元素，若能规划并提供文化创新旅游产品，将是旅游产业持续成长的关键因素。

图3　2014年外国与两岸三地入境旅游比例图

虽然“一带一路”将带动国际旅游业的发展，但本文以港澳台同胞作为目标客群，并以中华文化作为发展旅游的核心内涵，尝试提出一个应用互联网技术的概念性架构。以下针对架构中的文化创意旅游、故事营销与微电影营销、以及在线旅游分别进行探讨。

2.3文化创意旅游

旅游能够促进文化交流，而“一带一路”跨越中华文化、印度文化、伊斯兰文化、东正教文化、西方文化、和非洲文化等，起到了不可替代的桥梁作用［2］。通过旅游活动，不同的文化得以相互对话，得到理解与欣赏，并促进民心相通。另一方面，“一带一路”沿线上不同的旅游目的地，也可以运用当地的文化特色，运用创意来规划与包装，发展差异化的文化创意旅游产品。国内旅游业者可以由内而外，先中华文化，后外国文化，开发以文化创意旅游为主的产品与商业模式。

无论是丝绸之路经济带或是海上丝绸之路，都具有深厚的中国历史文化背景。上推至秦汉，下看至元明清，相关的历史文化内容向来都是视频戏剧发挥创意的材料。而所有视频节目中出现的景点，也都成为热门的旅游目的地。直至今日，在后现代解构主义思潮下，文化创意也不断跳出既有的框架。旅游与文化创意可以充分发挥水帮鱼、鱼帮水的效果。旅游目的地因历史文化而加值，历史文化则通过旅游得到见证，也开拓了旅人的视野。

丝绸之路经济带与海上丝绸之路，不但坐拥博大精深的中华文化，更连结不同的民族与宗教文化。旅游在“一带一路”中的发展，要能够充分结合文化与创意。发展文化创意旅游产品，则可以采用故事营销的模式，创作旅游微电影，并透过网络视频与社群媒体来进行网络营销。

2.4故事营销与微电影营销

文化创意旅游无论是设计产品内容或是规划营销活动，都可以利用故事营销（storytelling marketing）的模式，深入地与消费者互动。说故事之所以影响深远，关键在于故事可以激发情感［3］。研究发现，故事有助于让观众融入广告情节，而进行情感性诉求的广告故事内容，通过情感转移的过程，可以影响消费者的态度［4］，说故事已成为一种重要的营销手段［5］。

利用故事来营销，已蔚为风气。透过影像说故事，则更能打动人心。美国麻省理工学院教授B. Joseph Pine与James H. Gilmore在其共同的著作《体验经济时代》中强调，商品是有形的，服务是无形的，体验是难忘的［6］。影音故事所能传递的信息远优于文字，影音故事更能够带给阅听人难忘的体验。在旅游的营销应用中，“说故事”已成为台湾在地旅游的基本策略，制作影音产品来促进营销愈来愈普遍［7］。

近年微电影已成为热门的营销传播工具，微电影广告是以故事营销为主体，网络视频为平台，透过社群媒体的协助，唤起阅听人的情感体验，达到营销的目的［8］。在旅游的应用上，台湾许多城市都利用微电影来营销城市旅游，且达到不错的效果。例如新北市于2012年推出微电影《心城市故事》，以新北市为场景，拍出四段长约5分钟的小故事［9］。台北市政府观光传播局以大陆及韩国地区旅客为目标，以爱情故事营销台北旅游，并找来大陆和韩国的艺人，拍摄《爱上台北》系列微电影。台南市的观光微电影《幸福事务所》也于同年开拍，通过古今交错的分镜手法，带出古都所拥有的历史氛围，营销台南［10］。台中市文化局则是制作了7部《在台中·遇见爱》系列文化微电影。分别以不同的文化元素来表现爵士、摇滚、美展、涂鸦、创意市集、古迹等活动，成功地利用文化来营销台中的城市旅游［11］。

2.5在线旅游

工业和信息化部电子科学技术情报研究所在2012年出版的《中国在线旅游市场发展趋势白皮书》中指出国务院将旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业，且明确指出“以信息化为主要途径，提高旅游服务效率。要求通过积极开展旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付，充分利用社会资源构建旅游数据中心、呼叫中心，全面提升旅游企业、景区和重点旅游城市的旅游信息化服务水平”［12］。简言之，就是指出旅游业应该积极朝在线旅游发展。

在线旅游具有交易成本低、服务自动化、实时互动等优势，是全球旅游经济发展的趋势。这种创新变革，主要是透过互联网以及相关的网络技术来促进旅游的交易与服务。相关的技术与平台包括网络营销、社群媒体、旅游论坛、以及移动APP，这些技术都是在线旅游的营销利器。除此之外，在线旅游也可以拉动数字旅游文化的内容制作，促进旅游文化传播。若是将在线旅游的相关技术整合以文化内容为主的故事营销与微电影营销，必定可以提升旅游目的地的吸引力，达到营销目的。

3　研究架构

本文针对“一带一路”的发展，提出一个初步的旅游服务架构。以中华文化为基础，以信息科技为工具，建立创新旅游模式，发挥旅游业对“一带一路”民心交流的贡献。中华文化指的是包括港澳台在内的旅游景点或地区的历史文化、人文风情、甚至是传说神话。信息科技指的是以互联网为基础的信息科技，以及应用影音多媒体的网络营销技术。

本文架构包括四个层面，分别是文化创意旅游、故事营销管理、网络营销管理和互联网管理技术，这四个层面相互支持、相互影响。文化创意旅游是发展的核心，以互联网管理技术做为基础，并应用故事营销管理和网络营销管理来提供在线旅游的销售、推广与服务。

互联网管理技术包括网站平台规划、网站首页设计、网络平台管理、旅游APP设计。网络营销管理的应用则有社群媒体管理、旅游论坛管理、网络推播管理和网络口碑营销。而故事营销管理构面则包括文化故事规划、文化故事撰写、旅游影像故事馆、旅游微电影营销。

本文认为整合文化元素与数字技术，在旅游业中方能创新突破，在陆上丝绸之路经济带与21世纪海上丝绸之路发展中突破时间与地域上的限制，提供全球化的旅游信息服务与交流，进而达到“一带一路”沿线国家与地区的民心交流。

图4　整合文化与信息科技的旅游创新架构

4　结论与建议

“一带一路”的历史就是东西文明交流的历史，其中蕴含着丰富的东方与西方的文化精髓。在习近平主席的倡议下，这段历史带来新的启发，也展开了21世纪最伟大的经贸发展计划。本文针对“一带一路”中旅游行业的发展，提出一个初步的旅游概念性架构。此架构之基本概念为“以中华文化为基础，以信息科技为工具，建立文化创新旅游模式”。

所谓“以中华文化为基础”是通过分析国家旅游局的统计资料，发现来华入境游客主要来自亚洲与欧洲地区，相当符合“一带一路”连结东方与西方的历史轨迹。而亚洲地区主要入境游客是香港、澳门和台湾同胞，在同为炎黄子孙的文化背景下，将旅游结合文化元素，并以影像、微电影的形式来进行故事营销。

而“以信息科技为工具”，则强调本架构以互联网为基础，透过各种社群媒体、网络论坛、以及移动APP来进行网络营销。所有具有故事性的文化创意旅游产品都能通过上述的网络平台与技术，进行在线销售、推广与服务，从而发挥旅游业对“一带一路”民心交流的贡献。

［1］ 国家旅游局信息中心.“一带一路”的旅游愿景如何实现［EB/OL］. http：//www.cnta.gov.cn/html/2015-4/2015-4-1-%7B@hur%7D-48-07280.html，2015-04-01/2015-04-10.

［2］ 曾博伟.旅游业对文化作用的思考［EB/OL］.http：// www.cnta.gov.cn/ html/2013-9/2013-9-11-8-54-18051.html，2013-09-11/ 2015-04-10.

［3］ Escalas， J.E..Advertising Narratives： What are They and How Do They Work？ in Representing Consumers： Voices， Views and Visions［M］. edited by Stern，B.B.， Routledge，London and New York，1998，267-289.

［4］ Stern， B.B.. Classical and Vignette Television Advertising Dramas： Structural Models， Formal Analysis， and Consumer Effects［J］.Journal of Consumer Research，1994，20 （4）： 601-615.

［5］ Erevelles， S..The Role of Affect in Marketing ［J］. Journal of Business Research， 1988，42（3）： 199-215.

［6］ Pine II， B. Joseph & Gilmore， James H. The Experience Economy： Work Is Theater & Every Business a Stage［M］. Harvard Business School Press，1999.

［7］ 李瑞翔，游万来.使用说故事设计策略在影视产品中促进台湾在地观光营销的研究初探［J］. 设计研究，2006（6）：179-188.

［8］ 李亦筠. 微电影挑战好莱坞［N］. 联合早报，2012-05-11.

［9］ 简士哲. 创新的宣传营销思维——当城市营销遇上微电影［EB/OL］. http：//tw.marketing.campaign.yahoo.net/emarketing/contentF4.php？main=A0 1&sub=B02&tri=&literary=576，2013-05-20/2015-04-10.

［10］ 陈惠珍.城市营销风潮，台南微电影开拍［N］.工商时报，2012-11-06.

［11］ 郝雪卿.在台中遇见爱，微电影营销中市［N］.大纪元，2013-04-22.

［12］ 中国在线旅游市场发展趋势白皮书（2012-2015）［EB/OL］. http：//www. docin.com/p-514109712.html

范垂仁。