关于企业口碑营销及其策略研究

赵敏

摘 要：企业在进行市场推广中经常使用的是广告、降价以及促销手段，然而随着时代的发展，口碑已经日益成为企业推广中不可或缺的手段。与传统的大众传媒相比，口碑的重要性以及优势日益突出，其对于消费者的引导和推动具有巨大的影响力。因而，本文从口碑营销的角度入手，为企业的营销策略提供一些可行性的建议。

关键词：口碑；企业管理；策略；营销

一、口碑营销相关理论

1、口碑营销概念

我们在传播学中研究的口碑，在用于市场营销中就成为了口碑营销。口碑营销通常又会被称之为病毒式营销，主要是其传播方式以及影响范围与病毒的传播极为相像，指由某个点很快辐射到周边，然后不断扩散。

美国著名营销专家伊曼纽尔·罗森对于口碑是这样定义的：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”针对传统意义上的口碑营销，主要是企业产品的体验者在亲戚朋友中对于企业产品的一种宣传，其传播速度相对不是那么快，范围也不是那么广。随着社会的不断发展，口碑营销又发展成了以网络口碑为主的营销方式。口碑这种传播方式具有针对性强、宣传费用低廉、可信度高、有利于企业树立良好的企业形象等优点，但同时也具有局限性大、个人偏见、记忆差错、表述不准等缺陷。

2、六度空间理论

所谓的六度空间理论，是指最多通过六个人就是可以认识一个陌生人，也就是通常意义上的小世界理论。企业的营销推广中运用的就是口碑的六度空间理论，通常情况下，在市场推广过程中，要想让自己的产品在市场中更广，就需要使用过企业产品的消费人群为自己做免费的广告，通过他们的口碑，使其周围的亲戚朋友对产品产生一定的兴趣，进而使用企业的产品，从而对企业的品牌产生一定的信赖，如此良性循环，对于企业而言，将是一笔用之不尽的隐形财产。在互联网如此发达的今天，六度空间理论已然摆脱了传统的线下圈子，我们认识“陌生人”的速度更快，时间更短，在此过程中，企业需要做的事情相对而言就比较清晰，傳播渠道已然从一开始的网站搜索，发展到论坛、微博，企业正是要抓住这样一些可以迅速、低成本的宣传平台，为企业及其产品做出宣传，从而缩短市场认识、接纳企业产品的时间，使产品尽快进入市场成熟期。

二、口碑营销重要性

1、影响力巨大

针对当下这种生活节奏较快，竞争激烈，快餐式文化环境，企业对于自己的产品进行推广再不能只是坐等顾客上门消费，而是要采取一种更为积极快速的营销。从消费者心理来看，他们更倾向于有自己的主见，从心理上是拒绝生硬的推销和介绍，传统的营销方式显然在当今这个社会已经不适用，他们更需要的是以一种潜移默化，润物细无声的方式来影响他们的消费需求，而大多数的人对于自己比较熟悉的亲朋好友是比较信赖，没有防备，甚至在调查中可以发现，有高达90%的消费者都将口碑看作是产品评价的重要指标。因此，选择口碑营销不管是从传播者，还是传播渠道都是企业一种极其重要的营销手段。

2、影响范围广

根据六度空间理论，消费者会将自己的消费体验以各种方式告知周围的亲朋好友，紧接着这些亲朋好友又将告诉自己的朋友圈，以此类推，以阶乘的速度飞速传播出去，如同病毒一般辐射，其影响范围也会飞速扩大。通常在人们不熟悉某个领域，或者某类产品的时候，当下反应便是咨询自己的朋友圈或者亲戚，如果有人体验过，那么这个人的意见无疑就将是新人的重要参考依据，这个体验者将直接影响到这个新人的购买意愿。而摆脱了传统意义上的口碑传播，现在的微博平台传播，将是速度更快，影响范围更广，因为其影响的可能不仅局限于自己的亲朋好友，可能影响的是一些自己的粉丝甚至是一群素未谋面的陌生人，当真实现了“地球村”这个概念。因而，口碑传播在互联网这个加速器下，传播的更快，影响的范围也将更广。

3、趋利避害

当然，上述两个特点都针对的是普通的口碑，没有针对口碑的类型进行界定。消费者对企业产品的体验感受一定是有好有坏，也就决定了口碑就有正面口碑和负面口碑，也就是通俗意义上的好评和差评。上面考察的特点，无论是影响的深度还是广度，如果是产品获得好的口碑，那么对于公司产品的推广无疑是一种助力，企业可以松一口气，甚至是乘胜追击；但是，口碑一样是一把双刃剑，有利自然有弊，因为我们不能确保所有人对于企业的产品都是好评，当出现差评的时候，企业就要有能力来化解。而且，值得注意的是，在调查中显示，人们对于比较差的体验甚至是印象更深，传播者会更加愿意去传播差评，而接收者也对于差评的敏感程度更深，也就是企业要时刻警惕着这样的差评，做好危机公关的工作。因而，对企业而言，如何引导口碑将是营销推广中一个极其重要的考量因素。

三、企业的对策分析

通常意义上的第一营销渠道室直接说服顾客相信自己的产品，从而形成自己的一批客户群；而现在更多的是通过潜移默化的影响不知不觉说服顾客购买自己的产品，这是第二营销渠道。第一营销渠道虽然目标性强，但是会引起目标群体的反感，极有可能适得其反；而第二种营销渠道，虽然看似企业没有做什么，但是效果却是深远的，上面已经提及，不再赘述。企业如何将第二种营销艺术进行到底，将是面临的一大挑战，下面就针对这点提出几个较为有效的策略。

1、加大宣传力度，引起关注

这一点，主要是对于已经体验过企业产品的用户设置，主要是通过给予这些老用户一些优惠政策，或是一些激励政策，提起他们对于宣传企业产品的热情，通过他们的一些人脉，将企业的产品宣传出去，让企业的产品为更多人所熟知，提高企业知名度。

2、形成意见领袖，激发大众口碑

我们通常看到的明星效应，事实上从某种程度来看，就是意见领袖，可能他们说上一句话的影响力，比我们普通人说上一百句都要来得要大。这时，企业就不得不关注这些意见领袖的想法，要对他们进行思想疏导，或者是对这些意见领袖提供一些更好的服务，使得他们对企业及其产品产生信心和信赖，如此一来，很容易就会为企业进行宣传，影响更多的人。另外，还可以发展出新的一批意见领袖，从而形成良性循环。

3、扬长避短

针对上述不同的口碑，尤其是负面口碑，企业要特别关注，如果处理的好，不仅挽回企业形象，更可能有意外收获。对于正面口碑，企业要趁机造势，针对负面口碑，企业不能听之任之，或者是故意躲避，而是应该积极主动及时的向公众反馈，避免造成更恶劣的影响。

总之，口碑对于企业是一把双刃剑，企业必须合理谨慎的利用，使用合理则会为企业带来无限声誉和利润，使用不当则会将企业带入深渊。如何利用口碑营销来实现低成本高收入的目标，未来对于企业是一个挑战。

参考文献：

[1] 陶卉，王长久，企业口碑营销管理的优化[J].辽宁工程技术大学学报（社会科学版），2005.04.

[2] Brooks Jr.， Robert C.word-of-mouth advertising in seling new products[J].Journal of Marketing， 1957，22（2）， 154-162.

[3] 主编耿黎辉 ，副主编 甘元霞.《消费者心理学》[M]西南财经大学出版社，2004，1. 241.