英文广告的语言特征及翻译技巧

徐阳平

【摘 要】在经济飞速发展的商品经济时代，广告可谓无处不在。英文广告作为一种商业语言，以其精练的语言、丰富的内涵、恰当的修辞为各种产品做宣传。本文对广告的发展、英文广告的语言特点以及英文广告的翻译技巧等几个方面进行了分析，充分展示了英文广告的语言魅力。

【关键词】英文广告 语言特征 翻译技巧

这是一个广告流行的时代，广告犹如疾风骤雨搬充斥着当今世界，占据着人们视野，回响在人们的耳际。空气中到处弥漫着广告的硝烟。法国广告评论家罗贝尔·格兰曾说过：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。”著名英国小说家Norman Douglas对于广告的重要作用也做过经典的评价：“You can tell the ideals of a nation by its advertisements.”难以想象，没有了广告，我们的商业社会将倒退到何等原始的地步？

一、什么是广告

“Advertise”一词来源于拉丁文的“Adverfure”，最初的含义是注意和诱导，吸引人的意思。后来演化成为“引起别人的注意”，“通知别人某件事”。

广告林林总总，形式多样，是市场要素，是经济与社会成分，是公共关系，或者说，是一种公布信息与劝导的过程。其根本目的是通过一定的媒介将某一信息传达给他人，希望以此促使他人做出一定的反应，它是向大众传播信息的一种手段。从狭义上理解，广告是一种支付费用的宣传。由于商业广告在当今社会中扮演着极其重要的角色，这势必引起社会各界的极大兴趣和关注。商家想通过广告选择合适自己的产品，公司想通过广告提升自己的地位。享有“现代广告之父”殊荣的 Albert Lasker将广告浓缩为“salesmanship in print”。AMM（American Marketing Association，美国市场营销协会）对广告作了如下定义： “Advertising is the non personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products， services or ideas by identified sponsors through the various media.”

二、西方广告的发展

广告随着商品的产生而产生，随着科技的发展而发展。传播手段的革新，更是在极大程度上推动着广告事业前进的步伐。从各个时期的广告技术发展水平来看，西方广告大致经历了以下五个时期：

（一）原始广告时期（Primitive Advertisement）

从远古时代到1450年谷登堡活字版印刷，都属于原始广告时期，广告只能通过手工抄写，效率、数量和质量都非常有限。到后来，诸如酒店、面包房等商店的标牌广告、寻人启事，甚至用于竞选的政治广告都相继问世。

（二）印刷广告时期（Printing Advertisement）

1450年，德国人谷登堡使用活字印刷术，从此，西方进入了印刷广告时代，一直延续到1850年。但是受到当时报纸杂志发行范围的限制，广告的影响范围也很有限。

（三）媒介大众化时期（Mass Media）

这个时期从1850年持续到1911年。伴随着报纸、杂志的大量发行，媒介出现了大众化的趋势。与此同时，专业性的广告公司也相继出现。

（四）广告行业化时期（Advertisement Industrialization）

从1911年到20世纪70年代，由于电讯电器技术的发明和发展，广告作为一个行业，日趋成熟，并在这一时期取得了重大进展。广播、电视、电影、卫星通信等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。新的广告形式不断产生，新技术不断采用，提高了广告的传播效益。

（五）信息广告产业时期（Information Advertisement Industrialization）

进入20世纪80年代以后，现代工商业迎来了信息革命的新时期。现代产业的信息化大大推进了商品市场的全球统一化进程，广告行业也相应地发生了一场深刻的革命。广告公司一改过去单纯的制作和代理业务，发展成为集多种职能为一体的综合信息服务机构。而广告的信息在传递过程中也变得高度科学化和专业化。

三、英文广告的语言构成

（一）英文广告的结构组成

英文广告的构成部分很多，但是他们的运用极其灵活，并无定数。这些部分可以被自由剪裁、扩充、更换顺序、改变位置、调整结构，甚至完全舍弃，其综合运用的结果就是最终形成一则新颖的广告，实现广告商预期的目的。

1.标题（Headlines）

标题是英文广告中最重要的组成部分，尤其是在印刷广告中。标题无论是在字体、字形和位置等各方面，都会呈现出其视觉化和艺术化的特色，因而最能引起人们的注意。所以在广告界，有“好的标题，等于广告成功了一半”的说法。

标题的重要性具体体现在以下几个方面。首先是吸引注意（Attract Attention）。如果连标题都不能引起众人的注意，那么这则广告就必定无人问津。例如下面这家房产公司很能博得受众的信任：Why not let the worlds largest real estate sales organization help you？；花旗银行（Citibank）在其广告中明确地表示A word to the wealthy。同时，广告中的语言还可以立足于自身产品的最大特点加以宣传，如 “Featherwater. Light as a feather”。其次是承诺好处（Promise a Benefit）。对于消费者来说，这种好处应该是实实在在的，而且几乎是唾手可得的。这种标题同样也能引起人们极大的关注。例如：Picture Perfect Typing.Smith Corona.Simplify your housework with“many-use”Scott Towels. 最后则是强调新颖（Newness）。消费者对“新”总有一种酷爱，他们追求新产品，欢迎旧产品的新用法，还希望改进旧产品。所以，他们会对标题中的有关“新”的字眼格外留意。比如：now， amazing，suddenly，announcing，introducing，improved，revolutionary， 还有important development 等。

2.主体（Body）

主体，有时也称正文（text），是标题与副标题逻辑的自然延伸。标题应该囊括几乎全部的销售信息，将广告的吸引力与读者的兴趣紧密地联系起来，解释它所宣传的产品或服务如何能满足消费者的需求。

广告的主体类型可分为以下几点：叙述型（Narrative），这种广告主体犹如在讲述一段故事，记录一段经历。它先摆出一个问题，向你演示如何用它所宣传的产品或服务的特有之处来解决这个问题。然后建议所有遇到相同问题的人，都可以采用此解决方法。

其次是对话型（Dialogue），此类型的广告主体能够弥补叙述型可信度不强的遗憾，让广告中的人物通过证实或者接近于证实的手法，用自己的话来宣传产品或服务，但是，它的编撰离不开一定的剧本创作经验。例如，Kronenbourg啤酒广告的这段对白就采用了对话型广告方式。

“English Accent： ah，look Ive had lot of rude letters about Kronenbourgs slogan ‘Better not Bitter.Saying it isnt exactly literature. Well， look！ Surely，what matters is whether its true，and to further test this I have with me here an American beer-drinking person. Par excellence， welcome. Mr. Ivan Molomut.

American Accent： Gosh， whats cookin pal？

English： Now， would you put this blindfold on， please？

American： Sure thang. Thayre， ah done it.

English： Now， Mr. Molomut， there are two imported beers here. Will you taste this one first.

……”

第三种是属于技巧型（Gimmick），这类广告依赖于各种各样的小手法，譬如文字游戏、幽默、诗体、极度夸张等。这类广告如果运用合理同样具有说服力。一家美容院曾做过这样的广告：Dont flirt the girl who has just stepped out of here， shes probably your grandma.这样的美容效果，怎么不令人向往呢？

3.结束语（Close）

英文广告的结束语会要求消费者做点什么，以及告诉他们该怎么做。当然，并不是所有广告都是以促销商品或服务为目的，有的是推行一种新的理念或者观念的转变。结束语可以很直接，也可以很间接。例如，English Leather广告的结束语就属于间接型：My men wear English Leather or they wear nothing at all.这句结束语很有意思，它似乎在暗指，如果你想讨好一位女士，那么，你就得穿English Leather，如果你想讨好一位男士的话，你就得给他买English Leather。直接结束语就是要求消费者立即做出反应，或者马上购买，或者进一步资讯详细情况。Levi的广告结束语正是如此：Ask your Levis Representative for all the exciting details of our totally new corduroy marketing program. And be sure to request a swatch of Premiere Corduroy so you can feel the killer whale with your bare hands.

（二）英文广告的语言特点

广告，由于受时间、空间、资金等多方面因素的影响，势必要有足够的吸引力，这就要求广告在最短的时间内吸引大众的注意。在英文广告文案创作中，总是讲究“Keep It Sweet and Simple”，简称为“KISS”公式。

1.简练（Brief）

广告语会竭力做到让人易读易懂，所以都尽量采用人们在日常生活中所使用的口语，而且多使用一些小词汇（small words），这样才能贴近消费者。很多世界驰名的英语广告，都是以简练取胜，如，大众汽车（Drives wanted）、迪斯尼乐园（Makes dreams come true）、飞利浦电器（Let us make things better）。

另外，俚语和非正式英语也常出现在英语广告中，以达到增强吸引力的效果。如I couldnt believe it！ Until I tried it！ Im impressed by it， Youve gotta try it！ I love it. 这则推销微波炉的广告，用词极为简单，口语化极强。“gotta”为俚语，在美国英语中相当于“got to”，贴近生活，很真切。

2.亲切（Affability）

很多商家在打广告时会透出无限的关怀和体贴，那番亲昵和温馨，让消费者几乎就认可了他是自己家庭的一员，并心甘情愿地购买其产品，支持这些产品。这类广告会多用祈使句和疑问句，这类句型多可用来营造互动的氛围，使消费者变被动为主动，在不经意的表达中将广告深深印入脑海。例如，Get ready to encounter the new trend in timepieces. ——Citizen手表广告；Enjoy the worlds No.1 Scotch Whisky.——Whisky酒广告；Are you going gray too early？——染发剂广告 ；Isnt it good to know that walking is good exercise？——步行健身器广告

3.创新（Creativity）

在经济因素的驱动下，创新现象在英文广告中层出不穷。商家们在新、奇、特的平台上竞相展示自己的风采。了解广告的创新性，有助于我们进一步理解广告的来龙去脉，以便在欣赏广告时能够应对自如。如，“Give a Timex to all， to all a good time.”这里的Timex就是由time和excellent 经过缩写、拼合而成的一个新词，手表走时准确、质量上乘的特性就不言而喻，而且其拼法、读音都很简单，能给人留下深刻的印象；The Organemostest Drink in the world.这是橙汁饮料广告，为了突出橙汁的高纯度、高质量，把most和est两个表示形容词最高级的词与orange凑在一起，形成了“orange+most+est”。

四、英文广告的翻译技巧

英文广告在翻译时，应充分考虑中西方语言文化差异。要使译文在功能上与原文对等，翻译时除了在语言层面（音韵、词法、句法、修辞等）有效地再现原文特征外，还应充分考虑双语间的文化及民族心理差异因素。不同的民族有着不同的文化，而中西方文化无论是在心理、伦理、审美，还是在风俗习惯等方面，都有较大的差别。所以，我们在翻译英文广告时一定要重视语言文化的差异。为了达到与原文同等的表现力与感染力，应当就其语言文化等方面的差异进行适当的调整和改动。因此，进行英文广告翻译时要注意按照中英文的差别适时增词、减词，或者进行句式的调整。

（一）直译/异化翻译（Literal/Foreignisation Translation）

直译意思是指在翻译过程中按原文逐字逐句一对一地翻译。“直译”这个名词，在“五四”以后方成为权威。直译是一种重要的翻译方法，它有不少优点，例如能传达原文意义，体现原文风格等。据估算，大约70%的句子要用直译方法来处理，所以直译广为译者采用。但是，直译具有一定的局限性。例如译文有时冗长啰唆，晦涩难懂，有时不能正确传达原文意义，甚至意与愿违。所以，如果不顾场合条件，不顾中外两种语言的差异，一味追求直译，就必然闯红灯，进入误区，造成误译。直译之所以有误区，是因为语言的形式与内容，句子的表层结构与深层意义有时不统一；另一方面，中外文化历史背景不同，造成了不同的思维方式和不同的语言表达形式。例如，lets make things better. 让我们做得更好——飞利浦电子；Were Siemens. We can do that.我们是西门子，我们能办到——西门子；To kill two birds with one stone——一石二鸟。

以直译的翻译方法，读起来虽然可能不像母语那样流畅，但其所传达的信息是非常明确的。

（二）意译/归化翻译（Free/Domesticating Translation）

意译主要在原语与译语体现巨大文化差异的情况下加以应用。从跨文化语言交际和文化交流的角度来看，意译强调的是译语文化体系，根据原文的大意来翻译，不作逐字逐句地翻译（区别于“直译”），通常在翻译句子或词组（或更大的意群）时使用较多。从跨文化语言交际和文化交流的角度来看，意译强调的是译语文化体系和原语文化体系的相对独立性。大量的实例说明，意译的使用体现出不同语言民族在生态文化、语言文化、宗教文化、物质文化和社会文化等诸多方面的差异性。意译更能够体现出本民族的语言特征。例如，Every time， a good time.秒秒钟钟欢聚欢笑——麦当劳；For next generation.新一代的选择——百事可乐；The color of success！让你的业务充满色彩——Minolta复印机。

在某种程度上，意译虽然丧失了原文的句式结构，一些关键词的词义跟原文也有一些出入，但只要仔细琢磨，原广告词的精髓或深层次意思仍然在译文中得以保留。

（三）注重英文广告中修辞手法的运用

为了使广告更加生动，更具有吸引力，英文广告中常常使用各种修辞手法，这也是在翻译广告中应该仔细斟酌的一个方面。例如，（拟人句）Flowers by Interflora speak from the heart！——Interflora花店广告，Opportunity knocks——房产公司； （比喻句）Our big bird can be fed even at night.——法国航空公司把自己的飞机比作大鸟，翱翔于天际；（双关）Ask for More——More牌香烟；Every kid should have an apple after school——苹果牌电脑。

这些修辞手法的运用赋予了无生命商品以人的情感，不仅为商品增添了人情味，同时也缩短了消费者和商品的距离。浓烈的亲切感使广告语言显得生动活泼，更易打动受众的心。

五、结束语

广告语言作为一种具有独特魅力的文体形式，已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。了解英文广告有利于熟悉英语国家的文化、价值观，也让我们充分认识到在翻译时应遵循语言的翻译原则和规律，充分认识英文广告的语言特征，灵活运用修辞手法进行翻译，注重跨文化交际中文化的不同和共同。只有这样才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的广告词，才能吸引大众的眼球，使产品竞争处于领先地位。

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