社会化媒体公共话语体系结构分析

肖永亮

[摘要]由互联网搭建的社交平台逐步形成一个渗透地球各个角落的社会化媒体，其形成的公共话语体系庞杂而威力无比。通过对社会化媒体公共话语体系分析，厘清话语权、话语力、话语主体、话语区间、话语对象等关键概念，梳理媒介工具的重要作用，提取新媒介环境下话语权的转移因子，把握公共话语新秩序的基本要素，并为话语体系的重构提出初步构想。

[关键词]话语权；社会化媒体；公共话语体系；结构分析

[中图分类号]G2063[文献标志码]A[文章编号]16724917（2015）01003404

话语是人与生俱来的一种表达能力，是人们参与社会事务相互沟通的有效工具。通过话语可以表达思想，提出诉求，支配行动，引导大众，征服世界。在一定的社会管理模式下，个人和组织按照公共秩序被赋予一定的话语权，从而形成了社会公共话语体系。公共话语体系主要由话语主体、话语区间、话语对象和媒介工具组成。话语主体是指拥有特定话语权的个体或利益共同体，例如网民，公共知识分子，新闻发言人，社会管理机构以及公共媒体。话语区间是话语传递的有效空间范围和时间长度，即覆盖面。话语对象包括话语区间的目标对象和潜在接受者。[1]

一、公共话语体系的基本要素

媒介工具是话语由发布主体到达目标受众的方式与途径。公共话语体系构建是为了制造和把控舆论，调动和控制大众情绪，其关键点是话语权力。话语权力有两层意思，即话语权和话语力。话语权包含了话语的发布权和控制权，而话语力则包含影响力和支配力。

在极端的情况下，话语体系中的话语主体和话语对象可以是同一个人，即自己，这是零区间和去媒介的话语体系。典型的例子是通过自己的思维产生的话语支配自己的行为。公共话语体系的话语对象至少有一人以上，受作用的对象越多，话语力就越强大。话语区间的扩散半径越大，话语力就越大。人人都有话语权，但不一定所有的话语都能产生话语力，而大多数情况下话语的支配力很弱。

话语权内含两层意思，话语表达权和话语控制权。一般民众希望得到的主要是话语表达权，向社会表达个人的诉求或情感倾诉；社会精英、意见领袖、社会团体、政府组织、公共媒体等则更注重话语控制权，从而获得较强的话语力。话语控制权运用自身的社会地位和现实权力，控制别人少发声、发声弱或不发声，而让自己多发声、发高声，每一次发声本身都具备控制他方发声、增强自家声音的功能。在公共领域，话语力除了权威性，需要通过长期积累的公信力，才能产生较大的影响力和有效的支配力。

在社会交往中发生人际交流，要求每一位成员都具备话语能力，因此每一位社会成员都可能成为话语主体并具有同等的话语权，但产生的话语力却会有较大的差别。而事实上，由于受到社会的种种限制，每一个人的话语权并非均等，甚至大相径庭，因而话语力直接和话语权产生对应等比关系，话语权的大小决定话语力的强弱，没有话语权就无从产生话语力。公共话语体系实质上是紧紧围绕话语权发生联系产生作用，社会的每一位成员（个人、组织）都渴望自己拥有较大的话语权，去争取经济、政治、文化、社会地位和公民权益。对已有事态的解释权、对自我利益要求的申诉权、对违法违规的举报权、对欺骗压迫的抗议权、对政治主张的阐发权、对虚假事件的揭露权、对罪恶事实的控诉权、对错误观点的批判权等等，都属于话语权。话语权是一种潜在的现实社会权力，话语权的争夺成了人与人之间、团体与团体之间、国家与国家之间争取社会地位的重要内容之一。

二、社会化媒体产生的公共话语权转移

话语权的制衡依靠国际规则、公共秩序和社会管理模式等社会公约所规定的准则，并通过一定的议程设置，基本限定了话语区间和话语对象，而媒介工具成为增强或限制话语权的有力武器。

显而易见，公共话语权是任何个人和组织的天然需求，话语权受到三个层次的根本制约，社会公约、议程设置和媒介手段。媒介工具似乎是个技术问题，它却与社会管理模式的基本理念密切相关，媒介技术结构一旦形成，反过来对话语体系构建产生重要影响，甚至颠覆传统的话语权结构布局。

国家新闻出版广电总局2013年公布了一份年度报告[2]，其中引用人民网舆情监测室的一个数据对比分析：在20世纪80年代，官方媒体掌握了80%的话语权；而在2012年的20个网络热点事件中，非官方媒体掌握了75%的话语权。由此可见，在依靠广播电视和报刊杂志的传统媒体年代，公众话语权基本掌握在由宣传部门统领的官方机构的统一管理体系中，而如今受社会化媒体影响，这种话语权力转移产生了巨大的反差。由此可见技术的力量、媒介的革命改变了社会，打破了传统的固有模式。其原因是由于互联网的不断发展，网络技术由Web10逐级更新至Web30，媒介形态发生了根本性变化，出现了新的社会化媒体（Social Media），不仅改变了人们通过互联网的信息沟通形式，也改变了人们的社交习惯和生活方式，特别是依赖传统媒体的公众话语体系受到了极大的冲击和根本性挑战。

社会化媒体（social media）是人们用来创作、分享、交流意见、观点及经验的虚拟社区和网络平台。社会化媒体和一般的社会大众媒体最显著的不同是，让用户享有更多的选择权利和编辑能力，自行集结成某种阅听社群。[3] 社会化媒体能够以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、音乐和视频。流行的社会化媒体传播平台包括了blog、vlog、podcast、wikipedia、facebook、plurk、Twitter、Google+、网络论坛、Instagram、微博和微信等，某些网站也加入了类似功能，例如百度、Yahoo！ Answers、EHow、Ezine Articles等，形成多元声音并存、语言系统混杂、多点多面扩散、权力分化均等的公共话语体系。

社会化媒体的出现产生了公众话语权转移从而左右舆论导向甚至改变社会结构，成为社会发展进程中突出的现实问题，引起了许多国家政府的警觉和学术界的关注。社会化媒体是大众传播的新形态，其理论范式也成为新的课题。[4]传统的舆论学关注的舆论导向研究，提出了一套话语体系，[5] 新兴媒体的出现，改变了传统媒体形态下的话语权格局。然而研究新兴媒体环境下公众话语权的变化，离不开对于媒介技术的理解。[6] 互联网诞生于美国民主社会，其设计必定基于一定的理念和价值，像自由、平等、民主、開放和共享等。[7]

三、话语体系结构与社会管理模式

话语权的分配和社会管理模式密切相关。理想状态的社会管理模式可分为两大类，一类是自下而上的民主模式，另一类是反向的自上而下的集权模式。民主模式是扁平化结构，主张机会均等，开放透明，全体公民人人有权有责，投票决定由什么样的人以什么方式来履行国家日常事务管理，并有权监督官员的管理作为，任何社会成员的话语权不受他人限制，社会行为采取平行制约的方式，相适应的社交平台应当是交互共享的媒介体系。集权模式是金字塔结构，社会阶层等级森严，每一层级都掌握对下级一定的特权，管理权力一级一级往下传递，信息流主要是单向传递，交互主要在级与级的边际，话语权在金字塔尖最高，可以超越以下任意层级，而逆向话语力非常微弱。由于层级边际效应，即使是金字塔顶直接向底层发布话语，等级效应仍然发挥作用，实际效果会层层折扣。

话语权即控制舆论的权力。牢牢掌握话语权就能够决定社会舆论的走向。社会舆论是社会事件包括社会变革的前兆和先导。社会管理的集权模式往往高度重视话语权力，传统媒体报纸、杂志、广播、电视都能够有效维护集权的话语模式，高度保护权威的话语权。而社会化媒体是依据民主模式来设计的。互联网设计之初，其理念是如何构建出一个完全自由的对话体系，打破一切层级和行政干预，移除地位差别和消解权威效应，充分发挥自组织功能，提高沟通效率，让每一位网民在同一平面平等对话，建立一个充分尊重个性化的虚拟空间，为公众开通话语表达渠道，人人都有充分的话语权。社会化媒体是一种具有互动、平等、去中心化特征的、尊重个人话语权的话语体系，因而极大地挑战了集权式社会管理金字塔结构。网络媒体的出现，特别是社会化媒体的诞生，彻底冲击了固有的话语模式，突破了传统的等级桎梏和传播垄断，人人都可能成为话语主体，话语区间延伸无限，话语对象范围扩大。

社会管理集权模式和社会化媒体话语体系发生了巨大冲突，而且是结构性冲突，这是在引入先进技术、原有话语权威被消解后，感到措手不及而力不从心的主要原因。在历史发展的长河中，每一次新媒介的诞生，都能带来社会变革和人类进步。理论上讲，解决这一矛盾的方法只有两种，一种是摒弃社会化媒体的话语体系，重新设计新的技术平台来适应体制，进行公共话语体系重构；另一种是利用新媒介话语体系，改革社会管理模式，迎接新技術带来的社会变革。在实际中，不存在以上任何一种理想化状态，因此必须深入分析比照社会管理模式和话语体系的结构要素，进行技术或社会改良。

社会化媒体在更大的社会结构范畴内所引发的变革，可概括如下三个方面：（1）媒介产业的社会结构变革，消解了媒体和受众间的界限，信息生产、传播与消费体系以及社会权力结构之间紧密的关系开始松动；（2）媒介信息的传播路径变革，既有的传播秩序中的时空关系、社会结构关系，面临全面重构；传播路径由“单向点面”转变为“多点多向”。（3）媒介内容的接受模式变革，内容离散化趋势开始显现，传统的偏、冷议题会因为“长尾”效应而与“大众”不期而遇。网络语言系统新造词汇活跃，“互联网思维”是否具有重构语言结构的能力，意味着更加庞大的权力系统将会因势而变。

四、社会化媒体话语体系的技术特征

设计重构新的公共话语体系，必须从技术底层入手，对社会化媒体构成的话语权体系进行结构性分析，特别是结合技术结构和顶层设计来深入研究，进而提出具有针对性的话语权体系重构问题解决方案。全面系统研究新媒体发展的时代特点，系统分析社会化媒体的结构要素和技术基础，深入把握影响公众话语权变化的内在原因和外在条件，预测新媒体技术发展趋势将带来的话语权转移走向，提出重构社会化媒体公众话语权体系的方法措施，为社会化媒体的规范化管理和舆情监测提供政策咨询和技术解决方案，是一个值得深入研究的复杂课题。

在社交网络诞生之前的传统媒体时代，电视是最具代表性的话语权媒介。大卫·麦克奎恩在《理解电视》中归纳了媒介传播信息的特征，认为它们是：有选择性的、有限制的、单意性的并且是机械性加工润饰的结果。因此，观众对于新闻事件的情景或背景了解只能是管中窥豹，无法掌握全面的、复合的消息。国家新闻出版广电总局发展研究中心发布的《中国视听新媒体发展报告（2013）》[2]，量化了新媒体对传统广电的冲击，其调查显示，受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%，传统广播电视收听收视群体向老年人集中，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群，电视观看人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势。

进入社交网络时代后，简单的“发布-接受”的模式被逐步打破，占主导地位的舆论意见不再仅仅由信息的权威发布者、意见的权威提供者抑或政策的权威解读者来提供，而是在解构、重建和聚合网民的话语表达过程中逐渐形成。换言之，在网络舆论场中，普通网民不再是单一的话语对象，而变为话语主体甚至是变为重要的发声力量，对网络舆论走向起着牵引作用。在这种新的技术结构导致的扁平化话语体系下，网络话语权变化带来的舆论主导方式悄然发生变化，主流声音淹没于平行发声的强大话语场中，如何把握话语权从而产生引导民声话语力就变得至关重要。

五、公共话语体系重构的初步设想

互联网本身无界共享、以个体为核心的特征让许多人摆脱传统媒体的束缚变为话语主体，将自身打造成发布信息的自媒体，通过信息与其他人产生裂变式关联，从而产生能爆发出极大能量的话语力。在微博、微信上充分表现社会化媒体带来的话语权转移效应。虽然个体的力量是弱小的，互联网的诞生让个体、陌生的力量在短时间内汇聚出爆发式的社会事件成为可能，而社交网络让这种可能成为现实。社交网络的终极意义在于将互联网中散落的个体的话语主体进行有序、有机的整合，将分散的社交圈连接成巨大的话语区间，在话语主体与话语对象的话语碰撞摩擦中激发更多的话语主体和对象，产生排山倒海般的共鸣和势不可挡的行动。

社会化媒体催生了新话语权群体，让同类个体完美关联。[8] 社会化网络的核心设计是以人际关联作为构建基础，用户具有参与、沟通、分享等行为特征。社会化媒体利用信息的碎片化、即时性、交互性的技术优势和用户友好、操作简单的人性化设计，无孔不入地吸纳和侵吞网民大量的闲散和专用时间。在快速的信息流转中，话语主体通过发布信息，吸引话语对象关注、跟随，触发他们转化为新的话语主体进行回复、再发布，并与其他话语对象产生更多的关联，形成了无数个细小的良性沟通的小循环，诸多小循环又环环相扣就形成了巨大的社会化网络。[9] 过程始终对网民话语权的无保留尊重与保护，使得话语体系内诸多循环持续运转不断产生新的动力。

社会化媒体在发展过程中，因其本身具有信息碎片化、无序化、情绪化等特性，往往容易诱发公共危机。[10] 针对社会化媒体内生性弊端，建立与社会管理模式相匹配的公共话语体系，有许多问题还有待于进一步深入研究，从管理和技术层面解决话语体系的舆论导向方法有多样选择。首先是从意识形态顶层设计入手，根据主流核心价值观从底层技术开发着手，构建新的自主核心技术的公共话语体系。其次是面对现有引进的技术，接纳现存的社会化媒体话语体系，制定一套完善的话语管理标准，依靠政策法规来控制话语权。再次是通过技术手段设置关卡火墙和话语障碍，限制和选择话语发声，从而维护正当的话语权。最后是建立话语发声队伍，利用社会化媒体话语表达机会均等的特点，有意识地强化或弱化某种网络声音。这些方法中，只有第一种方法是主动积极长效的根本方法，其他都是被动消极和临时权宜之计。

[参考文献]

[1][德]伊丽莎白·诺依曼：《大众观念理论：沉默螺旋的概念》，北京：中国社会科学出版社2000年版，第95-98页。

[2]庞井君：《中国视听新媒体发展报告（2013）》，北京：社会科学文献出版社2013年版，第1-3页。

[3]熊光清：《网络公共领域的兴起及其影响 ：话语民主的视角》，《马克思主义与现实》2011年第3期。

[4]刘海龙：《大众传播理论：范式与流派》，北京：中国人民大学出版社2008年版，第171页。

[5]陈力丹：《舆论学：舆论导向研究》，北京：中国广播电视出版社1999年版，第25-28页。

[6]王海蘭：《论微媒体对传统传播学理论的影响》，《北京联合大学学报（人文社会科学版）》2014年第2期。

[7]杜骏飞、魏娟：《网络集群的政治社会学：本质、类型与效用》，《东南大学学报（哲学社会科学版）》2010年第1期。

[8]杨文璐：《社交媒体中的“新”话语权群体》，《京师文创周刊》2014年9月15日。

[9]谢新洲、李之美：《中国互联网公众的话语权感知研究报告》，《人民论坛·学术前沿》2013年版，第1-6页。

[10]曹海琴、贺金瑞：《论自媒体的伦理边界及其保障机制建构——以微博中的网络谣言为例》，《北京联合大学学报（人文社会科学版）》2014年第2期。

Infrastructure Analysis of Social Media Public Discourse System

XIAO Yongliang

（Institute of Digital Media， Beijing Normal University， Beijing 100875，China）

Abstract： Based on the Internet， the social networking platform has gradually formed to permeate to every corner of the earth， becoming a social medium with a complex and powerful public discourse system （PDS）. By analyzing PDS of social media， key concepts of discourse rights， discourse power， subject of discourse， discourse space， and object of discourse are clarified， the important role of the medium is heckled， factors of discourse right transformation in the new media environment are extracted， the basic elements of public discourse of the new order are grasped， and the preliminary ideas for the reconstruction of the discourse system are put forward.

Key words：discourse power； social media； public discourse system； infrastructure analysis

（责任编辑孙俊青）